Embed Size (px)
Citation preview
Эффективная таргетированная реклама в
социальных сетях
Осин Руслан
Источник: TNS Web Index УИ, Россия (города 0+, 12+ лет), апр'16-сен'16, прирост к апр'15-сен'15. Monthly reach (млн.чел), все устройства
86 млнчеловек 12+
лет
70%от населения
+4%за год
Р У Н Е Т
А У Д И Т О Р И Я И Н Т Е Р Н Е Т А 2 0 1 7
Контекстная реклама – товар Таргетированная реклама –группы пользователей
ГРУППЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ VS ТОВАР
Lead Ads
Аудиореклама
Аудиореклама Аудио контент Аудиореклама Аудио контент
Формат аудиорекламы в интернете позволяет охватить аудиторию, которая не находится
перед экраном своего устройства, что позволяет донести сообщение в условиях отсутствия
информационного/рекламного шума.
Рекламные аудиоролики звучат в процессе потребления аудио контента в интернете
ПРЕМИАЛЬНАЯ
АУДИТОРНАЯ СЕТЬ
ОСОБЕННОСТИ ПАКЕТА
Возможность выбора площадок для размещения
Покупка таргетированной аудитории на стороннем
инвентаре без наценок!
Кросс-девайс и кросс-частота (десктоп и мобильный
веб)
Аукционное ценообразование, разные СРМ пороги
на площадках (от 70 рублей)
ПРЕИМУЩЕСТВА ПАКЕТА
Статистика по площадкамПродажа только видимых
показов (50% и 1 секунда)
Блокировка рекламы на
трагическом контенте
(редакционные фильтры)
СОСТАВ АУДИТОРНОЙ СЕТИ
Тематика Площадки* Floor CPM
НовостиНовости@Mail,
russian.rt.com, inosmi.ru100
Авто Авто@Mail, am.ru, drive2.ru 150
Женские Леди@Mail, WDay.ru 180
Родители и дети Дети@Mail, 7ya.ru 180
Медицина Здоровье@Mail 150
LifeStyle Кино@Mail, 7days.ru 150
Недвижимость Недвижимость@Mail 180
Сервисы Погода@Mail, Почта@Mail 100
СпортCпорт@Mail, sport-express.ru,
sports.ru, sovsport.ru100
Другое Ответы@Mail, kakprosto.ru 100
• новости
• авто
• lifestyle
• женские сайты
• сайты для родителей
• недвижимость
• спорт
• другое
Медиа проекты MRG
Партнерские площадки наиболее
востребованных тематик
НОВЫЙ ИНВЕНТАРЬ*
* Список площадок может быть скорректирован
ИНТЕРФЕЙС. ДЕРЕВО ПЛОЩАДОК
Группировка вида
Платформа
Тематика
Сайт(СРМ
порог)
ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ В НАШИХ ПАКЕТАХ
Премиальная аудиторная
сеть
Мультиформатное
размещение
Инвентарь Проекты MRG +
премиальные сайты разных
тематик
ОК + ВК + Проекты MRG +
сеть myTarget
«Площадки» Платформы/Тематика/Домен Платформы/Тип формата
Модель закупки СРМ СРМ и СРС
Статистика Расширенные отчеты по РК
(в разрезе платформы,
площадки)
Отчеты по местам
размещения в разрезе
платформы
Технические требования к
материалам
Дополнительный элемент
вертикальная картинка
300х600
ВИДЕОПОТРЕБЛЕНИЕ В РОССИИ
ВИДЕО MAIL.RU GROUP
**comScore Video Metrix, Россия, 6+, сентябрь 2016, Total Unique Viewers (000 000), ТОП-5
Видео Mail.Ru Group охватывает свыше 39 млн. самых активных пользователей в месяц
*comScore Video Metrix, Россия, 6+, сентябрь 2016, Videos per Viewer, видео-площадки с месячным охватом выше 5 млн. чел, ТОП-5
КОЛИЧЕСТВО РОЛИКОВ В МЕСЯЦ* МЕСЯЧНЫЙ ОХВАТ, МЛН ЧЕЛ. **
Ivi Sites Кinogo. club Facebook Google Sites Mail.Ru Group BroadbandTV Megogo.net Yandex Sites Mail.Ru Group Google Sites
1218 19
83
97
20 20
26
39
64
8
2000 г.
12секунд
секунд
2013 г.
Источник: Microsoft Advertising Canada 2015
КОНЦЕНТРАЦИЯ ВНИМАНИЯ
9секунд
8секунд
Источник: Microsoft Advertising Canada 2015
КОНЦЕНТРАЦИЯ ВНИМАНИЯ
Базовые рекомендации:
Краткий сопроводительный
текст промопоста с призывом к
просмотру вложенного видео,
отсутствие сниппета внешней
ссылки
Хронометраж видео
до 15 секундОбложка видео с ярким кадром
!
!!
Справка myTarget по настройке формата Кроссплатформенные видео посты: https://target.my.com/adv/help/adverts/crossplatform_posts
Следуй своим инстинктам
Наличие субтитров, если звуком
передается важная часть
рекламного сообщения
Период рекламной кампании01.08-31.08
Количество первичных –целевых заявок: 46
Показы: 2 078 201
Клики: 31 230
Стоимость целевой заявки на 62%ниже запланированного KPI
BIG DATA
BIG DATA
10 70 150 300
Сколько нужно лайков, чтобы узнать о человеке больше, чем…
…колеги …друзья …родители …партнер
«С еще большим количеством
изученных действий можно было бы
узнать о человеке больше, чем он сам.»
Michal Kosinsky, Das Magazin
КАКИЕ ТАРГЕТИНГИ СУЩЕСТВУЮТ?
Люди, которые находятся там
в нерабочее время
и праздничные дни
Люди, находящиеся там или
посетившие недавноЛюди, находящиеся там в
любое время
Люди, которые находятся
в выбранной точка
в рабочее время
1
2
3
4
КТО ИСПОЛЬЗУЕТ?
малый и средний
бизнес
крупные
компании
игровые
разработчики
онлайн банки
КАФЕ
Возраст 18-30
За выходные проходимость увеличилась в два раза
CPC 10 руб. CTR 0,6%
Ремаркетинг на видео-события
Многоступенчатая коммуникация
Коммуникация состояла из 2-ух этапов:
1. Показ ролика с демонстрацией функционала товара
2. Анонс баннера на пользователей, просмотревших 75% ролика с о специальным
предложением
Итог: рост продаж категории «блендеры» на 208% (год к году). ROI = 4
Конструктор отчетов
А У К Ц И О Н
M Y T A R G E T
А У К Ц И О Н
C P C И Л И C O M ?
CPC CPM
• Оплата за клик менее рискованная
• СTR влияет на аукцион
• Выделяется часть аудитории исходя из предсказания более высокого CTR
• Очень важны первые показы
• Требует повышенного внимания
• CTR не учитывается аукционом
• Максимальный охват
• Аукцион меняется в течение времени
• Для масштабирования выше ставка и частота на уника
СТРАТЕГИИ РК
С Т Р А Т Е Г И И Р К
О Т О Б Щ Е Г О К Ч А С Т Н О М У
Т А Р Г Е Т И Н Г
Ш и р о к и й
E C P M
М а к с и м а л ь н ы й
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ
По итогу рк
С Т Р А Т Е Г И И Р К
Н О В Ы Е О Т Ч Е Т Ы В С Т А Т И С Т И К Е
1. Разбивка по полу, возрасту,
географии и интересам
2. Выгрузка в Excel для дальнейшего анализа
3. Используется вместо
A/B тестов таргетингов
С Т Р А Т Е Г И И Р К
« Р А З Д Е Л Я Й И В Л А С Т В У Й »
Т А Р Г Е Т И Н Г
разделениепо полу, возрасту, гео
E C P M
балансный для сегмента
K P I
эффективная ставка под сегмент
С Т Р А Т Е Г И И Р К
« З А И Н Т Е Р Е С О В А Н Н А Я А У Д И Т О Р И Я »
Т А Р Г Е Т И Н Г
Использованиеинтересов или аудиторий
на группы ВК и ОК
E C P M
балансный для сегмента
K P I
максимизация CTR за счет
заинтересованности
С Т Р А Т Е Г И И Р К
« С А М А Я Г О Р Я Ч А Я А У Д И Т О Р И Я »
Т А Р Г Е Т И Н Г
широкий
e C P M
сильновыше среднего
Охват +performance
Ч А С Т О Т А
1
Б А Н Н Е Р Ы
И К Р Е А Т И В Ы
Б А Н Н Е Р Ы И К Р Е А Т И В Ы
Р Е К О М Е Н Д А Ц И И Д Л Я Б А Н Н Е Р О В
Понятный честный креативНе забывайте проверять и обновлять креативы. Они должны максимально отражать ваш продукт.
Четкий CALL TO ACTIONНе забывайте указать как на баннере, так и в тексте, то, какое действие вы хотите, чтобы совершил пользователь
Яркий, контрастный баннер, но НЕ ВЫРВИ ГЛАЗЗадача баннера остановить листание пользователем ленты
ТРИГГЕРЫ и отображение знаний о пользователеОтражайте знание о поле, возрастах, гео, интересах прямо в баннере и в тексте объявления.
НЕСКОЛЬКО баннеровИспользуйте не менее 5 различных подходов в дизайне, чтобы оставить только CTRистое
Б А Н Н Е Р Ы И К Р Е А Т И В Ы
И С Т О Ч Н И К И В Д О Х Н О В Е Н И Я
Коммуникация с клиентомПровести опрос среди клиентов по поводу дизайна, текстов, булитов
Анализ продуктаПросмотр отзывов и описаний для формирования действительно значимых value
МониторингПросматривать в выдаче баннеры и форматы конкурентов и не только.
Google Trends (e-commerce) Отображайте на баннерах сезонные и трендовые товары
НаблюдениеДаже в ларьках в переходах можно почерпать знание о трендах
РЕКОМЕНДАЦИИ
Р Е К О М Е Н Д А Ц И И
П Р И Ч И Н Ы С Л А Б О Й О Т К Р У Т К И
Ставка сильно ниже рынкаОбратите внимание на eCPM, сравните со значением в успешных РК этого же формата.
Низкий CTR объявленияОбъявление непривлекательно, попробуйте заменить.
Сильно зажат таргетингНе рекомендуем пересекать “все со всем” в поисках идеальной ЦА
Неверно используется аудиторный таргетингПроверьте правильность использования логических И / ИЛИ.
Все вместеЧасто ошибки допускают в комплексе
Р Е К О М Е Н Д А Ц И И
У М Е Н Ь Ш А Е М C P A ( C P L )
Улучшить креатив
Помним, что креатив – это 70% успеха. Остальное за ставками и таргетингами.
Точнее попасть в аудиторию
Протестировать нестандартные таргетинги или подходы, чтобы изменить вводные на момент прогноза CTR для баннера
Увеличить или уменьшить ставку
Изменение ставки позволит попасть в другую аудиторию
Оптимизировать лендинг
Лендинг влияет на конверсию. Важно, чтобы лендингсоответствовал рекламе, чтобы не возникало эффекта мислида
Все вместе
Часто ошибки допускают в комплексе
Б А Н Н Е Р – 6 0 % У С П Е Х А
ЗОНЫ ВИДИМОСТИ БАННРОВ
3
Баннер
Иконка
Заголовок
Основной текст
1
2
3
4
Текст на баннере (вчитывается)5
Кнопка Call to action6
100% СЕКРЕТЫ УСПЕХА
Привлекательная
картинка
Низкая цена
в заголовке
Указание региона
(если речь не идёт о Москве и
Санкт-Петербурге), то в заголовке
Призыв к действию
(call to action)
Рекламируется
популярный товар
АВТО
ДОСТАВКА
Период рекламной кампании01.08-31.08
Количество первичных –целевых заявок: 46
Стоимость целевой заявки на 55%ниже запланированного KPI
Креативы: ДО/ ПОСЛЕ
Кейс: «Дезодоранты». Коммуникация
Кейс: «Бытовая техника». Коммуникация
Поисковые запросы, тематические ресурсы, группы, сообщества и т.д.
554 роддома РоссииОхват аудитории 300 000 человек
Данные просмотров конкретных SKU
и транзакций
Кейс: «Детские товары». Поиск аудитории
Кейс: «Детские товары». Коммуникация
Кейс: «Детские товары». Коммуникация
Как итог — выполнение поставленного KPI по росту продаж!
Кейс: «Детские товары». Результаты
CTR 0,9 %
CR 37 %
CPC 6 руб
CPI 16 руб
CTR 0,7 %
CR 35 %
CPC 7 руб
CPI 20 руб
CTR 0,6 %
CR 28 %
CPC 9 руб
CPI 31 руб
facebook.com/mytarget vk.com/mytarget ok.ru/mytarget
