Marketing L13 Pianomix

Prof. Gandolfo DOMINICI

corso di MARKETING1

Marketing Mix

� "Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l'impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nel mercato obiettivo" (Kotler).

� E’ l’insieme delle tattiche di marketing operate al fine di implementare la strategia di marketing.

� E’ composto da 4 leve fondamentali del marketing mix: Prodotto, Prezzo, Distribuzione (place) e Comunicazione (promotion). Ciascuna leva è composta da una serie di attività che esprimono in dettaglio le azioni da compiere per arrivare ad influenzare il consumatore.


corso di MARKETING2

Marketing Mix


corso di MARKETING3

Estensione del concetto di marketing mix: le 7 P

Nel 1981 Boome e Bitner estendono le 4 P di McCarthy (utile per i prodotti fisici) proponendo uno schema “a sette P” per i servizi:

�Prodotto

�Prezzo

�Punto vendita

�Promozione

�Persone: coloro che sono a contatto con il cliente

�Processo: modo di erogazione del prodotto/servizio

�Prova fisica: elemento tangibile del servizio


corso di MARKETING4

Il piano di marketing

� Muovete il vostro esercito solo dopo aver

approntato la spedizione in tutti i suoi aspetti

(Sun Pin – Metodi militari, V secolo a.c.)

� I piani sono tutto prima della battaglia, ma del

tutto inutili quando è cominciata (Generale D.

Eisenhower – comandante supremo delle

truppe alleate nell’operazione Overlord – 6

giugno 1944)


corso di MARKETING5

Cos’è il piano di marketing

Il piano di marketing, servendosi soprattutto dei risultati ottenuti dalle ricerche ed analisi di mercato, illustra come sono ottenute le proiezioni delle vendite . Dovrebbe quindi dettagliare, oltre alle proiezioni delle vendite, anche le linee guida della strategia di marketing, la politica delle vendite e del servizio offerto ai clienti, la politica di pricing, di distribuzione, di promozione e pubblicità. Tutto ciò renderà coerente la stima della quota di mercato che, attraverso le tue ricerche ed analisi, intende raggiungere l'azienda .


corso di MARKETING6

Il processo di Pianificazione strategica del Marketing

� E’ un’attività che consiste nel decidere

oggi, sulla base dei dati passati, cosa

fare in futuro ed inoltre definire i tempi

(quando), i modi (come) e le

responsabilità (chi) per l’attuazione dei

programmi;


corso di MARKETING7

LA STRUTTURA GENERALE DI UN PIANO DI MARKETING STRATEGICO

1. Qual è il mercato di riferimento e la missione strategica

dell’impresa?

2. Quali sono i prodotti-mercati ed i possibili

posizionamenti?

3. Qual è l’attrattività dei prodotti-mercati?

4. Qual è la competitività dell’impresa?

5. Quale strategia di copertura e di sviluppo adottare?

6. Come tradurre gli obiettivi strategici a livello di

marketing operativo?


corso di MARKETING8

In generale...

Obiettivi

Strategie

Tattiche

Azioni


corso di MARKETING9

IL PIANO STRATEGICO COME RESPONSABILITÀMULTIFUNZIONALE


corso di MARKETING10

L’IMPORTANZA DI UN PIANO STRATEGICO

� Esprime il sistema di valori e la filosofia della

direzione.

� Chiarisce la situazione di partenza e rende

intelligibili le scelte della direzione generale.

� E’ uno strumento di coordinamento.

� Facilita il proseguimento delle azioni intraprese.

� Aumenta la velocità di reazione di fronte a

cambiamenti imprevisti.

� Permette una gestione più rigorosa.



Cos’è la pianificazione di Marketing?

� Si tratta delle strategie fondamentali

mediante cui l’impresa intende

conseguire gli obiettivi di mercato, e

l’organizzazione degli strumenti tattici

relativi alle singole variabili del

marketing-mix



AttivitAttivitAttivitAttivitàààà da svolgereda svolgereda svolgereda svolgere

Le attività da svolgere per pianificare e

realizzare le azioni di marketing si possono

suddividere in quattro categorie più rilevanti:

• Attività di analisi (micro e macro-ambiente)• Attività decisoria• Attività esecutiva• Attività di controllo



Le attività di analisi della pianificazione di Marketing -1-

1. Analisi della domanda

2. Analisi della concorrenza

3. Analisi dei punti di forza

e di debolezza dell’impresa




1) Analisi della domanda

� Stima del mercato potenziale

� Determinazione della domanda globale

� Analisi del trend

� Distribuzione della dom. per aree geografiche

� Principali segmenti di mercato

� Analisi del processo d’acquisto

� Fattori influenti sulle risposte del cliente




2) Analisi della concorrenza

� Individuazione dei principali concorrenti

� Analisi dei risultati di mercato

� Quote di mercato

� Concentrazione dell’offerta

� Barriere all’entrata e uscita

� Strategie competitive

� Posizionamento competitivo

� Politiche di Marketing

� SWOT analysis




3) Punti di forza e di debolezza dell’impresa

� Risultati di vendita

� Quota di mercato

� Posizionamento competitivo

� Notorietà e fedeltà marca

� Ampiezza del portafoglio prodotti

� Prezzi concorrenziali

� Presenza nella distribuzione

� Efficacia delle politiche di comunicazione



Ipotesi per le decisioniIpotesi per le decisioniIpotesi per le decisioniIpotesi per le decisioni

Sulla base delle informazioni ottenute dall’analisi bisogna inferire delle conclusionisulla situazione attuale e sull’evoluzione futura della domanda e dell’offerta ponendole in relazione con quanto può fare la nostra impresa

Queste conclusioni (ipotesi) sono da porre alla base delle decisioni di marketing che riguardano la nostra impresa



Ipotesi 1

Il trend della domanda è prossimo allo zero, il

numero dei competitors è crescente e il

mercato sarà sempre più caratterizzato da

forti localismi. La distribuzione comincia ad

escludere alcune marche. Il prodotto viene

banalizzato. La nostra impresa ha un

posizionamento competitivo debole in termini

di rapporto notorietà marca/ampiezza

portafoglio



Ipotesi 2

Il trend della domanda è in crescita, il

posizionamento dei concorrenti è forte, la

distribuzione svolgerà sempre più un ruolo

critico.

La nostra impresa cresce rispetto alla

concorrenza, consolida i margini e investe

nell’innovazione di prodotto e di processo.



Ipotesi 3

La domanda crescerà in modo sostenuto, i

competitors rafforzeranno il loro

posizionamento e la pressione di marketing, la

distribuzione svolgerà sempre più un ruolo

critico.

La nostra impresa è leader, i nostri margini ci

consentono di investire ulteriormente per

crescere. La marca ha un’immagine di qualità.

La pressione

promo/pubblicitaria è ottimale.



Le attività decisoriedella pianificazione di Marketing

1. Obiettivi di mercato ed economico-

finanziari

2. Segmento/i di mercato da servire

3. Posizionamento competitivo

4. Politiche di marketing

� Prodotto

� Prezzo

� Comunicazione

� Distribuzione



Le attività esecutivedella pianificazione di Marketing

Tempificazione e realizzazione delle

azioni di Marketing:

� Prodotto

� Prezzo

� Comunicazione

� Distribuzione



Le attività di controllodella pianificazione di Marketing

1. Budget

2. Controllo di marketing



I contenuti di un piano di Marketing -1-

Premessa

Presenta una sintesi del mercato che

si intende servire, degli obiettivi

perseguiti, delle azioni di marketing e

dei costi che si sosterranno




Situazione dell’ambiente competitivo

Presenta i principali dati di base

relativamente al mercato, ai prodotti

dell’impresa e dei concorrenti, al

comportamento della distribuzione




Audit interno

Presenta le principali

minacce/opportunità, punti di forza e

di debolezza associati al prodotto o

alla linea di prodotti su cui si

pianificano le azioni di marketing




Obiettivi

Sono riportati i principali obiettivi di

mercato (vendite in termini di quantità

e valore, quota di mercato) ed

economico – finanziari (margini,

profitti, flussi di cassa)




Politica di marketing

Sono presentate le principali scelte

relativamente al mercato da servire, al

posizionamento dell’offerta

dell’impresa, alle politiche di prodotto,

prezzo, comunicazione e distribuzione



Esempio: Determinazione del prezzo

� Determinazione del prezzo

• Descrivere le politiche utilizzate per la determinazione dei prezzi

• Effettuare un confronto con prodotti simili� Politiche di prezzo aziendali

• Esporre brevemente gli aspetti della politica aziendale riguardanti la determinazione dei

prezzi



Esempio: Distribuzione

� Politica distributiva

� Canali di distribuzione

• Descrivere brevemente i canali di distribuzione

� Distribuzione per canale

• Esporre un piano indicante la percentuale di contributo

di ciascun canale rispetto all'intera distribuzione

• Può risultare utile inserire un grafico a torta




Piani d’azione dettagliati

Vengono indicati:

- cosa sarà fatto,

- chi lo farà,

- quando sarà fatto e

- quanto costerà ogni azione




Budget e controlli

Si presentano i dati del conto

economico previsionale e le principali

modalità di controllo sul

raggiungimento dei risultati



I TEST DI SOLIDITA’ DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

�� OPPORTUNITAOPPORTUNITA’’

�� VALIDITAVALIDITA’’

�� FATTIBILITAFATTIBILITA’’

�� COERENZACOERENZA

�� VULNERABILITAVULNERABILITA’’

�� FLESSIBILITAFLESSIBILITA’’

�� REDDITIVITAREDDITIVITA’’



OPPORTUNITA’’’’

Le azioni progettate contribuiranno

realmente ad un vantaggio competitivo

difendibile, considerata l’evoluzione

dell’ambiente, i punti di forza e debolezza,

le probabili reazioni della concorrenza?



VALIDITA’

� Le ipotesi sulle quali si sviluppa il piano

sono veramente solide?



FATTIBILITA’

� L’impresa ha le risorse finanziarie,

umane, le competenze e la volontà di

successo necessarie all’applicazione del

programma proposto?



COERENZA

� Gli elementi del piano sono fra loro coerenti a livello

interno ed in rapporto alle caratteristiche

dell’ambiente?

� Si è previsto di ottenere contemporaneamente un

grande volume di vendite ed un posizionamento

specialistico?

� Oppure si pretende di ottenere un elevato tasso di

crescita in un mercato instabile o in declino?



VULNERABILITA’

� In quale misura le condizioni del mercato

e dell’ambiente sulle quali il piano si

basa sono stabili?



FLESSIBILITA’

� In quale misura l’impresa è bloccata

nelle sue scelte? Si può rimandare la

scelta, ridurre l’impegno, attuare una

strategia di conversione, diversificazione

o disinvestimento? Come organizzarsi

per mantenere una buona capacità di

adattamento?



REDDITIVITA’

� Qual è l’attrattività finanziaria del

progetto in termini comparati?

� La redditività prevista è compatibile con

gli obiettivi prioritari dell’impresa?

� In caso di risposta positiva, quando (in

quanto tempo) verrà raggiunto

l’obiettivo?



LE OBIEZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE

� Mancanza di informazioni.

� Futilità della previsione.

� Rigidità del piano.



Fasi del processo di pianificazione dell’attività di Marketing

� Analisi della situazione attuale;

� Determinazione degli obiettivi di Marketing;

� Scelta dei mercati obiettivo e misurazione della domanda di mercato;

� Definizione del marketing mix strategico;

� Redazione piano annuale di marketing;



L’AUDIT ESTERNO: L’ANALISI DELL’ATTRATTIVITÀDELL’AMBIENTE

� L’analisi delle tendenze del mercato.

� L’analisi del comportamento del cliente.

� L’analisi della distribuzione.

� L’analisi dell’ambiente economico, sociale

e politico.



L’AUDIT INTERNO: L’ANALISI DI COMPETITIVITÀ

� L’analisi della situazione dell’impresa.

� L’analisi dei concorrenti principali.

� L’analisi della penetrazione nella

distribuzione.

� L’analisi della forza e della qualità della

comunicazione.

� L’analisi della politica di prezzo.



LA SCELTA DEGLI OBIETTIVI

� L’obiettivo di vendita.

� L’obiettivo di profitto.

� L’obiettivo a livello di clienti.

� L’obiettivo della quota di mercato.



LA SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO

� La strategia di difesa.

� La strategia di penetrazione.

� La strategia di sviluppo attraverso i

mercati.

� La strategia di ampliamento della gamma.

� La strategia di sviluppo internazionale.



Piano di marketing

Per delineare un piano di marketing si devono

discutere ed analizzare i seguenti argomenti:

a)Linee guida della strategia di marketing

b)Pricing

c)Tattiche di vendita

d)Politiche di servizio e di garanzia

e)Pubblicità e promozione

f)Distribuzione



Linee guida della strategia di marketing

� Descrivere la filosofia di marketing che si intende adottare e la strategia dell'azienda che si èeventualmente delineata in seguito alle ricerche e alle valutazioni di mercato.

� Definire i gruppi di clienti verso i quali verranno concentrati gli sforzi iniziali di vendita del prodotto o servizio e verso quale gruppo si concentreranno successivamente tali sforzi. Stabilire come verranno identificati e contattati i clienti di riferimento all'interno di tale gruppo Quali caratteristiche del prodotto o del servizio (qualità, prezzo, consegna, garanzie) devono essere enfatizzati per generare le vendite



Linee guida della strategia di marketing

� Indicare se i prodotti o servizi saranno inizialmente venduti su scala regionale o nazionale, motivando le ragioni della scelta. In particolare, se la scelta rientra nel primo caso, fornire e dettagliare il piano di espansione delle vendite su scala nazionale.

� Prendere in esame ogni tendenza stagionale che può e potrebbe influenzare negativamente il livello delle vendite del prodotto o servizio, fornendo, quindi, delle strategie alternative per incentivare l'acquisto in tali periodi.

� Pianificare sempre tutti i finanziamenti ottenibili dallo Stato,come, per esempio, le agevolazioni fiscali per lo sviluppo di nuovi prodotti.



Pricing

� Spiegare come il livello di prezzo scelto aiuterà a:

• Far accettare il tuo prodotto o servizio;

• Mantenere o, preferibilmente, aumentare la tua quota di mercato rispetto alla concorrenza;

• Generare profitti.

� Giustificare ogni incremento di prezzo dei prodotti rispetto a quelli concorrenti sulla base della novità, qualità, garanzie e servizio. Se si ritiene che il tuo prodotto debba avere un prezzo di vendita più basso rispetto a quelli concorrenti, spiegare in che modo saràpossibile generare profitti (efficienza nel sistema di produzione e distribuzione del prodotto, costo del lavoro più basso, ecc).



Pricing

� Discutere le relazioni che intercorrono tra

prezzo, quota di mercato e profitti. Per esempio,

un prezzo molto alto potrebbe ridurre i volumi

di vendita ma può generare un profitto lordo più

alto.

� Descrivere anche come si intende far leva sulla

politica degli sconti sul prodotto per incentivare

gli acquisti.



Tattiche di vendita

� Analizzare i metodi da adottare per generare le vendite e distribuire il prodotto o servizio. Stabilire ad esempio se l'azienda utilizzerà una propria forza vendita per distribuire i prodotti e/o può contare su una organizzazione di distribuzione già esistente, appoggiandosi magari a quella di un' azienda che produce e vende prodotti simili o correlati

� Descrivere sia la strategia iniziale che quella a medio lungo termine relativamente all'organizzazione della forza vendita.

� Discutere il margine di costo assorbito dai grossisti, rivenditori o agenti, e compararlo con quello della concorrenza.



Tattiche di vendita

� Mostrare mediante una tabella la rete distributiva e indicare il livello atteso di vendite mensili per ogni commerciante, rappresentante o rivenditore. Evidenziare, inoltre, ogni trattamento speciale riguardo sconti, diritti di distribuzione esclusivi, ecc.

� Se si decide di utilizzare una forza vendita diretta, indicare come sarà strutturata e a quale velocità sarà costruita.

� Presenta un programma delle vendite ed un budget che copra tutti i costi di marketing, di promozione, e di servizio alla clientela



Politiche di servizio e di garanzia

� Se si prevede l'introduzione sul mercato di un prodotto che necessita comunque di un servizio pre o post vendita o di particolari garanzie, indicare l'importanza di ciò nelle decisioni di acquisto del cliente e come si pensa di organizzare questo servizio di customer care.

� Descrivere il tipo ed il termine delle garanzie da offrire al cliente, se si affiderà il servizio a soggetti esterni, agenzie, commercianti, distributori, oppure se si gestiràinternamente.

� Cercare di definire il carico in termini di costo per questo tipo di servizio, e comparare la propria politica di servizio e garanzia con quella dei diretti concorrenti.



Pubblicità e promozione

� Descrivere su quali linee guida si muoveràl'azienda per portare il prodotto o il servizio all'attenzione del pubblico.

� Se si tratta di macchinari o prodotti ad uso industriale, mostrare a quali fiere o esposizioni si intende partecipare, quale pubblicità in riviste specializzate si adotterà, il tipo di mailing, schede di prodotto e materiale promozionale sul quale si intende far leva, nonché l'eventuale appoggio di agenzie pubblicitarie.



Pubblicità e promozione

� Nel caso di prodotti destinati al consumatore finale, indicare quale tipo di campagna pubblicitaria e promozionale si intende adottare per far presa sul pubblico e quale tipo di sussidio alle vendite si fornirà ai commercianti.

� Se i costi pubblicitari assorbono una parte consistente dei costi totali dell'azienda, fornire un appendice con una tabella dei costi pubblicitari suddivisi in ordine temporale rispetto al loro effettivo verificarsi (ciò per attribuire una parte di questi costi all'esercizio di competenza in relazione all'effettivo verificarsi degli stessi).



Distribuzione

� Descrivere le metodologie di distribuzione ed i canali distributivi che si utilizzeranno.

� L’influenza del costo di trasporto sul prezzo di vendita

� L'analisi del canale distributivo portando alla luce tutti i problemi che possono verificarsi e le loro possibili soluzioni.



Analisi SWOT

Fonte: B

lythe-2006



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Fonte: B

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Fonte: B

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