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Curso Estratégias de Marketing Digital, foco em Métricas, por Sandra Turchi, coordenadora do curso de férias da ESPM.
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Estratégias de Marketing Digital
Profa. Sandra TurchiAgosto/09
Métricas
É um subsídio fundamental para conhecer, controlar e melhorar ações on-line, além de servir de base para estimativas futuras.
Todos os passos do cliente no site Todos os passos do cliente no site podem ser monitorados.
E com isso podemos conhecê-lo melhor, para melhor atendê-lo !
O que medir?
Em geral consideram-se 6
métricas:
�Impactos (impressões)
�Pessoas impactadas�Pessoas impactadas
�Interações (cliques)
�Impressões por clique
�Visitas / Frequência
�Conversões
� Impacto: nº de vezes que a peça publicitária foi exibida
� Pessoas impactadas (unique users): pessoas que viram alguma peça da campanha
� Interações (cliques) – nº total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique
� Impressões por clique – nº médio de impressões � Impressões por clique – nº médio de impressões necessário para gerar 1 clique
� Frequência: nº médio de vezes que uma pessoa viu as peças da campanha
� Conversões: nº de pessoas que tiveram a ação desejada (cadastro, compras, visita,jogo, etc)
Cada empresa deve definir seus
indicadores de desempenho de acordo desempenho de acordo com sua estratégia
empresarial.
O que medir no site institucional?
VISITANTES frequência de acesso
Indicadores de acompanhamento
Indicadores chave
VISITANTES frequência de acesso
VISITAS perfil: dia,hora,canal
CADASTRO perfil:sexo, idade, etc.
CONTATOS atendimento: por canal, assunto
O que medir no e_commerce?
FATURAMENTO por dia/por hora
TICKET MÉDIO
COMPRADORES receita por origem:
Indicadores chave Indicadores de acompanhamento
COMPRADORES receita por origem: email mkt, publicidade,
NÍVEL DE SERVIÇO atendimento
MARGEM estoque/perdas
VENDAS conversão/retornocadastro / venda
O que medir na mídia on-line?
INVESTIMENTO % do total
Indicadores chave Indicadores de acompanhamento
INVESTIMENTO % do total
CUSTO por impressão/click
CADASTRO por peça/veículo
Existem duas técnicas básicas de mensuração
• utiliza mapeamento personalizado de métrica e ações
TAGS LOGS
• trabalha com o log do servidor web (limita escopo de análises)métrica e ações
(inserções de códigos nas pág. do site)
• identifica usuários únicos através de cookies
• monitora independentemente da arquitetura do site.
escopo de análises)• visitantes únicos são
diferenciados por endereço IP
• requer esforço conjunto de configuração e desenho de arquitetura
Destaque para o aumento de investimento
de 20% para 32% em mídia on-line de um
ano para outro.
CASE PRÁTICOComparativo de Investimentos
ano para outro.
57%20%
21%1%1%
Mídia de massa Mídia digitalMarketing Direto Marketing PromocionalCall Center
51%
32%
14%1% 2%
Mídia de massa Mídia digitalMarketing Direto Marketing PromocionalCall Center
Mídia On-line Peças
Half banners, full banners, e-mail marketing e links patrocinados
A estratégia de comunicação
dividiu-se em 3 etapas:
Marketing Mídia de Mídia Online e
Etapa 1: Etapa 2: Etapa 3:
Marketing Direto para
VIPs
Mídia de Massa
On e Off Line
Mídia Online e Mkt Direto
Segmentado
Detalhamento e Resultados
Marketing Direto para
VIPsMídia de MassaOn e Off Line
Mídia Online e Mkt Direto
Segmentado
Etapa 1:
Etapa 2:
Etapa 3:
Taxa de conversão:(inscritos/enviados)
14,5%
Público-alvo seleto
ResultadosMarketing Direto para
VIPsMídia de Massa
On e Off Line
Mídia Online e Mkt Direto
Segmentado
Etapa 1:
Etapa 2:
Etapa 3:
Click
Through Rate
Impressões
A campanha veiculou durante a semana (seg a sex) e ocorreu de forma crescente durante todo o período
Click
Through Rate
ResultadosMarketing
Direto para VIPs
Mídia de MassaOn e Off Line
Mídia Online e Mkt Direto
Segmentado
Etapa 1:
Etapa 2:
Etapa 3:
Intenção de inscrições CTR e tráfego
Rich Media: Melhor CTR e maior geração de tráfego ao site. (maior interação com usuário)
Banner tradicional
x Rich media Marketing Direto para
VIPs
Mídia de MassaOn e Off Line
Mídia Online e Mkt Direto
Segmentado
Etapa 1:
Etapa 2:
Etapa 3:
site. (maior interação com usuário)
Convencionais: Maior eficiência em conversão
1 2
¹ visitas / impressões; ² intenções de inscrição / visitas
Links Patrocinados
Marketing Direto para
VIPsMídia de MassaOn e Off Line
Mídia Online e Mkt Direto
Segmentado
Etapa 1:
Etapa 2:
Etapa 3:
• Yahoo
apresentou menor
custo por click
apresentou menor
custo por visita e
conversão
Inscrições aqui significam que o usuário clicou no botão de inscrição (não necessariamente se inscreveu)
A campanha representou 81% do
tráfego na home do hotsite.
2000
2500
Link Patrocinad
o
0
500
1000
1500
3/7/
06
4/7/
06
5/7/
06
6/7/
06
7/7/
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8/7/
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10/7
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20/7
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15/8
/06
O gráfico mostra bem o desempenho da
campanha-inscrições - aumento de 22%
300
350
E-mail Mkt
E-mail Mkt, Google e MSN
E-mail Mkt
0
50
100
150
200
250
7/7/
2006
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10/7
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/200
6
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/200
6
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/200
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/200
6
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6
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6
26/7
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6
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/200
6
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/200
6
29/7
/200
6
30/7
/200
6
31/7
/200
6
1/8/
2006
2/8/
2006
3/8/
2006
4/8/
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5/8/
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6/8/
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7/8/
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8/8/
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9/8/
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10/8
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6
E-mail Mkt
Destaques - Mídia
*Inscrições aqui significam que o usuário clicou no botão de inscrição (não necessariamente se inscreveu)
Veículos on line - desempenho
MSN foi mais eficiente para exposição da campanha, geração de tráfego e inscrições.
Taxa de Site Impressões CTR Visitas Conversões
Taxa de conversão
MSN 1,162,970 1.21% 9,715 267 2.75%
UOL 573,022 0.07% 2,495 78 3.13%
Folha Online 253,958 0.08% 649 39 6.01%
Estadão 221,396 0.07% 506 37 7.31%
Terra 381,943 0.15% 1,148 32 2.79%
Apos 1,295 3.32% 16 0 0.00%
Total 2,594,584 0.59% 14,529 453 3.12%
Nos links patrocinados, o Google foi
o mais eficiente na geração de
tráfego e inscrições no site
Links Patrocinados - desempenho
Site Clicks Visitas Conversões Taxa de
ConversãoConversãoYahoo Brasil 4,326 3,295 75 2.3%
Google 8,452 8,169 218 2.7%
Total 12,778 11,464 293 2.6%
� Para finalizar o importante é definir os objetivos da empresa e do site
� Estabelecer uma área, profissional ou parceiro que tenha foco no acompanhamento do desenvolvimento, desde o lançamento da
Síntese:
do desenvolvimento, desde o lançamento da campanha, o durante e o após.
� A mensuração nas estratégias de mídia digital é quase tão importante quanto a estratégia de criação.
Métricas� Com tantas possibilidades de divulgação e venda
via internet é necessário avaliar o que gera melhores resultados .
� Só é possível melhorar o que se pode mensurar !!
