ЭЛЕКТРОННЫЙ УЧЕБНЫЙ КУРС ПО ФИНАНСОВЫМ …media.miu.by/files/store/items/iot/23/iot_23_2010_08.pdf · Исполняемый модуль электронного

Инновационные образовательные технологии № 32010

61

Перенос учебной информации на электронные носителис последующим ее структурированием в виде целостных учеб-но-методических комплексов и интегрированных системэлектронных информационных ресурсов представляет собоймощный резерв интенсификации учебного процесса, повы-шения его качества и расширения потенциальной студенчес-кой аудитории. Использование современных информацион-ных технологий в рамках высокоавтоматизированной инфор-мационной среды открывает широкие возможности для обу-чения и решения профессиональных, экономических, соци-альных и бытовых проблем студента. Поэтому поиск и отра-ботка по-настоящему эффективных и работоспособных тех-нологий электронного обучения является одной из приори-тетных задач.

Электронный учебный курс – это компьютерное про-граммное средство, содержащее систематическое изложениеучебной дисциплины или ее раздела, части, соответствую-щее учебной программе, как правило, включающее вопросыи задачи для самоконтроля и проверки знаний, а также обес-печивающее обратную связь.

Содержание электронного учебного курса должно бытьадекватно государственным образовательным стандартам исовременным технологиям обучения, учитывать необходи-мость активного использования компьютерной техники вучебном процессе. Учебный материал должен быть структу-рирован таким образом, чтобы сформировать у обучаемоголичный тезаурус научно-предметных знаний, развить навы-ки владения профессиональными приемами, методами и спо-собами их применения.

Электронный учебный курс позволяет решать такие ос-новные задачи [1]:

– начальное ознакомление с предметом, освоение его ба-зовых понятий и конструкций;

– базовую подготовку на разных уровнях глубины и де-тальности;

ЭЛЕКТРОННЫЙ УЧЕБНЫЙ КУРСПО ФИНАНСОВЫМ ДИСЦИПЛИНАМА.И. Бельзецкий, кандидат технических наук, директор ОАО «Белмежкоминвест»

Ключевые слова: электронный учебный курс, электронная библиотека, интерфейс, ин-тернет-ресурс, панель инструментов, мультимедиа.

Инновационные образовательные технологии2010 № 3

62

– контроль и оценивание знаний и уме-ний;

– развитие способностей к определеннымвидам деятельности;

– восстановление знаний и умений.На кафедре «Финансы и кредит» Мин-

ского института управления разработанэлектронный учебный курс «Финансы и фи-нансовый рынок», который используется впроцессе преподавания одноименного кур-са. Завершается работа над созданием ана-логичных электронных учебных курсов потаким предметам как «Деньги, кредит, бан-ки», «Рынок ценных бумаг», «Международ-ный рынок ценных бумаг», «Финансовыйменеджмент», а также «Финансы и финан-совый менеджмент».

Электронный учебный курс представляетсобой приложение, написанное на языкеVisual Basic.NET, функционирует в операци-онной среде Windows и выдается студентампо их желанию путем копирования на съем-ные носители информации.

Исполняемый модуль электронного учеб-ного курса обеспечивает доступ к дидакти-ческим материалам, хранящимся в базе дан-ных, и их отображение на экране пользова-теля. В основу электронного учебного курсаположены гипертекстовые технологии

компании Microsoft, которые, помимо стан-дартного текста и изображений на страницах,позволяют размещать информацию мульти-медиа, кадры, формы и пользовательские сце-нарии, применять такие современные сред-ства, как динамический язык DHTML, кото-рый позволяет строить интерактивные стра-ницы и оснащать их эффектами мультимедиа.

Главное окно электронного учебного кур-са включает следующие основные элементы(рисунок 1). Слева расположен проводник,отражающий структуру документа в видеиерархического дерева, например, названияразделов и подразделов курса лекций. Виддерева и перемещение по нему стандартны,как и для большинства справочных систем.Справа находится основное окно, которое со-держит текст документа. Это окно занимаетбольшую часть экрана. Сверху расположенаинструментальная панель, состоящая из кно-пок, при нажатии которых система выполня-ет соответствующие действия. Все элементыглавного окна снабжены контекстно-зависи-мой всплывающей подсказкой, т.е. при наве-дении курсора на элемент окна появляетсякраткая справка по данному элементу. Внизуосновного окна расположена строка состоя-ния, в которой отражается текущее состояниесистемы.

Рисунок 1 – Внешний вид электронного учебного курса


63

Кроме того, внешний вид и режим работыглавного окна электронного учебного курсазависят от того, какая закладка выбрана в еголевой верхней части. Электронный учебный

курс содержит следующие закладки: лекции,практикум, слайды, избранное, поиск, терми-ны, библиотеку, интернет, тесты, справочник(рисунок 2).

Дополнительный материал

Библиотека

Слайды

Интернет

Рисунок 2 – Схема организации материала электронного учебного курса

Лекции Термины

Избранное Поиск Тесты Практикум

Основной материал

Справочная система

Рисунок 2 – Схема организации материала электронного учебного курса

Основной материал учебного курсапредставлен на закладке «Лекции». Этот жематериал, но в другом виде представлен назакладках «Термины» и «Слайды». На за-кладке «Термины» материал скомпонованпо понятиям, а на закладке «Слайды» онпредставлен в цветном изображении в видесхем, таблиц, рисунков, диаграмм. Заклад-ка «Практикум» содержит описание мето-дов и примеры решения задач по теме кур-са. Закладка «Тесты» представляет собойтестовый тренажер, который позволяет кон-тролировать полученные знания и подго-товиться к сдаче экзамена. Закладка «Из-бранное» дает возможность пользователюпо своему усмотрению перекомпоноватьили отобрать материал, содержащийсяна закладках «Лекции», «Практикум» и«Слайды».

На закладках «Библиотека» и «Интернет»представлен дополнительный материал кэлектронному учебному курсу. Библиотекасодержит несколько десятков электронныхкниг, которые использовались при разработ-ке лекций, а на закладке «Интернет» приве-дены ссылки на интернет-ресурсы (библио-теки, книги, статьи, справочники) по темекурса, которые могут быть загружены и про-смотрены непосредственно в электронном

учебном курсе, если компьютер пользовате-ля подключен к Интернету.

Электронный учебный курс работает всреде операционной системы Windows, и всяпрограммная часть интерфейса соответству-ет требованиям Windows. Элементами интер-фейсного окна программы являются: курсор;панели; меню; кнопки; текстовые поля вво-да; списки; закладки.

Панель инструментов позволяет получитьбыстрый доступ к командам программы. Онасостоит из ряда кнопок. В зависимости оттого, какая закладка главного окна открыта,некоторые кнопки могут быть недоступны. Спомощью кнопок панели инструментов обес-печивается активизация следующих функций:

– открытие или закрытие проводника;– переход к предыдущему или к следую-

щему документу;– переход к чтению файла по указанному

адресу;– открытие документа, хранящегося на ком-

пьютере пользователя или в интернет сети;– остановка загрузки текущего документа;– перезагрузка текущего документа;– возврат на домашнюю страницу;– сохранение документа;– поиск документа в интернет-сети;– вывод документа на печать.


64

Для эффективности обучения и удобстваработы в электронном учебном курсе орга-низована свободная навигация по докумен-там, а также поиск информации по запросам.Предусмотрено три основных способа нави-гации:

– многоуровневое оглавление, или содер-жание, оформленное в виде проводников;

– указатель терминов;– полнотекстовый поиск ключевых слов.Кроме того, в программу заложена воз-

можность использования в тексте докумен-тов системы гиперссылок, которая обеспечи-вает программированное обучение, когда обу-чаемый может последовательно передвигать-ся от модуля к модулю по заранее предусмот-ренному сценарию. Все средства навигациичетко различаются внешне, в визуальномпредставлении, у каждого из них – свое пред-назначение.

Проводник – очень удобное средство дляпредставления обшей структуры содержа-тельной основы документов как для разработ-чиков, так и для обучаемых. Проводники име-ют простую двухуровневую структуру, отра-жающую названия разделов и подразделовдокументов. Как показывает опыт, проводни-ки, имеющие более двух уровней, весьма гро-моздки и затрудняют обучение.

Указатель терминов предполагает ис-пользование терминологического словаря,который построен на основе терминов,встречающихся в лекциях. Под терминомздесь понимается не только одно слово, но(при необходимости) и несколько, например,«финансовые ресурсы государства». Каждыйтермин содержит определение понятия, ко-торое он обслуживает, и во многих случаях –статью, которая детально раскрывает данноепонятие. Причем указатель терминов по-строен не на основе связей с теми или ины-ми документами курса лекций, а содержитсвой материал и его компоновку. Для облег-чения поиска все термины учебного курса от-сортированы в алфавитном порядке. В сис-тему также встроена возможность контекст-но-чувственного поиска терминов.

Полнотекстовый поиск может использовать-ся для самостоятельной работы с электроннымучебным курсом наиболее подготовленными

обучаемыми. Чаше всего такой поиск ведет-ся по одному или нескольким ключевым сло-вам. Результатом поиска будет перечень до-кументов, в которых встречаются такие на-боры слов, а также частота появления этихслов в найденных документах. Все докумен-ты ранжируются в порядке убывания часто-ты появления искомых слов.

Основой электронного учебного курса яв-ляется его интерактивная часть, которая реа-лизована в виде закладок.

Закладка «Лекции». Материал закладки«Лекции» является основным и определяю-щим в электронном учебном курсе. Относи-тельно него скомпонован учебный материалвсех остальных закладок (рисунок 1). Поэтомузакладка «Лекции» появляется при начальномзапуске электронного учебного курса. Крометого, из-за обилия закладок новичку рекомен-дуется начинать обучение именно с закладки«Лекции», а затем, по мере получения навы-ков работы с электронным учебным курсом,переходить к другим закладкам.

В проводнике закладки «Лекции» содер-жатся названия тем лекций и их основныеподразделы в виде иерархического дерева(рисунок 1). Темы лекций (разделы) изобра-жены в проводнике в виде папок, которыераскрываются при их выборе. При щелчке повыбранной папке она раскрывается и отобра-жается ее содержимое в виде документов,которые представляют собой подразделы (па-раграфы) лекций. Щелчок по выбранномудокументу позволяет отобразить в основномокне его текст.

До 80% информации об окружающем миречеловек получает через зрение. Поэтому яр-кость, наглядность, образность формы, орга-нично объединенные с основным смысло-вым содержанием учебного материала, про-изводят огромное эмоциональное воздей-ствие, облегчают понимание материала иулучшают усвоение его. В этой связи важнымсредством электронного учебного курса яв-ляется закладка «Слайды».

На закладке «Слайды» материал лекцийпредставлен в цветном изображении в видерисунков, схем, таблиц и диаграмм (рисунок 3).В проводнике содержатся названия разделов иномера слайдов, которые наглядно раскрывают


65

содержание лекций. Структура проводниказакладки «Слайды» на уровне разделов подоб-на структуре проводника закладки «Лекции».Однако на уровне подразделов проводники

закладок «Слайды» и «Лекции» различают-ся. Объясняется это тем, что для каждого под-раздела (параграфа) лекции может быть не-сколько слайдов.

Рисунок 3 – Внешний вид главного окна закладки «Слайды»

В основном окне отражается выбранныйв проводнике слайд в том же виде, что и прииспользовании Microsoft PowerPoint. Порядокперехода от одного слайда к другому запоми-нается системой и при необходимости мо-жет быть воспроизведен с помощью кнопокнавигации «Вперед» и «Назад», которые рас-положены на инструментальной панели глав-ного окна.

На закладке «Термины» в левой частиглавного окна в виде списка отображаютсяосновные термины электронного учебногокурса, которые отсортированы в алфавитномпорядке. После выбора нужного термина изпредлагаемого списка и его активизации пу-тем нажатия левой кнопкой мыши в основ-ном окне появится описание выбранного тер-мина. Выбранный термин в основном окневыделяется белым цветом на синем фоне.

Приведенный на закладке «Термины» учеб-ный материал обладает следующими особен-ностями. Во-первых, это не справочник по тер-минам из области финансов: здесь приводятся

не все возможные термины, а только те, ко-торые встречаются в материалах лекций. Во-вторых, здесь содержится не только опреде-ление выбранного термина, но и дается под-робное описание понятия, которое он обслу-живает. Эти особенности позволяют осваи-вать учебный курс не только «от содержа-ния», но и по понятиям. В-третьих, на за-кладке «Термины» содержится информациякак дублирующая, так и дополняющая лекци-онный материал.

Поскольку количество терминов в учебномкурсе может достигать нескольких тысяч, топоиск термина по списку может оказатьсянеудобным. Другой способ поиска заключа-ется во введении в текстовое поле искомоготермина с помощью клавиатуры (рисунок 4).При этом поиск термина и его описания про-изводится сразу же после набора очередногосимвола. Это существенно ускоряет поиск,поскольку, как правило, двух-трех начальныхсимволов достаточно, чтобы перейти к нуж-ному термину.


66

Закладка «Практикум». В проводникеотражаются названия тем лекций, а в основ-ном окне описываются соответствующиеметоды, порядок и подробное описание ре-шения типовых задач. Эта закладка позволя-ет отработать приемы решения типовых за-дач, дающих возможность наглядно связатьтеоретические знания с конкретными пробле-мами, на решение которых они могут бытьнаправлены.

Закладка «Поиск» позволяет находитьнужное слово или фразу (строку текста) в ма-териалах лекций. Для этого пользователь дол-жен ввести искомое слово или фразу в тек-стовое поле, которое расположено в левойверхней части главного окна, и нажать кноп-ку «Найти». Функция «Найти» работает вэлектронном учебном курсе точно так, как ив любом текстовом редакторе.

Поиск может вестись в двух режимах:1) только в названиях разделов и подразде-лов лекций; 2) по всему тексту лекций.

После завершения поиска в левой частиглавного окна будет выведен список всех раз-делов и подразделов курса лекций, в которыхвстречается искомый текст. Найденные доку-менты сортируются в порядке убывания час-тоты появления искомого текста в докумен-те. Частота появления искомого текста выво-дится рядом с названием соответствующегодокумента.

Закладка «Избранное» является одной изнаиболее важных в электронном учебном

курсе, поскольку позволяет обучаемому сфор-мировать нелинейную траекторию обучения.В рамках линейной схемы на закладке «Лек-ции» электронный учебный курс представ-ляет учебные материалы, последовательнаяработа с которыми позволяет обучаемому до-стигнуть уровня знаний соответствующеготребования учебной программы.

Нелинейная схема на закладке «Избран-ное» обеспечивает работу с электроннымучебным курсом на более высоком уровне,когда обучаемый компонует материал, содер-жащийся на закладках «Лекции», «Слайды»или «Практикум» по своему усмотрению илиисходя из своих предпочтений. Например,обучаемый может скомпоновать текст лекциивместе со слайдами, или отобрать в эту пап-ку наиболее трудные разделы лекций, илисоздать справочник разделов или подразде-лов наиболее важных и интересных для ис-пользования.

Закладка «Библиотека» содержит допол-нительный материал по теме курса в видеэлектронных книг или статей. Эту закладкуобучаемый использует, если желает углубитьили расширить свои знания по предмету. Какправило, это книги по теме изучаемого курсав формате pdf. В проводнике отражаются на-звания книг, а в основном окне – их содержа-ние. При этом используется программаAcrobat Reader с ограниченными функцио-нальными возможностями, которые не позво-ляют обучаемому копировать, редактировать

Рисунок 4 – Фрагмент главного окна закладки «Термины» при вводе искомого термина в текстовое поле


67

или распечатывать материал книги. Однакотакие функции, как, например, переход к нуж-ной странице, масштабирование и поиск тек-ста, остаются доступными обучаемому (ри-сунок 5).

Закладка «Интернет» открывает пользо-вателю доступ к сети Интернет с ее неогра-ниченными возможностями. Для загрузкиинформации из сети компьютер пользовате-ля должен быть подсоединен к Интернету.

В главном окне закладки открывается web-браузер, внешний вид которого напомина-ет программу просмотра Microsoft InternetExplorer (рисунок 6). В проводнике содер-жится описание и адреса сайтов с матери-алами книг, статей, лекций, справочных ма-териалов по теме курса. Как правило, этазакладка используется студентами при на-писании рефератов, курсовых или диплом-ных работ.

Рисунок 5 – Внешний вид главного окна закладки «Библиотека»

Рисунок 6 – Внешний вид главного окна закладки «Интернет»


68

Закладка «Тесты» содержит тестовыйтренажер, который позволяет студенту про-контролировать полученные знания и подго-товиться к экзамену или зачету.

Закладка «Справка» позволяет получитьдоступ к справочной системе электронногоучебного курса. Здесь содержатся общие све-дения об электронном учебном курсе, требо-вания к оборудованию и программному обес-печению, порядок установки программы, еезапуск и аутентификация, описаны основныеэлементы интерфейса и функции, выполняе-мые программой, а также приведен справоч-ник ошибок и аварийных ситуаций.

Опыт обучения с помощью электронногоучебного курса выявил в нем много сильныхсторон. Значительно увеличилась информа-ционная емкость обучения. В единицу вре-мени теперь усваивается на 60–70% большеполезной информации, а в некоторых случа-ях данный показатель возрастает до 80–100%[1]. Это достигается благодаря тому, что при

самостоятельной работе обучаемого с про-граммой значительно усиливается индивиду-ализация обучения. Каждый обучаемый, ра-ботая в удобном для него темпе, может принеобходимости возвращаться к ключевомуматериалу; в некоторых случаях обучаемомупредлагается соответствующий инструктив-ный и вспомогательный материал. В элект-ронном учебном курсе обеспечиваются опе-ративная обратная связь, прежде всего, внут-ренняя (в системе «учебный материал – обу-чающийся»), эффективное обучение самоуп-равлению, самоконтролю и коррекции учеб-ной деятельности. Реально осуществляетсяпоэтапное управление учебной деятельно-стью и ее формированием на основе опти-мально сконструированных алгоритмов; фор-мируется конструктивное мышление.

Использование электронного учебногокурса в качестве средства обучения совершен-ствует процесс преподавания, повышает егоэффективность и качество.

ЛИТЕРАТУРА

1. Захарова, И.Г. Информационные технологии в образовании / И.Г. Захарова. – М.: Ака-демия, 2008. – 192 с.

РЕЗЮМЕ

Одним из приоритетных направлений процесса информатизации современного обще-ства является информатизация образования – внедрение средств новых информационныхтехнологий в систему образования. В статье приведено описание основных компонент,интерфейса и функциональных возможностей электронного учебного курса по финансо-вым дисциплинам. Весь материал и функции электронного учебного курса имеют трех-уровневую структуру. Основной материал представлен в виде лекций, слайдов и описанияглавных понятий. Вспомагательный материал содержится в виде практикума, тестовоготренажера, терминов и определений, а также функции «Избранное», которая позволяетобучаемому скомпоновать учебный материал по своему усмотрению. Дополнительныйучебный материал содержится в электронной библиотеке в виде нескольких десятков элек-тронных книг, а также в Интернете, в виде ссылок на интернет-ресурсы по теме изучаемойдисциплины.

Использование электронного учебного курса в качестве средства обучения повышает егоэффективность и качество процесса преподавания.


69

SUMMARY

One of the priority directions of a modern society's information process is implementing of hi-techtechnologies in education. The article provides a snap-short description of basic interface componentsalongside with the functional opportunities of an electronic training course on financial disciplines. Thecourse and its functions have a three-level structure. The base training course is presented in a form oflectures, slides and description of basic concepts. The complimentary course is made of in the form of apractical course, test training, terms and definitions. It also contains such section as "Favorite" whichallows the trainee to group a teaching material on his own way. The complimentary course can be found inelectronic library in a form of several dozens of electronic books. It is also situated on the Internet in a formof references on internet-resources on a definite theme of a studying discipline.

The use of electronic training course as a tutorial means of learning improves teaching process andincreases its efficiency and quality.


70

В 30-е гг. прошлого столетия американский психолог ЛьюисЧескин провел такой эксперимент. Один и тот же товар былразложен в две упаковки разного графического оформления:на одной были изображены круги, а на другой – треугольни-ки. Товар в обеих упаковках был выставлен в магазине напродажу. Оказалось, что 80% покупателей отдали предпоч-тение коробкам с изображением кругов (видимо, мягкие ок-руглые формы больше притягивали людей, чем острые треу-гольные). При этом покупатели утверждали, что продукт вупаковке с кругами более качественный, хотя оба вида упа-ковки содержали один и тот же товар. Этим экспериментомЛ. Ческин выявил, что определенное восприятие внешнеговида упаковки переносится и на восприятие самого упако-ванного товара. Психолог назвал этот эффект «чувственнымпереносом» эмоционального воздействия рекламной упаков-ки на качество товара.

Опыты, аналогичные тем, что проводил Ческин, прово-дились и позднее. Так, домашним хозяйкам были даны надолговременную пробу три пакета со стиральным порошком.Один пакет был окрашен в желтый цвет, второй – в синий,третий же был оформлен с использованием сочетания жел-того и синего тонов. После того как при стирке было опро-бовано содержимое всех трех пакетов, хозяйки единодушнопришли к выводу, что порошок в желтой упаковке слишкомсильный и разъедает белье, в синей – слишком слабый, по-этому белье остается грязным. Наилучшим был признан по-рошок в третьей, сине-желтой упаковке. На самом же деле вовсех трех пакетах порошок был одинаковый.

Оригинальное, броское оформление рекламной упаковкина практике часто приводит к так называемым «импульсным»покупкам, т.е. покупатель делает незапланированную покуп-ку под воздействием привлекательности увиденного на пол-ке магазина товара. Как установлено, к гипнотическому воз-действию множества привлекающих глаз товаров особенно

ГИПНОЗ РЕКЛАМЫ(ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫРЕКЛАМНОГО ИСКУССТВА)Я.Ю. Ленсу, кандидат искусствоведения, заведующий кафедрой дизайна Минскогоинститута управления, доцент

Ключевые слова: торговая реклама, рекламная упаковка, психологическое воздействиерекламы, теория трех психологических состояний, психологическиесостояния потребителя.

В конспект учителя-предметника


71

склонны женщины. Психолог Джеймс Вика-ри решил проанализировать это явление, взявв качестве физиологического показателя час-тоту моргания глаз покупательниц, следя заними с помощью скрытой камеры. Обычно внормальном состоянии человек моргает 32раза в минуту, при сильном волнении часто-та морганий достигает 50–60 раз, в расслаб-ленном же состоянии эта цифра падает до 29и меньше. Исследователь выявил, что коли-чество морганий у женщин во время выборатоваров на полках универсама составляет неболее 14 раз в минуту, что соответствует со-стоянию транса. Покупательницы в это вре-мя как бы зачарованы созерцанием богатствапривлекательных товаров, которые их окру-жают, они не замечают ни встречаемых зна-комых, ни камеру, которая их снимает, ониударяются о полки, спотыкаются о ящики, нереагируя на боль от ударов. Но вот покупа-тельница наполнила свою тележку и направ-ляется к кассе. В этот момент количество мор-ганий у нее постепенно увеличивается, дос-тигая 25 раз в минуту. Когда же начинает тре-щать кассовый аппарат, выбивающий чек, извучит голос кассира, называющего стоимостьпокупки, женщина моргает уже 45 раз в ми-нуту, тут часто бывает и то, что у покупатель-ницы не хватает денег для оплаты «импульс-ных» покупок.

По наблюдениям ученых большую роль впроцессе гипнотизирующего воздействияоформления рекламной упаковки на покупа-теля оказывает цвет. Женщин сильнее всегогипнотизируют желтый и красный тона, муж-чин – синий. Кроме цвета, соблазняют поку-пателей и изображения на упаковке, напри-мер, показ аппетитных процессов приготов-ления разных блюд, который как бы зовет кзавершению этих процессов, т. е. к исполь-зованию продукта в пищу. В последнее вре-мя появилась еще и «говорящая», т. е. озву-ченная упаковка, которая нашептывает поку-пателю неназойливую рекламу о товаре в тотмомент, когда он берет упаковку в руки.

Нужно сказать, что вообще психологиче-ские стимулы, которые принуждают покупа-теля выбирать товар, имеют довольно слож-ное происхождение. Выдающийся американ-ский специалист в области рекламы Дэвид

Оглви отмечал: «Чем больше сходства междупродуктами, тем меньшую роль при их вы-боре играет рассудок. Это касается не толькосигарет, пива, кондитерских изделий и т. п.предметов широкого спроса, но также авто-мобилей» [1]. Действительно, исследовате-ли рекламы определили, что только некото-рые покупатели автомобилей интересуютсяих техническими характеристиками. Длябольшинства же автомашина имеет социаль-ное и психологическое значение как символпрестижности, общественного положения.

Современные рекламные специалистыЗапада придерживаются теории трех психо-логических состояний:

1) человек знает, что с ним происходит,и может объяснить это;

2) человек отдает себе отчет в своих чув-ствах, но не может объяснить их причину;

3) человек ничего не знает ни о своемсостоянии, ни о вызвавших его причинах.

Последнее состояние наиболее благопри-ятно для обработки сознания человека с по-мощью рекламы. В этом состоянии он наи-более податлив к соблазну привлекательнойрекламной обманки. Задача же рекламы – со-здать у разумных потребителей такие образытоваров, которые принуждали бы их приоб-ретать рекламируемое. Так, например, ужеупоминаемый Д. Оглви для рекламы сорочекодной из американских фирм создал запоми-нающийся броский образ усатого мужчины счерной повязкой на глазу. Этот образ сделалрекламируемую фирму очень популярной упокупателей.

Сегодня специалисты рекламы утвержда-ют также, что в ее создании нужно ориенти-роваться на восемь определенных психологи-ческих потребностей людей. Первая из них –потребность в чувстве уверенности. На эточувство нужно давить, если рекламируется,например, домашняя техника: смысл рекла-мы в данном случае может быть такой, чтохолодильник, пылесос, кондиционер создаюттакие условия жизни в доме, что можно бытьвполне уверенным в нерушимости покоя исчастья в семье.

Далее, у человека существует потребностьв надежности. В этом плане можно, к при-меру, строить рекламу телевизора, так чтобы


72

показать его как надежного друга, которыйникогда не подведет. Так же можно реклами-ровать, скажем, и компьютер, и мобильныйтелефон, и часы.

Есть у человека в той или иной степени ипотребность в творчестве. На эту особенностьпотребителя также делают ставку при созда-нии рекламы. Например, можно рекомендо-вать покупателю самому проявить свои твор-ческие способности при приготовлении блюдиз рекламируемого продукта или показатьвозможности для творчества при использо-вании каких-либо строительных или облицо-вочных материалов, которые также могут яв-ляться объектом рекламы.

Существует у человека и потребность влюбви. Скажем, любовь к домашним живот-ным. Поэтому показ в рекламном ролике оча-ровательных котиков, вызывающих у многихзрителей чувство нежности, является дей-ственным средством рекламы кошачьей еды.Хорошо обыгрывается в телерекламе такжепоказ любящих дедушек с внуками, для кото-рых они покупают мороженое, конфеты идругие соблазнительные для малышей про-дукты.

Не лишен человек и потребности в ощу-щении силы. Эту потребность можно исполь-зовать при рекламе мощных автомобилей,мотоциклов, каких-либо моторов. Представ-ление о силе этих технических средств будетпридавать человеку и чувство своей будто быбольшой силы.

Многие люди имеют также потребность всохранения семейных традиций. К этому чув-ству может апеллировать реклама, используяобраз бабушки, которая готовит блюда по тра-диционным семейным рецептам. Это можетбыть и дедушка, пьющий какое-нибудь староевино, которое пили его предки.

И, наконец, у всех людей есть затаеннаяпотребность в ощущении своего бессмертия.Эту интимную потребность также иногдаиспользуют в рекламе. На Западе на эту пси-хологическую струну человека чаще всеговоздействует реклама страховых агентств.Такая реклама обещает надежду на бессмер-тие, которое будет достигнуто за счет гаран-тии от забвения главы семьи его родствен-никами, если они будут получать страховку

после его смерти, он же будет выступать «веч-ным кормильцем семьи».

Нередко реклама апеллирует и к пережи-ваемым человеком личным страхам. Часто вэтом плане в рекламе используется страх че-ловека за сохранение здоровья. Например,реклама определенной зубной пасты убежда-ет в ужасных последствиях для тех, кто ее неупотребляет. Иногда реклама помогает чело-веку преодолеть его страхи. Чтобы сделатьтакую рекламу наиболее действенной, рек-ламные агентства проводят специальные ис-следования. Например, было проведено ис-следование страха авиапассажиров передвоздушной катастрофой. Оказалось, что людине столько боятся своей смерти, сколько ре-акции своей семьи на их гибель. Так, один изопрошенных представлял себе, как его жена,когда узнает, что он погиб, скажет: «Прокля-тый дурень, не мог ехать поездом». Учиты-вая такую психологию людей, авиакомпаниистали обращаться не непосредственно к авиа-пассажирам, а к их родным. Например, по-мещали на рекламном плакате изображениеженщины и текст, в котором ее убеждали, чтона самолете муж скорее вернется к ней.

Иногда рекламистам приходится боротьсяс неосознанным сопротивлением потребите-ля, причем сопротивлением именно тем при-емам рекламы, которые ее создатели считалинаиболее удачными. Так, одна фирма созда-ла, казалось, очень удачную рекламу новойавтоматической стиральной машины. Этареклама показывала, что во время работымашины семья даже может спать, и давалаизображение всех членов семьи, спящих водной большой кровати. Неожиданно эта рек-лама вызвала возмущение у хозяек, которыеговорили, что люди, которые покупают такуюнедешевую машину, наверное, в состоянииприобрести отдельные кровати для всех чле-нов семьи. Был и такой курьезный случай,когда, чтобы показать прочность чемодановиз стекловолокна, на рекламе был помещенчемодан, который выпал из самолета и ос-тался цел. Однако вопреки ожиданиям созда-телей рекламы, она не вызвала восторга лю-дей, а наоборот, сильно напугала их. Зрите-ли восприняли эту демонстрацию так, что че-модан-то может и уцелеть в авиакатастрофе,


73

а они – нет. И еще один пример неожидан-ной реакции потребителей на предлагаемуюрекламу. Медицинское товарищество хотелопродемонстрировать людям, как опаснопользоваться помощью неквалифицирован-ных врачей. С этой целью был создан рек-ламный ролик, в котором показывалось, какодна девушка обратилась к какому-то шарла-тану, чтобы сделать рентгеновский снимок,в результате у нее было обожжено лицо. На-перекор всем ожиданиям, оказалось, что пос-ле просмотра этого фильма люди вовсе отка-зались от рентгеновского обследования.

Вообще же нужно сказать, что угодить по-требителю рекламой бывает не легко. Напри-мер, одна из зарубежных парфюмерных фирмрешила выпустить новый сорт духов под на-званием «Наоми» по имени героини однойиз известных картин П. Гогена. На этикетке,естественно, планировалось поместить реп-родукцию шедевра французского живописца.Проект упаковки с целью исследования от-ношения потребителей к ее оформлению былпоказан потенциальным покупательницамдухов. Характерно, что большинству женщинизображение на этикетке духов не понрави-лось, они нашли героиню Гогена грязной,неуклюжей и дружно забраковали оформле-ние флакона. Пришлось производителям по-местить на упаковке духов кокетливую блон-диночку с чувственными губами и загадоч-ными глазками, что вполне удовлетворилопокупательниц. Подобный случай произо-шел, когда достаточно популярная американ-ская пивоваренная компания решила улуч-шить оформление своей продукции, помес-тив на этикетке пива изображение элегант-ных мужчин в смокингах и охотничьих кос-тюмах. Вопреки ожиданиям производителя«интеллигенты» на этикетке пива не при-шлись по вкусу потребителям, большинствокоторых были рабочими и мелкими служащи-ми; сбыт пива сократился. Пришлось убрать«интеллигентов» с этикетки на бутылке и за-менить их простыми парнями, «полноценны-ми американцами». Что тут сказать? Безуслов-но, продавцу идти на поводу у плохого вкусапокупателя – не выход из положения, однако

в рекламе без учета психологии потребите-ля не обойтись. Реклама должна быть понят-ной покупателю, нравиться ему и одновре-менно воспитывать его, прививать ему хо-роший вкус.

Иногда отношение покупателя к отдель-ной рекламе, той или иной рекламной упа-ковке имеет, на первый взгляд, алогичный,парадоксальный характер. Однако его все-гда можно определенным образом объяс-нить. Так, одна западная кондитерская фаб-рика пришла к выводу, что, как ни удивитель-но, дорогие конфеты, предназначенные длябогатых покупателей, лучше упаковывать вдешевые картонные коробки, дешевые жеконфеты, рассчитанные на небогатого поку-пателя, лучше помещать в более дорогиеметаллические упаковки. Казалось бы,странная логика. Но объяснялось все оченьпросто. Богатые покупатели, после того какупотребили в пищу содержимое коробок,упаковки выкидывают. Небогатый же потре-битель использует упаковку для разных хо-зяйственных нужд, поэтому приобрести не-дорогие конфеты в хорошей жестяной упа-ковке для него выгодно.

Итак, психология восприятия рекламы до-статочно сложна. Иногда здесь можно встре-титься с парадоксальными, на первый взгляд,ситуациями. Оказывается, однако, все объяс-няется особенностями психологии человека,воздействием на него различных соци-альных, культурных и других факторов. Ис-следование этих факторов не только интерес-но, но и полезно для практики создания рек-ламы. Комментируя кажущееся часто нера-зумным поведение покупателей, журнал«Бизнес уик» писал: «Люди действуют какбудто неблагоразумно, в действительности жецелесообразно. Их поведение приобретаетсмысл, если рассмотреть его именно с точкизрения их потребностей, целей и побужде-ний. В этом, кажется, и состоит секрет пони-мания людей и воздействия на них» [2]. Дей-ствительно, нужно понимать людей, пони-мать их психологию, и тогда успех искусстварекламы, а значит, и рекламируемых товаровбудет обеспечен.


74

ЛИТЕРАТУРА

1. Ленсу, Я.Ю. Психологические аспекты рекламного искусства / Я.Ю. Ленсу [Электрон-ный ресурс]. – Режим доступа: http://www.partal.by/publications/psihologicheskie _aspekty_ 5.html

2. Ленсу, Я.Ю. Белорусская реклама вчера и сегодня / Я.Ю. Ленсу [Электронный ресурс]. –Режим доступа: http://enbv.narod.ru/text/Econom/hromov/str/14.htlm

РЕЗЮМЕ

В статье рассматривается проблема психологического воздействия торговой рекламы ирекламной упаковки на покупателя. Определенное восприятие внешнего вида рекламнойупаковки переносится и на восприятие товара, что называется эффектом «чувственногопереноса» эмоционального воздействия рекламной упаковки на качество товара. Демон-стрируется также, как рекламная упаковка и ее броское оформление приводят к так называ-емым «импульсным» покупкам. Излагается сущность теории трех психологических состоя-ний потребителя. При создании рекламы автор предлагает ориентироваться как минимумна восемь видов психологических потребностей покупателей. Излагается сущность этихпотребностей.

SUMMARY

The article considers the problem of psychological impact of commercial advertisement and advertisingpackage on the customer. It also shows that certain apprehension of appearance of the advertising packageinfluences apprehension of the packed goods itself, which is called the effect of "sensual transition" of theemotional impact of an advertising package to the quality of the goods itself. The article shows, how anadvertising package, and its attractive appearance lead to so-called "impulse" purchasing. The essence ofthe theory of three psychological states of the customer is set forth. It also shows that when creating anadvertisement, one has to by guided by eight certain psychological needs of the customers. The essence ofsuch needs is set forth.

Documents

ЭЛЕКТРОННЫЙ УЧЕБНЫЙ КУРС ПО ФИНАНСОВЫМ …media.miu.by/files/store/items/iot/23/iot_23_2010_08.pdf · Исполняемый модуль электронного