О, МАЛЫШ! - Nielsen · Примечание. Молочная смесь для детей 1-3 лет учитывается в объеме продаж, если конкретная

1РЕЗУЛЬТАТЫ ГЛОБАЛЬНОГО ОПРОСА О ТОВАРАХ ДЛЯ УХОДА ЗА ДЕТЬМИ ©The Nielsen Company, 2015 г.

О, МАЛЫШ!ТЕНДЕНЦИИ НА МИРОВОМ РЫНКЕ ДЕТСКОГО

ПИТАНИЯИ ПОДГУЗНИКОВ

АВГУСТ 2015 Г.

2 РЕЗУЛЬТАТЫ ГЛОБАЛЬНОГО ОПРОСА О ТОВАРАХ ДЛЯ УХОДА ЗА ДЕТЬМИ

СОДЕРЖАНИЕВВЕДЕНИЕ И МЕТОДОЛОГИЯ

ЧАСТЬ I: МИРОВОЙ РЫНОК ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ И СМЕСЕЙ

Улучшение благосостояния и модернизация стимулируют рост рынка детского питания ......................................................................... 6

Инновационная упаковка и органические продукты помогают повысить продажи ............................................................................................. 12

Значимость надежных консультантов ...................................................... 14

Название марки, питательность и безопасность являются важными критериями при покупке ............................................................ 16

Цена является доминирующим фактором на западных рынках .......................................................................................... 18

Приверженность к торговой марке недолговечна ............................. 20

Стратегии успеха в категории детского питания и смесей .............. 22

ЧАСТЬ II:

МИРОВОЙ РЫНОК ДЕТСКИХ ПОДГУЗНИКОВ

Рост рынка подгузников является самым высоким на развивающихся рынках.............................................................................. 25

Популярность подгузников-трусиков находится на стадии роста .......................................................................................................... 28

Телевидение + подгузники = сильное влияние .................................... 30

Функциональность подгузников на первом месте ............................ 33

Цена — важнейший приоритет ................................................................... 34

Что скрыто в названии? ................................................................................... 36

Стратегии успеха в категории подгузников ........................................... 37

ЧАСТЬ III:

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

Азия лидирует в области онлайн-покупок .............................................. 39

Стратегии успеха в электронной коммерции ........................................ 42


МАЛЕНЬКИЕ ПОТРЕБИТЕЛИ, БОЛЬШИЕ ЗАДАЧИ

ВО ВСЕМ МИРЕ

ПОДГУЗНИКИ:

• Почти половина объема продаж детского питания в стоимостном выражении (46%) приходится на Северную Америку и Европу, тогда как доля Азиатско-Тихоокеанского региона составляет 49% в отношении продаж детского питания и 53% в отношении продаж детских смесей.*

• Продажи упаковок детского питания и органических продуктов уверенно растут, увеличившись на 28% и 26% соответственно, по сравнению с предыдущим годом.

• «Сарафанное радио» или неофициальное общение без коммерческой цели является наиболее значимым источником информации о детском питании/смесях.

• Название марки, питательность и безопасность являются самыми важными критериями при покупке детского питания. В развитых странах важное значение при покупке имеет цена.

• Более половины (51%) глобального объема продаж подгузников в стоимостном выражении осуществляется в Северной Америке и Европе, но самый быстрый рост наблюдается в развивающихся странах.*

• Подгузники-трусики являются самым быстрорастущим сегментом, продажи в котором увеличились на 20% за прошедший год. Продажи в основном сконцентрированы в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Европе.

• Защита кожи и комфорт являются самыми важными аспектами при покупке подгузников.

• Семьдесят процентов опрошенных потребителей утверждают, что они поменяли марки подгузников, а цена является ключевым фактором во всех регионах, кроме Азиатско-Тихоокеанского.

ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ И СМЕСИ:

Список стран, данные которых учитывались при анализе, см. в разделе «Методология».


На свете мало вещей столь же ценных, как новорожденный ребенок, и родители хотят дать ему самое лучшее — от питания, которое поможет ему вырасти здоровым, до подгузников, которые обеспечат ему сухость и комфорт. И они готовы тратить на это деньги. По оценкам компании Nielsen, в 2015 году объем глобальных продаж детского питания и смесей достигнет примерно 30 млрд долларов1, а глобальный рынок подгузников превысит 29 млрд долларов2.

Однако для производителей товаров по уходу за детьми многое поставлено на карту в борьбе за деньги. Рождаемость снижается во всех регионах мира. По данным Всемирного банка, с 1960 по 2013 гг. уровень рождаемости во всем мире снизился в среднем на 45%. Кроме того, сердца и умы родителей не так легко покорить. Конкуренция на рынке товаров для ухода за детьми является жесткой, и многочисленные товары различных именных и магазинных торговых марок по различным ценам стараются завоевать внимание мам. Кроме того, временной промежуток покупок товаров для ухода за детьми сравнительно короткий. Например, в развитых странах подгузники для детей покупают в среднем в течение трех лет. В некоторых развивающихся странах, например, в Китае, где приучение к горшку начинается раньше, срок может быть еще короче: в среднем 14 месяцев, в соответствии с отчетом Ad Age за 2015 год.

«Несмотря на трудности, возможности на рынке ухода за детьми остаются значительными», — говорит Лиз Бьюкенен (Liz Buchanan), директор подразделения Global Professional Services компании Nielsen. «Потребители очень заинтересованы этими категориями, и они очень разборчивы по отношению к товарам, которые покупают для своих детей. Тем не менее, чтобы достичь конкурентного преимущества в пространстве, где доминируют лишь несколько крупных торговых марок, крайне важно глубокое понимание того, что определяет выбор продукции».

Чтобы лучше понять, почему потребители предпочитают одну марку детского питания или подгузников другой, а также чтобы определить, чем мотивируется смена марки, компания Nielsen провела онлайн-опрос среди потребителей из 60 стран, которые покупали товары для ухода за детьми в течение последних пяти лет. Результаты раскрывают важную информацию о процессе покупки и определении онлайн- и офлайн-источников, в большей степени влияющих на этот процесс. Наконец, были выявлены области для улучшения и стратегии, необходимые для успеха на мировом рынке товаров по уходу за детьми.

О МЕТОДОЛОГИИ

МЕЖДУНАРОДНЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Результаты данного исследования

основаны на онлайн-опросе

потребителей из 60 стран, у которых

в семье есть дети, и которые

покупали детское питание/смеси

или подгузники в течение последних

пяти лет. Несмотря на то что

использование интернет-опросов

обеспечивает глобальный охват,

такие исследования учитывают

поведение только тех респондентов,

у которых есть доступ в интернет,

а не всего населения в целом.

В развивающихся странах, где

интернет-технологии еще только

получают распространение,

участниками подобных опросов

чаще являются более молодые люди,

чей уровень благосостояния может

быть выше, чем у населения в целом.

Кроме того, следует помнить, что

такие исследования основываются

на сведениях, сообщенных самими

респондентами, а не на фактически

измеренных данных

1 На основе данных компании Nielsen о продажах в категориях детского питания и каш в 32 странах и в категориях детских смесей в 36 странах, на которые приходится 95% глобального объема продаж детского питания и смесей в стоимостном выражении. 2 На основе данных компании Nielsen о продажах детских подгузников и салфеток в 63 странах, на которые приходится 90% глобального объема продаж в стоимостном выражении.


МИРОВОЙ РЫНОК ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ И СМЕСЕЙ

ЧАСТЬ I


УЛУЧШЕНИЕ БЛАГОСОСТОЯНИЯ И МОДЕРНИЗАЦИЯ СТИМУЛИРУЮТ РОСТ РЫНКА ДЕТСКОГО ПИТАНИЯПо данным Всемирного банка, более 80% населения мира живет в развивающихся странах, и, хотя за последние 55 лет глобальный уровень рождаемости неуклонно снизился во всех регионах и на всех экономических уровнях, он остается самым высоким в развивающихся странах. Кроме того, быстрая урбанизация, рост среднего класса и увеличение уровня участия женщин в составе рабочей силы во многих развивающихся странах способствовали переходу к образу жизни, ориентированному на удобство, что сделало детские смеси и готовые продукты детского питания более желательными.

Развитые страны:

Развивающиеся страны:

УРОВНИ РОЖДАЕМОСТИ ВЫШЕ В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ

Источник: Всемирный банк, 2013 г.*Среднее значение для развитых и развивающихся стран, участвовавших в опросе. Список стран см. в разделе «Методология».

Среднее число новорожденных на 1000 человек*


В настоящее время 49% объема продаж детского питания приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион, 27% — на Европу и 19% — на Северную Америку, но рынки Латинской Америки и Африки/Ближнего Востока наращивают темп. В категории детского питания за 12 месяцев, заканчивая декабрем 2014 года, объем продаж в стоимостном выражении вырос по сравнению с предыдущим годом на 4,9% в Африке и на Ближнем Востоке и на 2,1% — в Латинской Америке. В Азиатско-Тихоокеанском регионе наблюдаются смешанные показатели. Объемы продаж в стоимостном выражении выросли в Индонезии (4,6%), Индии (3,8%) и на Тайване (1,6%), но снизились в Китае (-5,1%). Главным образом, причиной спада стало распространение электронной коммерции и специализированных магазинов для детей — эти данные не отображены в данном комплекте данных.

Источник: Исследование розничного рынка, проведенное компанией NielsenПримечание. Молочная смесь для детей 1-3 лет учитывается в объеме продаж, если конкретная страна включает такую смесь в число детских смесей. Если такие смеси не считаются детскими смесями, они не участвуют в анализе.Примечание. Список стран см. в разделе «Методология».

ДОЛЯ ПРОДАЖ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ И СМЕСЕЙ

Доля объема продаж в стоимостном выражении за 2014 год и рост по регионам на отдельных рынках

53%

4,9%-4,5%

49%

12%

7,3% 37,3%

9%

16,0%

5%

21%

1,2%

19%

-0,5%

27%

1,1% 2,1%

2%

4,9%

2%

Рост по сравнению с предыдущим годом

Детское питание Молочные смеси

Доля от объемапродаж в стоимостномвыражении

Азиатско-Тихоокеанский регион

Европа

Северная Америка

Латинская Америка

Африка/Ближний Восток


РОСТ И СПАД НА РЫНКАХ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ (В НАТУРАЛЬНОМ ВЫРАЖЕНИИ)

РОСТ (СГТР >8%, 2012-2014 ГГ.) СПАД (СГТР, 2012-2014 ГГ.)

В категории детских смесей, рост развивающихся рынков был еще более впечатляющим. За 12 месяцев, заканчивая декабрем 2014 года, объем продаж в стоимостном выражении вырос на двузначные числа в Латинской Америке (37,3%) (однако этот показатель не принимает во внимание инфляцию), в Африке и на Ближнем Востоке (16%). Эти регионы также являются одними из наиболее быстро растущих рынков в плане объема продаж смесей в натуральном выражении. В Европе объем продаж вырос на 7,3%, при этом в Германии процент роста выражается двузначной цифрой (главным образом, благодаря росту экспорта в Китай). Как показано в таблице на стр. 9, в то время как на нескольких рынках наблюдался сильный рост, на большинстве из них был спад.

Греция (-10,6%)

Китай (-8,1%)

Таиланд (-6,8%)

Польша (-6,3%)*

Италия (-5,7%)

Бельгия (-5,6%)

Индонезия (-5,0%)*

Великобритания (-5,0%)

Португалия (-3,7%)

Ирландия (-3,0%)

Бразилия (-2,8%)

Венгрия (-2,8%)

Израиль (-2,3%)

США (-2,1%)

Турция (-1,6%)

ЮАР (-1,6%)

Венесуэла (-0,7%)

ОАЭ (20,6%)

Тайвань (13,5%)

Россия (12,7%)

Источник: Исследование розничного рынка, проведенное компанией Nielsen *Данные указаны в сравнении с прошлогодними данными, так как данные за три года недоступны.


Польша (-23,7%)*

Ирландия (-13,4%)

Аргентина (-12,7%)*

Португалия (-11,0%)

Корея (-10,1%)


Греция (-6,5%)

Испания (-5,0%)


Таиланд (-4,1%)


Чешская республика (-3,4%)*


Турция (-1,6%)

Франция (-1,4%)*

США (-1,2%)

Канада (-1,1%)*

Норвегия (-0,8%)

Венесуэла (20,5%)

Германия (14,2%)

Бразилия (13,3%)

Египет (12,1%)

Саудовская Аравия (11,9%)

Швеция (11,0%)

Австрия (10,4%)*

ОАЭ (8,2%)

Словакия (7,3%)

Россия (5,7%)

Бельгия (4,3%)

РОСТ И СПАД НА РЫНКАХ СМЕСЕЙ (В НАТУРАЛЬНОМ ВЫРАЖЕНИИ)


Источник: Исследование розничного рынка, проведенное компанией Nielsen Примечание. Молочная смесь для детей 1-3 лет учитывается в объеме продаж, если конкретная страна включает такую смесь в число детских смесей. Если такие смеси не считаются детскими смесями, они не участвуют в анализе.*Данные указаны в сравнении с прошлогодними данными, так как данные за три года недоступны.


Рост на рынке детского питания/смесей также является следствием ростом числа женщин, работающих вне дома. По данным Всемирного банка, с 1990 по 2013 гг. процент женщин в составе рабочей силы вырос более, чем на четыре процентных пункта в 60 странах, участвовавших в опросе. Поскольку многие работающие матери возвращаются на работу вскоре после рождения ребенка, готовые продукты детского питания и смеси являются привлекательной альтернативой для работающих матерей, ищущих компромисс между желанием кормить ребенка здоровыми, питательными продуктами, и потребностью в удобстве.

«Растущий средний класс в развивающихся странах открыл новые возможности на рынке ухода за детьми, поскольку потребность в товарах, помогающих работающим мамам соблюдать график, растет», — говорит Бьюкенен. «И эти возможности включают товары для ухода за детьми премиум-класса. Во многих странах запас товаров премиум-класса является важным показателем социального статуса».


НАИБОЛЬШИЙ РОСТ ДЕТСКИХ СМЕСЕЙ НАБЛЮДАЕТСЯ В НЕБОЛЬШИХ МАГАЗИНАХ

Доля объема продаж детских смесей в стоимостном выражении за 2014 год и рост по каналам на отдельных рынках

РЫНОК ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ МЕНЕЕ СКОНЦЕНТРИРОВАН В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ

Доля объема продаж детского питания в стоимостном выражении за 2014 год и рост по каналам на отдельных рынках

Источник: Исследование розничного рынка, проведенное компанией NielsenПримечание. Список развитых и развивающихся стран см. в разделе «Методология»

Источник: Исследование розничного рынка, проведенное компанией NielsenПримечание. Список развитых и развивающихся стран см. в разделе «Методология»

Гипермаркет

Крупный супермаркет

Аптека

Специализированный магазин

Небольшой супермаркет

Дискаунтер

Традиционный магазин

РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ

-2,1%

-4,3%

14,3%

-6,6%

7,3%

-4,6%

-12,3%

-8,0%

0,2%

5,6%

9,5%

2,3%

24,4%

1,4%

38%

38%

21%

1%

1%

0%

0%

28%

14%

29%

6%

8%

2%

12%





Аптека

Специализированный магазин


Дискаунтер



-0,9%

1,5%

1,7%

-1,9%

-6,4%

2,5%

-2,7%

-1,1%

4,4%

-3,9%

-4,5%

4,4%

23,3%

-5,3%

36%

35%

16%

6%

5%

1%

1%

18%

20%

17%

10%

21%

2%

13%




ИННОВАЦИОННАЯ УПАКОВКА И ОРГАНИЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ ПОМОГАЮТ ПОВЫСИТЬ ПРОДАЖИЧто касается упаковки, продукты в пластиковых или стеклянных контейнерах составляют подавляющее большинство объема продаж детского питания в стоимостном выражении (87%) на 16 рынках (список стран см. в разделе «Методология»). Но если речь заходит о росте, пищевые пакеты (контейнеры с пластиковым горлышком в верхней части, из которого можно пить продукт) очень популярны, объем продаж в стоимостном выражении вырос на 28% с декабря 2013 г. по декабрь 2014 г. Продажи продуктов в пакетах выросли на трехзначные цифры в Украине (916%), Бразилии (528%), Португалии (316%), России (264%), Нидерландах (184%) и Испании (125%). В США — на крупнейшем в данном исследовании рынке продуктов в пакетах, лидирующем с большим отрывом, — продажи выросли на 7% по сравнению с предыдущим годом. С другой стороны, продажи продуктов, упакованных в пластиковые или стеклянные контейнеры, почти не изменились во всем мире и снизились на большинстве анализируемых рынков, включая США (-2%).

«Популярность пищевых пакетов в значительной степени обусловлена их легкостью и гибкостью», — говорит Бьюкенен. «Пакеты обеспечивают удобное и портативное питание, которое в значительной степени подходит для активного образа жизни потребителей, они способствуют самостоятельному питанию и независимости».

Сектор органических продуктов также переживает сильный рост. На 16 рынках объем продаж в стоимостном выражении увеличился на 26% за последние два года, а продажи неорганических продуктов снизились на 6%. Северная Америка является крупнейшим рынком органических продуктов среди представленных, на который приходится 72% объема продаж в стоимостном выражении за последние 12 месяцев.

«Потребители все чаще думают о здоровье и ищут натуральные, минимально обработанные пищевые продукты, причем ставки поднимаются еще выше, когда речь заходит об их детях», — говорит Бьюкенен. «Все больше родителей ищут продукты, способствующие здоровому образу жизни их детей, — даже если они дороже. Мы ожидаем, что этот сегмент будет продолжать расти, так как все больше родителей могут позволить себе более дорогие товары».


0

100

200

300

400

500

2012 2013 2014

+15,7%+9,1%

Доля органического детского питания от продаж детского питания

85%

15%

Органическое детское питание

Неорганическое детское питание

Доллары (в миллионах)

Источник: Исследование розничного рынка, проведенное компанией Nielsen

Примечание. Список стран см. в разделе «Методология»

ОРГАНИЧЕСКОЕ ДЕТСКИЕ ПИТАНИЕ ДЕМОНСТРИРУЕТ ВЫСОКИЙ РОСТ

Доля объема продаж в стоимостном выражении за 2014 г. и рост по сравнению с предыдущим годом на отдельных рынках


ЗНАЧИМОСТЬ НАДЕЖНЫХ КОНСУЛЬТАНТОВСтать родителем — это непростая задача, поэтому рекомендации доверенных консультантов так невероятно ценны. К кому чаще всего обращаются молодые родители, когда речь идет об информации о лучшем детском питании/смеси для их малышей? Короткий ответ: семья и друзья, так ответили 44% респондентов по всему миру. Эти рекомендации также оказались самыми влиятельными. Примерно четверо из десяти опрошенных (38%) утверждают, что рекомендации друзей и родных оказали наибольшее влияние на их потребительский выбор.

Потребители полагаются не только на свой круг друзей и родных; рекомендации экспертов в области здравоохранения также весьма влиятельны. Тридцать шесть процентов респондентов по всему миру утверждают, что они узнали о питании/смеси от эксперта в области детского здравоохранения, и почти столько же (34%) утверждают, что это мнение повлияло на их потребительский выбор.

Рекомендации экспертов в области здравоохранения стоят первыми в списке самых влиятельных источников информации в Латинской Америке (42% респондентов), однако, их влияние значительно ниже среднего в Северной Америке (только 18%).

Телереклама также является важным источником информации, но ее влияние на потребительский выбор заметно ниже. Треть потребителей утверждают, что они узнали о детском питании из телерекламы, но меньше четверти (23%) утверждают, что этот источник информации повлиял на решение о покупке, разница составляет 10 процентных пунктов. Использование телерекламы для того, чтобы узнавать о новых продуктах и принимать решения о покупке, значительно ниже среднемирового в Европе (22% используют, 13% считают ее влиятельной) и Северной Америке (20% и 13% соответственно).

По словам Бьюкенен, производители должны доказать ценность своей продукции не только покупателю, но и широкой сети доверенных источников. Одобрение продукта врачами, работниками больниц и профессионалами в области здравоохранения может оказать огромное влияние на родителей. Поскольку первое знакомство родителей с детским питанием/смесью часто начинается с этих доверенных консультантов, объединение предложений и установки связи с ними может открыть мгновенный доступ к начинающим пользователям. А качество и хорошее обслуживание обеспечат приверженность покупателей.


Аналогичные разрывы между процентом использования источника информации о продукте и его использования при принятии решении о покупке также существуют для других источников, включенных в исследование. Например, наличие продукта на полках магазина является основным источником осведомленности для почти трети респондентов по всему миру (30%) — в том числе 36% в Северной Америке, где его выбирали наиболее часто — однако, только 17% во всем мире утверждают, что это повлияло на их потребительский выбор.

«САРАФАННОЕ РАДИО» И ТРАДИЦИОННАЯ РЕКЛАМА — САМЫЕ ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ДЕТСКОМ ПИТАНИИ

Источники, используемые для получения информации о детских продуктах питания и для принятия решений о покупках

«САРАФАННОЕ РАДИО»

Рекомендация друзей/родных

Рекомендация специалистов в области детского здравоохранения (докторов, медсестер)

ТРАДИЦИОННЫЕ

Телереклама

Журналы о воспитании детей

Реклама в журнале или газете

Реклама на радио

В МАГАЗИНЕ

Товары на полке в магазине

Специальные выставки или акции/спецпредложения в магазине

Рекламный каталог магазина

ОНЛАЙН

Веб-сайты, посвященные воспитанию детей

Блоги молодых мам

Веб-сайт, электронная почта или мобильное приложение торговой марки/производителя

Социальные сети (например, Facebook)

Онлайн-реклама

Веб-сайт, электронная почта или мобильное приложение магазина

Другие веб-сайты или мобильные приложения

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

ИСТОЧНИКИ ВЛИЯНИЯ

44%

36%

33%

22%

16%

7%

30%

18%

14%

26%

19%

19%

19%

16%

13%

8%

38%

34%

23%

14%

6%

3%

17%

8%

5%

17%

11%

11%

12%

7%

6%

4%

МИРОВОЙ СРЕДНИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ

Источник: Международный опрос Nielsen о товарах для ухода за детьми, В1 2015 г.


НАЗВАНИЕ МАРКИ, ПИТАТЕЛЬНОСТЬ И БЕЗОПАСНОСТЬ ЯВЛЯЮТСЯ ВАЖНЫМИ КРИТЕРИЯМИ ПРИ ПОКУПКЕ Три характеристики продукции стоят намного выше остальных, когда речь заходит о покупке детского питания. Тридцать девять процентов респондентов по всему миру утверждают, что марка, которой можно доверять, — это самое важное при принятии решения о марке и типе детского питания, на втором месте находится хорошая общая питательность (37%), а затем — безопасные ингредиенты/процесс производства (36%).

Надежные торговые марки наиболее важны на развивающихся рынках, где доходы могут быть ниже, а марки часто предоставляют сертификацию качества. Сорок два процента респондентов в Азиатско-Тихоокеанском регионе, 41% в Латинской Америке и 36% в Африке и на Ближнем Востоке утверждают, что марка, которой можно доверять, — это самый важный фактор при принятии решения о том, какой тип детского питания покупать, по сравнению с 32% в Европе и 27% в Северной Америке.

Из-за ряда инцидентов с безопасностью продуктов питания в последние годы, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе, респонденты в этом регионе ценят безопасность больше, чем в других регионах. Сорок процентов респондентов в Азиатско-Тихоокеанском регионе утверждают, что безопасные ингредиенты и процесс производства наиболее важны при принятии решений о покупке; в остальных регионах этот вариант не превышает 32%.

«Производители, которые не отвечают базовым потребностям покупателей в безопасности, рискуют принести значительный ущерб своей марке в долгосрочной перспективе», — говорит Бьюкенен. «Проблемы безопасности пищевых продуктов могут серьезно подорвать доверие покупателей и создать высокий спрос на зарубежные продукты с надежным именем и высокими показателями безопасности».


Важность органических/полностью натуральных продуктов также является важным фактором при покупке, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Европе, по 31% респондентов в каждом регионе. Для сравнения, 26% респондентов в Африке и на Ближнем Востоке, 20% в Латинской Америке и 18% в Северной Америке утверждают, что органические продукты являются важным фактором при принятии решений о покупке детского питания. Хотя североамериканцы оценивают значимость органических продуктов ниже, чем в среднем в мире, этот регион лидирует по количеству фактических покупок, которые составляют 72% от мировых продаж органических продуктов.

ДОВЕРИЕ, ХОРОШАЯ ПИТАТЕЛЬНОСТЬ И БЕЗОПАСНОСТЬ — ВАЖНЕЙШИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРИ ПОКУПКЕ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ

Наиболее важные характеристики при покупке детского питания

Марка, которой можно доверять

Продукт является питательным

Безопасные ингредиенты и процесс производства

Органический/полностью натуральный продукт

Вкус или аромат, который нравится ребенку

Хорошее соотношение качества и цены

Прошлый опыт приобретения этого продукта

Экологически безопасный продукт

Акция/спецпредложение

Тип упаковки

Местное производство и/или местные ингредиенты

37%

39%

29%

36%

28%

25%

16%

13%

9%

9%

6%

6%


Обладает широким спектром вкусов/типов



ЦЕНА ЯВЛЯЕТСЯ ДОМИНИРУЮЩИМ ФАКТОРОМ НА ЗАПАДНЫХ РЫНКАХ Хотя «большая тройка» характеристик (надежная марка, питательность и безопасность) также важны в Европе и Северной Америке, в этих регионах на первое место выходит другая характеристика: соотношение цены и качества. Больше трети респондентов в Северной Америке (36%) и Европе (34%) утверждают, что хорошее соотношение цены и качества является самым важным при принятии решения о выборе детского питания. В Азиатско-Тихоокеанском регионе только 20% респондентов выбрали соотношение цены и качества главным фактором, определяющим их потребительское решение.

Значительно более высокий процент респондентов в Северной Америке утверждают, что они всегда ищут самую низкую цену при покупке детского питания. Три из 10 опрошенных в Северной Америке (30%) считают цену более приоритетной, чем марку, по сравнению с 13% во всем мире. Сорок семь процентов утверждают, что они выбирают самую низкую цену среди ограниченного числа приемлемых вариантов, и только 23% утверждают, что они покупают ту марку, которую они хотят, независимо от цены (по сравнению с 41% во всем мире).

«В Северной Америке и Европе индустрия ухода за детьми строго регулируется, поэтому покупатели привыкли ожидать, что детское питание, которое они покупают, будет безопасным и питательным», — говорит Бьюкенен. «Кроме того, в этих развитых регионах более широкий выбор продукции. Таким образом, для некоторых потребителей цена становится важным различием между марками. В этих регионах образовались две очень разные группы покупателей: покупатели премиум-класса, которые хотят платить больше за то, что они считают лучшим продуктом, и экономных покупателей, которые ищут лучшее предложение».


ЦЕНА ЯВЛЯЕТСЯ ВАЖНЫМ ФАКТОРОМ ПРИ ПОКУПКЕ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ

Процент опрошенных, выбравших данное утверждение


Я всегда ищу детское питание по самой низкой цене, независимо от торговой марки.

Я готов(-а) покупать ограниченный набор марок детского питания, и выбираю самое дешевое из этого набора.

Я покупаю ту марку, которую хочу, независимо от цены.

Международныеисследования 13% 46% 41%

Азиатско-Тихоокеанский

регион13% 45% 42%

Европа 9% 49% 42%

Африка/БлижнийВосток

13% 42% 45%


11% 48% 41%


30% 47% 23%


ПРИВЕРЖЕННОСТЬ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ НЕДОЛГОВЕЧНА Наверное, большинство родителей хотят дать своему ребенку самое лучшее, поскольку подавляющее большинство потребителей готовы поменять марку детского питания. Семьдесят процентов опрошенных по всему миру, в том числе более шести из 10 в каждом регионе, утверждают, что они поменяли марку.

Хотя 40% опрошенных по всему миру поменяли марку по причине отзывов родных и друзей, покупатели также меняют марки по причинам, связанным со здоровьем. Более трети опрошенных (34%) утверждают, что они поменяли марку по рекомендации медицинского специалиста, а примерно четверть (23%) — по медицинской причине.

Однако самые основные причины смены марок различаются по всему миру. Положительное «сарафанное радио» имеет особенно важную роль в Азиатско-Тихоокеанском регионе (47%), и менее важную — ниже среднего мирового значения — во всех других регионах. Кроме того, в развивающихся странах смена марки, скорее всего, будет вызвана медицинскими причинами. Рекомендация специалиста в области здравоохранения возглавляет список причин смены марок питания или смесей в Африке, на Ближнем Востоке (37%) и в Латинской Америке (39%), и является второй по важности причиной в Азиатско-Тихоокеанском регионе (37%). Африка, Ближний Восток и Латинская Америка также превышают среднее мировое значение смены по медицинским причинам (31% и 30% опрошенных, соответственно).

Цена является важным фактором потребительского выбора на развитых рынках, и она также является основной причиной смены марки в этих регионах, особенно в Северной Америке. Треть (33%) опрошенных в Северной Америке и 26% в Европе утверждают, что они сменили марку, потому что другая марка была дешевле, по сравнению с 18% во всем мире. Кроме того, четверть опрошенных в Северной Америке (25%) и почти столько же в Европе (23%) утверждают, что они поменяли марку, потому что на эту марку была промо-акция (по сравнению с 21% во всем мире), и 19% опрошенных в Северной Америке сменили марку после получения купона, что на 10 процентных пунктов выше среднемирового значения.


«САРАФАННОЕ РАДИО» ЯВЛЯЕТСЯ САМЫМ МОЩНЫМ ФАКТОРОМ СМЕНЫ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ

Самые важные причины смены марок детского питания

Отзывы моих родных/друзей

Рекомендация специалиста в области здравоохранения

Медицинская причина

Реклама

Информация в Интернете/блоге

Более низкая цена

Отсутствие нужного товара на складе


Показ продукции

Купон

40%

34%

23%

21%

19%

18%

17%

17%

11%

9%

26%

15%

12%

25%

19%

33%

12%

14%

7%

19%

31%

23%

22%

23%

9%

26%

25%

8%

9%

10%

26%

39%

30%

27%

11%

22%

22%

13%

11%

4%

33%

37%

31%

15%

15%

21%

26%

19%

10%

7%

47%

37%

21%

19%

24%

14%

14%

21%

13%

9%

Международные исследования


Европа Латинская Америка


Азиатско-Тихоокеанский

регион



СТРАТЕГИИ УСПЕХА В КАТЕГОРИИ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ И СМЕСЕЙ Хотя рынок детского питания и смесей достиг зрелости во многих странах, возможности для совершенствования все еще огромны. В развитых странах, где уровень рождаемости ниже, а категории товаров для ухода за детьми очень насыщенные, рост в первую очередь происходит за счет инноваций и премиализации. В развивающихся странах инновации будут важны, но самым важным фактором роста будет повышение спроса.

Как производители могут повысить вероятность успеха?

• Адаптируйтесь к изменяющимся демографическим характеристикам и вкусам рынка: Вкусы различаются по всему миру, и то, что популярно в одном регионе, не обязательно подойдет для другого. Например, вкус яблока и корицы популярен в США, но он не очень хорошо продается в Китае, где чрезвычайно популярен зизифус. Также важно учитывать культурные традиции, влияющие на выбор продуктов питания, и основные дефициты питательных веществ. Например, на Ближнем Востоке компания Agro-Food представила ассортимент VitaMeal Baby, первый в мире ассортимент халяльного детского питания. Производители, которые восполняют неудовлетворенные потребности, имеют наибольшие возможности для роста.

• Рассматривайте возможности сотрудничества и использования индивидуальных преимуществ: Иногда один плюс один равняется трем. При создании новых производственных линий или выходе в новые категории, партнер с надежной торговой маркой может помочь получить авторитет и опыт. Например, в США производитель детского питания в сотрудничестве с известной этнической маркой создал ассортимент детского питания для испаноязычных потребителей (которые составляют четверть от всех новорожденных в стране). Сотрудничество объединило две сильных торговых марки и помогло получить мгновенное признание среди растущего демографического слоя.


Кроме того, при выходе на зарубежные рынки, местный партнер, который знает местные вкусы, а также требования к питательности, маркировке, импорту и рекламе/промо-акциям может значительно увеличить шансы на успех.

• Проявляйте открытость: Родители хотят знать, что они дают своим детям, поэтому на этикетке должны быть указаны все ингредиенты продукта. Указать их относительные пропорции даже лучше. В мае 2015 г. в США компания Beech-Nut стала первым производителем, который указал конкретный процент каждого ингредиента в своих продуктах на своем веб-сайте, и планирует указывать эту информацию на этикетках продукции в течение следующего года. Компания Gerber также помогла родителям легче понять, что находится в баночке с детским питанием, используя визуальные уравнения рецепта на некоторых продуктах. Компания объявила, что в следующем году распространит эту практику на всю свою продукцию пюре.

• В первую очередь подчеркивайте безопасность: Клиенты хотят видеть, что компания ценит здоровье их детей превыше всего и хочет принять меры при первых же признаках проблемы. В частности, в странах, где могут быть проблемы с безопасностью, производители должны указать свои показатели безопасности на упаковке и в рекламе. Также им следует регулярно работать с покупателями через свои веб-сайты и социальные сети, чтобы решать вопросы и проблемы.

• Используйте натуральные ингредиенты: Чем проще, тем лучше, поэтому многие потребители ищут простые продукты, похожие на приготовленные дома. Производители должны искать возможности удалить или заменить нежелательные ингредиенты, например, сахар, натрий и консерванты. Существует большой потенциал роста в сегменте органических продуктов, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе, но производителям необходимо просвещать потребителей о преимуществах перехода на органические продукты.

• Заботьтесь о здоровье: Жалобы на здоровье могут стать сильным дифференциатором между торговыми марками и должны быть основной опорой для инноваций, в разработке новых продуктов основное внимание должно уделяться когнитивному и физическому развитию, качеству сна и работе иммунной системы. Поскольку пищевые непереносимости и аллергии особенно часто встречаются в промышленно развитых странах, производителям следует искать способы лучше обслуживать этот растущий сегмент.


МИРОВОЙ РЫНОК ДЕТСКИХ ПОДГУЗНИКОВ

ЧАСТЬ II



34%Рост по сравнению с предыдущим годом

2,6%

Европа


1,6%



15,5%



6,8%


6%


9,7%

РОСТ РЫНКА ПОДГУЗНИКОВ ЯВЛЯЕТСЯ САМЫМ ВЫСОКИМ НА РАЗВИВАЮЩИХСЯ РЫНКАХ Объем продаж в стоимостном выражении на рынке подгузников менее сконцентрирован по сравнению с рынком детского питания и смесей. На долю Северной Америки и Европы суммарно приходится 51% мировых продаж (34% и 17% соответственно), тогда как доли Азиатско-Тихоокеанского региона и Латинской Америки составляют более одной пятой каждая (23% и 21% соответственно).

СЕВЕРНАЯ АМЕРИКА ЛИДИРУЕТ ПО ПРОДАЖАМ ПОДГУЗНИКОВ; ЛАТИНСКАЯ АМЕРИКА ДЕМОНСТРИРУЕТ САМЫЙ ВЫСОКИЙ ТЕМП РОСТА

Доля объема продаж в стоимостном выражении и рост за 2014 год на отдельных рынках

Источник: Исследование розничного рынка, проведенное компанией NielsenПримечание. Список стран см. в разделе «Методология»

abochniak

Rectangle

Is editting necessary (in original it's in the center of the graph)? The translation is much longer than the original and resizing would make it hard to read.


Рост рынка является самым высоким на развивающихся рынках Что касается объема продаж в стоимостном выражении, с декабря 2013 г. по декабрь 2014 г. самый быстрый рост данной категории наблюдался в Латинской Америке (15,5%), что обусловлено сочетанием повышения цен — которые выросли на 4,4% по сравнению с предыдущим годом — и сильного роста объемов в Венесуэле и Мексике. Скорее всего, рост на развивающихся рынках будет продолжаться, но производители также сталкиваются с уникальными трудностями в этих странах. Во многих развивающихся странах рынок подгузников все еще находится в стадии зарождения, и производитель должен убедить потребителей не только выбрать свою торговую марку, но и купить подгузники любого рода вообще. Например, использование подгузников в Индии традиционно было ограничено, их использовали, главным образом, для особых случаев вне дома (хотя это и меняется).

Уровень распространения (процент семей, покупающих подгузники) также выше в развивающихся странах. Из стран, участвовавших в исследовании (список стран см. в разделе «Методология»), самое высокое распространение категории в Бразилии, где 26% семей покупали подгузники в течение прошлого года. Самый низкий уровень распространения наблюдается в США (6,2%), но есть и хорошие новости для производителей: распространение увеличилось (+1%) за последние 12 месяцев.

«Рост распространения в США отражает небольшой всплеск рождаемости, который произошел с 2013 по 2014 год, первое увеличение с 2007 года», — говорит Бьюкенен. «Поскольку экономика улучшилась, потребители чувствуют большую финансовую стабильность и уверены в своей способности обеспечить ребенка всем необходимым. Мы ожидаем увидеть умеренный рост в категории подгузников, поскольку потребители, задержавшиеся с рождением ребенка в период спада, будут догонять».


Корея (-9,5%)

Китай (-7,6%)

Аргентина (-5,6%)*


Словакия (-5,0%)

Польша (-4,7%)

Малайзия (-3,8%)

Канада (-2,8%)*

Австрия (-2,7%)

Чешская республика (-2,7%)*




США (-0,5%)

ОАЭ (-0,4%)

Индия (20,3%)

Индонезия (19,1%)

Венесуэла (14,4%)

Мексика (7,8%)

Турция (6,6%)

ЮАР (6,1%)

Таиланд (4,4%)

Бразилия (4,2%)

Россия (4,1%)

РОСТ И СПАД НА РЫНКАХ ПОДГУЗНИКОВ (В НАТУРАЛЬНОМ ВЫРАЖЕНИИ)


Источник: Исследование розничного рынка, проведенное компанией Nielsen*Данные указаны в сравнении с прошлогодними данными, так как данные за три года недоступны.


ПОПУЛЯРНОСТЬ ПОДГУЗНИКОВ-ТРУСИКОВ НАХОДИТСЯ НА ПОДЪЕМЕКакие сегменты быстрее всего растут в категории подгузников? Мы проанализировали выборку стран, чтобы понять направленный рост в категории. Хотя открытые подгузники (традиционные подгузники на липучках с высокой впитывающей способностью) являются крупнейшим сегментом, в котором в 2014 году наблюдался сильный рост, на 7% по сравнению с предыдущим годом, наибольший рост наблюдался в категории подгузников-трусиков, которые надеваются, но имеют впитывающую способность, близкую к открытым подгузникам (на липучках). Сегмент подгузников-трусиков увеличился на 20% по сравнению с предыдущим годом, и продажи были преимущественно сконцентрированы в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Европе. В Азии огромный рост в категории подгузников-трусиков обусловлен их удобством, комфортом и конкурентоспособными ценами. Подгузники-трусики чрезвычайно просты в использовании, они лучше вентилируются и могут быть более комфортными, чем обычные подгузники, которые необходимо застегивать на липучку, и поэтому они туже, чем трусики. Кроме того, объем продаж в традиционной торговле и небольших магазинах увеличился за счет введения небольших упаковок подгузников (один или два подгузника в упаковке). Поскольку эти упаковки стоят дешевле, они популярны среди потребителей.

ПРОДАЖИ ПОДГУЗНИКОВ-ТРУСИКОВ САМЫЕ ВЫСОКИЕ В АЗИАТСКО-ТИХООКЕАНСКОМ РЕГИОНЕ И ЕВРОПЕ

Доля объема продаж в стоимостном выражении за 2014 год по типу подгузников на отдельных рынках

Источник: Исследование розничного рынка, проведенное компанией NielsenПримечание. Список стран см. в разделе «Методология»


Европа




Открытые подгузники

30%

17%31%

9%

13%

Подгузники-трусики

6%

35%

3%3%

53%


В СЕГМЕНТЕ ОТКРЫТЫХ ПОДГУЗНИКОВ ПОВЫШАЮТСЯ ПРОДАЖИ, НО СЕГМЕНТ ПОДГУЗНИКОВ-ТРУСИКОВ РАСТЕТ БЫСТРЕЕ

Доля объема продаж в стоимостном выражении за 2014 год по типу подгузников на отдельных рынках

Источник: Исследование розничного рынка, проведенное компанией NielsenПримечание. «Прочее» включает плавательные трусики, пеленки для детских кроваток, неопределенные трусики и пеленальные коврикиПримечание. Список стран см. в разделе «Методология».

Детские подгузники (открытые)

Подгузники-трусики (закрытые)

Трусики, приучающие к горшку

Подгузники для подростков (ночные)

Детские подгузники-вкладыши

Другое

82%

8%

5%

2%

1%

1%

7%

20%

-3%

8%

-15%

0%


КАТЕГОРИЯ ПОДГУЗНИКОВ В ЗНАЧИТЕЛЬНОЙ СТЕПЕНИ СКОНЦЕНТРИРОВАНА В РАЗВИТЫХ СТРАНАХ, НО НЕБОЛЬШИЕ ФОРМАТЫ РАСТУТ БЫСТРЕЕ

Доля объема продаж подгузников в стоимостном выражении за 2014 год и рост по каналам на отдельных рынках



Аптека



Все прочие


57%

21%

16%

3%

2%

3%

33%

18%

9%

14%

16%

10%

-1,2%

1,3%

2,9%

2,2%

12,1%

-2,8%


-3,8%

2,0%

2,5%

4,3%

-4,0%

8,9%

Рост по равнению с предыдущим годом

Источник: Исследование розничного рынка, проведенное компанией NielsenПримечание. Список стран см. в разделе «Методология».


ТВ+ПОДГУЗНИКИ=СИЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕВо всем мире опрошенные узнают о подгузниках из меньшего количества источников, чем о детском питании и смесях, но наиболее часто используемым источником — с большим отрывом — остается тот же: рекомендации друзей и родных, которые указали 44% респондентов по всему миру. Это основной источник информации во всех регионах, хотя он значительно ниже среднего в Северной Америке (32%).

Телереклама является вторым по популярности источником информации. Более трети опрошенных (35%) утверждают, что они узнали о подгузниках из телерекламы. Этот источник информации особенно важен в развивающихся странах, его указали 44% опрошенных в Латинской Америке, 39% в Азиатско-Тихоокеанском регионе и 37% в Африке и на Ближнем Востоке. Не случайно, что деньги, потраченные на телевидение, как доля от общего объема расходов на рекламу увеличились на каждом из этих рынков за последние два года. В Европе и Северной Америке, где расходы снизились, меньшее количество опрошенных утверждают, что они узнали о подгузниках из телерекламы (24% и 16% соответственно).

В категории подгузников рекомендации специалистов в области здравоохранения оцениваются как третий по важности источник информации (для детского питания они на втором месте), который указали 27% опрошенных — на девять процентных пунктов меньше по сравнению с теми, кто использует их, чтобы узнать о детском питании.

По словам Бьюкенен, в целом, риск, связанный с неправильным выбором подгузников, намного ниже, чем он может быть для детского питания, поэтому на мнения специалистов в области здравоохранения полагаются не так сильно. Тем не менее, медицинское сообщество остается важным источником информации, так как многие потребители продолжают использовать подгузники той марки, которую они получили в больнице, после выписки.


Акции в магазине особенно важны в Северной Америке. Почти треть опрошенных в Северной Америке (31%) утверждают, что они узнали о подгузниках, увидев их на полках магазина, что на шесть процентных пунктов выше среднемирового значения (25%). Пятая часть респондентов утверждают, что они узнали о подгузниках через выставки или промо-акции в магазине, по сравнению с 16% во всем мире.

Только небольшая часть опрошенных по всему миру узнала о марках подгузников через Интернет, но его использование самое высокое в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Примерно четверть опрошенных в этом регионе (24%) утверждают, что они узнали о подгузниках на веб-сайтах для родителей, по сравнению с 19% во всем мире. Азиатско-Тихоокеанский регион также превышает среднемировой показатель использования веб-сайтов и электронной почты торговых марок/производителей (20% в регионе по сравнению с 15% во всем мире), блогов молодых мам (19% против 17%), рекламы в Интернете (17% против 14%), социальных сетей (17% против 14%), а также веб-сайтов/приложений и электронных писем магазинов (14% против 11%). Внутри региона, уровень использования социальных сетей наиболее высокий в Юго-Восточной Азии и Индии.

Когда речь идет об источниках информации, которые оказывают наибольшее влияние на потребительские решения, возникает та же картина, что и в сегменте детского питания. Для «сарафанного радио» использование совпадает с влиянием (рекомендации друзей/родных и специалистов в области здравоохранения), но для других источников информации, использование значительно превышает влияние.


«САРАФАННОЕ РАДИО» И ТРАДИЦИОННАЯ РЕКЛАМА — САМЫЕ ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ПОДГУЗНИКАХ

Источники, используемые для получения информации о подгузниках и для принятия решений о покупках

«САРАФАННОЕ РАДИО»

Рекомендация друзей/родныхРекомендация специалистов в области детского здравоохранения (докторов, медсестер)

ТРАДИЦИОННЫЕ


Журналы о воспитании детей

Реклама в журнале или газете

Реклама на радио

В МАГАЗИНЕ

Товары на полке в магазинеСпециальные выставки или акции/спецпредложения в магазинеРекламный каталог магазина

ОНЛАЙН

Веб-сайты, посвященные воспитанию детей

Блоги молодых мамВеб-сайт, электронная почта или мобильное приложение торговой марки/производителя Социальные сети (например, Facebook)

Онлайн-рекламаВеб-сайт, электронная почта или мобильное приложение магазина Другие веб-сайты или мобильные приложения

44%

27%

35%

17%

12%

5%

25%

16%

14%

19%

17%

15%

14%

14%

11%

7%

41%

25%

27%

11%

6%

3%

19%

13%

8%

14%

11%

10%

9%

8%

5%

4%


ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

ИСТОЧНИКИ ВЛИЯНИЯ



ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ ПОДГУЗНИКОВ НА ПЕРВОМ МЕСТЕПрежде всего, родители ищут варианты, которые щадят кожу их ребенка. Сорок процентов опрошенных по всему миру утверждают, что это самая важная характеристика, на которую они обращают внимание при выборе марки подгузников, на семь процентных пунктов выше следующей по важности характеристики. Это единственная характеристика в первой пятерке во всех регионах, хотя ее важность значительно ниже среднемировой в Северной Америке (25% утверждают, что это важно).

Треть опрошенных по всему миру утверждают, что важна хорошая посадка/комфорт, этот вариант второй во всемирном списке. Эта характеристика особенно важна в Азиатско-Тихоокеанском регионе (38% утверждают, что она важна).

На третьем месте находятся надежная марка и предотвращение протекания, обе характеристики указали 28% опрошенных по всему миру. Название марки менее важно при покупке подгузников, чем при покупке питания, на 11 процентных пунктов ниже процента указавших, что это важно, для детского питания (39%). Защита от протекания особенно важна в Северной Америке, в Африке и на Ближнем Востоке. Она стоит первой в списке самых важных характеристик в обоих регионах: 40% и 39% опрошенных в каждом регионе, соответственно.

ЗАЩИТА КОЖИ И КОМФОРТ ЯВЛЯЮТСЯ ГЛАВНЫМИ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ ПРИ ПОКУПКЕ ПОДГУЗНИКОВ

Наиболее важные характеристики при покупке подгузников

Защита кожи/подходят для чувствительной кожи

Их удобно носить

Марка, которой можно доверять

Не протекаютХорошее соотношение

качества и ценыПодходят для использования

ночью/сухость в течение 12 часовПрошлый опыт приобретения

этого продукта

Количество подгузников в упаковке

Акция/спецпредложение

Экологически безопасный продукт


Широкий спектр типов и размеров

Легко надеваются и снимаются



ЦЕНА — ВАЖНЕЙШИЙ ПРИОРИТЕТХотя потребители знают, какие подгузники им нужны, они не против поменять марку, если другой товар лучше соответствует их потребностям. Семьдесят процентов опрошенных по всему миру утверждают, что они сменили марку, но причины этого несколько отличаются от причин смены марки детского питания.

Положительные отзывы друзей и родных снова находятся на первом месте списка, их указали 35% опрошенных по всему миру, но цена является более веской причиной смены марки подгузников. Это главная причина смены торговой марки в четырех из пяти регионов (исключением является Азиатско-Тихоокеанский регион). Двадцать семь процентов опрошенных по всему миру утверждают, что они перешли на другую марку подгузников, потому что она была дешевле (18% для детского питания) или по промо-акции (21% для детского питания). В Северной Америке, в частности, цена — это самое главное. Сорок два процента опрошенных в данном регионе сменили марку, потому что другой товар был дешевле, а 34% — потому что на другую марку было спецпредложение. Кроме того, 30% сменили марку, потому что получили купон (по сравнению с 10% во всем мире).

К тому же, в то время как многие потребители откладывают покупку или идут в другой магазин, если предпочтительного товара нет в наличии, значительное число не готовы терпеть неудобства и выбирают другой вариант. Двадцать один процент опрошенных по всему миру утверждают, что они сменили марку подгузников, потому что той марки, которую они обычно покупали, не было в наличии. Латинская Америка и Африка/Ближний Восток (по 28%) превышают среднемировое значение смены торговой марки по этой причине.

«Потенциальные издержки отсутствия товара на складах для производителей выходят далеко за рамки потерянных продаж», — говорит Бьюкенен. «Кроме того, они могут снизить удовлетворенность потребителей и приверженность к торговой марке. Поэтому производителям очень важно тесно сотрудничать со своими розничными партнерами и использовать множество доступных новых технологий для уменьшения числа таких случаев».

По словам Бьюкенен, цена может быть мощным фактором мотивации попробовать что-то новое, однако, функциональность всегда будет важнее, чем цена. Если более дешевый товар не соответствует базовым ожиданиям в плане защиты от протекания, мягкости, комфорта и впитывания, скорее всего, потребители не будут покупать его снова.


«САРАФАННОЕ РАДИО» ЯВЛЯЕТСЯ САМЫМ МОЩНЫМ ФАКТОРОМ СМЕНЫ ПОДГУЗНИКОВ

Самые важные причины смены марок подгузников

Отзывы моих родных/друзей

Более низкая цена

Реклама

Отсутствие нужного товара на складе

Рекомендация специалиста в области здравоохранения


Медицинская причина

Информация в Интернете/блоге

Показ продукции

Купон

35%

27%

27%

21%

21%

19%

18%

14%

13%

10%

24%

42%

34%

17%

7%

20%

9%

8%

13%

30%

25%

35%

28%

24%

11%

8%

18%

9%

9%

10%

22%

29%

36%

28%

18%

16%

20%

11%

13%

6%

32%

32%

22%

28%

22%

20%

24%

9%

9%

7%

43%

22%

25%

18%

25%

23%

18%

17%

15%

9%

Международные исследования


Европа Латинская Америка Африка/Ближний

ВостокАзиатско

-Тихоокеанский регион



АКЦЕНТ НА СОБСТВЕННУЮ ТОРГОВУЮ МАРКУ

ЧТО СКРЫТО В НАЗВАНИИ?Это зависит от того, где задается этот вопрос. В Азиатско-Тихоокеанском регионе, Африке и на Ближнем Востоке названия торговых марок высоко ценятся и несут значительный вес. Две трети опрошенных в Азиатско-Тихоокеанском регионе утверждают, что подгузники именных марок имеют более высокое качество, чем магазинные торговые марки, и примерно такой же процент (68%) считают, что детское питание именных марок лучше. В Африке и на Ближнем Востоке более половины опрошенных считают, что подгузники (57%) и детское питание (54%) именных марок лучше, чем собственных марок магазинов. Неудивительно, что собственные торговые марки насчитывают менее 1% объема продаж подгузников в Азии (0,3%) и на Ближнем Востоке (0,1%). И едва ли это изменится в ближайшее время.

Собственная торговая марка твердо установилась в развивающихся регионах, и покупательские привычки потребителей отражают ее доступность. Чувствительные к цене североамериканские потребители более открыты для собственных торговых марок. Собственные марки магазинов составляют 19% от общего объема продаж подгузников в стоимостном выражении, самая высокая доля среди всех регионов (Европа на втором месте с долей 16%). В Северной Америке детское питание собственных торговых марок оценивается более положительно, чем подгузники. Пятьдесят семь процентов североамериканских потребителей утверждают, что детское питание собственных марок магазинов ничуть не хуже именных торговых марок, в то время как 47% утверждают то же самое про подгузники собственных марок магазинов.

«Северная Америка и Европа — самые зрелые рынки собственных марок магазинов в мире, поэтому уровни комфорта высоки», — говорит Бьюкенен. «Кроме того, в этих регионах самые высокие цены на подгузники в мире. Однако даже на этих рынках собственные торговые марки не обязательно имеют преимущество в росте. Стремление к инновациям, аналитика и маркетинг являются эффективными стратегиями для сохранения и роста доли рынка».

По словам Бьюкенен на Ближнем Востоке, собственные торговые марки все еще находятся в стадии зарождения, и, хотя эти марки существуют в Азии примерно 25 лет, они не смогли подняться, поскольку розничные предприятия не вложили достаточно средств в маркетинг, чтобы убедить покупателей доверять их качеству.


СТРАТЕГИИ УСПЕХА В КАТЕГОРИИ ПОДГУЗНИКОВКак и на рынке детского питания и смесей, на глобальном рынке подгузников нелегко добиться роста. Как производители могут достичь успеха в этом сложном пространстве?

• Инновации, инновации, инновации: Эта задача не сложная, но ее важность трудно переоценить. Научно-исследовательская деятельность должна быть направлена на три основные характеристики, указанные потребителями: превосходную защиту кожи, комфорт и впитывание. Тонкость также является важной целью, поскольку с ее помощью можно обеспечить комфорт, снизить затраты на материал и транспортировку, а также уменьшить воздействие на окружающую среду; кроме того, тонкие изделия занимают меньше места на полках, что является привлекательным для розничных предприятий.

• Контролируйте расходы: Также очевидная, но крайне важная цель в категории с интенсивной конкуренцией, в которой торговые марки часто конкурируют по цене. Инновации могут помочь, но производителям следует также искать способы сокращения операционных расходов за счет оптимизации производства и повышения эффективности цепочки поставок.

• Узнайте, что движет потребителями, и используйте это: Причины, по которым потребители покупают подгузники, различаются во всем мире. Например, в то время как удобство может быть привлекательным в одном регионе, в другом производителям, возможно, придется сосредоточиться на преимуществах, которые подгузники дают для сна и развития. Для привлечения новых категорий покупателей, производителям необходимо знать о проблемах, с которыми сталкиваются потребители, и о том, что они ценят.

Также важно помнить о региональных различиях в продуктовых предпочтениях и адаптировать производственные линии в соответствии с ними. Например, подгузники-трусики популярны во многих азиатских странах, поэтому производителям, стремящимся выйти на эти рынки, может потребоваться выделить больше ресурсов на инновации и маркетинг в этой категории, чем где-либо еще.


ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

ЧАСТЬ III:


АЗИЯ ЛИДИРУЕТ В ОБЛАСТИ ОНЛАЙН-ПОКУПОКВо всем мире покупатели товаров по уходу за детьми с большей вероятностью приобретут детские товары в магазине, чем в Интернете, но эта тенденция изменяется по мере того, как все больше потребителей переходят на онлайн-каналы. Розничные предприятия электронной коммерции могут конкурировать по цене и удобству за счет снижения капитальных вложений в физическую инфраструктуру и, в некоторых случаях, устранения звеньев из цепочки поставок. Это привлекательное предложение для занятых родителей: удобная возможность делать покупки когда угодно, где угодно, часто с бесплатной доставкой к парадной двери. Какие виды товаров для ухода за детьми потребители покупают в Интернете? Опрошенные по всему миру чаще всего покупают детские игрушки (38%) и одежду (34%). С этого момента, покупки резко снижаются. Двадцать три процента потребителей по всему миру утверждают, что они покупали подгузники в Интернете, и 17% покупали детское питание.

Азиатско-Тихоокеанский регион лидирует по зафиксированным в опросе покупкам в Интернете, особенно подгузников и детского питания. Тридцать один процент опрошенных в данном регионе утверждают, что они покупали подгузники в Интернете, и четверть опрошенных покупали детское питание. В соответствии с данными опросов в Азии по покупкам в Интернете лидируют Гонконг и Корея.


АЗИАТСКО-ТИХООКЕАНСКИЙ РЕГИОН ЛИДИРУЕТ ПО ПОКУПКАМ В ИНТЕРНЕТЕ ТОВАРОВ ДЛЯ УХОДА ЗА ДЕТЬМИ

Процент указавших, что они покупали товары для ухода за детьми в Интернете

Детские игрушки

Детские коляски

Детская одежда

Бутылочки с детским питанием

Детские автокресла

Детские подгузники

Детские кресла-шезлонги и кресла-качалки

Азиатско-Тихоокеанский регион Европа Африка/Ближний Восток Латинская АмерикаСеверная Америка

42%36%

29%35%

28%

39%33%

21%30%

24%

31%13%14%15%16%

Детские косметические средства

23%14%15%14%11%

24%11%

10%11%

9%

Детское питание

25%8%

11%7%7%

18%14%13%20%

13%

15%15%12%20%9%

11%9%9%

15%6%



Розничные продажи электронной коммерции год за годом демонстрируют впечатляющий рост в Китае. С 2013 по 2014 год продажи детских смесей в Интернете выросли на 32%, детского питания — на 44%, а подгузников — на 60%. В Европе продажи детского питания в Интернете выросли на 43%, что обусловлено сильным ростом продаж во Франции.

Сила электронной коммерции в Азии обусловлена несколькими факторами. Усовершенствование инфраструктуры и увеличение использования смартфонов и Интернета привели к увеличению потенциальных покупателей в Интернете, особенно в сельских районах. Кроме того, ассортимент продукции в Интернете намного шире, чем при продажах по традиционным каналам. «Электронная коммерция является ключевым катализатором роста потребления в Китае», — говорит Бьюкенен. «Во многих сельских районах даже небольшие магазины редки. Интернет дал этим потребителям доступ к новому миру товаров, которые ранее были недоступны, даже без необходимости выходить из дома».

Кроме того, быстрая урбанизация и высокая плотность населения сделали модели доставки на дом экономически обоснованными, а некоторые розничные предприятия предлагают гибкие варианты оплаты, позволяющие покупателям, беспокоящимся о безопасности или не имеющим банковского счета/кредитной карты, рассчитаться наличными при доставке.


СТРАТЕГИИ УСПЕХА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИХотя в настоящее время Азиатско-Тихоокеанский регион лидирует в области продаж в Интернете, ожидается рост в других регионах. Поскольку электронная коммерция растет, производителям товаров для ухода за детьми и розничным предприятиям следует запомнить несколько стратегий.

• Переходите к мобильной коммерции: Оптимизируйте совместимость с мобильными устройствами и рассмотрите возможность разработки мобильного приложения, чтобы использовать преимущества растущего сегмента мобильной коммерции. Только в Индии добавляется по 5 миллионов новых пользователей мобильного Интернета ежемесячно, изменяя покупательское поведение с электронной коммерции на мобильную.

• Используйте инновационные способы доставки: Для повышения удобства и снижения цены, используйте творческий подход к доставке. В Индии компания Amazon в сотрудничестве с традиционными магазинами розничной торговли предлагает доставку продуктов питания и другие предметы первой необходимости в тот же день.

• Предлагайте гибкие возможности оплаты: По оценкам Всемирного банка,

2,5 млрд людей во всем мире не имеют официального счета в финансовом учреждении. Чтобы добраться до не охваченных банковскими услугами потребителей, розничным предприятиям и производителям следует экспериментировать с инновационными способами оплаты, например, оплатой при доставке или мобильными платежами.

• Облегчите задачу: Чем меньше щелчков мышкой, тем лучше. Разместите на главной странице ссылки на страницы, посвященные уходу за детьми, и помогите покупателю повторно заказать его предыдущую покупку. Многие розничные предприятия сделали еще один шаг вперед и предложили модели онлайн-подписки, которые автоматически восполняют заказ через указанные промежутки времени.

• Предлагайте дополнительные товары для ухода за детьми Доставка громоздких товаров, таких как подгузники, стоит дорого и оставляет очень мало возможностей получить прибыль. Поэтому розничным компаниям, торгующим через Интернет, следует сосредоточиться на увеличении продаж категорий детских товаров с самым высоким размером прибыли, например, косметические средства и бутылочки с детскими смесями. Также им следует использовать технологии, повышающие эффективность упаковки и доставки, как сделали такие розничные предприятия, как diapers.com.

СТРАНЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ГЛОБАЛЬНОМ ИССЛЕДОВАНИИ


СТРАНЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ГЛОБАЛЬНОМ ИССЛЕДОВАНИИ

АЗИАТСКО-ТИХООКЕАНСКИЙ РЕ-ГИОН

РЫНОК ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА

Австралия 94%

Китай 47%

Гонконг 81%

Индия 20%

Индонезия 28%

Япония 86%

Малайзия 67%

Новая Зеландия 95%

Филиппины 41%

Сингапур 80%

Южная Корея 92%

Тайвань 80%

Таиланд 30%

Вьетнам 44%

ЕВРОПАРЫНОК ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА

Австрия 87%

Бельгия 90%

Болгария 59%

Хорватия 71%

Чехия 78%

Дания 97%

Эстония 83%

Финляндия 97%

Франция 83%

Германия 87%

Греция 60%

Венгрия 75%

Ирландия 79%

Израиль 76%

Италия 59%

Латвия 75%

Литва 69%

Нидерланды 96%

Норвегия 95%

Польша 67%

Португалия 65%

Румыния 51%

Россия 61%

Сербия 65%

Словакия 82%

Словения 76%

Испания 75%

Швеция 95%

Швейцария 89%

Турция 57%

Великобритания 90%

Украина 42%

ЛАТИНСКАЯ АМЕРИКАРЫНОК ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА

Аргентина 75%

Бразилия 54%

Чили 67%

Колумбия 62%

Мексика 49%

Перу 42%

Венесуэла 50%

БЛИЖНИЙ ВОСТОК/АФРИКАРЫНОК ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА

Египет 53%

Пакистан 15%

Саудовская Аравия 67%

Южная Африка 52%

ОАЭ 96%

СЕВЕРНАЯ АМЕРИКАРЫНОК ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА

Канада 95%

США 87%Источник: Internet World Stats, 30 июня, 2014


ОБ ИССЛЕДОВАНИИ ПРОДАЖ НА РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ, ПРОВЕДЕННОМ КОМПАНИЕЙ NIELSEN

Данные о покупках были взяты из базы данных Nielsen «Услуги по измерению розничного рынка» (Retail Measurement Services) за 12 месяцев, заканчивая декабрем 2012, 2013 и 2014 годов. В данном отчете, развитые страны определяются как первые 50 стран в списке по индексу человеческого развития ООН — комбинированной статистике, включающей ожидаемую продолжительность жизни, уровень грамотности и доход на душу населения. Развивающиеся страны — те, которые не входят в первые 50. В анализ по указанной точке данных были включены следующие страны:

• Объем продаж детского питания в стоимостном и натуральном выражении: Австрия, Бельгия, Бразилия, Китай, Чешская республика, Франция, Германия, Греция, Венгрия, Индия (не учитывается в анализе объема продаж в натуральном выражении), Индонезия, Ирландия, Израиль, Италия, Мексика, Норвегия, Польша, Португалия, Россия, Саудовская Аравия, Словакия, ЮАР, Испания, Швеция, Швейцария, Тайвань, Таиланд, Турция, Великобритания, Объединенные арабские эмираты (ОАЭ), США, Венесуэла

• Доля формата розничных продаж детского питания: Бразилия,

Германия, Индия, Италия, Мексика, Россия, Саудовская Аравия, ЮАР, Таиланд, Турция, ОАЭ, США

• Органическое детское питание и пищевые пакеты: Бразилия, Канада, Чили, Дания, Франция, Италия, Мексика, Нидерланды, Норвегия, Польша, Португалия, Россия, Испания, Швеция, Украина, США

• Объем продаж детских смесей в стоимостном и натуральном выражении: Аргентина, Австралия, Австрия, Бельгия, Бразилия, Канада, Китай, Чешская республика, Египет, Франция, Германия, Греция, Венгрия, Индия (не учитывается в анализе объема продаж в натуральном выражении), Индонезия, Ирландия, Израиль, Италия, Корея, Мексика, Норвегия, Филиппины, Польша, Португалия, Россия, Саудовская Аравия, Словакия, ЮАР, Испания, Швеция, Таиланд, Турция, ОАЭ, Великобритания, США, Венесуэла

• Объем продаж подгузников в стоимостном и натуральном выражении и анализ по сегментам: Аргентина, Австрия, Бельгия, Бразилия, Канада, Китай, Чешская республика, Франция, Германия, Греция, Венгрия, Индия, Индонезия, Ирландия, Израиль, Италия, Корея, Малайзия, Мексика, Норвегия, Польша, Россия, Саудовская Аравия, Словакия, ЮАР, Испания, Швеция, Швейцария, Тайвань, Таиланд, Турция, ОАЭ, Великобритания, США, Венесуэла


• Доля формата розничных продаж детских смесей: Аргентина, Германия, Индия, Италия, Корея, Мексика, Россия, Саудовская Аравия, ЮАР, Таиланд, Турция, ОАЭ, США

• Данные о распространении подгузников: Бразилия, Германия, Китай, Сингапур, Таиланд, США


СВЕДЕНИЯ О NIELSEN

Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) –– это международная компания, которая предоставляет услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов и является ключевым источником информации о том, что потребители смотрят и покупают. Сегмент Watch предлагает клиентам медиа- и рекламного бизнеса решения в области всеобщего измерения аудитории по всем устройствам и всем типам контента (видео, аудио, текст). Сегмент Buy предлагает производителям товаров народного потребления и розничным сетям единственные на рынке услуги по измерению эффективности продаж на глобальном уровне. Объединяя информацию сегментов Watch, Buy и других источников, Nielsen предоставляет своим клиентам первоклассные инструменты измерения и улучшения бизнес-результатов. Nielsen входит в список S&P 500 и проводит свои измерения в более чем 100 странах мира, охватывая более 90% мирового населения.

Дополнительная информация доступна на официальном сайте www.nielsen.com.

Copyright © 2015 The Nielsen Company. Все права защищены. Nielsen и логотип Nielsen являются товарными знаками или зарегистрированными товарными знаками компании с ограниченной ответственностью CZT/ACN Trademarks. Названия других продуктов и служб являются товарными знаками или зарегистрированными товарными знаками соответствующих компаний. 15/9110

ИНФОРМАЦИЯ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «GLOBAL DIGITAL LANDSCAPE SURVEY» КОМПАНИИ NIELSEN Международный опрос Nielsen о товарах для ухода за детьми проводился с 23 февраля по 13 марта 2015 года, и в нем приняли участие потребители из 60 стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки и Северной Америки, которые покупали товары для ухода за детьми в течение последних пяти лет. В выборку включены данные на основе возраста и пола для каждой страны на основе информации об интернет-пользователях. Результаты могут быть использованы для оценки всех интернет-потребителей. Погрешность составляет ±0,6%. Это исследование компании Nielsen основано исключительно на ответах опрошенных с доступом в интернет. Степень проникновения интернета различается по странам. Компания Nielsen использует минимальный стандарт, оставляющий 60% интернет-проникновения или 10 млн интернет-пользователей для включения в исследование. Стандарт международных исследований компании Nielsen, включающий индекс глобального потребительского доверия, был установлен в 2005 году.

РЕЗУЛЬТАТЫ ГЛОБАЛЬНОГО ОПРОСА О ТОВАРАХ ДЛЯ УХОДА ЗА ДЕТЬМИ

Documents

О, МАЛЫШ! - Nielsen · Примечание. Молочная смесь для детей 1-3 лет учитывается в объеме продаж, если конкретная