Google analytic, часть_2

Бизнес-задачи

веб-сайта

—

Прибыль

Затраты

Выручка

• ТрафикБольше целевых посетителей

• Ценность конверсииВыше средний чек

• КонверсияБольше посетителей покупают

Бизнес-задачи сайта

Управление трафиком—

Источник 1

Источник 2

…

KPI 1 KPI 2 KPI 3

Месяц 1

Месяц 2…

Квартал

Год

• Кампания 1• Кампания 2• …

PLAN l FACT PLAN l FACTPLAN l FACT

Управление трафиком

Аналитика рекламных кампаний

• Одна из важнейших задач веб-аналитики

• Важные вопросы Как люди попали на мой сайт? Какая рекламная кампания привела

больше всего? Какая кампания самая прибыльная? У какой кампании самый высокий

показатель отказов? Какой ROI был у конкретной кампании?

• Кампании (Campaigns) Агрегация всех маркетинговых активностей

• Источник (Source) Кто привел их на мой сайт? Яндекс, Google, Facebook, Газета

«Ведомости», «Наше Радио»• Канал (Medium)

Каким образом они узнали о моем сайте? Яндекс, Google – organic или cpc «Наше Радио», «Максимум» - radio Любые другие каналы – tv, print, etc. Outlook, Gmail - email


• Содержание (Campaign Content) Какую версию баннера видел посетитель? Какую информацию о ссылке я хочу

отследить?

• Ключевое слово (Campaign Term) Какое ключевое слово запрашивалось перед

переходом на сайт?


• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct cpc (Adwords)


• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct cpc (Adwords)

• Передача вручную cpc (не Google) Email Баннеры Все остальное


Аналитика рекламных кампаний: пример

• Campaign: Jilete-ENA• Medium: banner• Source: yandex• Version: light-2


• Campaign: Jilete-ENA• Medium: banner• Source: yandex• Version: light-2

http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-ena/jilete?utm_source=yandex&utm_medium=banner&utm_content=light-2&utm_campaign=Jilete-ENA


http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-ena/jilete




Google Analytics URL builder (http://bit.ly/QibywI)

http://bit.ly/QibywI

• Campaign: eBookutm_campaign=eBook

• Medium: emailutm_medium=email

• Source: newsletterutm_source=newsletter

• Content: buttonlink

utm_content=buttonutm_content=link


• Campaign: eBookutm_campaign=eBook

• Medium: emailutm_medium=email

• Source: newsletterutm_source=newsletter

• Content: buttonlink

utm_content=buttonutm_content=linkhttp://www.example.com/eBookDownload

http://www.example.com/eBookDownload?utm_campaign=eBook&utm_medium=email&utm_source=newsletter&utm_content=button


http://www.example.com/eBookDownload

http://www.example.com/eBookDownload

Порядок – ключ к успеху


https://www.dropbox.com/s/ppd2q0a7h1mikqc/Campaign%20tagging%20sheet.xls



Пример разметки email-рассылок

Параметр Значение

Campaign eBook

Medium email

Source gender-femalegender-malegender-allpurchase-last30

Content free-shippingdiscount-20personal-recommendation

Пример разметки баннеров


Campaign Jilete-ENA

Medium banner

Source mypartner.ruexample.comwomenwebsite.ru

Content 720x90200x400red_buttondiscount-20

Пример разметки кампаний в социальных

сетях


Campaign Jilete-ENA

Medium socialcpcbanner

Source facebooktwittervkontakte

Content news_feedpromo_posttweet-4-aug

Пример разметки кампаний в социальных

сетях


Campaign Jilete-ENA

Medium socialcpcbanner

Source facebooktwittervkontakte

Content news_feedpromo_posttweet-4-aug




Управление ценностью

конверсии—

• Поднятие цены

• Up-sellПремиум версии, доп. опции.

• Cross-sellТоварные рекомендации, сопутствующие услуги

• Бонусы, премии

• Дорогие конверсииGoal value, eCommerce report

Ценность трафика

Управление конверсией—

Зачем работать над конверсией?

0

12

24

36

48

60

72

84

96

108

120

132

144

156

168180

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15


0

12

24

36

48

60

72

84

96

108

120

132

144

156

168180

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

0

12

24

36

48

60

72

84

96

108

120

132

144

156

168180

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

+120 лидов / год

+10% → $120000 Продажи / год(1 лид = $1000)


Как зарабатывает Google?



Я продаю эту штуку уже 150 лет и знают своих клиентов лучше всех! Добавь череп с

анимированным огнем в шапку, бланк договора и прайс в Excel со 100500

строками в шапку сайта, и все это в бегущей строке!

Как должен выглядеть ваш сайт?

Ваша товарная матрица – прошлый век, у нас

вообще не будет текста, мы нарисуем пачку карамельных картинок, добавим

много-много воздуха, завернем все это во Flash и отдадим

вам произведение искусства!


Вам нужно XYZ позиционирование, здесь мы добавим

отзывы клиентов, тут call to action, наложим это

на модель AIDA.


Исследование аудитории сайта




Как работает А/Б-тестирование?

Visits Conversions Conversion Rate Std. Error95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits

From To From To

1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%


A

Б

Конверсия(случайно 50/50)


A

Б



From To From To

1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%


A

Б



From To From To

A 1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%

Б 1000 85 8.5% 0.88% 7.04% 9.96% 6.77% 10.23%



From To From To

A 1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%

Б 1000 85 8.5% 0.88% 7.04% 9.96% 6.77% 10.23%

A

Б



From To From To

A 1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%

Б 1000 85 8.5% 0.88% 7.04% 9.96% 6.77% 10.23%

A

Б • Статистическая достоверность: 98.7%

• Увеличение конверсии: 41.7%

• Калькулятор: http://bit.ly/a-b-calc


http://bit.ly/a-b-calc





VS.

Мультивариантное тестирование

VS.


VS. VS.


VS. VS.


?

VS. VS.


Какие страницы

тестировать?—


• Страницы-лузеры- Показатель отказов (bounce rate)

Какие страницы тестировать?



• Страницы-лузеры- Показатель отказов (bounce rate)- Показатель выходов (exit rate)




• Страницы-лузеры- Показатель отказов (bounce rate)- Показатель выходов (exit rate)- Визуализация последовательностей (funnel

visualization)





visualization)

• Популярные страницы





visualization)

• Популярные страницы

• Страницы с дорогими конверсиями- eCommerce- goal value




Формируем гипотезы—

Формируем гипотезы: отвлекающие элементы

• Очевиднее

• Заметнее

• Больше

Формируем гипотезы: call to action

Формируем гипотезы: формы

Формируем гипотезы: формы

Формируем гипотезы: процесс заказа

Формируем гипотезы: эмоции

Кейс тестирования формы






+ 30%


Формируем гипотезы: сценарии использования


Знаю, чего хочу

Не знаю, чего хочу

Не знаю, куда попал Знаю, куда попал




Не знаю, куда попал

Рекламный трафик- Навигация! Доверие.

Знаю, куда попал




Не знаю, куда попал


Direct+, товарный поиск- Навигация!

Знаю, куда попал

Навигация!

Навигация!

• Юзабилити-чеклисты- diskovod.ru, eshopsales.ru

Навигация!



Знаю, куда попалНе знаю, куда попал









Плохая реклама, друзьяМини-конверсии, эмоции







Плохая реклама, друзьяМини-конверсии, эмоции

Direct+Акции, спец. предложения


Кейс тестирования спец. предложений



+ 41%


Кейс тестирования позиционирования

Business grow faster online!


Create a web page for your business.


Get found faster!


Online advertising that works!


Create a web page for your business.Business grow faster online!Get found faster!Online advertising that works!

Заголовок Conversion Rate % улучшения

Businesses grow faster online! (original)

25.3% -

Create a webpage for your business.

47.8% 90%

Get found faster! 31.8% 26%

Online advertising that works! 20.2% -20%

Кейс кампании Обамы


Не

регистриро-

вались

Регистрирова

лись, но не

жертвовали

Жертвовали

0.0% 0.0% 0.0%

+2.3% +27.8% +16.3%

-27.8% N/A N/A

+15.22% -24.6% +11.9%

+8.5: +2.9% +18.4%


Obama (online) $ 500

Obama (offline)$ 156

McCain (total)$ 201


Obama (online) $ 500

Obama (offline)$ 156

McCain (total)$ 201


Инструменты для тестирования

• Google Content Experiments- Часть Google Analytics- Бесплатный- Ограниченный функционал (пока)

• Visual Website Optimizer• Optimizely

- Платные- Гораздо проще настроить и пользоваться

Анализ конкурентов—

Анализ конкурентов

• Разведка боем- Социальные сети- Конференции- Партнерские программы- Собеседования

• Compete, Google Trends, Google Insights for Search


• Анализ сайтов- wordstat.yandex.ru- Google Keyword Tool

• Счетчики- Liveinternet, Яндекс.Метрика- Rambler’s Top 100- [email protected]

• Сервисы- Megaindex- advse.ru, spywords.ru, semrush.com- Alexa.com

• Исследователи- ФОМ- TNS


• Задача: оценить посещаемость сайта beeline.ru

• Идем на Alexa.com


• Идем в wordstat.yandex.ru

• 68192*(100/12.33)*(100/16.5)*(100/61) = 55 867 925


Отслеживание звонков—

• Опросы- Низкая мотивация, скомпрометированные

данные- «пробовали, но что-то не пошло»

• Экстраполяция данных веб-аналитики- Бесплатно- Быстро- Не очень точно


• Коды на сайте- Довольно точно- Можно сделать красиво

• Подмена телефонного номера- Самостоятельно- Целевой звонок (только для Яндекс.Директ)- Аутсорс исследования- Сервисы (calltracking.ru, calltouch.ru)


http://calltracking.ru/

http://www.calltouch.ru/

Отслеживание

оффлайн кампаний—

Отслеживание оффлайн кампаний



odstore.ru/jilete

jilete.odstore.ru


Jilete-sale.ru


odstore.ru/jilete

v 301 Redirect


redirect 301 /jilete http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-

ena/jilete?utm_source=yandex&utm_medium=banner&utm_content=light-2

&utm_campaign=Jilete-ENA

• .htaccess


• Тестируйте креативы

odstore.ru/green

odstore.ru/yellow


• Мотивируйте- Эксклюзивный контент- Специальное предложение- Персонализация


• Google Analytics - Conversion University

http://www.google.com/intl/en/analytics/iq.html?&rd=1- Blog: http://analytics.blogspot.com- Help: http://support.google.com/analytics/?hl=ru- Community: https://www.facebook.com/groups/webanalytics/

• Avinash Kaushik- http://kaushik.net- Web-analytics TV- Веб-аналитика 2.0 (http://www.ozon.ru/context/detail/id/6242106/)

• И еще..- http://imetrics.ru- https://www.facebook.com/groups/ab.testing.russia/

Полезные ресурсы и книги по теме

http://www.google.com/intl/en/analytics/iq.html?&rd=1

http://analytics.blogspot.com

http://support.google.com/analytics/?hl=ru

https://www.facebook.com/groups/webanalytics/

http://kaushik.net

http://www.ozon.ru/context/detail/id/6242106/

http://imetrics.ru

https://www.facebook.com/groups/ab.testing.russia/

Николай Хлебинскийhttp://[email protected]

nikolay.khlebinsky @artmetodfacebook.com/nikolay.khlebinsky

Data & Analytics

Google analytic, часть_2