Marketing y Gestión Marketing y Gestión EstratégicaEstratégica

Planificación Estratégica y Planificación Estratégica y MarketingMarketing

Universidad Peruana Cayetano HerediaDepartamento de Física, Informática y Matemáticas

Adolfo Castillo Meza, M.Sc.Dep. de Física, Informática y Matemáticas – UPCH - 2003

Proceso de generar y Proceso de generar y

mantener la concordancia mantener la concordancia

entre los objetivos de la entre los objetivos de la

organización y sus recursos y organización y sus recursos y

las oportunidades que las oportunidades que

presenta el entorno a corto, presenta el entorno a corto,

mediano y largo plazo. mediano y largo plazo.

Planificación Estratégica

Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica

Recursos y

Objetivos

Rentabilidad y Rentabilidad y crecimiento a crecimiento a

largo plazolargo plazoMercado

cambiante y sus oportunidades

Plan Estratégico de MarketingPlan Estratégico de Marketing

¿Cuál es la actividad principal de la ¿Cuál es la actividad principal de la

empresa ?empresa ?

¿Cómo lograr los objetivos?¿Cómo lograr los objetivos?

Plan de MarketingPlan de MarketingPlan de MarketingPlan de Marketing

Plan de

Marketing

¿Por qué escribir un Plan de ¿Por qué escribir un Plan de Marketing?Marketing?

Provee una base para comparar el Provee una base para comparar el rendimiento real y el supuesto o planificadorendimiento real y el supuesto o planificado

Provee un listado detallado de actividades a Provee un listado detallado de actividades a realizar para lograr las metasrealizar para lograr las metas

Sirve como referencia para acciones futurasSirve como referencia para acciones futuras

Elementos del Plan de MarketingElementos del Plan de Marketing

Estrategias de Marketing

Producto

Promoción

Distribución

Precio

Marketing Mix

Definición de Visión y Misión de la Empresa

OBJETIVOS

Análisis de SituaciónFODA

Estrategias por Meta o Público Objetivo

ImplementaciónEvaluación

Control

Definiendo la MISIONDefiniendo la MISION

Debe responderse a la pregunta: Debe responderse a la pregunta: ¿Cuál es nuestro negocio y hacia dónde ¿Cuál es nuestro negocio y hacia dónde

nos dirigimos?nos dirigimos?

Se centra más en el mercado antes que en Se centra más en el mercado antes que en el productos o serviciosel productos o servicios

Cada unidad estratégica puede tener su Cada unidad estratégica puede tener su propia MISIONpropia MISION

EJEMPLO: PepsiCoEJEMPLO: PepsiCo

““La misión general de PepsiCo es incrementar el valor de La misión general de PepsiCo es incrementar el valor de nuestros accionistas. Lo hacemos mediante el crecimiento de nuestros accionistas. Lo hacemos mediante el crecimiento de ventas, control de costos y la cautelosa inversión de recursos. ventas, control de costos y la cautelosa inversión de recursos. Creemos que nuestro éxito comercial depende de ofrecer Creemos que nuestro éxito comercial depende de ofrecer calidad y valor a nuestros clientes, proveyendo productos que calidad y valor a nuestros clientes, proveyendo productos que son seguros, integrales, económicamente eficientes y son seguros, integrales, económicamente eficientes y amigalbles al medio ambiente; asegurando un retorno amigalbles al medio ambiente; asegurando un retorno adecuado a nuestros inversores apegados a los más altos de adecuado a nuestros inversores apegados a los más altos de integridad.”integridad.”

http:\\www.pepsico.comhttp:\\www.pepsico.com

EMPRESAEMPRESA Misión orientada Misión orientada a Productoa Producto

Misión orientada Misión orientada a Mercadoa Mercado

Wal MartWal Mart Operamos tiendas de Operamos tiendas de descuentodescuento

Ofrecemos precios bajos Ofrecemos precios bajos todos los días(*)todos los días(*)

3M3MVendemos adhesivos, Vendemos adhesivos,

cintas y otros artículos de cintas y otros artículos de oficinaoficina

Resolvemos problemas Resolvemos problemas de las personasde las personas

Universidad XUniversidad X Ofrecemos las carreras Ofrecemos las carreras X, Y y ZX, Y y Z

Brindamos la posibilidad Brindamos la posibilidad de progreso y superación de progreso y superación

individual.individual.

(*) ¿Suena conocido?

TAREA: Comparar la Misión y Visión de E.Wong y Santa Isabel.

Unidades Estratégicas de NegociosUnidades Estratégicas de Negocios

1.1. Misiones distintas y diferentes mercados Misiones distintas y diferentes mercados objetivosobjetivos

2.2. Control sobre sus recursosControl sobre sus recursos

3.3. Tienen sus propios competidoresTienen sus propios competidores

4.4. Tienen planes independientes de otras Tienen planes independientes de otras unidadesunidades

CaracterísticasCaracterísticas

VISION

Más importante es la VISION de la empresaMás importante es la VISION de la empresa

En una frase se verbaliza la manera cómo la En una frase se verbaliza la manera cómo la empresa se ve así misma y espera los empresa se ve así misma y espera los demás la vean.demás la vean.

Ejemplo: Hoteles Ritz – Carlton: Ejemplo: Hoteles Ritz – Carlton: SOMOS SOMOS DAMAS Y CABALLEROS AL SERVICIO DE DAMAS Y CABALLEROS AL SERVICIO DE DAMAS Y CABALLEROS.DAMAS Y CABALLEROS.

Objetivos de MarketingObjetivos de Marketing

Enunciar lo que Enunciar lo que

debe ser logrado debe ser logrado

mediante mediante

actividades de actividades de

marketing. marketing.

Los objetivos de marketing deben:

Ser realistas

Ser mesurables

Ser específicos en el tiempo

Ser consistentes con las prioridades de la Organización

“Nuestro objetivo es incrementar nuestra

participación de mercado en 40% y obtener índices de satasifacción del

consumidor de 90% como mínimo el año

próximo.”

Los objetivos del Plan de Marketing Los objetivos del Plan de Marketing deben:deben:

Comunicar la filosofía de administración del marketing

Proveer dirección

Servir como motivadores

Clarificar el pensamiento

Proveer bases para el control

Análisis de Situación (FODA)Análisis de Situación (FODA)(*)(*)

Identificar:Identificar:

Fortalezas internas Fortalezas internas (F)(F)

Oportunidades externas Oportunidades externas (O)(O)

Debilidades internas Debilidades internas (D)(D) y y

Amenazas Amenazas (A)(A)

(*) SWOT por sus siglas en inglés: Strength, Weakness, Opprotunities, Threats

Análisis FODAAnálisis FODA

©South-Western College Publishing

FF

DD

OO

AA

Cosas que hacemos bien.Cosas que hacemos bien.

Cosas que no hacemos bien.Cosas que no hacemos bien.

Condiciones del entorno que favorecen nuestras fortalezas.Condiciones del entorno que favorecen nuestras fortalezas.

Condiciones en el entorno que no se relacionan con nuestras fortalezas existentes o que favorecen áreas donde somos débiles.

Condiciones en el entorno que no se relacionan con nuestras fortalezas existentes o que favorecen áreas donde somos débiles.

InternosInternos

ExternosExternos

Análisis FODAAnálisis FODA

Costos de Producción Habilidades de Marketing Capacidad de los empleados Recursos financieros Tecnología disponible Imagen de la Empresa o línea o

producto

Fortalezas y DebilidadesFortalezas y DebilidadesFactores InternosFactores Internos

Fortalezas y DebilidadesFortalezas y DebilidadesFactores InternosFactores Internos

Análisis FODAAnálisis FODA

Oportunidades y AmenazasOportunidades y AmenazasFactores ExternosFactores Externos

Oportunidades y AmenazasOportunidades y AmenazasFactores ExternosFactores Externos

Sociales

Demográficos

Económicos

Tecnológicos

Políticos/Legales

Competitivos

Análisis de EntornoAnálisis de Entorno

Recolección y análisis e Recolección y análisis e

información acerca de fuerzas, información acerca de fuerzas,

eventos y relaciones en el eventos y relaciones en el

entorno externo que puden entorno externo que puden

afectar el futuro de la afectar el futuro de la

organización o los objetivos de organización o los objetivos de

marketing.marketing.

Análisis de EntornoAnálisis de Entorno Examen de fuerzas macroambientales

SocialesDemográficasEconómicasTecnológicasPolíticas / LegalesCompetitivas

Ayuda a identificar oportunidades de mercado

Proveee líneas maestras para la formulación de objetivos y plan de marketing

Ventajas CompetitivasVentajas Competitivas

Conjunto de características Conjunto de características

inherentes a la empresa y sus inherentes a la empresa y sus

productos que son percibidas por productos que son percibidas por

el público objetivo como el público objetivo como

significativas y superiores a los significativas y superiores a los

de la competencia.de la competencia.

Ventajas CompetitivasVentajas Competitivas

Estrategia de Nichos

Estrategia de Nichos

CostosCostos

Diferenciación de Producto /

Servicio

Diferenciación de Producto /

Servicio

Tipos de Ventajas

Competitivas

Tipos de Ventajas

Competitivas

Liderazgo por costosLiderazgo por costos

Obtener mercaderías o materias primas Obtener mercaderías o materias primas a bajo precioa bajo precio

Crear operaciones eficientesCrear operaciones eficientes

Diseñar productos fáciles de producirDiseñar productos fáciles de producir

Control de sobrecostosControl de sobrecostos

Evitar clientes marginalesEvitar clientes marginales

Ventaja por Costo CompetitivoVentaja por Costo Competitivo

Ser un competidor de Ser un competidor de

bajo costo manteniento bajo costo manteniento

márgenes de utilidad márgenes de utilidad

satisfactorios.satisfactorios.

Fuentes de Reducción de CostosFuentes de Reducción de Costos

Curva de ExperienciaCurva de Experiencia

Labor eficienteLabor eficiente

Productos no escasosProductos no escasos

Subsidios del GobiernoSubsidios del Gobierno

Diseño de ProductoDiseño de Producto

ReingenieríaReingeniería

Innovaciones en el producto

Innovaciones en el producto

Nuevos métodos de distribución

Nuevos métodos de distribución

DiferenciaciónDiferenciación

Ventaja obtenida cuando la Ventaja obtenida cuando la

empresa provee un bien o empresa provee un bien o

servicio que es único y valioso servicio que es único y valioso

para el cliente por razones para el cliente por razones

diferentes a ofrecer un precio diferentes a ofrecer un precio

más bajo que la competencia.más bajo que la competencia.

Ventajas diferenciales comunesVentajas diferenciales comunes

““Brand” (J&B, Swatch, Guess, Dockers) Brand” (J&B, Swatch, Guess, Dockers)

Fuerte sistema de ventas (Dell, Wong, Fuerte sistema de ventas (Dell, Wong, 7/11)7/11)

Confianza en el producto (Movado, Confianza en el producto (Movado, Nivada, Adidas, Lee)Nivada, Adidas, Lee)

Imagen (Nike, Rip Curl, Gucci)Imagen (Nike, Rip Curl, Gucci)

Servicio (Wong, Hiraoka)Servicio (Wong, Hiraoka)

Fuentes de ventaja por Fuentes de ventaja por DirefenciaciónDirefenciación

Impresiones de valorImpresiones de valor

Características del Características del producto que producto que indican valorindican valor

Productos con valor Productos con valor agregadoagregado

Características Características del producto no del producto no esperadas por el esperadas por el clientecliente

Ventajas por NichoVentajas por Nicho

Ventaja obtenida cuando la Ventaja obtenida cuando la

empresa se dirige hacia, y sirve empresa se dirige hacia, y sirve

a, un pequeño segmento del a, un pequeño segmento del

mercado. mercado.

55

Ventajas por NichoVentajas por Nicho

Utilizada por compañías pequeñas Utilizada por compañías pequeñas con recursos limitadoscon recursos limitados

Puede ser utilizada en mercados Puede ser utilizada en mercados limitados geográficamentelimitados geográficamente

La línea de productos es muy La línea de productos es muy reducida, o puede centrarse en un reducida, o puede centrarse en un solo producto.solo producto.

Ventaja Competitiva SostenibleVentaja Competitiva Sostenible

Ventaja diferencial que no Ventaja diferencial que no

puede ser copiada por la puede ser copiada por la

competencia. competencia.

Fuentes de Ventaja Fuentes de Ventaja Diferencial SostenibleDiferencial Sostenible

PatentesPatentes

CopyrightsCopyrights

UbicaciónUbicación

EquiposEquipos

TecnologíaTecnología

Servicio al ClienteServicio al Cliente

PromociónPromoción

Ventana EstratégicaVentana Estratégica

Período limitado durante el cual Período limitado durante el cual

la correspondencia entre los la correspondencia entre los

requerimientos del mercado y requerimientos del mercado y

las competencias particulares las competencias particulares

de una empresa se hallan en su de una empresa se hallan en su

punto más alto.punto más alto.

55

Alternativas EstratégicasAlternativas Estratégicas

Penetración de Mercado

Penetración de Mercado

Incrementar la participación de mercado entre clientes

existentes

Incrementar la participación de mercado entre clientes

existentes

Desarrollo de Mercado

Desarrollo de Mercado

Atraer nuevos clientes hacia productos o servicios ya

existentes

Atraer nuevos clientes hacia productos o servicios ya

existentes

DiversificaciónDiversificación Introducir nuevos productos en nuevos mercados.

Introducir nuevos productos en nuevos mercados.

Desarrollo de Producto

Desarrollo de Producto

Crear nuevos productos para un mercado ya existente

Crear nuevos productos para un mercado ya existente