Upload
others
View
5
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Солосин Владимирстарший диджитал-менеджер
Wildberries
Как оценить эффективность размещения онлайн видеорекламыс позиций бизнеса
Содержание
Основные площадки
и инструменты для
продвижения видео
Ключевые метрики
видеорекламы
Рынок онлайнвидеорекламы сегодня01 |
02 |
03 |
Рекомендации и кейсы04 |
Рынок онлайнвидеорекламы сегодня01 |
Видеореклама как часть диджитал-стратегии бренда
Увеличение охвата
Информирование
Формирование спроса Рост осведомленности о бренде
Привлечение новой аудитории Стимулирование конверсий
Эффективность онлайн-видеорекламы
2xв среднем ROI выше,
чем у TV-рекламы1
1Google and 3rd Party Research, Europe, 2013-20162Video in-page, TNS Media Intelligence, desktop, Russia, 2016
40%
выше запоминаемость
марок, чем на TV2
35%
выше намерение купить
продукт, чем на TV2
+ +
1Исследование comScore VideoMetrix, Россия, города 0+, GUL и села, январь-июнь 20162Аудитория видео-ресурсов, TNS, desktop, август 20163Устройства для просмотра видео онлайн, IpsosComcon, 1 пол. 2016
Аудитория онлайн-видео
69 47%млн. чел.
39минут
В день на пользователя2Ежемесячная аудитория1 Населения России
2.6устройств
На пользователя3
Рынок онлайн-видеорекламы
1IMHO, опрос экспертов, данные АКАР, АЦ Vi2Magna Global, 2015
6%
Доля онлайн-видео в общем
объеме инвестиций в
интернет-рекламу, Россия2
Объемы и динамика рынка онлайн-видеорекламы, Россия1
Платформы для размещения OLV-рекламы
YouTube
Социальные сети
Мобильные сети
Онлайн-кинотеатры
Сети таргетированной
рекламы
Аудитория крупнейших продавцов
видеорекламы (Google, TNS, 2016)
Основные площадки
и инструменты для
продвижения видео02 |
Facebook & Instagram
Реклама в Stories
Видео в ленте новостей
Пре-ролл, мид-ролл
In-stream, in-article
Ad Breaks in live video
Видеореклама в Stories
В лайвстриме FB
Более 85% показов - на мобильных
Creative Hub - инструмент создания видео
0.25 сек - достаточно для запоминания контента
Исследование Facebook, Twitter by AdvertisingAge, февраль 2016
Mail.ru Group & myTarget
Кроссплатформенные видео посты
Видео заметки (OK)
Преролл в видео
TVSync - синхронный запуск рекламных кампаний (ТВ+OK,VK)
Досмотры в прероллах - 70-75%
Данные Mail.ru Group, 2017
Yandex
Мультиролл (61% показов)
In-page видео (28%)
Fullscreen (11%)
Interstitial (в приложениях)
Данные Яндекса, Q3 2016
83% показов - на десктопе
Ретаргетинг на посмотревших
Новый пиксель, отслеживающий показы
YouTube
TrueView In-Stream (пропускаемый, CPV/CPE)
TrueView Video Discovery (кликабельный, CPV/CPC)
BumperAds (непропускаемый, 6 сек., CPM)
VideoAds (непропускаемая, резервируемая, CPM)
Masthead (баннер на главной странице, CPD)
Более 50% показов - на мобильных
Ключевые метрикивидеорекламы03 |
Метрики эффективности видеорекламы
Медиа-метрики
• кривые охвата YouTube
• VTR (просмотры/показы)
• CPV (стоимость за просмотр)
• досмотры 25%, 50%, 75%, 100%
• % поделившихся, подписки
• звук/без звука, режим просмотра
• тип устройства
• клики, CPC, CTR
Метрики эффективности видеорекламы
Бренд-метрики
• Brand Lift Survey - измерение
запоминаемости рекламы
и узнаваемости бренда (опросы
и замеры на YouTube, Facebook)
• Brand Interest - измерение прироста
в поиске (Google + YouTube)
Метрики эффективности видеорекламы
Performance-метрики
• Прямые конверсии
• Конверсии по показам
• Total Conversions (прямые + по показам)
• Ассоциированные конверсии в Analytics
• DCM attribution (пиксель DoubleClick,
влияние видеорекламы на путь к цели)
Проблемы измерения с точки зрения бизнеса
Доминируют:
Традиционные медиа-метрики
Атрибуция по last-click
Представления, что видеореклама плохо продает
Технические ограничения:
Нет ID ассоциированных конверсий
Мало e-Commerce инструментов
Метод Total Conversions - синтетика
Проблемы с измерениями на мобильных устройствах
Приложение YouTube не отдает данные (даже в DCM)
Рекомендации и кейсы 04 |
Рост сегмента мобильного видео
Smart TV - тоже драйвер роста (+33% в 2016)
Развитие программатик видео
Развитие технологий анализа данных
(viewability + метрики)
Сокращение длительности роликов,
вертикализация форматов (Instagram, Snapchat)
Тренды онлайн-видеорекламы
Рекомендации по видео-креативам
*внутренние данные видеосети Яндекса о зависимости досмотров от длины ролика, 2016 + данные Facebook
15-20 секунд - оптимальная длина ролика*
логотип размещаем в первые 5 секунд
интерактивные и call-to-action элементы
Рекомендации по оптимизации таргетинга
Анализ ядра аудитории в GA, Я.Метрике по поведению
Узкие поведенческие таргетинги и
ремаркетинговые списки с сайта - повышаем VTR!
Расширение возможностей таргетинга:
Look-alike, Similar users, Customer Match
Собираем списки ремаркетинга посмотревших ролик
и таргетируем на: новые ролики, баннеры, приложения,
товары (дин. ремаркетинг), используем на поиске
Рекомендации для YouTube
TrueView for Shopping(привлечь демонстрацией конкретных товаров с сайта)
Связка TrueView + ремаркетинг Bumper Ads(напоминание про конкретную акцию/предложение, либо призыв к действию)
TrueView App Promo(предложить установить приложение)
Bumper Ads видеоролики в Google Adwords повысили узнаваемость бренда ГК ПИК
Подробнее: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/case-study/bumper-ads-videoroliki-v-google-adwords-povysili-uznavaemost-brenda-gk-pik/
Кейсы: ГК ПИК в YouTube
Цель: увеличение охвата и узнаваемости бренда
Подход: 2 рекламных видеоролика в формате Bumper Ads (5 сек.)
Измерение: опрос Brandlift
5млн.
Просмотров
39%
Запоминаемость рекламных
роликов
+ 52%
Ниже стоимость CPM, чем 30-сек.
TrueView
-
Кейсы: Vanish в ленте OK
Brandlift для Vanish Gold в России: видеопромопост в десктопной ленте «Одноклассников»
Подробнее: http://www.adindex.ru/news/releases/2016/08/22/135915.phtml
Цель: увеличение узнаваемости бренда
Подход: видеопромопост с автоплеем в
десктопной ленте «Одноклассников»
Измерение: опрос Brandlift
5п.п.
К знанию бренда
+ 11п.п.
К запоминаемости ролика
+ 14п.п.
К узнаваемости рекламируемого
бренда
+
39%
Доля заказов в сегменте
«Одежда, обувь»
(Data Insight, 2016)
По онлайн-продажам среди
всех российских интернет-
магазинов (Коммерсант, 2016)
Среди самых быстрорастущих
компаний России (РБК, 2015)
120тыс.
заказов в день
18млн.
товаров на складе
1.5млн.
пользователей в день
7тыс.
брендов
Ролик Wildberries - в топ-5 самых просматриваемых рекламных видео на YouTube в 2016 году!
Посмотреть: https://goo.gl/CzsUZX
*по методологии Google, Total Conversions (прямые конверсии + конверсии по показам в Google AdWords)
Цель кампании: новая аудитория
Подход: ролик TrueView на YouTube
+ TrueView for Shopping, промокод
Анализ: Google Analytics, AdWords
33%
VTR
326%
ROI*
12млн.
просмотров
ГЕО: регионы (без Мск и Спб)
Таргетинги: поведенческие,
исключая списки ремаркетинга
Период: июнь-декабрь 2016
Спасибо за внимание!
Солосин Владимир
старший диджитал-менеджер, Wildberries
vladimir.solosin vladimirsolosin