10 MARKETING.pdf

8/20/2019 10 MARKETING.pdf

1/54

***************************************************Marketing***************************************************

CONCEPTUL DE MARKETING

1.1 Etape in evolutia conceptului de ma!etin"1.# Notiuni $undamentale in ma!etin"

O%iectivele capitolului&Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:

-definiti marketingul si sa urmariti etapele evolutiei sale;

-explicati avantajele oferite de marketing fata de alte orientari;-definiti principalele notiuni utilizate in marketing;

-descrieti functiile de baza ale marketingului;-enumerati cele mai importante institutii si organisme interne si internationale de marketing

Cuvinte 'i concepte c(eie& marketing, managementul marketingului, marketing social, necesitatiumane, dorinta, cerere, schimb, piata, functie-premisa, functie-mijloc, functie-obiectiv.

1.1 Etape in evolutia conceptului de ma!etin"

Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care inseamnaa desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.

In literatura de specialitate, termenului marketing ii sunt atasate mai multe acceptiuni. In liniimari, a face marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand produse si servicii si distribuindu-leacolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.

Definitiile marketingului pot fi impartite in doua mari categorii:

- definitii clasice inguste! " se axeaza in principal pe activitatea comerciala si pe miscareafizica a bunurilor si serviciilor, ignorand multe categorii puternic influentate de activitatile de

marketing angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.!;- definitii moderne largite! " extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor

organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea intreprinderii la mediu si se refera sila aspecte de natura sociala.

Intr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbulde produse avand o anumita valoare#, sau c$iar procesul de management responsabil pentruidentificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului.%

&ceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala in cadrul

organizatiei si anume:-identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii

pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de sc$imb;-stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este

dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia;

-plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;-promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu

acestia.'rin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea

nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul sc$imburilor.

(arketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si te$nici decercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare in intreprindere a unui

# P(.Kotle) Managementul marketingului, )ditura Teora, *ucure+ti, #.% T$e $artered Institute of (arketing /0, 1n E.*ill) T.O+,ullivan, (arketing, )ditura &ntet, 2radea, #.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-1-


2/54

***************************************************Marketing***************************************************

spirit de cunoastere si anticipare a sc$imbarilor permanente in conceptiile si atitudinile cumparatorilor,in preferintele si aspiratiile acestora.

a o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmarestecunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei in vederea satisfacerii

consumatorilor si realizarii de profituri de catre intreprindere, prin conceperea, promovarea, sc$imbul si

distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.(arketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vanzare desfasurata de intreprindere. In

vec$ea conceptie comerciala, toate eforturile intreprinderii erau indreptate spre sprijinirea desfacerii atot ce producea intreprinderea. (arketingul are insa menirea sa dea indicatii referitor la ce poate sa

vanda intreprinderea, cum si cat, prin coordonarea tuturor functiilor ce privesc direct sau indirect

consumatorul, aducand totodata profituri intreprinderii.(arketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei,

aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune.2 parte importanta a actiunilor de marketing este concentrata nu asupra consumatorilor ci asupra

diverselor categorii de producatori si societati comerciale.

Daca initial intreprinderile erau preocupate cu precadere de problemele legate de fabricarea produselor, evolutia complexa a pietei a determinat o restructurare a prioritatilor, punandu-se accent pe

studierea pietei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptata productia.Dezvoltarea marketingului a aparut tocmai o data cu intelegerea necesitatii organizarii cat mai

eficiente a intreprinderii pentru a asigura o corelatie corespunzatoare intre productie si cerere.

4uperioritatea orientarii de marketing este cel mai bine subliniata de analiza sa in comparatie cumai vec$ea orientare spre vanzari.

2rientarea spre vanzari este cea care urmareste cresterea prin orice mijloace a vanzarilor si,astfel, a profiturilor. &ceasta se realizeaza mai ales ca urmare a cresterii cantitative a volumului

produselor si serviciilor obtinute de intreprindere.

2rientarea spre marketing urmareste crearea acelor produse care au la baza nevoile, dorintele sicerintele consumatorului; cresterea profiturilor este legata direct de cresterea gradului de satisfacere a

consumatorilor.

5ara sa se diminueze importanta actului de vanzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca olatura si un moment al marketingului.6 Daca vanzarea presupune doar obtinerea contravalorii bunurilor

si serviciilor, marketingul urmareste ca aceste bunuri si servicii sa satisfaca la un nivel superiorconsumatorii. 'entru aceasta, actiunile de marketing nu sunt concentrate doar asupra trasaturilor fizice

ale produsului, ci si asupra celui mai atractiv pret pentru client, a celor mai eficiente variante dedistribuire si promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor si

repetarea cumpararii, marketingul recomanda si urmarirea produsului in consum, fiind preocupat de

cresterea importantei serviciilor post-vanzare in asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.In concluzie, pilonii de baza ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea

marketingului in activitatea intreprinderii si accentul pe profit.

6 -t.Putianu) C.Munteanu) C.Calu'c(i) Inteligenţa Marketing Plus, )ditura 'olirom, *ucure+ti, #.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-2-


3/54

***************************************************Marketing***************************************************

1.# Notiuni $undamentale in ma!etin"

2rice definitie a marketingului, indiferent carei scoli ar apartine, ar trebui sa cuprindaurmatoarele concepte de baza: nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare, satisfactie si calitate; piete.

Figura nr.1.1 Notiuni $undamentale in ma!etin"

5ilozofia marketingului se intemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Necesitatile umanereprezinta cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, intrucat le

asigura existenta si dezvoltarea. ea mai cunoscuta ierar$izare a necesitatilor umane este realizata de(aslo78 figura nr.#.%!.

Figura nr.1.2 Iea(iaea nece'itatilo umane

#. necesitati fiziologice: $rana, imbracamintea, dormitul;%. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor, detectoarele de

fum etc;6. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;

9. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: $aine si masini de lux, obiecte de arta etc;

8. necesitati de autodepasire: educatia, $obb-urile etc.Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesitati, determina persoana in cauza sa

ac$izitioneze produsul sau serviciul care sa satisfaca necesitatea.

9 A./.,t0ncioiu) !icţionar de terminologie turistic", )ditura )conomic, *ucure+ti, #.8 A.Ma'lo) Motivation and personalit#, o7, edi?ia a II-a, @e7 Aork, #B.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-3-

@evoi, dorin?e,cereri

Caloare +i

satisfac?ie

4c$imburi,

tranzac?ii

pie?e produse

necesit?i sociale

necesit?i de siguran?+i asigurare

necesit?i fiziologice

necesit?i derecunoa+tere

autodep+ir e


4/54

***************************************************Marketing***************************************************

!orinta este forma luata de necesitatile umane, in functie de cultura si personalitatea fiecaruia. @evoile sunt destul de restranse dar posibilitatile de satisfacerea a acestora dorintele! sunt foartevariate, oferind astfel camp larg de actiune ofertantilor.

$ererea este o dorinta ce poate fi satisfacuta in conditiile existentei resurselor materiale aleindividului. inand cont ca dorintele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizeaza in cereri doar

in limita puterii de cumparare, ofertantii trebuie sa orienteze nu spre persoanele care doresc produseleci mai ales catre cele care au si posibilitatea sa le ac$izitioneze.

Din analiza acestor concepte rezulta ca atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde degradul de exactitate a determinarii necesitatilor si a dorintelor pietelor-tinta si satisfacerea acestora mai

eficienta decat competitorii.

Produsul reprezinta orice poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare, utilizare sau consum sicare poate satisface o necesitate sau o dorinta % . >aportul calitateEpretul si disponibilitatea sunt factori$otaratori in alegerea unui produs.

&aloarea produsului reflecta avantajele obtinute de consumator din utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare procurarii lui.

'atisfactia consumatorului depinde de valoarea perceputa de acesta si de costul suportat pentrua intra in posesia produsului respectiv. 4atisfactia reflecta modul in care au fost atinse solicitarile

consumatorului legate de produs si de pretul platit pentru aceasta.

'chimbul reprezinta actul de obtinere a produsului dorit de la o alta persoana fizica sau juridica prin compensare valorica cu alte produse sau bani. 4c$imbul reprezinta motorul conceptului de

marketing. (arketingul urmareste maximizarea profitului pentru fiecare tranzactie si realizarea unuiclimat favorabil atat cu consumatorii cat si cu furnizorii de produse.

Piata este locul de confruntare a cererii cu oferta si include cumparatorii efectivi si potentiali aiunui produs sau serviciu.

4uccesiunea acestor elemente " necesitate-dorinta-cerere-produs-schimb-piete- reprezinta principalele momente ale conceptului de marketing. (arketingul in sine reprezinta o activitate ce are invedere influentarea acestor elemente in scopul satisfacerii cat mai depline a necesitatilor si a dorintelor

oamenilor, in conditii de avantaj maxim pentru furnizor. &stfel, se poate aintreprinderea ca activitatile

de dezvoltare a produsului, cercetare, distributie, pret, promovare si service constituie esentamarketingului.

(anagementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatoriitinta in scopul atingerii obiectivelor organizatiei(.

(anagementul activitatii de marketing se poate calauzi dupa 8 filozofii diferite:

#.conceptia de productie este una din cele mai vec$i orientari in organizarea activitatii producatorilor si se bazeaza pe faptul ca pretul este un factor esential in alegerea produselor. &ceastaconceptie neglijeaza insa rolul pe care il are atractivitatea unui produs in luarea deciziei de cumparare.

%.conceptia de produs, conform careia consumatorii opteaza pentru produsele ce prezinta celemai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate, imbunatatirea produselor fiind o prioritate

pentru intreprindere. &ceasta conceptie nu tine cont de faptul ca un produs, indiferent cat de inovator arfi, nu se va vinde daca nu este insotit de un pret accesibil, nu este distribuit intr-o maniera atractiva sinu este promovat catre grupele-tinta corespunzatoare. 'roducatorii uita adesea ca nu produsul in sine

prezinta interes ci satisfactia pe care acesta o ofera.6.conceptia de vinzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse daca

intreprinderea nu depune un efort de vanzare si de promovare pe scara larga. &ceasta conceptie

urmareste rezultatele pe termen scurt profituri imediate! si nu consolidarea imaginii intreprinderii petermen lung, rezultata ca urmare a fidelitatii clientilor satisfacuti care vor reveni si vor aduce si alti

clienti intreprinderii.9.conceptia de marketing , potrivit careia atingerea obiectivelor organizatiei depinde de modul in

care aceasta reuseste sa identifice nevoile si dorintele consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora

intr-o masura mai mare si intr-un mod mai eficient decat concurenta. In organizatiile ce aplica

F P(.Kotle) Managementul marketingului, )ditura Teora, *ucure+ti, #; A./.,t0ncioiu) !icţionar de terminologie turistic", )ditura )conomic, *ucure+ti, #.G P(.Kotle) Managementul marketingului, )ditura Teora, *ucure+ti, #.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-4-


5/54

***************************************************Marketing***************************************************

conceptia de marketing consumatorul este considerat principala sursa de venit, acceptandu-se faptul ca profiturile realizate sunt in legatura directa cu gradul de satisfacere a consumatorilor. 'astrarea unei

clientele fidele este mai putin costisitoare decat atragerea de noi clienti.8.conceptia de marketing social, este cea mai noua dintre cele cinci conceptii prezentate si

urmareste nu numai cresterea bunastarii consumatorilor dar si a societatii. &ceasta conceptie obliga

marketerii sa ia in calcul in elaborarea politicii de marketing urmatoarele aspecte: profiturileintreprinderii, dorintele consumatorilor si interesele societatii.

Daca in faza initiala profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al oricarei organizatii, intimp s-a recunoscut importanta satisfacerii pe termen lung a dorintelor consumatorilor conceptia de

marketing!, pentru ca in prezent tot mai multe firme sa ia in cosiderare interesele societatii atunci cand

adopta deciziile de marketing marketingul social!.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-5-


6/54

***************************************************Marketing***************************************************

MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

#.1. Micomediul de ma!etin"#.#. Macomediul de ma!etin"

2biectivele capitolului:Dupa ce veti citi acest capitol, veti fi capabil sa:

- evaluati mediul in care sunt luate deciziile de marketing in scopul desfasurarii activitatii demarketing in cadrul firmei;

- enumerati principalele forte necontrolabile ce alcatuiesc mediul de marketing si care pot afecta planul de marketing al unei intreprinderi;

- evidentiati mijloacele prin care firma poate controla diferitele elemente ale mediului de

marketing si eventual reactiona la modificarile ce pot aparea in cadrul lui.

Concepte 'i temeni c(eie& mediul de marketing, micromediul de marketing, intermediarii, clientii,concurentii, macromediul de marketing, mediul politic, mediul economic, mediul socio-cultural,

mediul tehnologic, mediul natural, mediul demografic si furnizorii.

#.1 Micomediul de ma!etin"

(icromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii, care

influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si intreprinderea isi exercita

controlul intr-o masura mai mica sau mai mare: intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii,concurentii si publicul.

intreprinderea isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama deinformatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil,aprovizionare, productie, personal etc.

Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toatecompartimentele intreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente

constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total

si direct. &supra celorlalte elemente ale micromediului intreprinderea poate avea influenta dar nu poateavea un control total.

furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru intreprindere,furnizorii sunt elementul variabil in structura costului unui produs. ostul unui produs variaza direct

proportional cu cantitatea de materii prime, subansamble si componente pe care intreprinderea le

procura de la furnizori.

5urnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si

promptitudine - si putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii in >omania reprezinta o mare problema, multe intreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. &tunci cand furnizorii intrain competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate si sa-si mentina

preturile la un nivel cat mai scazut pentru a atrage cat mai multi clienti.

clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta

piata unui produs.In primul rand, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi atat timp cat cumpara

produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. u cat clientii cumpara mai mult de la o intreprindere,

cu atat va creste si profitul acesteia.&menitarea asupra intreprinderii forta negativa! apare atunci cand clientii renunta sa mai faca

afaceri cu aceasta si se indreapta spre concurentii existenti pe piata. 'rin urmare, intreprinderea trebuiesa dezvolte strategii de atragere, pastrare si c$iar castigare a clientilor.

intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul sicumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care inc$eie o tranzactie avand imputernicirea ambelor

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-6-


7/54

***************************************************Marketing***************************************************

parti in sc$imbul unui avantaj. )xista 6 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale uneifirme.

- resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibileconsumatorului final. &cestia sunt angrosistii, detailistii, agentii de vanzari sau orice alta forma

de intreprindere al carei scop este distribuirea produselor altei firme;

- distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transportimplicate in transportarea bunurilor de la producator la utilizator;

- agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondarea pietei, cele de consultanta de marketing si orice alta intreprindere care ofera consultanta saufacilitati ce ajuta clientii lor sa.si identifice si sa comunice cu consumatorii.

competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor sisunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. oncurentii unei firme

se pot inscrie in una din urmatoarele categorii:- rivalitatea e)istenta pe piata intre producatorii mai vechi*- aparitia de noi firme concurentiale;- produse si+sau servicii alternative. inand cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei intreprinderi

putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al produsului6

:

Concurenta Concurenta Concurenta Concurentade solutii generica de produs de marca

/i". #.# Tipui de concuenta

. concurenta de solutii "intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care solicita uncuantum aproximativ ec$ivalent din veniturile cumparatorilor;

. concurenta generica - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care ofera produsesiEsau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;

. concurenta de produs - intreprinderea le considera concurente pe toate intreprinderile careofera acelasi produs sau clasa de produse;

. concurenta de marca - o intreprindere le considera concurente pe celelalte intreprinderi careofera aceleiasi categorii de consumatori produse siEsau servicii similare, la preturi similare.

#.# Macomediul de ma!etin"

6 P(. Kotle, Managementul Marketingului, )ditura Teora, *ucure+ti, #, p. %.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-7-

um se vadeplasaH

e mijloc detransportH

e tip deautoturismH

e marcH

-pieton;

-mijloc detransport .

-autoturism;-biciclet;-mijloace detransport 1ncomun;

-motociclet.

-tip sport;

-erlin!;-pick-up;-de teren.

-Dae7oo;

->enault;

-&ro;

- "acia.


8/54

***************************************************Marketing***************************************************

(acromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si amicromediului sau stimuland sau franand activitatea desfaturata de aceasta. &ceste forte sunt grupate in

mediul demografic, mediul economic, mediul te$nologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural si mediul natural. &cesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare

asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta sc$imbare. Toate firmele sunt constiente

de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelorfactorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.

/i".#.2 Macomediul intepindeiiadaptata dupa /.0.M#ers 1 Marketing , Mc2ra3-0ill,Inc., Ne3 4ork,5(%, p.

Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii, prezentand interesatat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Intreprinderea esteinteresata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura

populatiei dupa sex si varsta, structura familieimajoritatea autoturismelor in >omania sunt destinate

unei familii si nu doar unei persoane!, densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei in mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc.

&ceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, inelaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix

pentru piata respectiva. &tributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de

produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse,asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-#-

Micromediul demarketing

$ntreprinderea

5actori demografici

5actorieconomici

5actori politici

5actori naturali

5actorite$nologici

5actoriculturali


9/54

***************************************************Marketing***************************************************

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitateaintreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea

consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii. 9 Intre factorii care influenteaza puterea decumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau

consum si politica de credite.

>ata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketingale unei intreprinderi " o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un

potential de marketing ridicat.De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor

reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In sc$imb o rata a somajului

ridicata afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurilecare nu sunt de stricta necesitate.

Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse.Te$nologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si

influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare,distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile te$nologii isi pun in pericol existenta pe

termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp te$nologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Te$nologiile

noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza productie de masa si desfacere maxima

cat mai eficient.

Mediul politic si juridic Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de

raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu

influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului ineconomie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii.

Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza

desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. (ediul juridic si institutional nu cuprondedoar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate.

a modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in trei mari grupe de legi8:

- legi destinate reglementarii concurentei de piata protejarea intreprinzatorilor contra

concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.!;

- legi pentru protectia consumatorului garantarea sigurantei produselor utilizate, protectiaimpotriva practicilor comerciale inselatoare etc.!;

- legi de interes general pentru sosietate reducerea poluarii mediului, conservarerea unor

resurse, cresterea calitatii vietii etc!.

Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i unsistem proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moralsi cultural pentru toti membrii sai.

Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor,devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si

sc$imbarilor survenite de la o generatie la alta.

9 ,.3.,!inne) Marketing,


10/54

***************************************************Marketing***************************************************

Mediul natural face parte din cadrul ganeral in care o intreprindere isi desfasoara activitatea,exercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati.

'retul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, in ultimul timp, dec$eltuielile pentru reducerea poluarii. Jestonarea optima a resurselor naturale este o problema

importanta atat pentru agentii economici cat si pentru organismele de stat.

(onitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba loc continuu,fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita in interdependenta

cu toti ceilalti factori. /rmarirea evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila,dar orice manager stie ca o sc$imbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major

asupra obiectivelor si planurilor de marketing.

Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing atat micromediului cat simacromediului! influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o intreprindere o desfasoara, aceasta

la randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autoriiamericani /oel 6. 7vans si 8arr# 8erman% abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factoricontrolabili care, la rindul lor sunt impartiti in factori condusi de top management " obiective globale,

cultura organizationala etc. " si factori condensi de marketing " obiective si strategii de marketing,organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.! si factori necontrolabili

consumatorul, concurenta, factori politici, economici, te$nologici etc.!.

F 3.R.Evan') 5.5eman) Marketing, 9t$ )dition, (ac(illan 'ublis$ing ompan, @e7 Aork,#B, pp6B-8B

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-1(-


11/54

***************************************************Marketing***************************************************

PIA6A

2.1 Piata 'i cai de ce'tee a pietei2.# Piata podu'ului 'i piata intepindeii2.2 ,e"mentaea pietei

O%iectivele capitolului&Dupa ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa:

- faceti distinctie intre variatele forme ale pietei

- evaluati dimensiunile unei piete

- identificati segmentele pe o piata

- construiti o $arta a pietei

- identificati piata tinta si sa optati pentru strategia de marketing adecvata acesteia

Concepte 'i temeni c(eie9 piata, piata potentiala, piata efectiva, consumator, segment de piata,criterii de segmentare, piata tinta, capacitatea pietei, aria pietei, conjunctura pietei, pozitionarea,harta pietei, strategii de piata, avantaj competitiv

2.1. Piata 'i caile de ce'tee a pietei

'iata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor prin

intermediul vanzarii-cumpararii.

'$ilip 0otler este cel care asociaza notiunile de piata cu Ktotalitatea cumparatorilor actuali si

potentiali ai unei companiiL. 'rin prisma acestui concept se pot desprinde notiunile de: Kpiata potentialaL, piata disponibilaL, Kpiata tintaL, Kpiata disponibila calificataL si Kpiata penetrataL- piata disponibila " cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta, care auacces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul pretului practicat ex.: persoane dispuse

sa calatoreasca in strainatate!.- piata tinta - o constituie partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce indeplinescanumite caracteristici considerate importante pentru o intreprindere, careia intreprinderea se adreseaza

prin activitatea sa.

- piata disponibila calificata - cuprinde acea piata disponibila pentru care persoanele interesate deoferta concreta dispun si de calificarea necesara ex. persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate ce

detin pasaport si viza!

- piata penetrata " cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au efectuat deja cumpararea pentru produsul considerat..

'entru marketeri, una dintre clasificarile frecvent utilizate este cea a dimensiunilor conform careiaavem piata efectiva si piata potentiala.

&stfel, expresia dimensiunii pietei unei companii fie ca ne referim la ansamblul pietei proprii, fieca ne referim la piata unuia dintre produsele sale!, estimata la un anumit moment poarta denumirea de

piata e$ectiva, in timp ce dimensiunea dezirabila sau posibil de atins, viitoare a pietei poarta numele depiata potentiala.

uand in considerare doar doi dintre factori determinanti, in stabilirea dimensiunii unei piete,

respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidentiaza trei modalitati demodificare a dimensiunilor unei piete:

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-11-


12/54

***************************************************Marketing***************************************************

− modificarea de natura e)tensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere a numarului deconsumatori ai respectivului produs, in conditiile mentinerii constante a consumului mediu pe

persoana.

− modificarea de natura intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv scaderea intensitatiiconsumului cantitatii medii consumate de o persoana! in conditiile mentinerii constante a numarului de

consumatori.

−

modificarea mi)ta a pietei obtinuta prin cresterea sau scaderea simultana a intensitatii consumuluisi a numarului de consumatori . @otiunile de cumparator si consumator sunt , cel mai adesea distincte, in special in cazul

ac$izitiilor efectuate la nivel de intreprindere unde cumparatorul unui bun este, in majoritatea cazurilor,

diferit de utilizatorul direct al acelui bun. 4e poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor doua

notiuni in cazul ac$izitiilor de bunuri de consum curent, dar situatia difera in cazul bunurilor defolosinta indelungata.

De aceea se impune in scopul clarificarii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni deutilizare curenta, si anume consumator, nonconsumator absolut si nonconsumator relativ.

Con'umatoul este acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit produs ex.: un sportivce foloseste incaltaminte sport!

Noncon'umato a%'olut este persoana care nu utilizeaza si nu poate fi atras in utilizarea unui produsex.: un $andicapat locomotor nu va utiliza incaltaminte sport!

Noncon'umato elativ este persoana care nu utilizeaza dar poate fi atras sa utilizeze produsulrespectiv ex.: o persoana preocupata de intretinerea sa fizica poate fi convinsa sa practice un sport si sa

utilizeze incaltaminte sport!

2.#. Piata podu'ului 'i piata intepindeii

'iata intreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita

influenta si un anumit prestigiu.'rivita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata intreprinderii exprima raporturile care se

formeaza intre oferta proprie alcatuita din unul sau mai multe produse siEsau servicii si cererea pentru

acestea.5acand abstractie de intreprinderea in numele careia apare pe piata, produsul insusi isi poate

delimita o piata proprie. a segment al pietei totale, piata produsului exprima gradul de patrundere aacsetuia in consum, gradul de solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de

desfacere a lui.

Intre piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:- relatii de asociere " cand doua sau mai multe produse se asociaza in consum pentru a satisface o

anumita nevoie peria si pasta de dinti!;- relatii de substituire " cand doua sau mai multe produse se inlocuiesc reciproc in consum cafeaua

naturala si cafeaua solubila!;

- relatii de indiferenta " cand doua sau mai multe produse se gasesc in relatii neutre, ele vizand nevoidiferite pantofii si ciocolata!.

'iata produsului si piata intreprinderii se afla in raporturi stranse de influenta, existandurmatoarele situatii posibile:

- piata intrepridnerii se identifica cu piata produsului " atunci cand intrepridnerea detine monopolul

producerii si Esau desfacerii unui produs;- piata intrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse " intrepridnerea detine monopolul

producerii si Esau desfacerii mai multor produse in acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit

segment din piata intreprinderii;- piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi " mai multe intreprinderi

produc siEsau desfac acelasi tip de produs;- pietele intreprinderilor se intrepatrund cu pietele produselor " fiecare din ele detine o cota parte din

cealalta.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-12-


13/54

***************************************************Marketing***************************************************

In concluzie, sfera pietei unei intreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere:- al unei cote parti pe care o detine in cadrul pietei totale siEsau al pietei produsului;

- al ariei geografice pe care o acopera prin vanzarile proprii;- al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul;

- al puterii de cumparare specific consumatorilor-tinta.

2.2. ,e"mentaea pietei

'rocesul complex de adaptare a ofertei intreprinderei la necesitatile pietei presupune un efort de

identificare, analizare si cuantificare a pietei. In urma acestui proces de analiza, in functie decaracteristicile pietei careia i se adreseaza, intreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de

abordare a pietei va opta. &ceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:

− piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre nevoile consumatorilorsi ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de

marketing ex.: piata otelului!

− piata :grupata;9 este acea piata , pe care exista in mod natural, grupuri distincte de consumatori

ale caror nevoi sunt diferite ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane!− piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potential este considerat ca fiind oentitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing

distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o intreprindere ex.:

pacientii unui cabinet stomatologic!

− piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intre consumatori, insa este posibila ogrupare a consumatorilor, in functie de anumite caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi

abordate in mod distinct. )ste tipul cel mai des intalnit de piata ex.: piata produselor lactate!

>ealitatea atesta faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, suntfoarte rare. 2 analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre

acestia care pot fi exploatate de catre intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri relativ

omogene de consumatori avand nevoi similare numite 'e"mente de piata.'egmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor

raspunde pozitiv unui anumit marketing mi), deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret,distribuit intr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale#B . Deci, acest grup va raspunde unuianumit mix mai bine decat oricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment de piata.

Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care solicita o combinatie specialade avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma'orsc$e obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferiteformeaza un pac$et unic pe care clientii nu-l gasesc in alta parte.

'entru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie saindeplineasca urmatoarele criterii:

− sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate in raport cu celelalte

segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile in timp.

− sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast incat sa fie profitabil.

− potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. 2peratiunea de masurare ajuta la o mai buna

definire a segmentului numar de persoane, putere de cumparare, atitudini! si, automat la posibilitatea

unei mai bune deserviri a acestuia.

− sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice.

− sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.

&ctivitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa de macrosegmentare in urma careiaintreprinderea identifica piata pe care va actiona ex.: piata produselor lactate! urmata de o

#B M.


14/54

***************************************************Marketing***************************************************

microsegmentare in urma careia identifica segmentele existente pe acea piata ex.: consumatori delapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.!

'rincipalele criterii de segmentare a pietei sunt:

)ael nr.3.2.1 Citeii de 'e"mentaepentu piata %unuilo de la" con'um

7aia%ile E8emple de 'e"mente o%tinute utiliand un a't$el de citeiu

Geo"a$ice>egiune &merica de 4ud; &sia (ica etc. sau *anat, (untenia, (oldova etc.

Mudet 4atu (are, Ilfov, onstanta etc.

(ediu /rban, rural

(arime a localitatii 4ub %B.BBB locuitori; %B.BBB-8B.BBB locuitori; 8B.BB#-#BB.BBB locuitori

lima Temperat continentala; mediteraneana; temperat oceanica etc.

Demo"a$iceCarsta 4ub #9 ani; #8-%8 ani; %F- 68 ani; peste 68 ani

4ex *arbatesc; femeiesc

>asa &lba; neagra; asiatica

)tnie >omana; mag$iara; germana etc.

4tare civila asatorit; necasatorit; divortat; vaduv

(arimea familiei # persoana; %-9 persoane; mai mult de 9 persoane)tapa din ciclul de viataal familiei

@ecasatorit, cuplu tanar fara copii; cuplu tanar cu copii etc.

,ocioeconomice2cupatie (uncitor; secretara; medic etc.

@ivel de instruire 9 clase; Jimnaziu; liceu; scoala profesionala; studii postliceale; studii

universitare; studii postuniversitare

Cenit 4ub #.BBB.BBB lei; #.BBB.BB#- %.BBB.BBB lei;

'este %.BBB.BBB lei

lasa sociala lasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioara

P'i(o"a$ice4til de viata6 activitati,

interese, opinii, valori!

K4upravietuitorulL; KTraditionalistul pasivL; K&temporalulL; K&spirantulL

etc.'ersonalitatea Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit

De compotamentTipul de magazin (ic magazin; bacanie; supermarket etc.

Timpul cumpararii Dimineata; la pranz; dupa amiaza; zi lucratoare; 7eekend

@umar de unitati

cumparate

#;%;6;9 etc.

5recventa de cumparare Nilnic; saptamanal; lunar etc.

De con'um5recventa de utilizareEconsum

Nilnic; saptamanal; lunar etc.

2cazii de consum 4ituatii obisnuite; situatii speciale

5idelitatea fata de marca Nero; medie; puternica; totalaJradul de dotare cu alte bunuri

&u cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microunde

'redispozitii de

consumJradul de cunoastere al produsului

@u il cunosc; il cunosc si nu l-au utilizat; il cunosc si l-au utilizat

&vantaje sesizate Citeza; confort; service etc.

4ituatii de cumparare /zuale; speciale etc.

'redispozitia decumparare

@u exista; poate fi creata; nu poate fi creata; exista

&titudinea fata de produs omplet ostila; negativa; indiferenta; pozitiva; entuziasta

% '$. 0otler , K(anagementul marketinguluiL, )d. Teora #

6 onform studiului realizat de eo *urnett= Target publicat pe site- ul 777. daedalus.ro

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-14-


15/54

***************************************************Marketing***************************************************

Figura nr.3.1( Po'i%ilitati de a%odae a unei piete de cate o intepindee

In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru

:

- specializarea concentrata: intreprinderea va produceE comercializa un singur produs destinat unuisingur segment;

- specializare selectiva: intreprinderea va produceE comercializa cateva produse desinate anumitorsegmente;

- specializare pe un produs: intreprinderea va produceE comercializa un singur produs destinat tuturorsegmentelor identificate pe o piata;

- specializare pe o piata: intreprinderea va produceE comercializa intreaga gama de produse destinataunui singur segment;

- acoperire totala a pietei: intreprinderea va produceE comercializa intreaga gama de produsedestinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;

&bilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse

apte sa satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-15-


16/54

***************************************************Marketing***************************************************

COMPORTAMENTUL CON,UMATORULUI

9.1 Con'umatoul : ta'atui 'i $actoi de in$luenta9.# Poce'ul deciional de cumpaae

%iectiele capitolului+Dupa ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa:

- faceti distinctia intre cumparatorul individual si cel organizational; - identificati caracteristicile comportamentului consumatorului si implicatiile lor asupra activitatii

de marketing a firmei; - intelegeti etapele pe care le parcurge un cumparator in decizia de cumparare a unui produs sau

serviciu.

Concepte 'i temeni c(eie& comportamentul consumatorului, cultura, clasa sociala, grupul de

referinta, motivatia, perceptia invatarea, credinta, atitudinile, liderii de opinie, personalitatea, riscul perceput, disonanta cognitiva, constientizarea nevoii, cautarea de informatii, evaluarea alternativelor,actul de cumparare, comportamentul post-cumparare, fidelitatea marcii, cumparator organizational, sicumparator individual.

9.1. Con'umatoul : ta'atui 'i $actoi de in$luenta

/na din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are

control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul. omportamentulcumparatorului cuprinde toate actiunile implicate in alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de

produse si servicii.

In analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba in vedere urmatoarele

trasaturiG:

o comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale

comportametului uman;

o comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred

consumatorii perceptie!, ce simt impresie! si ce fac conduita!, precum si care sunt factorii care iiinfluenteaza mediul inconjurator !;o comportametul consumatorului determina sc$imburi intre participantii la procesul de

vanzare.cumparare;o consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

o consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational si pot actiona diferit in momente de

timp distincte;

o comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate invata si isi poate sc$imba

atitudinile si comportamentul.5actorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau

servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice $rana, adapost, imbracaminte! si nu depind inexclusivitate de puterea sa de cumparare pret, venit!.

ele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de

factori socio-culturali si de trasaturi personale.

-. Putianu) Inteligenţa Marketing Plus, )ditura 'olirom, *ucure+ti, #, p.6%#.G 3.5l4t(e) $omportamentul consumatorului, )ditura Teora, *ucure+ti, pp.##-#.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-16-


17/54

***************************************************Marketing***************************************************

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului sirespectiv in elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala,

comportamentul familial si grupul grupul de referinta!.

$ultura reprezinta9 ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini siobiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina inmare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consumOO.

4ubcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrulculturii principaleOO8.

In cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si in cea mai acceptata teorie

sunt cunoscute sub numele de clase sociale. $lasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi alecaror interese sociale, economice, educationale si politice coincidOOF.

$omportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului.5amilia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:

- contactul direct; - utilizarea in comun;

- subordonarea nevoilor individului.In mod frecvent, si in special in cazul bunurilor de folosinta indelungata si de valoare mare, membrii

unei familii, in procesul de luare a deciziei de cumparare, pot indeplini urmatoarele roluri:

- initiator persoana care declanseaza ideea cumpararii!; - influentator persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura,

evaluarea alternativelor!; - decident persoana care ia decizia finala de cumparare!;

- cumparator persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva!;

- utilizator persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv!.

2rupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazandu-

se pe comportamentul pe care il are. )l este definit ca fiindG

,,acea entitate sociala in care individul nueste membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul

social in general si prin comportamentul consumatorului in specialOO.Jrupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:

- informatiile furnizate; - puterea de asociere sau comparatie;

- presiuni legate de normele sale.

omportamentul consumatorului este influentat in aceeasi masura si de trasaturile personale,importante fiind varsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia,

motivatia, perceptia, invatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.

&arsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii,consumatorul isi sc$imba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.

'ituatia economica influenteaza comportamentul persoanei in calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.


18/54

***************************************************Marketing***************************************************

Motivatia reprezinta#B ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele in scopul lor de atingere atelurilor propuseOO.

(otivatiile se impart in:##

- motivatii primare determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie!;

- motivatii secundare determina cumpararea unei anumite marci!; - motivatii rationale sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei in care se afla

consumatorul!; - motivatii emotionale sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii!;

- motivatii constiente cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs!;

- motivatii lente cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului!.2data motivatia declansata, modul in care consumatorul va actiona, depinde de modul in care

percepe informatiile cu privire la respectivul produs.

Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii inscopul crearii unei imagini asupra mediului inconjurator. (arketerii au sarcina de a depista modul de

percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre intreprindere.

Invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nuun anumit produs sau serviciu si reprezinta#% ,,o sc$imbare observabila sau neobservabila in

comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetatOO.

$redintele si atitudinile ajuta marketerul sa inteleaga mai bine reactiile si comportamentulconsumatorului. redinta este gandirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea

este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.

Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al

consumatorului deci, comportamentul acestuia.omportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie

influentat de catre marketeri in vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

#B ,c(i$$mann L. G. ;i Kanu! L. L. " ,,onsumer *e$aviourOO, 'rentice


19/54

***************************************************Marketing***************************************************

9.#. Poce'ul deciional de cumpaae

'rocesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas in procesul decizional de cumparare, in care cumparatorul percepe diferenta intre pozitia dorita si cea actuala. &ceasta perceptie este influentata de stimuli interni,stimuli externi si poate avea, in acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.

$autarea informatiilor . Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuiesatisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme.

Informatiile provin din surse interne memoria, experiente trecute! sau din surse externe familie,

prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.!. &mploarea acestei etape depinde de importantacumparaturii si de riscul perceput in legatura cu aceasta riscul este mai mare in cazul produselor

scumpe si complexe!. &ceste riscuri pot fi:- financiare daca investitia facuta va fi profitabila!;

- fizicEfunctionale daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati!;

- psi$ologice impactul asupra starii psi$ice a consumatorului!;- sociael evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa

ac$izitionarea produsului sau serviciului respectiv!.

Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni intreprinse de consumator prinamanarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.

)valuarea alternativelor . 'rocesul de informare este considerat inc$eiat daca sunt identificatealternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din intreaga gama de produse existente

consumatorul nu cunoaste decat o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marcifig.6.!.

In alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza

carora se face evaluarea alternativelor. &ceste criterii pot fi: - obiective pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.!;

- subiective determinate de factori intangibili!.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-1'-

'erceperea

nevoii

'ercepereanevoii

utarea

informa?iilor

utareainforma?iilor

)valuarea

alternativelor

)valuareaalternativelor

)fectuarea

cumprrii

)fectuareacumprrii

)valuare

post-cumprare

)valuare post-cumprare


20/54

***************************************************Marketing***************************************************

,electaea macilo in poce'ul de cumpaae

=chizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata uneisume de bani sau doar promisiunea de a plati, in sc$imbul unui aprodus sau serviciu anume. &ceasta

etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile in care aceasta se va desfasura sidisponibilitatea produsului in cauza.

7valuarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. In urmaac$izitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul in care acesta raspunde asteptarilor saleiar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. In

cazul in care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonantacognitiva. &steptarile pre-ac$izitie pot fi grupate in: performante ideale performantele pe careconsumatorul spera sa le aiba produsul!, performante echitabile performante rezonabile in raport cu

pretul si efortul obtinerii produsului!, performante asteptate performantele probabile ale produsului!.#

Disonanta apare atunci cand discrepanta intre beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si

este cu atat mai pronuntata cu cat produsul este mai important si de valoare mai mare.

Insatisfactia consumatorului se poate manifesta in urmatoarele moduri:#6

- reactie actiuni publice siEsau actiuni personale!;

- lipsa reactiei.In functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica in decizii:

- de rutina necesita putin efort si consumatorii le iau in mod frecvent!;

- limitate necesita un timp si un efort mai mare!; - extensive iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la

produsul respectiv!.

# 3.5l4t(e)


21/54

***************************************************Marketing***************************************************

PLANI/ICAREA ,TRATEGIC< DE MARKETING

=.1. Conceptul) nece'itatea 'i niveluile plani$icaii 'tate"ice de ma!etin"

=.#. Etapele plani$icaii 'tate"ice de ma!etin"

=.2. Planul de ma!etin"

%iectiele capitolului+

Dupa parcurgerea acestui capitol, veti fi capabil sa:

- argumentati necesitatea si rolul planificarii de marketing in cadrul firmei;

- prezentati principalele etape ale planificarii strategice de marketing;

- conturati un plan de marketing;

- puneti in aplicare intreaga activitate de marketing, prin intermediul programului de marketing.

Concepte si termeni c,eie+ planificarea de marketing* analiza P7'>* analiza '?* auditul demarketing* planul de marketing* obiective de marketing* strategii de marketing* programul demarketing.

=.1. Conceptul) nece'itatea 'i niveluile plani$icaii 'tate"ice de ma!etin"

'lanificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei

mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei intreprinderi, pe de o parte, simixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.

'rincipalele avantaje ale planificarii de marketing constau in#9 :

- cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala;- stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a

obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;- mai buna coordonare a activitatii intregului personal de-a lungul timpului,

- probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor,

- capacitatea mai mare de a face fata sc$imbarilor

- comunicarea mai eficienta intre indivizi,

- alocarea mai eficienta a resurselor organizationale in functie de oportunitatile pietei,- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor

desfasurate.

'lanificarea strategica de marketing se desfasoara, in general, pe mai multe niveluri, si anume:

#! nivelul organizational superior - are in vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele

generale pe termen lung, portofoliul de activitati, strategiile de dezvoltare a intreprinderii si resursele ei-avand ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al intreprinderii.

%! nivelul unitatii strategice de afaceri activitate! " planul unitatii strategice de afaceri activitate!.

2 unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii,

creata in scopul obtinerii unui profit maxim, sau producerii unor produseEservicii relevante pentru marcafirmei#8 si care prezinta urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere distincta si concurenti

proprii.

#95o4d *. > Ma''e4 ?. - ,, Marketing management@@, (cJra7


22/54

***************************************************Marketing***************************************************

6! nivelul functional se refera la functiile intreprinderii, pentru fiecare unitate strategica de afacerifiind planificate separat functiile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-

contabila si de marketing!.

a nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Instrumentul derealizare a planificarii strategice de marketing il reprezinta planul strategic de marketing.

In realizarea si implementarea planificarii de marketing intervin o serie de bariere, intre care:

confuzii intre strategiile de marketing si tacticile de marketing, intre functia de marketing si conceptulde marketing si intre procesul planificarii de marketing si rezultatul lui, bariere ce tin de culturaorganizationala a firmei, lipsa de cunostinte si aptitudini manifestata la personalul din compartimentul

de marketing si c$iar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorecta a obiectivelor prioritare s.a.

=.# Etapele plani$icaii 'tate"ice de ma!etin"

'lanificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie

aplicate in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale intreprinderii.

'rocesul planificarii de marketing se desfasoara in timp in mai multe etape:#. stabilirea telului;

%. analiza situatiei existente;6. formularea strategiilor de marketing;

9. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii.In prima etapa, se stabilesc misiunea si obiectivele intreprinderii, respectiv tipul de activitate

desfasurat, in ce zone anume, la ce nivel al investitiilor, gradul de competitivitate. (isiunea firmei

trebuie sa ofere raspuns la urmatoarele intrebari: cu ce se ocupa firma noastraA cine sunt clientiinostriA cum va arata firma noastra in viitorA cum ar trebui sa fie ea in prezentA

&naliza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing si presupune realizarea unei analize a mediului intern si extern intreprinderii, denumita audit de

marketing.

uditul etern analizeaza piata, concurenta si analiza ')4T. Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea, tendintele de crestere,

structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc.

$oncurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse Eservicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formala de

solutii!, generica, la nivel de produs si la nivel de marca.

=naliza P7'> cuprinde:- factorii politici reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative,

constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.!;

- factorii economici inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport sidesfacere, acces la credite etc.!;- factorii 'ocio-culturali varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul

de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc.!;- factorii te$nologici inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului

informational si al productiei etc.!.

#8 Auelia@/elicia ,t0ncioiu - ,,4trategii de marketing 1n turismOO, )ditura )conomic, *ucure+ti, %BBB.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-22-


23/54

***************************************************Marketing***************************************************

Baza I-a9

'tabilirea telului

Baza a II-a

=naliza situatieie)istente

Baza a III-a

Bormularea strategiei

Baza a I&-a

=locarea si urmarirearesurselor

/i".9. Poce'ul de plani$icae a activitatii de ma!etin"'ursa9adaptata dupa M.Mc!onald, Marketing strategic, 7ditura $odecs,55(, p.C

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-23-

5ormularea misiunii

2biective corporative

&udit de marketing

&naliza 4Q2T

2biective +i strategii demarketin

Identificarea planurilor +i mixuriloralternative

'lanuri de marketing

)valuare +i revizuire

$eed%ac!


24/54

***************************************************Marketing***************************************************

&cesti factori pot afecta intreprinderea, dar sunt in afara controlului ei. 2data identificati, ei vor fianalizati in relatie cu intreprinderea intr-o anumita ordine, avand drept criteriu gradul in care pot

influenta activitatea ei.

uditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului, analizand situatia din firmarespectiva#F: vanzari totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea devanzare-rate, leasing, cas$ etc!; cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si cercetari de

marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare.&uditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care se confrunta

intreprinderea ci se recomanda a fi utilizat la inceputul fiecarui ciclu de planificare. >ezultatele

auditului de marketing este bine sa se concretizeze in analiza 4Q2T, un rezumat al auditului.

=naliza '? are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dauidentitate si o pot avantaja in activitatile viitoare. )a cuprinde:

- punctele tari o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse, imagine

buna in exterior, activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit etc.!;

- punctele slabe profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie in excces etc.!;

- oportunitatile extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru aintalni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru castigarea unei

pozitii avantajoase pe piata etc.!;

- amenintarile intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe etc.!.

2rice intreprindere isi doreste sa transforme amenintarile in oportunitati prin utilizarea eficienta aresurselor de care dispune.

/rmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de

marketing in care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute " obiectivele demarketing si modul in care se va actiona pentru obtinerea lor " strategiile de marketing. 2biectivele de

marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale intreprinderii si se pot referi la:

◊ volumul vanzarilor - pe produs, piata, tip de consumatori, perioade de timp;◊ cota de piata detinuta si previziuni privind patrunderea pe piete potentiale;

◊ obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse;

◊ gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor pe produs, zone

geografice, segmente de piata, perioade de timp!;

◊ implicarea in viata sociala si alte obiective ecologice;

◊ imaginea intreprinderii.

4trategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor demarketing si pot fi de piata, produs, pret, distributie si promovare.

In cazul in care obiectivele strategice de marketing siEsau strategiile de marketing nu corespund,

se cauta noi obiective sau strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este necesararevizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing.

4trategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata anume avand toate datelenecesare atingerii obiectivelor propuse.

ea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la ma!etin"ul mi8sicalitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mi)ul este acea combinatie

produs-pret-distriutie-promoare potrivita pentru pietele tinta selectate. &ceasta faza este foartecomplexa si presupune formularea strategiei de produs, strategiei de pret, strategiei de distributie si astrategiei de promovare:

• 'tate"ia de podu' se bazeaza pe elementul in jurul caruia se dezvolta intregul mix - produsul sise refera la aspecte de genul: noutati in linia de produse, tendinte de dezvoltare sau restrangere a

gamei de produse, calitate, gradul de inovatie promovat de intreprindere si, nu in ultimul rand,serviciile si asistenta te$nica post-vanzare;

#F M.McDonald)


25/54

***************************************************Marketing***************************************************

• 'tate"ia de pet - prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate, discounturi laaceste preturi, rabaturi, intelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul

pretEcalitate;

• 'tate"ia de di'ti%utie stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care duc produsul catmai aprope de pietele tinta, adica de categoriile de consumatori vizate, politica in raport cu ceilalti

membrii ai canalului de distributie, ce functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor;

•

'tate"ia de pomovae urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a produsului pe piatatinta, incercand sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita afortelor de vanzare, reclamei, vanzarilor promotionale.

In ultima etapa se realizeaza programul de marketing in vederea realizarii obiectivelor, se

stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar in final se efectueaza

controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.'rocesul de planificare de marketing se concretizeaza in planul de marketing ce cuprinde in

esenta obiectivele si strategiile unei intreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi,

=.2 Planul de ma!etin"

'lanul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si

resursele unei intreprinderi, in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta

cu misiunea ei. >eprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, in acelasi timp,constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-

dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si astrategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare.

In functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi

strategic sau tactic.'lanul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de # an, fiind de regula

intocmit pentru intervale cuprinse intre 6 si 8 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval detimp de pana la # an, fiind de regula asociat anului fiscal.

In practica, planul strategic de marketing este defalcat anual in planuri tactice de marketing care

sunt mai detaliate si, in acelasi timp, pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia.'rin posibilitatea de a controla si corecta componentele sale, planul de marketing reprezinta

instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri alintreprinderii.

'lanul de marketing este intocmit de catre compartimentul de marketing, utilizand informatiile

celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale intreprinderii si misiunea ei, sicuprinde urmatoarele sectiuni: e)punerea introductiva, analiza mediului Dauditul e)tern si auditulinternE, analiza '?, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de

marketing, buget de marketing si revizie si control vezi figura nr. #!.

E8puneea intoductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare ladefinirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind

afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

Analia mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. &uditul extern are in vedere factoriipolitici gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe,constrangeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica deinvestitii s.a.!, economici nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice, fluxurileinternationale de capital dinspre si inspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor prime etc.!,'ocio@cultuali comportamentul social, emigrareEimigrare, distributia pe varste a populatiei,caracteristicile psi$o-culturale ale natiunii " traditii, obiceiuri, religie " probleme de educatie, probleme

de mediu s.a.!, te(nolo"ici caracteristici ale te$nologiei productiei, disponibilitatea resurselor, produse

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-25-


26/54

***************************************************Marketing***************************************************

substitut, te$nologii si ec$ipamente moderne s.a., ce pot influenta activitatea industriala!, piatamarime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practici comerciale, reglementari

de piata oficiale si locale, canale de distributie, localizare geografica, mijloace si te$nici de comunicatieetc.!, competitorii cote de piata, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati de

diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale s.a.!.

'entru planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evolutia factorilor de mediu externnumai in intervalul de # an si are la baza in general, analiza mediului din planul strategic de marketing,

operand doar eventualele sc$imbari aparute.&uditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai

intreprinderii volumul si structura vanzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de marketing,

variabilele mixului de marketing etc.!, resurse disponibile materiale, financiare si umane!, sisteme si proceduri proprii s.a.

Analia ,?OT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior. In acest scop se apeleaza la concepte si

metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata,modelul de pozitionare avand in vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al intreprinderii,

modelul de expansiune produs-piata matricea &nsoff! s.a.

Ipoteele 'i evaluaile se refera la prelucrarea datelor obtinute in sectiunile anterioare ale planului de marketing analiza mediului extern si analiza mediului intern!, estimarea evolutiei lor in

intervalul de timp la care se refera planul de marketing, in vederea prefigurarii obiectivelor demarketing si a strategiilor de marketing.

'entru planul tactic de marketing, estimarile au in vedere rezultatele analizei 4Q2T pentru anulanterior si eventualele corectii aplicate planului strategic de marketing.

O%iectivele de ma!etin" din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale aleintreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea ec$ilibrului intre produse si piete in general vanzarea

produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de

produse noi pe segmente de piata noi!, si, in particular, pot fi si obiective de personal, promovare etc.'entru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing

strategic, avandu-se in vedere evolutia si nivelurile ce trebuie atinse in anul respectiv.4trategiile de marketing caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing!, in cadrul

planului de marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element almixului de marketing produs, pret, distributie si promovare!.

In planul tactic de marketing, strategiile sunt inlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de

realizare a obiectivelor acestora exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita piata reprezinta pentru intreprindere o strategie de marketing insa, la nivelul planului tactic de

marketing, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta o tactica!.

Po"amul de ma!etin", ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic si tactic,contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timp a lor,

persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.

5u"etul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,CenituriOO, sumele alocate pentru marketing in planul de afaceri, iar la capitolul ,,$eltuieliOO, sumele necesare activitatilor de

marketing prevazute in planul de marketing.

Reviia 'i contolul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata prin totalitateamecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. @easigurarea realizarii

obiectivelor prevazute in planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevazute

in planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilordupa efectuarea, in prealabil, a unei analize 4Q2T.

Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului demarketing din cadrul intreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului compartimentului

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-26-


27/54

***************************************************Marketing***************************************************

respectiv. a instrument de implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliazaactiunile de marketing specifice, desfasurate in timp, avand precizate atat persoanele responsabile, cat

si bugetul alocat. @erealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planuluitactic si respectiv strategic de marketing, impunandu-se revizuirea lor.

333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333-27-


28/54

***************************************************Marketing***************************************************

POLITICA DE PRODU,

.1 Conceptul de podu' 'i niveluile 'ale.# Maca. Identitatea macii.2 Mi8ul podu'ului.9 Poce'ul de devoltae 'i innoie a podu'elo.= Ciclul de viata al podu'elo

. ,tate"ii de podu'

O%iectivele capitolului&Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:

- definiti conceptul de produs si sa diferentiati nivelurilor sale;

- stabiliti variantele strategice de gestionare a mixului de produse;

- identificati etapele de dezvoltare a unui produs nou;

- descrieti etapele ciclului de viata al produselor si principalele caracteristici ale fiecarui

stadiu;

- definiti marca unui produs si explicati principalele avantaje oferite de aceasta.

Cuvinte 'i concepte c(eie+ produs generic, produs largit, produs total, planificarea produsului,mi)ul produsului, marca, familie de marci, mi) de produse, linie de produse, produs nou, ciclu de viataal produsului.

.1 Conceptul de podu' 'i niveluile 'ale

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata . /n produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatiia acestora.

In timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajelede care se bucura din partea bunului respectiv. In general, in definirea unui produs intervin urmatoarele

elemente:

-componentele corporale - se refera la proprietatile te$nice si fizice concrete ale unui produsgreutate, volum, durata de viata!;

-componentele acorporale 1 cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca sinumele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs instalarea, termenul de

garantie, service-ul! ;-comunicatiile referitoare la produs 1 includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului

potential : actiuni de merc$andising, promovare la locul vanzarii, publicitate! cu scopul de a facilita

prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;

-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul in care produsul ilreprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.

Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv

produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Produsul generic esenta produsului! cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul leidentifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.

Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul. Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care

cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare livrare, servicii post-vanzare,garantii etc!.

# ,. ,!inne, Marketing,


29/54

***************************************************Marketing***************************************************

&vantajele inglobate in nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similareoferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare intreprindere prin produsul

sau.

'$ilip 0otler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape9 :◊ prima etapa este cea a identificarii sau c$iar a crearii! avantaBului de %aa, adica a

acelui avantaj care determina consumatorul sa ac$izitioneze produsul;

◊dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa ii dea acestuia o formaconcreta, materiala realizand podu'ul "eneic, adica o forma bruta, incipienta a produsului;

◊ in a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate

necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere podu'ula'teptat;

◊ in a patra etapa se creeaza podu'ul im%unatatit adica se inzestreaza produsul respectivcu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele intreprinderii

respective din toate celelalte produse de acelasi fel.In aceasta etapa produsele incep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot

aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare intreprindere prin produsul sau. Riaceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii te$nico-functionali, consumatorii

sunt influentati de aceste imbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive.&ceste imbunatatiri trebuie realizate insa in urma unei analize atente a consumatorilor si a

concurentei, deci a pietei in general deoarece:

- orice imbunatatire presupune si o crestere a pretului si, in mod obisnuit, la produsele decalitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. $iar daca

imbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa

Documents

10 MARKETING.pdf