monitoring | management | measurement

Исследования соцмедиа для эффективной

социализации бизнеса

PR-cезоны 2011

18 May, 2011

Как меняются

маркетинговые

коммуникации

компаний

с появлением

социальных медиа?

2

Беларусь Украина Россия Европа США

По

ддер

жка/с

ер

ви

с

Мар

кети

нг/

PR

По

ддер

жка/с

ер

ви

с

На какой стадии

находится ваша

компания?

3

Традиционные

каналы: ТВ, телефон,

мэйл и т.д.

Мар

кети

нг/

PR

Двуто

ро

нн

ие/с

оц

иальн

ые

Каналы

SM

Michael Wu

Что такое

social CRM?

4

«Социальный CRM – это философия и стратегия ведения бизнеса на основе соответствующих

инструментов, бизнес-правил и процессов, которые разработаны для того, чтобы вовлекать потребителей в

диалог с целью получения взаимной выгоды в доверительной и прозрачной бизнес-среде.

Это ответ компаний на тот факт, что (маркетинговые) коммуникации теперь принадлежат потребителям».

~ Пол Гринберг, CRM-эксперт

Процесс социализации

бизнеса

5

Процесс

социализации

бизнеса

6

Опора на Customer

Journey

7

ЗаказОтклик

Запрос Покупка

Поддержка

Сбор

информации

Поддержка и

сервисПродажиМаркетинг

Использование

Site

Site

sCR

M

CRM

Профили

Контакты

История

Транзакции

Предпочтения

Информация о

потребителе

CRM

SMM и Social CRM

8

МАКРО

АНАЛИЗ

автомат

МИКРО

АНАЛИЗ

ручной

SM

команда

Маркетинг

Продажи

Разработки

Поддержка

и сервис

СообществаE-mail

Телефон

Обратная связь

Служба поддержки

и т.д.

Jaco

b M

org

an

База знаний

Ответ

Главная проблема –

нерелевантность

коммуникаций

9

Релевантные

ключевые аудитории

10

Источник: Чернов Д.В.

Волна или Как управлять

корпоративными

коммуникациями в

России, когда все меняется

Ключевые аудитории бизнеса (услуг) на разных

стадиях жизненного циклаУ

СЛ

УГ

И |

В2

C

0

10

20

30

40

50

60

Зарождение Формирование Рост Стабилизация

Органы власти

Инвесторы

Поставщики

Персонал

Потребители

Дистрибьюторы

Прочие

Разрыв в восприятии

задач социальных

медиа

11

Потребительский рейтингпричин их взаимодействия со страничками компаний в

социальных медиа

61% Скидки

55% Покупки

53% Обзоры и оценки продуктов

53% Общая информация

52% Эксклюзивная информация

51% Узнать о новых продуктах

49% Предоставление оценок текущих продуктов и услуг

37% Клиентская поддержка

34% Участие в мероприятиях

33% Чувство включенности в связи

30% Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг

22% Быть частью сообщества

Рейтинг компанийпредполагаемых причин взаимодействия потребителей

со страничками компаний в социальных медиа

Узнать о новых продуктах 73%

Общая информация 71%

Предоставление оценок текущих продуктов и услуг 69%

Эксклюзивная информация 68%

Обзоры и оценки продуктов 67%

Чувство включенности в связи 64%

Клиентская поддержка 63%

Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг 63%

Быть частью сообщества 61%

Участие в мероприятиях 61%

Покупки 60%

Скидки 60%

РАЗРЫВ

ВОСПРИЯТИЯ

По данным опроса 2011 года

IBM Institute for Business Value Analysis (CRM Study 2011)

Релевантность -

Резонанс – Значимость

12

Brian SolisDigital Analyst,

Sociologist and Futurist

Типовые форматы

мониторинга:

когда они нужны

13

Мониторинг для

менеджмента

14

Реагируемна запросы, жалобы

претензии…

и устраняем проблемы

Исследуеминсайты, привычки, идеи

и воплощаем в решения

ДО МОНИТОРИНГА:

неизвестны площадки

и темы,

не идентифицированы

сообщества

ПОСЛЕ МОНИТОРИНГА: известны площадки и

основные темы

обсуждений, идентифициро

ваны ключевые аудитории и сообщества

МенеджментМониторинг

Инструмент

мониторингапозволяет находить

упоминания вашего

бренда/компании в

социальных

медиа, и

анализировать их

на предмет

инсайтов Вовлекаемактивно в сотрудничество

через анализ

пожеланий, замечаний, реком

ендаций

Мониторинг и

исследования для

начала

15

Пилотаж – для тех, кто планирует выходить в соцмедиа и хочет оценить ситуацию в инфополе =

• Объем упоминаний компании/продукта +

• Автоматическая разметка тональности упоминаний.

Разведка – для тех, кто вышел в соцмедиа и хочет надежно оценить возможности работы в инфополе =

• Ручная фильтрация упоминаний +

• Ручная разметка тональности +

• Тематический анализ.

Мониторинг и

исследования для

начала

16

Диагностика – для тех, кто хочет оценить целесообразность, форматы и объемы работ по

систематическому развитию sCRM =

• Объемы и динамика упоминаний компании/продуктов +

• Ручная разметка тональности упоминаний +

• Тематическая сортировка упоминаний по соответствующим отделам компании

(для маркетинга, продаж, поддержки и разработки)

Медиа-анализ

и/или

Исследование инсайтов

17

Медиа-анализ

18

1. Share of Voice (Объемы упоминаний)

2. Ключевые типы медиа

3. Ключевые авторы/источники

4. Настроения в сообщениях

Исследование

инсайтов

19

Что Почему Зачем Кто

Продукт Поведение Мотивация Микро-сегмент

Разрешение камерыСъемка мелкого

текста

Копирование конспектов

и шпаргалокСтуденты

Отсутствие провода Мобильность Параллельные с бритьем

дела«Опаздывающие»

Заспиртованность

«Балтики»

Нарушение

технологии

Чувство эксклюзивности

и высокого качества пиваЗнатоки пива

Настройка

навигации

Тюнинг и

самообслуживание

Низкая компетентность

сервисменов

Самообслужи-

вающиеся

Потребительский

цикл в исследованиях

и менеджменте

20

Кейс: вывод нового продукта на рынок СНГ

«Восприятие нового автомобиля русскоязычными

автовладельцами»

Этапы

предпродажного

цикла – ключевые

этапы в процессе

принятия решения

о покупке

Потребительский

цикл в исследованиях

и менеджменте

21

Кейс: Анализ восприятия популярного смартфона

Пример соотношения потребительского цикла с бизнес-

процессами компании

Различные этапы потребительского цикла содержат

разные типовые запросы для CRМ-системы клиента

Выводы

22

1. Социализация бизнеса – это вовлечение ключевых аудиторий в бизнес-процессы

компании (их обратной связи и активности);

2. На разных стадиях социализации бизнеса нужны разные форматы мониторинга и

исследований соцмедиа;

3. Критично быть релевантными в маркетинговых предложениях – нужно знать

состав, поведение и мотивы ключевых аудиторий;

4. Медиа-анализ говорит, где и сколько общаются ваши ключевые аудитории, но не

говорит почему и зачем они общаются;

5. Исследования инсайтов говорит, почему и зачем она говорит о продуктах

компании так, а не иначе, и чего они хотят от компании (потенциальные CRM-

запросы);

6. Думайте понятиями потребительского цикла – это единственный общий язык для

компании и потребителей.

Контакты

23

Communication Consulting CompanyE-mail: contact@smm3.org

Skype: kamardudar

Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь)

Site: www.smm3.org