Paper Convegno Assirm Ricerche Online 2009

Via Panizza 7, 20144 Milano, Italia – tel. 02.4678701Via Panizza 7, 20144 Milano, Italia – tel. 02.4678701

La parola al consumatoreLa parola al consumatoretecniche di analisi testuale per la raccolta di tecniche di analisi testuale per la raccolta di insight di marcainsight di marca

‘Il futuro delle ricerche online in Italia’Convegno Assirm, Milano 10 Novembre 2009

Una sorprendente discontinuità

La singolarità del mondo in cui viviamo

discontinuità

2 © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation

Come stanno reagendo le persone? si adattano


….e adottano nuove strategie

Spot Nuova Volkswagen Tiguan - Enjoy the movement


La trasformazione in atto è poco visibile ma molto rilevante


In questi anni abbiamo potuto osservare soprattutto presso i giovani, ma non solo, come si stia progressivamente abbandonando il pensiero logico causale per adottare un nuovo approccio più ondivago e “reticolare”

I possibili percorsi di lettura della realtà coesistono e assumono significati diversi

… quasi una mutazione genetica

coesistono e assumono significati diversi nella loro integrazione attraverso link razionali ed emozionali

Facilmente osservabile sul WEB


Cos’è il Web?

2004

Web 2.0

WWW Mobile

Semantic Webtrasmissione

interazione

autore - fruitore

partecipazione

1900 1939 1969

1991

1999

Radio Televisione Arpanet

WWW

Blog

1980

Internet

© Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation7

Cos’è il Web?

2004

Web 2.0

WWW Mobile

Semantic WebInternet è un mezzo di comunicazione

Il Web è un ambito relazionale

1900 1939 1969

1991

1999

Radio Televisione Arpanet

WWW

Blog

1980

Internet


Cosa c’è nel web? La conversazione globale

Il Web è un ambito relazionale

“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed . As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.[…]These markets are conversations. Their members communicate in language that These markets are conversations. Their members communicate in language that is natural , open , honest , direct , funny and often shocking . Whether explaining or complaining, joking or serious, the human voice is unmistakably genuine .”

(The Cluetrain Manifesto)http://www.cluetrain.com/


Libertà espressiva - alcuni verbatim

“Tre zozzone sedute ad un tavolo con uno, ci provano spudoratamente (una pare essere pure la

sua fidanzata, che schifose)..”

“una signora pochissimo credibile che non sa nemmeno far finta di recitare dice le solite cose fantastiche sul

prodotto (noiosissima) poi l'attrice manda il messaggio. Filmato noioso, scontato che passa senza lasciare

traccia nella mente e nel corpo ;-) ”

Print Adv pre-test

10

“il piccolo misero cane gli azzanna le palle e la birra vola via!!”

traccia nella mente e nel corpo ;-) ”

“Sono persone come me, persone semplici, che hanno dei sogni, dei progetti, delle necessità, e purtroppo non

guadagnano molto, hanno magari uno stipendio considerato "medio", che ormai in Italia non è più

sufficiente a garantire una vita agiata…”

TV Adv pre-test

Segmentation Study

TV Adv Post-test

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Ricchezza espressiva

11

Fonte: Toby Hill e Stephen Spencer, su International Journal Of Market Research


Contenuti autentici

“ ogni uomo mente,ma dategli una maschera

e sarà sincero ”

Oscar Wilde


Oscar Wilde

12

Contenuti vivi, in divenire

E’ un ambito di osservazione privilegiata di

contenuti verbali, espressivi di un nuovo modo di

pensare © Doxa – Duepuntozero Research Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation13

http://www.youtube.com/watch?v=6gmP4nk0EOE


Da osservare e interpretare con metodo Per questo tecnologia e capacità di comprensione umana devono lavorare insieme…

@tnografia


@tnografia

15


Come?

� oltre 15.000 interrogazioni al giorno su diversi fonti (motori, metamotori, RSS, tag search, alert di news,… ), attraverso algoritmi di raccolta semantica dei contenuti

� Raccoglie testi e video, in modo “aperto” da canali UGC e istituzionali, non a paniere

� I contenuti che rispondono ai criteri di match vengono raccolti


� I contenuti che rispondono ai criteri di match vengono raccolti dal motore semantico, classificati e inviati al team di ricercatori per la verifica manuale

� Il sistema di raccolta automatizzato autoapprende dalle validazioni manuali ed invia alla verifica manuale un subset di contenuti in base al criterio di rilevanza del dominio e keyword

� Il materiale raccolto viene analizzato nel dettaglio per comprendere le omogeneità semantiche e linguistiche delle conversazioni: cosa e come si parla del brand

23%

12%

12%

7%

3%

21%

17%

9%

12%

9%

6%

Comunicazione

Pubblicità e parodie

Brand Image

Eventi

Gadget e Merchandising

Pricing

Pricing

Condizioni e informativa

Corporate

Management

Strategia di azienda

Distribuzione % per sotto-categoria

Come?

46%

22%

32%

Distribuzione % per Valenza

27%Distribuzione % per canale

12%

10%

7%

0%

Prodotti

Caratteristiche dei prodotti/servizi

Prodotto

Condizioni e informativa

18

27%

17%

13%10%

8% 8%

5% 4%2% 2% 2% 1% 1% 0% 0% 0%

Distribuzione % per canale


Come?

� Soprattutto in modo molto puntuale e approfondito sui singoli post di rilievo…

� L’@tnografia della rete ha codici di condotta e di esecuzione dell’osservazione suoi propri

Identificazione dei partecipanti, dei ruoli voluti e/o a ciascuno riconosciuti

19

Osservazione nel tempo, per comprendere le dinamiche delle conversazioni

questuanti

professionisti

mordi e fuggi

habitué

master

enunciazionedella novità

entusiasmo critica posizione confermadisconferma

L’insight si coglie nella contestualizzazione della conversazione


L’attitudine a conversare su se stessi, brand, pubblicità, etc diventa disponibilità contributiva

per le ricerche di mercato

Informazioni Open Source


T@LK® è l’espressione di un nuovo approccio alle ricerche di mercato:

● È innovazione nelle modalità di raccolta dati, facendo uso delle più nuove tecnologie

● È ibridazione delle tecniche qualitative e quantitative, effettuando analisi qualitative e

quantitative su campioni ampi di intervista quantitativi

● E’ libertà di espressione del rispondente e minima mediazione, lasciandolo liberamente

esprimere, descrivere e raccontare le proprie idee

21

Che cosa è il Brand nella mente dei consumatori? Come lo descrivono? Quali parole,

immagini, pensieri ecc gli associano?

Come vengono descritte le persone che consumano il Brand? Su cosa si fonda la loro

relazione con il Brand?

Quali sono i principali benefit, emotivi e funzionali che gli vengono riconosciuti? Quali le

motivazioni di consumo? Quali le sensazioni, i mood, il feeling del consumo?

In cosa è diverso da tutti gli altri? Quali le Reason Why distintive?


spontaneitàspontaneità paroleparoleraccontiracconti

storiestoriedescrizionidescrizioni

immaginiimmagini

qualitativaqualitativaquantitativaquantitativa

engagementengagement

insightinsight

liberolibero

espressioneespressione

storiestorie

ideeidee

descrizionidescrizioni

brandbrandatteseattese

prefigurazioniprefigurazioni

testotesto

posizionamentoposizionamento

imageimagemotivazionimotivazioni

engagementengagement

comunicazione comunicazione

significatisignificati


Mappa creata sul numero delle occorrenze dei singoli termini all’interno del corpus Mappa creata sul numero delle occorrenze dei singoli termini all’interno del corpus di conversazioni analizzatodi conversazioni analizzato

La grandezza di ogni parola indica il peso che questa ha all’interno delle conversazioniLa grandezza di ogni parola indica il peso che questa ha all’interno delle conversazioni



Le vie per una più estesa diffusione di XXXun futuro fatto di XXX (la macchina del tempo)

Semplicità di gustoFreschezzaDissetanzaLeggerezzaQualitàNaturalitàSano

Si beve come/ al posto della birra/altro

Tante varianti e colori differenti

Tutto il mondo beve un prodotto italiano

Non si vuole più spendere tanto, costa poco

gradevole

saporemondo

apprezzare

birra

gusti

ottimo

italia

costo

25%

4% 9%

-%

1%

25

140 © Duepuntozero Research srl 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation

SanoVersatile e accessibile

Tutti l’hanno provato

Diventa di modaStatus symbolTutti lo bevonoSi scopre/si deve bere leggero

Della semplicitàDell’allegriaDel relax

Una campagna pubblicitaria molto impattante e pressante

Il modo di stare insieme dell’aperitivo in altre occasioni (disco)

moda

provare

accaderesuccesso

campagna alcolicomomento

pubblicità

apprezzare

aperitivi

imporre

4%

19%

3%

10%

10%

19%

3%


SituazioneCoppia Cena Romantico Fidanzamento Persone Orecchino Anello Lei Semplice

Paesaggio Mare Bianco Fiore Oro Spiaggia Cielo Nero Tramonto Luna Sole

26

Orecchino Anello Lei Semplice Amore Luce Ricevere

Donna Gioiello Ragazzo Bello Indossare Pubblicità xxx

Orologio Mostra

Tramonto Luna Sole Insieme Stella Sfondo Innamorato Lunare Pietra Film Perla



La ricerca sugli insight e sul

sistema di valori attribuiti al brand

non è cosa semplice

Ma strumenti di raccolta e analisi

dei dati testuali via web forniscono

nuove possibilità alla ricerca, per la

comprensione della complessità

28

comprensione della complessità

circostante

La forma del linguaggio nella Rete

è la più vicina forma espressiva del

modo di pensare odierno, per

questo aggiunge chiavi di lettura e

valore ai progetti di ricerca


L’analisi del linguaggio è necessaria

per una prima organizzazione del

materiale con l’ausilio di un modello a

base statistico matematica

Le competenze psicologiche sono

necessarie affinché la “raccolta delle

parole” sia ampia e corretta: tecniche

studiate ad hoc permettono un

29

studiate ad hoc permettono un

percorso di restituzione ricco di

significati

Le competenze semiotiche possono

inoltre essere estremamente utili per

individuare - attraverso la griglia del

percorso generativo del senso - i temi

le modalità e i valori fondanti


Il processo generativo di insight e verifica del concept

Deep diving Generating Prioritizing

Comprendere le fondamenta su cui si

poggia l’engagement con

Identificare le motivazioni sottostanti e

le attese rispetto al

Fotografare le potenzialità delle opzioni

e identificare il target

30 © Duepuntozero Research srl 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation

poggia l’engagement con il brand

le attese rispetto al “marketing” del Brand e sviluppare core concpt

e identificare il target attuale e potenziale

I N T E R A Z I O N E E I T E R A Z I O N E

Consente l’analisi e il

dimensionamento di migliaia

di verbalizzazioni spontanee

raccolte sul target

Un modulo di indagine

qualitativo che prende avvio dai

temi rilevanti, li aprrofondisce e

li sviluppa

Un modulo di ricerca

quantitativa finale avrà

l’obiettivo di prioritizzare le

aree di insight emerse e di

analizzare i target

Concept Testing

Quantitativo

Gruppi ad

orientamento creativo

Concludendo…

Da tempo gli Istituti di ricerca vanno dicendo ai propri clienti che è necessario un salto di paradigma intendendo con questo la necessità di uscire dagli schemi consueti guardando al nuovo con occhi nuovi

…e anche gli Istituti devono avere coraggio…..


Nuovi strumenti per una visione tridimensionale

Gli Istituti di ricerca si stanno attrezzando per essere in grado di cogliere appieno le nuove complessità nel loro divenire: per questo i processi e le tecniche di ricerca stanno cambiando.

In questo contesto il confronto tra la tradizione metodologicamente consolidata e l’innovazione della esplorazione via web, sembra cogliere nuove prospettive non precostituite e la visione dell’oggetto di ricerca guadagna in tridimensionalità.


Grazie per l’attenzione!Grazie per l’attenzione!

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