1

La evolución del modelo de negocio de los periódicos

Aldo van Weezel

Media Management and Transformation CentreJönköping International Business SchoolSweden

www.MMTCentre.se

2

La importancia del modelo de negocio Un modelo de negocio explica cómo una empresa

lleva a cabo sus actividades comerciales

Debe ser capaz de responder preguntas como …

Qué hace la empresa y para quién Cuáles son sus productos y cómo difieren de los

competidores Cómo produce ingresos y de quién provienen

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Entender el modelo de negocios es crucial

DóndeDóndefocalizarfocalizaratenciónatención

Permite Permite identificar las identificar las actividades actividades

más más importantesimportantes

Muestra Muestra dependencias y dependencias y

debilidadesdebilidades

Modelo deModelo deNegocioNegocio

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Los nuevos modelos de negocio de los medios desafían a las empresas tradicionales

CostosCostos

PublicidadPublicidad

LectoresLectores

PrecioPrecio

DistribuciDistribucióónn

Diario gratuito

J óvenes, clase social

medio/baja

Gratis

Bienes de consumo

Publicidad vendida

considerando tamaño

de la audiencia

Personal reducido

Outsourcing de impresión

Dependencia de agencia

noticiosas

Buses, metro

Diario de Calidad

Adultos, clase social

medio/alta

Pagado

Tiendas de departamento,

grandes marcas, etc…

Clasificados

Publicidad se vende

considerando el perfil del

lector

Mucho personal

Prensa propia

Ediciones

especiales/reportajes

Quiosco, suscripción

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Cuando la industria sufre cambios, los factores que sostienen el modelo cambian

El contexto se vuelve aún más importante al definir un nuevo modelo de negocios

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Tendencias que afectan a los periódicos

Mercado maduro Abundancia Fragmentación Erosión de la fuerza de los medios Cambio de poder

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Comportamiento de los usuarios de medios varía ampliamente Algunos consumen mucha prensa, otros TV, otros prefieren radio, y

algunos Internet

Periódicos sirven a sus lectores sólo el 2% del tiempo que están despiertos Se entrega el 98% restante a otros medios

Estrategia: dedicarse a aquellos que más consumen periódicos? No es suficiente como estrategia única

Es necesario encontrar nuevas formas de servir a otros sectores del público porque son la mayoría Ellos son quienes más rápido dejan de leer los periódicos

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¿Cómo está evolucionando el modelo de negocio de los periódicos? ¿Cuáles son los desafíos?

¿Cómo cambiarán las fuentes de ingreso en el futuro?

¿Cómo se desarrollarán las actividades de negocio en los próximos años?

¿Cuál será el impacto en la organización y en sus actividades?

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Modelo de Modelo de NegocioNegocio

ContextoContexto

InnovaciónInnovación

IngresosIngresos

CooperaciónCooperación

OrganizaciónOrganización

Entorno competitivo

Amenazas

Desafíos financieros

Fuentes de ingreso

Avisos y circulación

Actividades

Competencias esenciales

Outsourcing

Compartir contenido

Actividades de cooperaciónTecnologías

Inversiones

Decisiones

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Contexto y desafíos

Desafíos financieros Imposible predecir el desarrollo de los mercados Retorno sobre la inversión es decreciente Costos de tecnología en aumento

Entorno competitivo y amenazas La mayoría de los ejecutivos de periódicos se dan cuenta

que la competencia hoy es más fuerte que hace una década

Amenazas futuras Internet, televisión, otros diarios

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Penetración en el hogar

de Internet de banda ancha (%)

Source: PricewaterhouseCoopers

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2002 2003 2004 2005 2006* 2007* 2008*

Asia Pacific Latin America

Central and Eastern Europe Western Europe

United States

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Fuentes de ingresos

Actuales fuentes de ingresos para empresas de periódicos Periódicos 78% Periódicos publicitarios gratuitos 4% Servicios de distribución 4% Servicios de producción 2%

Fuentes de ingreso en el futuro Periódicos 40% Internet 8% Periódicos gratuitos 6% Radio 5%

Ingresos por publicidad moviéndose desde las operaciones impresas a las operaciones en Internet

1/2

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Mercado del Entretenimiento y Medios(US$ miles de mill.)

Source: PricewaterhouseCoopers

¡El gasto de los consumidores está creciendo más que la publicidad!¡El gasto de los consumidores está creciendo más que la publicidad!

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2001 2002 2003 2004 2005 2006* 2007* 2008*

Global Advertising Global Consumer/End-User Spending

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Publicidad vs. Gasto del Consumidor en Periódicos en España(US$ Millones)

Source: PricewaterhouseCoopers

El gasto del consumidor aumenta muy lento para periódicosEl gasto del consumidor aumenta muy lento para periódicos

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2001 2002 2003 2004 2005 2006* 2007* 2008*

Gasto del consumidor Publicidad

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Gasto del Consumidor en el Mundo(US$ Millones)

Source: PricewaterhouseCoopers

-

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800,000

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2001 2002 2003 2004 2005p 2006f 2007f 2008f

Filmed Entertainment Television and Radio Recorded Music

Internet Access Spending Video Games Print

Gaming Sports

Print media

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Organización de la empresa Una estructura funcional es la forma más común para

organizar la empresa de periódicos Esto impide un cambio en la forma de pensar

Integración de los negocios impreso y online en un 68% de los casos

Unidades estratégicamente más importantes Editorial, publicidad, circulación

Outsourcing Actividades no estratégicas: marketing telefónico, pre-prensa,

impresión, transporte, IT

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Cooperación entre empresas 70% de los periódicos comparte contenidos con otros

Aquellos que no lo están haciendo planean hacerlo

Tipos más comunes de actividades de cooperación Publicidad 68% Generación de contenidos 64% Distribución 64% Venta de contenidos 36%

Tipos de cooperación que se esperan en el futuro Generación de contenidos 81% Distribución 76% Publicidad 67% Impresión 67%

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Innovación y nuevas tecnologías La mitad de los ejecutivos de periódicos tratan de innovar en

cooperación con otras empresas

Las tecnologías clave dentro de los próximos 5 años Banda ancha en el hogar Banda ancha móvil Sistemas CRM

Inversiones estratégicas para los próximos 5 años CRM / Data warehouse Desarrollo de competencias / Contrataciones Sistemas de publicidad

La mitad de los ejecutivos piensa que nuevas marcas aparecen junto con nuevos productos y nuevos medios

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Decisiones de inversión en el futuro

¡No hay cabida para experimentos!

75% de los ejecutivos espera moverse antes que los competidores al lanzar nuevos productos y servicios

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Resumiendo … Mayor competencia

Internet y TV son vistas como las más importantes amenazas

Diversificación de las fuentes de ingreso futuro El periódico corresponderá a menos de la mitad de los ingresos de la

compañía Publicidad será relevante, pero comienza a moverse hacia las

operaciones en Internet

Esquemas de organización rígidos no facilitan los cambios

Alto nivel de cooperación

Tecnologías clave: banda ancha (hogar y móvil), y CRM

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Si la diversificación de ingresoses importante …

¿Está lista la organización para cambiar?

¿Cómo usar las competencias de la organización

para sostener los nuevos modelos de negocio?

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Desarrollo de portafolios

Retorno medio decreciente por unidad dificulta el ser dueño de sólo un medio

La mayoría de las empresas de comunicación poseen múltiples productos Los periódicos son las empresas más lentas en adoptar un enfoque de

portafolio de productos

Portafolios implican reducir riesgo y obtener economías de escala y ámbito

Portafolios pueden aumentar los retornos gracias a operaciones más eficientes y ahorros en costos por producción conjunta El periódico es el origen de oportunidades para nuevas iniciativas Considerar diferentes productos como interdependientes y no independientes

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Empresas tradicionales de periódicos Editan un solo diario pagado

No se definen en relación a sus audiencias

No se han preocupado de su sustentabilidad ni crecimiento

Típicamente no interesadas en otras oportunidades de negocio

Insisten en controlar todas las actividades ellos mismos

¿Destinadas a una muerte lenta?

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En cambio, las empresas de periódicosorientadas al futuro Ven a los periódicos como su propósito y actividad central en

el mediano plazo

Desean publicar diferentes periódicos y productos

Quieren desarrollar nuevas fuentes de ingreso para mejorar su sustentabilidad

Desean desarrollar otros productos y servicios relacionados con su conocimiento y habilidades editoriales, de información y publicidad

Quieren cooperar con otras empresas para beneficio mutuo

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Nuevos desafíos, nuevas opciones estratégicas Crecimiento en los negocios existentes es difícil para

empresas en mercados maduros

Necesidad de encontrar nuevas oportunidades en productos y negocios emergentes De producir el periódicos a producir varios periódicos para

diferentes audiencias De productor de periódicos a productor de información y

entretenimiento para audiencias en diferentes momentos

Entender la empresa como una colección de recursos Innovar consiste en “combinar” estos recursos de una manera

novedosa

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Pensar en los recursos disponiblesRecursos

financieros• Flujos de caja• Ratio de apalancamiento

Recursos físicos

• Capacidad de prensa/impresión • Edificios/espacio oficinas• Instalaciones distribución (bodegas, camiones, etc.)

Recursos humanos

• Gestores/ejecutivos • Editores y periodistas• Diseñadotes• Fuerza de venta

Recursos tecnológicos

• Base de datos de clientes (suscriptores)• Archivos de noticia e información• Sistemas IT• Servicios online

Reputación

• Credibilidad• Reconocimiento de marca• Lealtad del lector• Relación cercana con avisadores

Em

pre

sa d

e P

erió

dic

os

Em

pre

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e P

erió

dic

os

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… las ventanas estratégicas de

oportunidad no permanecen

abiertas para siempre …

Todos los recursos del periódico crean valor, pero …

hay que prepararse hoy para un futuro multi-producto de los periódicos

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¡Muchas gracias por vuestra atención!

aldo.van.weezel @ ihh.hj.se

MediaManagement.blogspot.com