#ChefDeProduitinternet

@kratiroff

COURS 3 & 4

Plan MarketingBusiness Plan

kratiroff 2016

SOMMAIRESommaire

Plan du business plan

Éléments constitutifsTableau périodique

MéthodeSOSTAC

123

ESRM

4

1/ SommaireLe plan du business plan

La démarche marketing

MindMap Process (by Xmind)

La démarche marketing

Sommaire du Plan Marketing

Le résumé managérial (Executive Summary)Table des matières (paginée)I. L'analyse de la situation

1. Analyse du marchéA - Le macro-environnement ou l'environnement externe de l'entrepriseB - La demande et les offresC - Les clients et la segmentationD - La concurrence, les intermédiaires et la distribution2. Analyse de l'entreprise A - Les produitsB - Ressources financièresC - Ressources humainesD - Système d'information E - L'appareil de production

II. DiagnosticA- Opportunitésetmenaces(analyse

externe)B- Forcesetfaiblesses(analyseinterne)C- AxesderéflexionAnalyseattraits/atoutsIII. LesobjectifsA- CiblesetpositionnementB- ObjectifsfinanciersC- ObjectifsmarketingIV. StratégiemarketingV. LesmoyensutilisésVI. Pland'actionVII. MarketingFinancier(contrôle)A- BudgetdesdépensesBMB- PrévisionsdesventesPVC- BusinessPlanavechypothèseset

simulationsurlamargenetteBPD- TBM

2/ Tableau périodiqueLe tableau périodique des éléments de Mendeleïev… adapté au Plan Marketing par Kratiroff

Tableau Périodique

3/ Méthodeméthode

Simple1. Qui a un problème ?2. Solution3. Coût et retour

Simple1/ Problème2/ Objectif de résolution pour un groupe avec certaines contraintes3/ Quand comment4/ Détail des opérations5/ Coûts et Revenus

A/RAller / Retour2H / 2J / 2W1pages / 10pages / 100pages

HEC 2015 KRATIROFF

!

!Description of Product or Service:

Strengths:

Weaknesses:

Opportunities:

Threats:

Description of Target Customer:

Age: Gender: Profession:

Education Level: Geographic Residence:

Other (firm, organization) :

Competitor Name 1 :

Years in Business: Market Share:

Pricing/Strategy:

Features:

Competitor Name 2 :

Years in Business: Market Share:

Pricing/Strategy:

Features:

Marketing Budget:

Goals (Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely): 1. 2. 3.

Strategies 1. 2. 3.

Industry Trends:

Pricing:

Place:

Promotion:

People & Product :

Trade marketing :

Search :

Internet :

Social :

Mobile :

!

Business Competition

Planning MktMix, TradeMkt & DigitalMkt

Customers

SWOT Analysis

Chemin de fer

Chemin de fer

Schéma global

SOSTACDémarche

Sécomposition

SSituation

OObjectifs

SStratégie

CContrôleFinance

AAction

TTactique

InternesExternes

concurenceInternesExternes

concurence

SegmentationCibles

Positionnemen

Obj CorporateObj FinancierObj marketing

Typedestratégie

PhasesMacro-Planning

Micro-planningGantt

TIMING

PLAND’ACTION

PVBP

KPITBM

BudgetMarCom

Mixdesmoyens

SOSTACS :Situation,analyseinterne,externe,marché,concurrence,

portefeuille…

O :Objectifsentermedecible+SCP+finance+persona+marketing +KPI…

S :Stratégieglobale,macroplanning,phases

T :Tactique,microplanning

A :Action,pland’actioncommerciaux,marketing,communication

C :Contrôle,BP

4/ ESRM

ESRMPMBPEXECRO (résumé opérationnel)

IS (income statement)

blog.guykawasaki.com/2006/04/the_art_of_the_.html

Définition du RMrappel des principaux points du dossier et des recommandations qui sont proposées. C’est une synthèse du cas proposé, de la réflexion de l'étudiant et de ses recommandations. L'intérêt d'un résumé managérial est de fournir, sur une seule page, la vision globale d'une série de couple problème-solution. Le résumé doit comporter au maximum 1700 caractères, espaces compris. Il doit être précis et permettre de comprendre comment le sujet est abordé. C'est aussi le fil directeur qui permet au lecteur d'apprécier en un seul coup d'œil le bien fondé du dossier. C'est la page du roi. Cette page explicative est placée avant le sommaire, pour justement servir de clé à la lecture du document complet.

2 types d’ES et bien d’ autresES pour un dossier

ES pour un investisseur

structureChapo ou signature (option)Besoin attente analyseSolution apportéeBusiness model / stratégieChiffresEquipe (option)Demande / échéances (option)

5 points clés1/ Limité à une page (sauf infographie)2/ Chaque mot (image) compte 3/ Structure en 4 parties (qui raconte une histoire)4/ Chiffres, chiffres, chiffres5/ Relire, re-relire, re-re-relire (à une, deux, trois personnes)

Pitch / Elevator Speech30 secondes pour teaser / donner envie /

convaincre d’aller plus loin

Qui sommes-nous ?Quel est le marché ?Quelle valeur apportons-nous ?Quel est votre rôle / que demandons-nous ?

PARTIE ANALYSE

Analyse de marchéMarché générique

Satisfaction du même besoin (ou attente)Marché principal

Produit et concurrents directsMarché environnant

Large et concurrents indirects

Décomposition stratégique d’Ansoff

Décomposition stratégique Porter

Matrice de progression

SWOT

Analyse interne (SW)Analyse externe (OT)

Grilles d’analyse stratégique : SWOT

Forces Image d’expert de la santé et de l’alimentation

Faiblesses MerchandisingExpertise en nutrition

Opportunités Marché en croissanceVague « santé et bien être »

MenacesMarques remplacent l’expert

FCS FCE• Croisement de la

matrice SWOTpour obtenir les Facteurs Clés

FO1 FO2 FO3 FAI1 FAI2 FAI3

O1 1/ Si la force concourt à saisir

l’opportunité : 3

Sans rapport 0

Si elle empêche de saisir

l’opportunité : -2

2/ noter de 1 à 3 points suivant

l’importance des forces

Si la force Annule la menace : 3

Sans effet : 0

Accentue : 3

1/ Si la faiblesse Empêche de saisir

une opportunité : -3

Sans rapport 0

Favorable +2

2/ noter de -1 à -3 points suivant

l’importance des faiblesses

Si la faiblesse Fait disparaître la

menace : +2

Sans rapport 0

Accentue –3

O2

O3

M1

M2

M3

FCS

Exemple

de

FC

S

FCE

Exemple

de

FC

E

VUCA

HBR2014

• VUCA

Cycle de vie

Cycle de vie

Matrice de Porter

Analyse PEST+LE

PolitiqueÉconomiqueSocialTechniqueLégalÉcologique, Environnement

BCG Analyse

Matrice Arthur D Little (ADL)

Matrice de Mc Kinsey (GE)

Analyse de la concurrence1. Détermination concurrent2. Recueil de documentation3. Recueil de l'organisation 4. Analyse financière5. Benchmarking6. Suivi et communication en interne7. Veille concurrentielle8. Analyse des gammes de produits concurrent9. Analyse de la valeur

Comportement en fonction de l’étape du cycle de vie Courbe rogers

Innovateur : 5%Adopteur initiaux :15%Majorité : 30Majorité tardive : 30Retardataire : 10

Rogers

Indicateur du panel distributeur (DN/DV)Sur les marchés :PénétrationQA /NA - / NA - Sommes dépensées /NATaux de réachat -Nbre d'actesQA /acte - Sommes dépensées /actePrix payéSur les marques :Fidélité Part de marché

Indicateurs du panel client (QA/NA)DéfinitionC’est un échantillon statistique permanent constitué de clients (acheteur pro, ménage, foyer), représentatif de la population globale, dans lequel sont effectuées, de manière continue et à intervalles réguliers, des mesures destinées à mesurer leurs dépenses et investissements.Les principaux indicateurs sont :La pénétration : Nb d’acheteurs par rapport à la population cible (NA)Quantité achetée par acheteur (QA/NA)La fréquence d’achat : nombre d’acte d’achatLes taux de premier achat et réachat (R1)taux de nourriture Pour mesurer plus complètement la fidélité à la marque

Cac

• BTOB : CYCLE ACTIVITE CLIENT • BTOC : CYCLE ATTENTE

CONSOMMATEUR

PARTIE SCP

Segmentation, ciblage, positionnement

PositionnementCréation du territoire, de la différentiationLe positionnement s’exprime simplement par une phrase du type : Sur le marché la marque est la plus (la mieux) (superlatif ou adjectif) pour la cible et procure les bénéfices .objectif, voulu, perçu.

Positionnement et imageLe positionnement c’est l’image que l’on voudrait avoir (image voulue) auprès d’une cible

Autres images :Image réelle (la moins importante)Image perçue (la plus importante)

+-

Revenus

+-

Ville

+-

Fréquences

+-

Panier moyen

+-

Usage mobile

+-

Know How

Jean-Luc

Jean Luc 36 ans est un gagnant, ses projets sont clairs et précis

Il aime son futur métier mais il est prêt à changer si nécessaire de pays ou de secteur

Nom Jean-LucAge 36Vie à ParisAvec JeanneEducation : supérieur (ingénieur dans un domaine précis et d’avenir les nanotechnologies)Passionné d’aviation et de modèle réduits

UserStory : raconte une histoire

Je suis XXXJe souhaite XXXPour XXX

Prototype : montre un scenario

ENTANTQUE« RÔLE »,JEVEUX« FAIREUNEACTION »AFIND’ATTEINDRE« L’OBJECTIFDE …»

USERS STORIES et product backlog

PARTIE OBJECTIFSLes objectifs sont fournis par l’analyse

Décomposition stratégique d’Ansoff

SWOT

Cycle de vie

Matrice de Porter

Mapping

BCG Analyse

Matrice de Mc Kinsey

Un listing d’objectifs

• Objectif a• Objectif b• Objectif c• Objectif d• Objectif e• Objectif f• Objectif g• Objectif h

• Objectif i• Objectif j• Objectif k• Objectif l• Objectif m• Objectif n• Objectif o• Objectif p

Le système d’objectifs

ObjectifPrincipal

ObjectifIntermédiaire

SousObjectif

SousObjectif

SousObjectif

SousObjectif

SousObjectif

ObjectifIntermédiaire

1 système par DAS

3 POINTS : ICD

Une intentionUn chiffrage Un délai

IntentionChiffrageDélai

IntentionChiffrageDélai

IntentionChiffrageDélai

IntentionChiffrageDélai

IntentionChiffrageDélai

IntentionChiffrageDélai

IntentionChiffrageDélai

IntentionChiffrageDélai

IntentionChiffrageDélai

IntentionChiffrageDélai

ObjectifUn système d’objectifs par DASObjectif principal, objectif intermédiaire, sous-objectifChaque objectif :

Une intentionUn délaiUn chiffrage

Il faut définir des objectifs MALINS-Mesurable-Accessible-Limité dans le temps -Indiquant un résultat-Spécifiques

Système d’objectifs

STRATÉGIE

OBJECTIFS ACTIONSMOYENS

source : hk

SystèmeChaque élément est nécessaire (si on enlève une brique la maison s’effondre)L’ensemble des éléments est suffisant (rien à ajouter)

Si l’ensemble des sous-objectifs est rempli alors l’objectif principal est rempliSi l’objectif principal est rempli, alors tous les sous-objectifs sont remplis

Un système n’est jamais plus solide que son élément le plus faible (un objectif difficile à atteindre doit être divisé en deux)

Utilité des objectifsL'objectif donne un sens aux actions. Dès qu'ils sont fixés, ils deviennent des projets réalistes.

Sert à la mesure du succès périodiquePermet d'élaborer des scénarios (i)Analyse critique grâce au contrôle et aux instrumentsUn objectif permet une correction de cap

"Il n'y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va." Guillaume d'Orange

Utilité de l'objectif dans une entrepriseAdhésion socialeDélégation (KLM: sécurité, horaire, confort)DécentralisationArbitrage des décisions

Utilité d'un objectifs personnelConcentrer son énergieSe sentir utile

L’objectif dans la stratégie

com pub plv

Objec t i fPr inc ipa l

Objec t i fIn t ermédia ire

SousObjec t i f

SousObjec t i f

SousObjec t i f

SousObjec t i f

SousObjec t i f

Objec t i fIn t ermédia ire

Stratégies

Classification des stratégiesTempsAnsoffPorterObjectifs internesObjectifs externesEnvironnementCouples produits / marchésRisque

Classification des stratégies temps

Réaction

Classification des stratégies temps

Action

Classification des stratégies temps

Anticipation

Décomposition stratégique d’Ansoff

Décomposition stratégique de Porter

Objectif sur unélément du MM / TM

PRODUIT MARCHESEGMENTATION Communication PRIX Distribution Positionnement

image

innovation

Me too

obsolescence

Couverturemaximum

niche

one to one

différencié

Changement de territoire

Nouvellequalité

Push

Merch

TM

Ecrémage

Pénétration

Discrimination

Pull

StratégiePlan prévoyant l’ensemble des moyens pour atteindre les objectifsChaque étape, chaque phase, chaque moyen, chaque action se rapportent à un des objectifs du système

Deux expressions de la stratégie :littéraire (un § par phase) ;chronologique (Gantt).

PlanningChemin critique (durée)

Planning linéairetoutes les étapes sont critiques

Planning imbriquécertaines phases et étapes sont critiques

Planning

Gantt

Gantt : chemin critique

LES MOYENS :PA

MM , TM & DMDécomposition OPÉRATIONNELLEdu marketing en 3 parties :

MM Marketing MixTM Trade MarketingDM Digital Marketing

=Business et e-business

PLANS D’ACTION

MarCom Vente/Commercial

PAC PAM : Plans d’Action

Plans d’action (stratégie des moyens)

Ensemble des fiches actions détaillées à suivre et à faire évoluer dans un travail collaboratif.C’est la feuille de route du CP ou du stagiaireProcédure d’engagement

Excel et les plans d’actionClasseur Excel avec autant d’onglet que d’action (plus une page de synthèse)Calcul auto et macroDémo

GANTT

MarCom

PA ou fiche projetPlanning : du Gantt au PERT

BUDGET

MarCom

PLAN1) … la dernière impression2) Les dispositions de base3) Méthodes4) Ratios5) Excel / Tableaux & Graphiques6) Procédure

L’importance…… de la première impression

… et de la dernière (celle qui reste)

La présentation du budgetClôture de toute réunion ou présentationTout finit toujours par un chiffreLe budget est un « contrat »

Le dernier mot dans une affaire est toujours un chiffre. Albert Brie

MUST

4 dispositionsUnité (VA VR)Espace TempsPérimètre / TitreHomogénéité (addition)

UnitéAttention aux unités en lecture et écriture d’un tableau à rappeler en titre ou têtière.Mini K€Souvent M€Parfois MD€Jamais €Valeurs Absolue ou Valeurs RelativesIndice, taux

(non)

K€ 2014 2015 2016

CA 10 874 11985 14181

Profit -50 +298 +2782

(+/-)

K€ 2014 2015 2016

CA 10 900 12000 14000

Profit 0 +300 +2800

(OK)

M€ 2014 2015 2016

CA 11 12 14

Profit 0 +0,5 +3

Budget Valeurs Absolues

K€ 2014

TV 2500

Affichage 350

Event 175

MédiasSociaux 190

Search(SEO +SEA) 120

Display 180

Packaging 25

Tournagefilm 45

Logo 35

TOTAL 3450Jamaisdeligne« DIVERS »

unité

arrondi

Additions de budgets NONK€ Premiersemeste

Internet 2500

Radio 350

Promo 175

MédiasSociaux 190

Search(SEO +SEA) 120

Display 180

Animation 25

Tournagefilm 45

Etude 35

TOTAL 3450

K€ 2014

TV 2500

Affichage 350

Event 175

MédiasSociaux 190

Search(SEO +SEA) 120

Display 180

Packaging 25

Tournagefilm 45

Logo 35

TOTAL 3450

K€ 2014

TV 2500

Affichage 350

Event 175

MédiasSociaux 190

Search(SEO +SEA) 120

Display 180

Packaging 25

Tournagefilm 45

Logo 35

TOTAL 3450

K€ 2014

TV 2500

Affichage 350

Event 175

MédiasSociaux 190

Search(SEO +SEA) 120

Display 180

Packaging 25

Tournagefilm 45

Logo 35

TOTAL 3450

K€ 2014

Cinéma 2500

Presse 350

Animation 175

Etudes 190

SEA 120

SEO 180

Charteetdesign 25

DuplicationPLV 45

DOOH 35

TOTAL 3450

K€ 2014

TV 2500

Affichage 350

Event 175

MédiasSociaux 190

Search(SEO +SEA) 120

Display 180

Packaging 25

Tournagefilm 45

Logo 35

TOTAL 3450

Homogènes

Pour addition de gammes, DAS, marques, marchés…Pour consolidation (groupe)Pour comparaison (N N-1)Pour compréhension rapide

Chaque entreprise définitClassification Sémantique Taxinomie

Additions de budgets OKK€ 2014

TV 2500

Affichage 350

Event 175

MédiasSociaux 190

Search(SEO +SEA) 120

Display 180

Packaging 25

Tournagefilm 45

Logo 35

TOTAL 3450

K€ 2014

TV 2500

Affichage 350

Event 175

MédiasSociaux 190

Search(SEO +SEA) 120

Display 180

Packaging 25

Tournagefilm 45

Logo 35

TOTAL 3450

K€ 2014

TV 2500

Affichage 350

Event 175

MédiasSociaux 190

Search(SEO +SEA) 120

Display 180

Packaging 25

Tournagefilm 45

Logo 35

TOTAL 3450

K€ 2014

TV 2500

Affichage 350

Event 175

MédiasSociaux 190

Search(SEO +SEA) 120

Display 180

Packaging 25

Tournagefilm 45

Logo 35

TOTAL 3450

K€ 2014

TV 2500

Affichage 350

Event 175

MédiasSociaux 190

Search(SEO +SEA) 120

Display 180

Packaging 25

Tournagefilm 45

Logo 35

TOTAL 3450

K€ 2014

TV 2500

Affichage 350

Event -

MédiasSociaux 190

Search(SEO +SEA) 120

Display 180

Packaging 25

Tournagefilm -

Logo 25

TOTAL 3400

Budget Valeurs Relatives : MIX

% MIXMEDIA

Moymarché

TempsPassé

TV 69% 80% 35%

Affichage 10% 5%

Event 5% 1%

MédiasSociaux 5% 2% 25%

Search(SEO +SEA) 3% 5%

Display 5% 2%

Packaging 1% NS

Tournagefilm 1% NS

Logo 1% NS

TOTAL 100%

TempsQTAWS-- > dans le sens FR 2010 2011 2012< -- 2012 2011 2010

M€ 2017 2016 2015

CA 11 12 14

Profit 0 +0,5 +3

TITRE ZONEPérimètre : titre ou légendeZone : W / ROW EMEA (EU ME AF)FREU (28 OU 18)APAC

MÉTHODES

AUDIT : passé / futurAudit des budgets passés et des résultats N-1

Anticipation des objectifs de progressions du PM

CollectifEffort de participation Co-WorkingAvis des utilisateursImpact sur le business

2 MéthodesTOP DOWNBOTTOM UP

BM : Calcul TOPDOWN

Top Down• % CA réalisé (sauf lancement)• % CA prévu (+/- précis)• vs. concurrents (PdM vs. SoV)• 2% moyenne (-BTOB +BTOC)• MIX MEDIA pour répartition

Calcul BOTTOMUP

Bottom upAddition des Fiches ActionsAddition des devis fournisseursLogiciels ad’hoc (type ERP ou comptable)Tableur, calculateur (type Excel)

2 Méthodes nécessairesTop DownRapide, imprécis, flouUtilisé comme objectifBottom upLong, précis, réalisteUtilisé comme roadmap pour l’équipe

PAPlanning : du Gantt au PERT

Plan d’actionEnsemble des fiches actions détaillées à suivre et à faire évoluer dans un travail collaboratif.C’est la feuille de route du CP ou du stagiaire

Excel et les plans d’actionClasseur Excel avec autant d’onglet que d’action (plus une page de synthèse)Calcul auto et macroDémo

PARTIE MARKETING FINANCIER

Contrôle

ContrôleContrôle : gestionMarketing financier :

BMPVBPTBM

PV

Fonction du chef de produitRémunération variable en fonction de la fiabilité des PVTravail mensuel

PréparationRemplacer chaque valeur par la moyenne ou médiane (d’une série)Désaisonnaliser avec les informations marchéEliminer les facteurs exogènes (ruptures, promo, concurrence, prix…)

Une courbe ne s’extrapole pas sans information

PrévisionPrévision : toutes choses égales par ailleurs (différents modèles de tendances, outils statistiques…)Intégration des données exogènes futures (le MM et TM du PM)

MéthodesMéthode de duplication avec des produits comparablesMéthode des Taux (DNDV, pénétration, nourriture, achat, réachat, notoriété…)Types de consommateurs (innovateurs, adopteursinitiaux…) par marché (Rogers)Objectifs de ventes (mise en place, office)Méthode additive / méthode multiplicative / méthode pénétration / méthode part de marché / méthode DV /Attention au pipe (possibilité de retour)

Méthode 1 : DN/DVDN/DVNb magDNDVPdMdetPdM totale

Méthode 2 : PénétrationPénétrationCibleFréquence

Méthode 3 : Duplication Produit ressemblant avec les mêmes moyens

Vitesse de référencement+Vitesse de pénétration

Méthode 4 : Rogers

BM

BM : CalculAddition des Fiches ActionsAddition des devis fournisseurs

Logiciels ad’hoc (type ERP ou comptable)Tableur, calculateur (type Excel)

BM : processus d’adoptionPrésentation initialeRévision 1Révision 2…ValidationEngagementSuivi

Budget marketing Répartition par :

Média / hors médiaMois (calendérisation)Cibles (pro, intermédiaire, particulier…)Moyens (communication promo…)Marketing Mix / Trade marketing

EvaluationPar rapport :

N-1CAProfitDelta CA N-1 / CA N+1A la concurrence (SOV)A la part de marché (SOV)

Suivi et RévisionLatest estimateEngagementBaisse ou « charges payées d’avance »

BP

BP et cours de bourseprésentation en road showprofit warningBP créateur ou destructeur de valeur (actualisation des flux futurs de trésorerie)Valorisation du BP et ajustement immédiat au futur cours

BPPlat (sans hypothèse)Dynamique (avec simulation)

BPTaches Décomposition du CA Base Indice A1 A2 A3 A4 A5 A6

Taille de marché d'origine % de progressionTaille de marché effectif (valeur absolue ou %) % de progressionTaille du segmentNombre de consommateurs totalNombre de consommateurs potentielTaux de croissance annuel

% de pénétration % de progressionPart de marché % de progression

Quantité consommée par période % de progressionVolume des commandes moyennes % de progressionFréquence des commandes % de progression

Volumes annuels

Prix de vente unitaire % de progressionRemise commerciale

BP

Décomposition des frais du DASF1 Dotation aux amortissements des matériels Valeur bruteF2 Achat de matières premières en % du volumeF3 Frais de main d'œuvre de production

Achats externesNiveau de stock nécessaire (en prix de revient)

Frais de commercialisationFrais de communication et promotionFrais de distribution (logistique et TM)

Part des frais généraux affairant au DAS F1 + Fn en % du CA net

Charges du DAS

Résultat d'exploitation ou marge brute DASRésultat cumulé

TBM : Contrôle

Tableau de bordDonner les indicateurs du succèsTB : simpleRatios :

pdm - indicateur de présenceprofit - taux d’occupationROI -VAN TRI

VAN et TIRVAN : Valeur Actuelle NetteTIR : Taux de Rendement Interne

Beaucoup d’autres termes sont synonyme de ces deux premiers

Ratiostaux de marque : mark up vs prix de vente : c'est la puissance de la marque à être vendue cherpart de la marge dans le prix de vente (hors taxe)

Taux de marge : marge sur prix d'achat

EBE vs. profit : petit équilibre delta AMO Frais fi