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Marketing OnlineGestión avanzada de Clientes

Juan Carlos Muñoz, Head of Interactive & CRM, Volvo Car España

Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1

1- Que está pasando con el consumidor

2- Conocimiento del consumidor

3- Qué cosas han cambiado en el proceso de compra o de la adhesión con las marcas

4- CRM/S-CRM e implicaciones en la relación con los clientes.

5- Cómo aportamos valor a este nuevo consumidor

índice

Qué está pasando con el consumidor


El nuevo consumidor

El cliente premium

� Cada vez está más preparado en su proceso de

búsqueda de productos.

� Como profesional, conoce sus derechos y sus deberes.

� Espera una respuesta inmediata.

� Tiene altas expectativas de producto

(también emocionales).


� Tiene altas expectativas de atención y servicio:

� Impecable proceso de ventas

� Inolvidable momento de entrega

� …a lo largo de toda la experiencia de posesión

� Exige calidad y satisfacción en todo momento

- Llamada al call center - Consulta en la web

- Visita a la tienda - Presencia en eventos


El cliente premium

3 Rs: Recognice/Remember/Reward

� Reconocer a cada individuo >> relación personalizada.

� Recordar sus preferencias individuales y respetarlas• en su manera de contacto preferida (e-mail vs, correo tradicional; tardes vs. mañanas en teléfono casa…)• en el momento correcto (ej. Momento planteamiento cambio y no antes)

�Recompensar al cliente� En base a la matriz de valor de vida del cliente.� Para todo tipo de clientes.

El cliente premium: Expectativas que sientan las bases del CRM.



El cliente premium: Expectativas que sientan las bases del CRM.


Conocimiento del Consumidor

Conocimiento del consumidor

� Uno de los objetivos corporativos: Ser Nº1 en satisfacción del cliente.

� Se hace necesario un total conocimiento del mismo.

� Con la integración de todas las fuentes de conocimiento del cliente, conseguimos:� Ofertas relevantes� Tratamientos personalizados

� Cto. del consumidor = Éxito CRM

� Principal inconveniente: Dispersión de la información

� La información no está integrada en una única BD

� No tenemos una visión global del cliente

� Los datos almacenados no son útiles; los necesarios para el conocimiento no se recogen

� Fuentes de información propias RESIDE la riqueza…

4 Invirtamos en ellas!!!!

Punto de partida:


� No esperamos a tener la visión global del cliente.

� Recogemos, en cada momento posible, datos relevantes.

� ¿Qué necesito saber para desarrollar

comunicaciones y relaciones individualizadas

y duraderas?


Punto de partida:

� Nos centramos en la información realmente útil:� Segmentos y estilos de vida

� Histórico de actividades

� Agregado familiar >> otros productos en el hogar

� Histórico de investigación

� Canales y medios de identificación

� Horizonte de compra actualizado

� Histórico de posventa

� Tracking de la lealtad


Punto de partida:

� Mayor enriquecimiento de datos: � Índices de satisfacción de cliente, tanto en el momento de la venta como en los distintos contactos con

el cliente: social media !!!!!

� Incorporación de fuentes de información externas,

que nos dan información estadística para enriquecer

la segmentación:o Tipologías Mosaic

o Variables sociodemográficas


Vamos avanzando:

� Posibilidad real de DATA MINING� 2 nuevos modelos predictivos

(Best Customer y Retention)

� Nueva matriz de valor del cliente.


Vamos avanzando:


Visión 360º del Cliente

El conocimiento del cliente como base del CRM


Qué cosas han cambiado en el proceso de compra o adhesión

a las marcas ?


Proceso de compra / Adhesión a las marcas





STANDS

LÍNEA 902

DIRECT MKTG

SOCIAL MEDIA

WEB SITES

MOBILE

Antes… Ahora…



El Consumidor: El CRM

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

CONSUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

CLIENTES PROSPECTS

Fidelización

Prospección y Captación

Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes


Una de las tareas fundamentales del CRM es la correcta gestión de

los clientes potenciales.



Los potenciales compradores de un producto tienen en su mano la posibilidad de elegir

entre una gran variedad de marcas.



Debemos conseguir que cualquier persona interesada por nuestro producto se sienta atendida correctamente y de la forma más rápida y personalizada posible para que

nuestra marca se convierta en una opción con todas las posibilidades de resultar la marca

elegida.



Para conseguirlo es fundamental que se identifique y recoja toda la información posible

de todas aquellas personas interesadas de una u otra forma en nuestro producto, a las que llamaremos prospects o potenciales.



Proceso de compra >ciclo de vida del consumidor > 360º



Objetivo: Que nos elijan.

ProspecciónNuevos Clientes

Experiencia de posesión y retenciónClientes actuales

Captación y seguimientoClientes nuevos y actuales

Targeting

Segmentación

Generaciónde prospectos

Cualificación y seguimientoprospectos

Gestión deprospectos

BienvenidaConstrucciónde lealtad Retención

Estrategia: Consolidar una relación duradera con los clientes potenciales y mantenerla a lo largo de su horizonte de compra.



INCREMENTAR LA NOTORIEDAD DE MARCA

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Posicionamiento

Ejemplos reales…

Rolex:Inventó el reloj de lujo. No creó de golpe un mercado, sino que comenzó a abrirse hueco en la mente del cliente con un nuevo concepto: distinguirse socialmente por un accesorio como el reloj, … como reflejo de lujo y poder adquisitivo.

Coca-Cola:“La alegría de la vida”. Hace alusión a todos los valores que cada humano tiene o desearía tener.

El Corte Inglés:“Especialistas en ti”. Garantía y calidad de producto.


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Estrategias más comunes…

- Estrategias basadas en el dominio del mercado.

- Estrategias genéricas:· Liderazgo de costos· Diferenciación. Enfoque

- Estrategias de Innovación.

- Estrategias de Crecimiento.

- Estrategias Agresivas o de Guerra


Posicionamiento



ACCIONES DE CAPTACIÓN…siempre online…y en medios sociales!!!



…… Y CAPTURAR PROSPECTSY CAPTURAR PROSPECTS

……QUE SERQUE SERÁÁN CLIENTESN CLIENTES

……CUANDO ELLOS QUIERAN.CUANDO ELLOS QUIERAN.


PROSPECT CONTACT PROGRAM



Se trata de un Plan de Comunicaciones Sistemático…

…con clientes potenciales: PROSPECTS



Objetivo: que el cliente considere nuestro producto como primera opción a elegir en el momento en que se plantee el cambio …o una nueva adquisición/contratación.



Se inicia con el fin de mantener un interés elevado y efectuar un seguimiento del horizonte de compra, durante 1 año al menos.



Este horizonte de compra será distinto en cada prospect. En función del producto, se pueden distinguir diferentes tramos:

• Hasta 3 meses• De 3 a 6 meses• De 6 a 12 meses• Más de 12 meses



Estrategia de contacto.

¿Cómo vamos a contactar con nuestros Prospects? ¿Con qué contenido y

a través de qué canales?



En todas las ocasiones que podamos, recogeremos datos de nuestros prospects:

aumentar la información sobre ellos y

actualizar la que ya poseíamos.

Estrategia de contacto.



Planificación de contacto.

Objetivo: mantener el interés vivo desde presentación Salón del Automóvil de Ginebra (feb 09) y Jornadas de Puertas Abiertas en red (oct 09) > 9 meses después!!




Plataforma de Prospección


285 € 57 €

Coste de adquirir un nuevo cliente 1.142 € 571 €

Coste de mover un nuevo cliente al concesionario

Utilizando MassMedia Utilizando 1 to 1

Coste de que un cliente repita: 114 € = de 5 a 10 veces menos que conquistar uno nuevo.

Clara apuesta por el CRM y la Comunicación “1 to 1”35% del presupuesto total de comunicación a CRM / Interactive


Apuesta por el eCRM.


CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes

El Consumidor: El CRM

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

CONSUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

PROSPECTS CLIENTES

Prospección y CapataciónFidelización



Relación con los clientes > ciclo de vida del consumidor > 360º




Experiencia de posesión y retenciónClientes actuales

Captación y seguimientoClientes nuevos y actuales

Cualificación y seguimientoprospectos

Gestión deprospectos

BienvenidaConstrucciónde lealtad Retención

Fidelización

Objetivo: Que nos vuelvan a elegir.Estrategia: Consolidar una relación continua con los clientes y mantenerla a lo largo de su Ciclo de Vida

Ciclo de vida del Cliente.



OBJETIVOS…de las relaciones con los clientes

• Incrementar el conocimiento del cliente (alimentar base de datos)

>> incrementar su satisfacción

• Cross selling/ Up selling (venta cruzada/incremental)

>> incrementar ratios de fidelidad y de recompra

• Incrementar el negocio de la posventa

>> incrementar la rentabilidad del cliente

• Crear una experiencia de posesión especial

>> Customer delight



Estrategia de esta relación con los clientes…

• Se trata de establecer una relación continuada con nuestros clientes con el fin de estar cerca de ellos durante el periodo de posesión.

• A través de la implementación de un ciclo de comunicaciones con el cliente.

• Se crea un nexo de unión entre éste y la marca que influye decisivamente en el momento de la repetición de la compra.



Estrategia de esta relación con los clientes…

• Son muchas las posibilidades de venta cruzada a lo largo del llamado periodo de posesión (accesorios, seguro, financiación, recambios…)

• Son muchas las oportunidades de contacto con el cliente. Amplia definición del valor a largo plazo.



Pero…¿ QUÉ MOMENTOS DE LA

VERDAD PODEMOS IDENTIFICAR?



Momentos de la verdad



� Internet es ahora el canal prioritario de comunicación con todos nuestros targets (no sólo con clientes potenciales)

� Newsletters

� Sección de acceso restringido a clientes

� Medios Sociales� Canales abiertos en Youtube, Twitter & Facebook

� Blog corporstivo

� Community Manager

� Marketing Móvil� Aplicaciones para Smartphones y tablets.� Mk de proximidad jugará un papel clave en la estrategia de captación.

Adaptamos el medio al Cliente:



� Un impecable servicio de atención al cliente.� Una coherente y pensada presencia en Medios Sociales� Una experiencia positiva e impecable servicio postventa.

� La involucración de la red comercial en la estrategia de CRM

� Medición y ajuste continuo

Claves del éxito:



CRM debe ser una prioridadestratégica de negocio ( no un ejerciciotecnológico, una plataforma CRM o un call centre)

Se centra en ganar, hacer crecer y retener a los

clientes de más valor... no a todos porigual.


Cómo aportamos valor al nuevo consumidor?

� No todos los clientes tienen el mismo valor para la marca. No debemos invertir en todos por igual

� Los presupuestos de comunicación son cada vez más limitados

� Debemos conocer el valor de cada uno de nuestros clientes y saber hasta dónde debemos invertir en ellos y por cuanto tiempo.

Valor de vida del Cliente

Cómo aportamos valor al nuevo consumidor

� Introduciremos el concepto “valor” en nuestra estrategia de Mk. Relacional.

� Desarrollamos una sencilla matriz de valor de vida del cliente:

� ¿Cuánto vale un cliente?

� ¿Cómo lo mido?

Valor de vida del Cliente



1


Ejemplo de MATRIZ DE VALOR DE CLIENTES

PORCENTAJE DE PENETRACIÓN DE LA MARCA

VALOR M

ON

ET

AR

IO

050%100%

150.253,03

9.015,18

A

C D

B

5%25%

40%

25%

30%



Ejemplo de MATRIZ DE VALOR DE CLIENTES

Nº VehículosParticipación 1 a 3 veces

Participación + de 3 veces

Participación 1 a 3 veces

Participación + de 3 veces

1 2 1 2 3 3,5 4,5 6 8 4 4,5 5,5 7 9 5 5,5 6,5 8 10

A B C D E A B C D E A B C D E

A 1 Vehículo A 0

B 2 Vehículos B 13

C 3 Vehículos C 27

D 4 vehículos D 38

E +4 Vehículos E 46

A Una renovación A Una Ext. Garantia A Una Mant. Integral

TOTAL 0 B Dos renovaciones B Dos Ext. Garantia B Dos Mant. Integral

CODIGO DESCR. LIMITE_INF LIMITE_SUP C Tres renvaciones C Tres Ext. Garantia C Tres Mant. Integral0 Cliente 1 CLIENTE 0 2

(3-12) Afín 2 AFIN 3 12 D Cuatro renovaciones D Cuatro Ext. Garantia D Cuatro Mant. Integral (13-33) Fiel 3 FIEL 13 33(34-46) Super Fiel 4 SUPER FIEL 34 46 C > Cuatro renovaciones C > Cuatro Ext. Garantia C > Cuatro Mant. Integral

+47 Hiper Fiel 5 HIPER FIEL 47 999

Servicio de Mantenimiento Integral

Service ContractParticipación eventos 3

últimos años

Volvo Assistanece Extensión de Garantía

Redención revista 3 últimos años



…y cómo le damos ese valor añadido?

� Nunca habíamos agradecido la confianza en la marca al grupo más fiel y afín a Volvo� Decidimos invertir en ellos para “recompensarles” por su fidelidad y convertirles en

“embajadores”� Lanzado en noviembre 2004� Realizamos 2 ó 3 olas / año� Criterios segmentación

� Analizamos en detalle todas las variables que han podido contribuir a su “afinidad” con nosotros.

� Medimos la respuesta al premio ofrecido, la evolución de la afinidad del cliente, la recomendación a otros, la repetición de compra, la venta cruzada individual…

Programa Rewarding




A través de los medios sociales…




A través de los medios sociales…


…sin olvidar que el CLIENTE / CONSUMIDOR es el centro.


Qué es lo que viene…

GRACIASJuan Carlos Muñoz

[email protected]/jcmunoz