16/12/2014IAE - Marc Diviné1 MARKETING B2B et MARKETING B2C PHOTOGRAPHIE MARKETING D’UNE ENTREPRISE Marc Diviné

11/04/23 IAE - Marc Diviné 1

MARKETING B2B et MARKETING B2C

PHOTOGRAPHIE MARKETING D’UNE ENTREPRISE

Marc Diviné

PREMIERE PARTIELES MARQUES B2B ET B2C


Disney

Beaucoup de marques B2C bénéficient d’une grande notoriété

Les marques B2B sont connues de communautés

Ces marques sont très connues mondialement dans leur domaine.

Citez des marques mondiales ayant le plus de valeur ?


DEUXIÈME PARTIELA PHOTO MARKETING



Objectif de la séance : comprendre les différences essentielles

50 critères en 9 chapitres, pour positionner un profil marketing d’une entreprise.

La présentation montre les deux réponses extrêmes.

La réalité est souvent médiane.

L’indentité d’une entreprise

Entreprise et Groupe Secteur Taille C.A. Nature des produits/services Base line (signature de marque) Bénéfices principaux apportés :

mission statement



Première partie Produit Quelles différences voyez vous ?


PRODUIT (1/4)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Personna-lisation

Se vend tel quel Doit être fait sur mesure par client, par marché

P1 : Votre produit est-il personnalisé ?

Usage Est destiné à un usage isolé

Est intégré à un processus critique d’entreprise et contribue à sa compétitivité

P2 : Quelle est la criticité d’’usage de votre produit ?


PRODUIT (2/4)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Service à l’utilisa-teur

Est :sans entretiensans formationsans assistance d’installation

Demande :un entretienune assistanceune configurationune intégration

P3 : Quels services accompagnent vos produits ?

Valeur Vaut moins de x0.00 €

Vaut jusqu’à x.000.000 €

P4 : Quel est le prix moyen du produit ?Quel écart type ?


PRODUIT (3/4)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Finance-ment

N’est pas financé Est vendu avec un financement

P5 : Est-il financé ?

Nom Est vendu sous un nom de marque et de produit

Est vendu sous un nom d’entreprise et un code

P6 : Sous quels noms se vendent vos produits ?


PRODUIT (4/4)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Assistance du vendeur au décideur

Le vendeur laisse le décideur faire son choix et gérer seul

Des services sont offerts aux décideurs :

Aide au choixÉducation sur l’industrieManagement de l’activitéInformation de pilotage

P7 : Quels services sont offerts aux décideurs ?


2 Client Quelles différences voyez-vous ?


CLIENT (1/5)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Définition

Les consommateurs sont des particuliers :

De certaines zonesD’un certain âge, sexeDe certaines CSP

Les prospects sont des entreprises :

De certaines taillesDe certains secteursDe certaines zones

C1 : Qui sont vos acheteurs potentiels ?

Clients des clients

La filière est simple : fabricant / distributeur / client final.

La filière est un ensemble variable de fournisseurs-clients.

C2 : Quelle est la structure de la filière ?


CLIENT (2/5)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Nombre

Les clients sont des milliers

Les clients sont des dizaines

C3 : Combien de clients avez-vous ?

Besoins

Les besoins sont :

Simples à définirAvec peu de variantes

Les besoins sont :

ComplexesVariables par cibles

C4 : Comment sont les besoins du client ? Citer des exemples.


CLIENT (3/5)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Base de données

Les consommateurs sont inconnus en général, les plus motivés sont visible sur le web 2.0Les distributeurs sont connus.

Les clients sont connus.Les clients des clients sont identifiables.

C5 : Avez-vous une base de données de vos clients actuels et potentiels, intermédiaires et finaux ?

Prévisibilité

Les clients achètent par impulsion face au produit.

Les clients ont des cycles d’achat planifiés.

C6 : Quels événements provoquent l’achat ?


CLIENT (4/5)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Fidélité Le client est infidèle.

Le client cherche la stabilité.

C7 : Quel pourcentage de clients change de marque ?

Capacité Le client final achète un nombre limité de produits.

L’acheteur peut acheter de grands volumes.

C8 : Quels sont les volumes d’achat ?Quel écart type ?


CLIENT (5/5)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Coût d’acquisition

Le coût d’un référencement est mesuré.

Le coût d’acquisition d’un client est parfois mesuré et amélioré.

C9 : Comment calculez-vous le coût d’acquisition ?


Et maintenant…

Quiz !


Quiz N°1 Q1 En B2B les clients sont définis par

A La zone géographique B Le secteur C L’âge D Des critères propres au métier

Q2 En B2CA Les clients sont le plus souvent connus B Le

produit est plus personnalisé C Les clients sont plus infidèles

Q3 Les acheteurs B2B :A Sont plus impulsifs B Ont des besoins simples C Planifient leurs besoins D Cherchent leur intérêt

personnel


3 L’achat Quelles différences voyez-vous ?


ACHAT (1/3)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Intervenants

L’acheteur est influencé par ses proches et décide.

Le décisionnaire est entouré :

Des utilisateursDe l’acheteurDes prescripteursDes financiersDes réglementationsDes expertsDe la hiérarchie

A1 : Qui participe à l’achat ?


ACHAT (2/3)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Responsa-bilité

L’acheteur ne rend pas de compte.

L’acheteur justifie sa décision.

A2 : Quelle est la liberté de vos acheteurs ?

Processus

L’achat est réalisé au contact du produit, emporté et payé.

L’acheteur suit un processus :

1. Ident. Opportunité

2. Specif produit3. Recherche de

fournisseurs4. RFP5. Select

fournisseurs6. Select prod7. Achat8. Evaluation

A3 : Quel est le processus d’achat ?


ACHAT (3/3)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Négocia-tion

Limitée, voire impossible

Fréquente, discrétionnaireParfois organisée en enchères

A4 : Quelle marge de négociation existe, sous quelle forme ?

Structure

Les clients ne se connaissent pas, ou sous forme de pseudos

Les clients sont groupés en associations professionnelles, réseaux sociaux

A4 : Vos clients sont-ils organisés ?


5 La vente Quelles différences ?


VENTE (1/7)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Lieu Le client se déplace

Le vendeur se déplace

V1 : Qui se déplace ?

Durée La vente est rapide

La vente est un cycle long

V2 : Quelle est la durée moyenne de vente ?


VENTE (2/7)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Motivation de l’acheteur

La motivation d’achat est personnelle et variée.

S’ajoute la motivation de l’entreprise :

V3 : Quelles sont les motivations d’achat ?

Exemples classiques : SécuritéOrgueilNouveautéCommoditéArgentSympathie

Chiffre d’affairesBénéficeTrésorerieMotivation du personnelSatisfaction ClientGarantieImage


Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Critères d’achat

Les critères d’achat sont liés au produit

Les critères d’achat sont liés au produit, aux services, à l’entreprise

V4 : Quels sont les critères d’achat ?

Caractéristiques techniquesFiabilitéCoût d’usagePrixImage projetéeDélai

ExpertisePérennitéRéférencesDépendanceCapacités techniques d’intégrationLogistiqueCertificationRéputation

VENTE (3/7)


Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Vendeur

L’affaire se fait sans vendeur

L’affaire se fait grâce à une équipe

V5 : Comment se conduit une affaire ?

Mode de sollicita-tion

Le client est sollicité par grands médias, TV radio presse affichage cinéma, et internet

Le client est sollicité par le multicanal vendeurs et marketing direct

V6 : Commet le client est-il sollicité ?

VENTE (4/7)


Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Nombre de contacts

De zéro à des centaines d’occasions de voir le produit

Quelques dizaines de sollicitations au maximum par an.

V7 : Combien de sollicitations en moyenne ?

Outils Les outils de vente sont la PLV, le Packaging, la Promotion, l’Animation.

Les outils de vente sont nombreux :Les brochuresLes présentationsLe WebLes dossiers techniquesLes devisLes démonstrations…

V8 : Quels sont les outils de vente ?

VENTE (5/7)


Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Coût Le coût de la vente représente quelques % du prix du produit

Le coût de la vente et du service peut être supérieur à celui du produit

V9 : Quel rapport coût Vente / coût Produit ?

Mesure de CA

Le CA de l’affaire est mesuré

Le CA généré par le client est mesuré sur une certaine période

V10 : Comment évaluez-vous le CA réalisé auprès d’un client ?

VENTE (6/7)


Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Fidélisation

La fidélisation est provoquée par :

Des réductionsDes jeuxDes primes

La fidélisation est provoquée par :

La confianceLa qualitéLe service

V11 : Qu’est-ce qui motive le client à être fidèle ?

Pouvoir sur le prix

Un prix fixé par le distributeur.

Un pouvoir variable entre acheteur et fournisseur.

V12 : Quelle est la marge de négociation du vendeur et de l’acheteur ?

VENTE (7/7)


6 La communication Quelles differences ?


COMMUNICATION (1/6)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Puissance

Une part très importante du CA en communication : jusqu’à 50 %.

Une part mineure du CA : maximum 5 %.

Com1 : Quel pourcentage approximatif dépense de communication/ CA ?

Objectifs Destinée à attirer le client.

Destinée à pousser le produit, rassurer l’acheteur, faire accepter un rendez-vous.

Com2 : Quel objectif de communication ?


COMMUNICATION (2/6)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Cible Ciblée sur les clients.

Ciblée sur :Les clientsLes prescripteursLes clients des clientsLa filière totale

Com3 : Quelle cible ?

Centrage Centrée sur :1. La marque2. Le produit

Centrée sur :1. Le produit2. Les bénéfices 3. L’entreprise

Com4 : Quel centrage du message ?


COMMUNICATION (3/6)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Médias Média TVPresse généralisteRadioCinémaMailingRelations PubliquesSponsoringRéseaux sociaux

SearchMarketing directTélémarketingSalons spécialisésPresse spécialiséeBannières E-mailingCommunautés fermées

Com5 : Quels médias ? Quelles campagnes multicanales ?


COMMUNICATION (4/6)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Image portée

Image portée par :Logo et nom de marqueNom de produitCaractéristiques des produitsAspectImaginaireValeur du produit

Image portée par :Identité visuelle de l’entrepriseImage de l’entreprise dans toutes ses activitésImaginaire de l’entrepriseValeurs de l’entreprise (métier, part de marché, green etc.)

Com6 : Quelle image portée ?


COMMUNICATION (5/6)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Base line « je promets le paradis »Le réalisme n’est pas obligatoire

Réaliste« Je suis le plus fort »Insuffisant…

Com 7 : Quelle est votre baseline ? (slogan) Correspond-elle à la promesse ?

Bénéfices

Flous et génériques

Confondus avec les caractéristiques

Com 8 : Quels bénéfices votre communication porte-elle ?


COMMUNICATION (5/6)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Message Message standard

Messages par cible :

Type d’entrepriseUtilisateurPrescripteurDécisionnaireSlogan fédérateur

Com9 : Quelle variation dans les messages ?Un slogan fédérateur ?

Site web Usage du Web pour:

Vendre Créer l’échangeEvangéliser

Usage du Web pour :

ÉduquerAider au choixProvoquer un contactVendreFideliser

Com10 : Quel usage du site web ?


COMMUNICATION (5/6)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Traffic web

Selon les fonctions de e-commerce et d’animation

Selon les fonctions de support client

Com 11 :Combien de visiteurs de votre site principal, dépendant de quelle activité?

Web 2.0 conversations

Dépend des forums et média sociaux

Dépend des forums et blogs

Com 12:Quels activités interactives type web 2.0 pratique l’entreprise ?


COMMUNICATION (6/6)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Leaders d’opinion, porte-parole

Personnes passionnées ou connues du public.

Experts et journalistes blogueurs

Com13 : Quels sont les leaders d’opinion dans votre profession ?

Media sociaux

Marque présente avec des évène-ments animations, réductions, surFacebookYoutube Daily MotionTwitter

Blogs d’experts et réseaux professionnels BlogsForumsLinkedIn groupsTwitter

Com 14 : Quels réseaux sociaux et blogs parlent de vos produits ou services ? Quelle activité a l’entreprise avec ces réseaux ?


Et maintenant…

Quiz !


Quiz N°2 Q1 La communication idéale en B2B

A Est centrée sur l’offre B Exploite le marketing direct

C Est centrée sur les bénéfices D Est centrée sur l’entreprise

Q2 En B2B A Le coût de la vente est plus élevé B La vente est

plus longue C Les clients sont plus innovateurs

Q3 Les acheteurs B2B :A Ont quels critères d’achats ?B Ont quels fonctions ou titres dans l’organisation ?


7 La distribution Quelles differences ?


DISTRIBUTION (1/5)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Intervenants

Assurée par : Grossistes,Centrales d’achats,grandes surfaces, détaillants, franchisésVAD

Assurée par :Des représentants propresDes distributeursDes apporteurs d’affairesDes agentsLe Web, la VAD en complémentEtc.

D1 : Qui distribue vos produits ?


DISTRIBUTION (2/5)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Différenciation

Se différencie par :La géographieLes prixLe choixLe jeu des margesLe chalandLa communication

Se différencie par :

La couvertureLe conseilLe serviceLe délaiL’expertise techniqueLa clientèle fidèle

D2 : Comment se différencient les réseaux ?


DISTRIBUTION (3/5)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Compétences

S’appuie sur une logistique à flux tendus très intégrée

S’appuie sur une connaissance d’un secteur

D3 : Quelles sont les compétences clés de la distribution ?

Support Liens logistiquesCommunication

Un support important :FormationOutils de venteSupport techniqueAnimationExtranet

D4 : Quels sont les supports au réseau ? Combien de leads par vendeurs sont données par an ?


DISTRIBUTION (4/5)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Position dans la filière

Fournisseur auprès de distributeurs aux usagers finaux

Se positionne dans une filière en plusieurs niveaux :

Matières premièresComposantsSous-ensemblesEnsemblesSystème intégré

D5 : Quelle places dans la filière couvrent-ils ?

Marque Marques Fabricant ou marques Distributeur

Vendent :Soit sous leur marqueSoit sous la marque du fournisseur (OEM)

D6 : Quel nom ?


DISTRIBUTION (5/5)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Couver-ture

Complète, une couverture dense avec un grand nombre de centres de vente

Centrée sur le plus gros potentiel du marché

D8 : Quel % du marché est couvert par le réseau ?

Valeur ajoutée au produit

Le produit est inchangé

Peuvent :modifier / transformer le produit Intégrer le produit

D8 : Quelle valeur ajoutée par le distributeur ?


8 Les connaissance et du marché, la stratégie

Quelles différences ?


MARCHE (1/4)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Mesure Mesurable par statistiques de la distribution

Difficile à évaluer ; chiffres non publics.

M1 : Comment mesurez-vous le marché ?

Sensibilités principales

Est sensible au prix et à l’exposition.

Est sensible aux caractéristiques et aux services associés.

M2 : Quelles éléments et sensibilités principales font évoluer le marché ?


MARCHE (2/4)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Segmenta-tion

Est segmenté par :

La géographieL’ageLe sexeLe niveau de vieLe style de vie

Est segmenté selon :

L’usage du produitLe volume d’achatLa rentabilité attendueLa taille d’entrepriseLe secteur d’activitéL’expertise du client, ses attentesLa procédure d’achatL’importance stratégique

M3 : Quels sont les critères de segmentation ?


MARCHE (3/4)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Description

Se décrit par des données essentiellement quantitatives.

Contient aussi de nombreuses données qualitatives :Sur les produitsSur le mode d’achatSur les filières

M4 : Quels sont les critères de description ?


MARCHE (4/4)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Sources des données

Sources d’information :

DistributeursClientsAnalyse des ventes

Analyse des ventesForce de venteClientsSalons professionnelsExpertsRevues spécialiséesAnnuaires, SyndicatsPrescripteursFournisseursUtilisateursClients de clients

M5 : Quelles sont vos sources ?


STRATEGIE MARKETING (1/2)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Cible Centrée sur le client final, ses proches prescripteursAdaptée au distributeur

Centrée sur :Le clientLe client du clientLes prescripteurs

S1: Centrée sur quelle cible ?

Mix Marketing mix :ProduitPrixPlaceParkingPromotion

Marketing mix :Produit - PrixService attaché au produit du distributeurService à l’acheteurCouverture

S2 : Quel mix ?


STRATEGIE MARKETING (2/2)

Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Objectifs A pour objectifs l’achat et les ré-achats

A pour objectifs :Le CA sur la vie du client :

Achats croisésfidélisation

La baisse des coûts du process de vente

S3 : Quels objectifs ?

Positionnement

Haut de gamme, entrée de gamme, largeur de gamme, spécialisé, one stop shopping…

Spécialisé, haut de gamme, entrée de gamme, service, partenariat…

S4: Quel est le positionnement marketing ?


METHODES/ETUDES MARKETING (1/3)

Grande Consommation IndustrielB2B

Positionnement

Analyse concurrentielle et sectorielle (ADL, BCG/Porter, etc.)Étude des jeux de force du secteurSegmentation des groupes de clientsPlan Marketing :

AnalysteObjectifs / stratégieMoyensAction

Cycle de vie du produitPortefeuille de produits (BCG)Largeur / Profondeur de gamme

M1: Quels outils utilisez vous ?

idem



Grande Consommation Industriel B2B Positionnement

Études de core competence métier/organisationChaîne de valeurAtout / AttraitÉtude de réseau de distributionBusiness modèle

Quels outils utilisez-vous ?

Étude de filièresÉtude de comportement du centre d’achatAnimation de force de venteGestion de l’innovation / technologie

Quels outils utilisez-vous ?

idem



Grande Consommation IndustrielB2B

Positionnement

Études clientsMéthodes statistiquesÉtude de produits, de préférenceFleur des servicesTests d’audienceÉtude d’imageÉtudes de satisfactionModèles de prévisionTests de prixEtude des médias et collaborationStructure de projetBlueprint du parcours clients

Idem

idem



Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Quels documents majeurs sont produits par le service marketing ?

Plan de communication (media planning)Copie stratégie com ou packagingPlans de test

SpécificationsPlan à trois ansRoad map des produits et technologies

M2 : Quels documents principaux sont issus du marketing ?

Structure Marketing (1/1)


Grande Consommation

IndustrielB2B

Positionnement

Quels documents majeurs sont produits par le servic

Chef de marqueChef de marchéCustomer science managerMedia plannerCommunity managerDirecteur Marketing

Chef de produit stratégique Chef produit opérationnelDirecteur marketing et stratégieResponsable base de donnéesWebmaster

SM 1 :Donnez la structure et titres des personnes de la cellule marketing


Et maintenant…

Quiz !


B2B, B2C, B2B2C Quiz !

Q1 L’essentiel de la communication doit porter sur la marque :A en B2B du produit B en B2C de l’entreprise C en B2B2C de la gamme

Q2 Le support au réseau de vente est constitué de quoi ?

Q3 Le client final est connu du fabricantA en B2BB en B2C C en B2B2C

Q4 La filière est constituée de quels acteurs ?


Merci !

Documents

16/12/2014IAE - Marc Diviné1 MARKETING B2B et MARKETING B2C PHOTOGRAPHIE MARKETING D’UNE ENTREPRISE Marc Diviné