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Presentación realizada por Juan Carlos Múñoz, Head of Interactive and CRM en Volvo España, en el Programa Avanzado en Internet Business organizado por C.U.Villanueva y Dog Comunicación el 18 de abril de 2012.
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Marketing OnlineGestión avanzada de Clientes
Juan Carlos Muñoz, Head of Interactive & CRM, Volvo Car España
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
1- Que está pasando con el consumidor
2- Conocimiento del consumidor
3- Qué cosas han cambiado en el proceso de compra o de la adhesión con las marcas
4- CRM/S-CRM e implicaciones en la relación con los clientes.
5- Cómo aportamos valor a este nuevo consumidor
índice
Qué está pasando con el consumidor
Qué está pasando con el consumidor
El nuevo consumidor
El cliente premium
� Cada vez está más preparado en su proceso de
búsqueda de productos.
� Como profesional, conoce sus derechos y sus deberes.
� Espera una respuesta inmediata.
� Tiene altas expectativas de producto
(también emocionales).
Qué está pasando con el consumidor
� Tiene altas expectativas de atención y servicio:
� Impecable proceso de ventas
� Inolvidable momento de entrega
� …a lo largo de toda la experiencia de posesión
� Exige calidad y satisfacción en todo momento
- Llamada al call center - Consulta en la web
- Visita a la tienda - Presencia en eventos
Qué está pasando con el consumidor
El cliente premium
3 Rs: Recognice/Remember/Reward
� Reconocer a cada individuo >> relación personalizada.
� Recordar sus preferencias individuales y respetarlas• en su manera de contacto preferida (e-mail vs, correo tradicional; tardes vs. mañanas en teléfono casa…)• en el momento correcto (ej. Momento planteamiento cambio y no antes)
�Recompensar al cliente� En base a la matriz de valor de vida del cliente.� Para todo tipo de clientes.
El cliente premium: Expectativas que sientan las bases del CRM.
Qué está pasando con el consumidor
Qué está pasando con el consumidor
El cliente premium: Expectativas que sientan las bases del CRM.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Conocimiento del Consumidor
Conocimiento del consumidor
� Uno de los objetivos corporativos: Ser Nº1 en satisfacción del cliente.
� Se hace necesario un total conocimiento del mismo.
� Con la integración de todas las fuentes de conocimiento del cliente, conseguimos:� Ofertas relevantes� Tratamientos personalizados
� Cto. del consumidor = Éxito CRM
� Principal inconveniente: Dispersión de la información
� La información no está integrada en una única BD
� No tenemos una visión global del cliente
� Los datos almacenados no son útiles; los necesarios para el conocimiento no se recogen
� Fuentes de información propias RESIDE la riqueza…
4 Invirtamos en ellas!!!!
Punto de partida:
Conocimiento del consumidor
� No esperamos a tener la visión global del cliente.
� Recogemos, en cada momento posible, datos relevantes.
� ¿Qué necesito saber para desarrollar
comunicaciones y relaciones individualizadas
y duraderas?
Conocimiento del consumidor
Punto de partida:
� Nos centramos en la información realmente útil:� Segmentos y estilos de vida
� Histórico de actividades
� Agregado familiar >> otros productos en el hogar
� Histórico de investigación
� Canales y medios de identificación
� Horizonte de compra actualizado
� Histórico de posventa
� Tracking de la lealtad
Conocimiento del consumidor
Punto de partida:
� Mayor enriquecimiento de datos: � Índices de satisfacción de cliente, tanto en el momento de la venta como en los distintos contactos con
el cliente: social media !!!!!
� Incorporación de fuentes de información externas,
que nos dan información estadística para enriquecer
la segmentación:o Tipologías Mosaic
o Variables sociodemográficas
Conocimiento del consumidor
Vamos avanzando:
� Posibilidad real de DATA MINING� 2 nuevos modelos predictivos
(Best Customer y Retention)
� Nueva matriz de valor del cliente.
Conocimiento del consumidor
Vamos avanzando:
Conocimiento del consumidor
Visión 360º del Cliente
El conocimiento del cliente como base del CRM
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Qué cosas han cambiado en el proceso de compra o adhesión
a las marcas ?
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
STANDS
LÍNEA 902
DIRECT MKTG
SOCIAL MEDIA
WEB SITES
MOBILE
Antes… Ahora…
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
El Consumidor: El CRM
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
CONSUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
CLIENTES PROSPECTS
Fidelización
Prospección y Captación
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Una de las tareas fundamentales del CRM es la correcta gestión de
los clientes potenciales.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Los potenciales compradores de un producto tienen en su mano la posibilidad de elegir
entre una gran variedad de marcas.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Debemos conseguir que cualquier persona interesada por nuestro producto se sienta atendida correctamente y de la forma más rápida y personalizada posible para que
nuestra marca se convierta en una opción con todas las posibilidades de resultar la marca
elegida.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Para conseguirlo es fundamental que se identifique y recoja toda la información posible
de todas aquellas personas interesadas de una u otra forma en nuestro producto, a las que llamaremos prospects o potenciales.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Proceso de compra >ciclo de vida del consumidor > 360º
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Objetivo: Que nos elijan.
ProspecciónNuevos Clientes
Experiencia de posesión y retenciónClientes actuales
Captación y seguimientoClientes nuevos y actuales
Targeting
Segmentación
Generaciónde prospectos
Cualificación y seguimientoprospectos
Gestión deprospectos
BienvenidaConstrucciónde lealtad Retención
Estrategia: Consolidar una relación duradera con los clientes potenciales y mantenerla a lo largo de su horizonte de compra.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
INCREMENTAR LA NOTORIEDAD DE MARCA
29
Posicionamiento
Ejemplos reales…
Rolex:Inventó el reloj de lujo. No creó de golpe un mercado, sino que comenzó a abrirse hueco en la mente del cliente con un nuevo concepto: distinguirse socialmente por un accesorio como el reloj, … como reflejo de lujo y poder adquisitivo.
Coca-Cola:“La alegría de la vida”. Hace alusión a todos los valores que cada humano tiene o desearía tener.
El Corte Inglés:“Especialistas en ti”. Garantía y calidad de producto.
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
30
Estrategias más comunes…
- Estrategias basadas en el dominio del mercado.
- Estrategias genéricas:· Liderazgo de costos· Diferenciación. Enfoque
- Estrategias de Innovación.
- Estrategias de Crecimiento.
- Estrategias Agresivas o de Guerra
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Posicionamiento
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
ACCIONES DE CAPTACIÓN…siempre online…y en medios sociales!!!
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
…… Y CAPTURAR PROSPECTSY CAPTURAR PROSPECTS
……QUE SERQUE SERÁÁN CLIENTESN CLIENTES
……CUANDO ELLOS QUIERAN.CUANDO ELLOS QUIERAN.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
PROSPECT CONTACT PROGRAM
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
Se trata de un Plan de Comunicaciones Sistemático…
…con clientes potenciales: PROSPECTS
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
Objetivo: que el cliente considere nuestro producto como primera opción a elegir en el momento en que se plantee el cambio …o una nueva adquisición/contratación.
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
Se inicia con el fin de mantener un interés elevado y efectuar un seguimiento del horizonte de compra, durante 1 año al menos.
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
Este horizonte de compra será distinto en cada prospect. En función del producto, se pueden distinguir diferentes tramos:
• Hasta 3 meses• De 3 a 6 meses• De 6 a 12 meses• Más de 12 meses
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
Estrategia de contacto.
¿Cómo vamos a contactar con nuestros Prospects? ¿Con qué contenido y
a través de qué canales?
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
En todas las ocasiones que podamos, recogeremos datos de nuestros prospects:
aumentar la información sobre ellos y
actualizar la que ya poseíamos.
Estrategia de contacto.
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
Planificación de contacto.
Objetivo: mantener el interés vivo desde presentación Salón del Automóvil de Ginebra (feb 09) y Jornadas de Puertas Abiertas en red (oct 09) > 9 meses después!!
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Plataforma de Prospección
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
285 € 57 €
Coste de adquirir un nuevo cliente 1.142 € 571 €
Coste de mover un nuevo cliente al concesionario
Utilizando MassMedia Utilizando 1 to 1
Coste de que un cliente repita: 114 € = de 5 a 10 veces menos que conquistar uno nuevo.
Clara apuesta por el CRM y la Comunicación “1 to 1”35% del presupuesto total de comunicación a CRM / Interactive
Proceso de compra / Adhesión a las marcas
Apuesta por el eCRM.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes
El Consumidor: El CRM
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
CONSUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
PROSPECTS CLIENTES
Prospección y CapataciónFidelización
CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Relación con los clientes > ciclo de vida del consumidor > 360º
CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes
Experiencia de posesión y retenciónClientes actuales
Captación y seguimientoClientes nuevos y actuales
Cualificación y seguimientoprospectos
Gestión deprospectos
BienvenidaConstrucciónde lealtad Retención
Fidelización
Objetivo: Que nos vuelvan a elegir.Estrategia: Consolidar una relación continua con los clientes y mantenerla a lo largo de su Ciclo de Vida
Ciclo de vida del Cliente.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes
OBJETIVOS…de las relaciones con los clientes
• Incrementar el conocimiento del cliente (alimentar base de datos)
>> incrementar su satisfacción
• Cross selling/ Up selling (venta cruzada/incremental)
>> incrementar ratios de fidelidad y de recompra
• Incrementar el negocio de la posventa
>> incrementar la rentabilidad del cliente
• Crear una experiencia de posesión especial
>> Customer delight
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes
Estrategia de esta relación con los clientes…
• Se trata de establecer una relación continuada con nuestros clientes con el fin de estar cerca de ellos durante el periodo de posesión.
• A través de la implementación de un ciclo de comunicaciones con el cliente.
• Se crea un nexo de unión entre éste y la marca que influye decisivamente en el momento de la repetición de la compra.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes
Estrategia de esta relación con los clientes…
• Son muchas las posibilidades de venta cruzada a lo largo del llamado periodo de posesión (accesorios, seguro, financiación, recambios…)
• Son muchas las oportunidades de contacto con el cliente. Amplia definición del valor a largo plazo.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes
Pero…¿ QUÉ MOMENTOS DE LA
VERDAD PODEMOS IDENTIFICAR?
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes
Momentos de la verdad
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes
� Internet es ahora el canal prioritario de comunicación con todos nuestros targets (no sólo con clientes potenciales)
� Newsletters
� Sección de acceso restringido a clientes
� Medios Sociales� Canales abiertos en Youtube, Twitter & Facebook
� Blog corporstivo
� Community Manager
� Marketing Móvil� Aplicaciones para Smartphones y tablets.� Mk de proximidad jugará un papel clave en la estrategia de captación.
Adaptamos el medio al Cliente:
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes
� Un impecable servicio de atención al cliente.� Una coherente y pensada presencia en Medios Sociales� Una experiencia positiva e impecable servicio postventa.
� La involucración de la red comercial en la estrategia de CRM
� Medición y ajuste continuo
Claves del éxito:
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes
CRM debe ser una prioridadestratégica de negocio ( no un ejerciciotecnológico, una plataforma CRM o un call centre)
Se centra en ganar, hacer crecer y retener a los
clientes de más valor... no a todos porigual.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Cómo aportamos valor al nuevo consumidor?
� No todos los clientes tienen el mismo valor para la marca. No debemos invertir en todos por igual
� Los presupuestos de comunicación son cada vez más limitados
� Debemos conocer el valor de cada uno de nuestros clientes y saber hasta dónde debemos invertir en ellos y por cuanto tiempo.
Valor de vida del Cliente
Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
� Introduciremos el concepto “valor” en nuestra estrategia de Mk. Relacional.
� Desarrollamos una sencilla matriz de valor de vida del cliente:
� ¿Cuánto vale un cliente?
� ¿Cómo lo mido?
Valor de vida del Cliente
Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
1
Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
Ejemplo de MATRIZ DE VALOR DE CLIENTES
PORCENTAJE DE PENETRACIÓN DE LA MARCA
VALOR M
ON
ET
AR
IO
050%100%
150.253,03
9.015,18
A
C D
B
5%25%
40%
25%
30%
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
Ejemplo de MATRIZ DE VALOR DE CLIENTES
Nº VehículosParticipación 1 a 3 veces
Participación + de 3 veces
Participación 1 a 3 veces
Participación + de 3 veces
1 2 1 2 3 3,5 4,5 6 8 4 4,5 5,5 7 9 5 5,5 6,5 8 10
A B C D E A B C D E A B C D E
A 1 Vehículo A 0
B 2 Vehículos B 13
C 3 Vehículos C 27
D 4 vehículos D 38
E +4 Vehículos E 46
A Una renovación A Una Ext. Garantia A Una Mant. Integral
TOTAL 0 B Dos renovaciones B Dos Ext. Garantia B Dos Mant. Integral
CODIGO DESCR. LIMITE_INF LIMITE_SUP C Tres renvaciones C Tres Ext. Garantia C Tres Mant. Integral0 Cliente 1 CLIENTE 0 2
(3-12) Afín 2 AFIN 3 12 D Cuatro renovaciones D Cuatro Ext. Garantia D Cuatro Mant. Integral (13-33) Fiel 3 FIEL 13 33(34-46) Super Fiel 4 SUPER FIEL 34 46 C > Cuatro renovaciones C > Cuatro Ext. Garantia C > Cuatro Mant. Integral
+47 Hiper Fiel 5 HIPER FIEL 47 999
Servicio de Mantenimiento Integral
Service ContractParticipación eventos 3
últimos años
Volvo Assistanece Extensión de Garantía
Redención revista 3 últimos años
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
…y cómo le damos ese valor añadido?
� Nunca habíamos agradecido la confianza en la marca al grupo más fiel y afín a Volvo� Decidimos invertir en ellos para “recompensarles” por su fidelidad y convertirles en
“embajadores”� Lanzado en noviembre 2004� Realizamos 2 ó 3 olas / año� Criterios segmentación
� Analizamos en detalle todas las variables que han podido contribuir a su “afinidad” con nosotros.
� Medimos la respuesta al premio ofrecido, la evolución de la afinidad del cliente, la recomendación a otros, la repetición de compra, la venta cruzada individual…
Programa Rewarding
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
…y cómo le damos ese valor añadido?
A través de los medios sociales…
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Cómo aportamos valor al nuevo consumidor
…y cómo le damos ese valor añadido?
A través de los medios sociales…
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
…sin olvidar que el CLIENTE / CONSUMIDOR es el centro.
Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
Qué es lo que viene…
GRACIASJuan Carlos Muñoz
[email protected]/jcmunoz