2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Avaliação das campanhas antitabagismo na mídia de massa Marc Boulay, PhD Center for Communication

2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health

Avaliação das campanhas antitabagismo na mídia de massaAvaliação das campanhas antitabagismo na mídia de massa

Marc Boulay, PhDCenter for Communication ProgramsJohns Hopkins Bloomberg School of Public Health

2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 2

Objetivos do aprendizado

Entender os objetivos da avaliação da campanha na mídia de massa

Entender o processo de criação na avaliação das campanhas antitabagismo nos meios de comunicação de massa

Entender as abordagens básicas usadas para avaliar os efeitos das campanhas antitabagismo nos meios de comunicação de massa


A função das campanhas de mídia de massa no controle do tabagismo

As intervenções abrangentes de controle do tabagismo frequentemente incluem campanhas na mídia de massa

Essas intervenções geralmente procuram desestimular as pessoas de começar a fumar e incentivar os fumantes a parar de fumar

Os canais da mídia de massa fornecem uma oportunidade de chegar a um grande número de pessoas com mensagens antitabagismo

Se eficazes, as campanhas antitabagismo na mídia de massa reduzem o fumo em grande escala por custo relativamente baixo


Avaliamos essas campanhas para aprender o seguinte:

Se o programa desestimulou as pessoas de começar a fumar e/ou incentivou os fumantes a cessar

Como o programa influenciou as decisões de fumar?

O que poderia ter sido feito para que a campanha fosse mais eficiente


Etapas para desenvolver uma avaliação

1. Identificar o modelo conceitual que orienta o programa

2. Definir os indicadores para medir os elementos do modelo conceitual

3. Projetar o estudo para medir e analisar esses indicadores


Etapa 1: identificação do modelo conceitual

Todos os programas têm uma teoria subjacente que especifica como o programa espera atingir seus objetivos

No caso dos programas de comunicação, essa teoria geralmente descreve os fatores psicossociais que: Influenciam o comportamento resultante (ou seja, o

fumar) Devem ser influenciados pela exposição às mensagens

do programa


Um modelo conceitual ilustrativo

A pesquisa formativa (consultas à literatura, estudos qualitativos com grupos de público, e análise secundária dos dados existentes) deve orientar o desenvolvimento desse modelo conceitual


Como identificar o modelo conceitual da campanha

Reuniões com os criadores e partes interessadas do programa para identificar o modelo conceitual Quais são os objetivos da campanha relacionados ao

comportamento? Quais fatores psicossociais relacionados ao fumo são

abordados pelas mensagens da campanha? Quais fatores não estão sendo abordados pela

campanha? Quem é o público e como as mensagens estão sendo

comunicadas a ele (por ex., canal, horário, frequência, etc.)?

Quais fatores contextuais também podem afetar o fumo?


Benefícios do uso de um modelo conceitual

O modelo conceitual: Informa o que você precisa medir Amplia o sucesso além do resultado final Melhora a capacidade de atribuir efeitos ao programa Fornece um entendimento detalhado de como o

programa deu certo e como não deu certo


Etapa 2: definição dos indicadores

Os indicadores são necessários para cada item do modelo conceitual

Esses indicadores devem ser do tipo “SMART” Specific (específicos) Measurable (mensuráveis) Attanable (atingíveis) Results-oriented (voltados para os resultados) Time bound (vinculados ao tempo)


Mensuração da implementação do programa

Monitorar a implementação do programa para assegurar que as atividades de comunicação estejam ocorrendo conforme o planejado (avaliação do processo)

Isso geralmente ocorre durante o período de implementação do programa

Os indicadores da implementação do programa geralmente dependem dos dados existentes ou prontamente disponíveis para que possam haver análises frequentes (por ex., mensais ou trimestrais)


Indicadores para medição da implementação do programa

Indicadores exemplo dos resultados do programa Número de spots na televisão veiculados no último mês Número de cartazes distribuídos no mês passado

Se possível, tentar identificar as fontes de dados disponíveis para o monitoramento do alcance do programa Inserir perguntas nas pesquisas existentes Registrar o número de telefonemas para o número

anunciado


Mensuração do efeito do programa

Usamos normalmente pesquisas com o público para medir os demais itens do modelo conceitual e analisar os efeitos do programa (avaliação cumulativa)

Exposição às mensagens do programa é uma medida fundamental que vincula os efeitos observados que o fumo exerce sobre a campanha

Os efeitos dessa exposição podem ser classificados como intermediários ou resumidos: Os resultados intermediários são efeitos diretos da

exposição sobre o conhecimento, as atitudes e as crenças que influenciam as decisões de fumar

Os resultados resumidos são os efeitos indiretos da exposição (através de efeitos intermediários) sobre o próprio fumar


Mensuração da exposição ao programa

Para medir a exposição, geralmente pede-se aos entrevistados que informem se já ouviram ou viram o material da sua campanha durante o período de implementação do projeto

Pode ser útil também para medir a exposição aos anúncios pró-tabaco como uma variável contextual


Medidas sem auxílio e com auxílio da exposição ao programa

As perguntas sem auxílio pedem que as pessoas se lembrem de mensagens antitabagismo sem fornecer informações específicas da campanha Medida mais forte que exige maior nível de

envolvimento com o material da campanha Pode não identificar os indivíduos com baixos níveis de

exposição

As perguntas com auxílio pedem que as pessoas se lembrem de anúncios específicos da campanha Medida mais fraca, que pode estar sujeita a tendência a

ser gentil Pode ser mais útil para campanhas com níveis de

implementação baixos


Perguntas sem auxílio e com auxílio da exposição ao programa

Perguntas sem auxílio Você viu algum anúncio antitabagismo no último ano? Se viu, descreva os anúncios que viu As pessoas são identificadas como sendo expostas se

souberem descrever suficientemente um anúncio da campanha

Perguntas com auxílio Você viu algum anúncio antitabagismo no último ano

com o slogan __X__?


Indicadores para medição da exposição ao programa

A porcentagem dos entrevistados que se lembra de algum anúncio da campanha durante um determinado período de tempo (usar período de implementação)

A porcentagem dos entrevistados que se lembra de [nenhum/pequeno número/grande número de] anúncios da campanha durante um determinado período de tempo Para examinar o relacionamento dose-resposta


Mensuração dos efeitos intermediários de uma campanha

Os programas de comunicação afetam comportamentos através do processo de tomada de decisão O modelo conceitual deve descrever os fatores

psicossociais identificados como decisões que influenciam o tabagismo

Consultar estudos anteriores para identificar as abordagens existentes e validadas de mensuração desses fatores

Assegurar que as perguntas correspondam às mensagens da campanha


Mensuração do fumo

Foram criadas várias perguntas para medir o fumo e a cessação do fumo Fumou alguma vez no mês passado? Fumou pelo menos 100 cigarros durante sua vida? Fumou no ano passado, mas não no último mês? Informou ter cessado nos últimos seis meses? Etc.

A escolha da medida pode depender dos objetivos da campanha Cessação do fumo ou prevenção do fumo Jovens ou adultos


Etapa 3: design do estudo

O design de estudo padrão para avaliar os anúncios antitabagismo procura responder a três perguntas principais: O uso do fumo e fatores relacionados ao fumo

mudaram após o programa? O fumo e os fatores relacionados ao fumo estavam

associados à exposição ao programa? As respostas para as perguntas um e dois

permanecem iguais quando esclarecemos as explicações alternativas?


Mensuração da mudança ao longo do tempo

Conduzir uma pesquisa de ponto inicial antes de começar sua campanha e uma pesquisa de ponto final após a conclusão da campanha

Nas duas pesquisas Usar medidas idênticas para os indicadores do modelo

conceitual para medir a mudança ao longo do tempo Usar estratégias de amostragem idênticas para eliminar

a possibilidade de as diferenças de amostra causarem a mudança

Monitorar as mudanças no contexto (ou seja, mudanças de preço, novos impostos, etc.)


Comparação entre as pesquisas de ponto inicial e de ponto final


Exposição e resultados

Os projetos experimentais que alocam pessoas aleatoriamente aos grupos expostos ou não expostos geralmente não são viáveis para os programas de comunicação em grande escala

Duas abordagens para alocação dos indivíduos aos grupos de exposição Abordagens quase-experimentais que identificam os

locais onde os anúncios antitabagismo não foram veiculados

Auto-alocação de acordo com a exposição ao programa informada pela própria pessoa


Alocação de pessoas aos grupos de exposição

Selecionar dois tipos de áreas para conduzir as pesquisas de avaliação Áreas de intervenção nas quais os anúncios foram

veiculados Áreas de comparação nas quais os anúncios não foram

veiculados

Maiores reduções do tabagismo nas áreas de intervenção em relação às áreas de comparação, sugerindo um efeito do programa

Evita a propensão de autosseleção

Mas, as áreas de comparação podem ser diferentes das áreas de intervenção de formas importantes


Comparação entre as áreas de intervenção e as áreas de comparação


Auto-alocação para os grupos de exposição

Conduzir pesquisas na área veiculada

Usar as medidas de exposição de auto-informação dos entrevistados para agrupá-los

Níveis mais baixos de tabagismo entre os entrevistados expostos em relação aos entrevistados não expostos, sugerindo um efeito do programa

Possível propensão: as pessoas já motivadas a parar de fumar podem estar mais inclinadas a se lembrar dos anúncios Isso aumenta a importância de entender as diferenças

subjacentes entre os grupos expostos e os não expostos


Comparação: entrevistados expostos e não expostos


Análises adicionais

O exame das mudanças ao longo do tempo e associações com a exposição ao fumo irá analisar se o programa atingiu o resultado pretendido

Conduzir análises semelhantes com resultados intermediários para identificar outras lições Os efeitos sobre os resultados intermediários é que irão

sugerir como o programa influenciou as decisões sobre fumar

Os resultados intermediários que não mudaram irão sugerir as áreas que precisam ser melhoradas nos programas subsequentes


Resumo

Avaliar as campanhas na mídia de massa para analisar sua eficácia e para desenvolver lições que darão informações para programas futuros

Usar o modelo conceitual do programa para determinar os indicadores relevantes a serem medidos na avaliação

Identificar os efeitos da campanha por meio da: Comparação das medidas de ponto inicial e de ponto

final para analisar a mudança ao longo do tempo Comparar os grupos expostos e não expostos para

vincular a mudança à campanha

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