Le marketing à la performance en BtoB : quelle stratégie adopter ?

Marketing à la performance en B2BMarketing à la performance en B2B

WEBMARKETING B2BWEBMARKETING B2B

22

l’agence b2b

Agence 100% BtoBLe webmarketing au service du BtoBFondée en 2009Filiale d’Effiliation, agence de webmarketing

Intervenant : G. Citerne

33

Le BtoB : introduction

Le BtoB : produits et services en direction des professionnels (entreprises, professions libérales, commerces, etc.) ou des organisations (État, organismes publics, hôpitaux, associations, etc.) par opposition au BtoC, qui s'adresse aux particuliers.

Un secteur vaste et diversifié : Communications pour entreprises : Orange Business Services… Ventes de matériel : Manutan, JPG, Welcome Office, RAJA… Services financiers à destination des entreprises : Banques, Amex, Assurances … Informatique Entreprises : Microsoft, HP, Dell, Sage, SAP… Energie : GDF Suez, EDF Entreprises… (…)

Le CA BtoB : env. 70% des échanges commerciaux totaux (Wikipedia)

Un marketing spécifique, à destination de professionnels

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Le webmarketing BtoB

Marketing via le canal Internet en direction des professionnels

De multiples « leviers » aux caractéristiques différentes : création de site, génération de trafic qualifié, emailing, affiliation, réseaux sociaux etc.

Des objectifs divers : acquisition de prospects, augmentation des ventes, de notoriété.

55

Agenda

L’importance grandissante du canal web en BtoB

Un webmarketing adapté au BtoB

Etudes de cas

66

Internet, une source d’information cruciale en BtoB

Internet : source d’information privilégiée BtoB Sur le web, les 1ères sources d’information sont

les portails professionnels et les moteurs de recherche

Source : Etude 2008, Vecteur Plus, Entreprises B to B : comment mieux prospecter sur Internet ?

77

L’opinion des marketers BtoB

Sur Internet, 3 leviers dominent :

Le site web Le « search » L’emailing

Le site web: le levier le plus efficace avec la force de ventes.

Source : SVM E-Business Trends Report 2009

88

Réallocation des budgets vers le web, au détriment des leviers traditionnels

Importance grandissante du Web dans le marketing mix


99

Agenda



Etudes de cas

1010

Un constat : le webmarketing BtoB, moins mature que le BtoC

Type Exemples BtoC BtoB

Site web

SEO Référencement naturel

SEM Liens sponsorisés

Display CPM

Display CPC (réseau AdSense)

Emailing Bases propriétaires

Emailing Location bases (CPM / perf)

Comparateurs

Places de marchés

Affiliation

Web 2.0 Blogs

Web 2.0 Facebook

Web 2.0 Twitter

WebAnalytics

1111

Un processus d’achat BtoB plus complexe qu’en BtoC

B2C

Intervenants différents : utilisateurs, acheteurs, Finance, etc.

Achatimpulsif Achat

rationnel

1 client

Durée :en Jours

Durée :Sem / Mois

Une part important des achats offlineDes temps de décision longs,De multiples intervenants, avec des objectifs différents,

B2B

1212

La spécificité de l’écosystème BtoB : la multiplicité des intervenants

De multiples cibles, avec des objectifs différents.

NEWS

OPINIONLEADERS

OTHERSECTORS

CONSULTANT

PARTNER

ENTERPRISEX

RSSFEEDS

WEB

ENTERPRISE

OTHERREGIONS ADMIN

CONTRACTORS

BUYER LEGAL

BUSINESS UNIT

CLIENT TEAMFINANCIAL CONTROLER

CONSULTANTS

OTHER BUSINESS

UNITS

ENTERPRISE Y

CONSULTANCY

VENDOR

VENDOR

1313

Une méthodologie répondant à la spécificité du cycle d’achat BtoB

Mise en place des différents leviers webmarketing

Définition des objectifs marketingWebAnalytics &

Adaptations

Qui achète ? Qui est consulté ? Combien de temps ? Les grandes étapes ? Achat offline ou online ? …

Mise en place de différents leviers de webmarketing,

Répartition budgétaire

Mesure & analyse des résultats obtenus

Comparaison des performances des différents leviers

Réallocation des budgets si nécessaire

Qui toucher ? A quel moment du

processus d’achat : en phase d’information / recherche active / choix final etc…

LE PROCESSUS D’ACHAT BTOB

Achats fréquemment offline, Des temps de décision longs, De multiples intervenants.

Analyse du processus d’achat BtoB

1414

Agenda



Etudes de cas

1515

Acquérir des emails qualifiés

Contexte Client : Leader sur le marché Téléphones Mobiles B2B en France Souhaite recueillir des emails opt-ins sur une cible BtoB ayant un

fort intérêt pour les NTIC pour ses newsletters thématiques Media / TIC B2B

Solution proposée : Mise en place d’un programme d’emailing sur différents supports Facturation au lead (adresse inscrite) Optimisation du processus de captation d’adresses sur le site

Orange Business Services (formulaire d’inscription)

Résultats : Plus de 4 500 inscrits qualifiés en 3 mois aux newsletters

BtoB

1616

Détecter des prospects en amont de projetContexte Client : Entreprise IT, leader sur les solutions logicielles de serveurs

d’entreprises, Générer des leads sur la cible prescriptrice en phase amont de

projet (pour développer les ventes des applications serveurs) Cible = Responsables informatiques en cours de démarrage projet

ITSolution proposée : Jeu concours avec dotation d’un serveur Acquisition à la performance de leads sur bases B2B IT

Résultats : Plus de 2000 adresses qualifiées Le programme a permis de cibler des décisionnaires IT en phase

de démarrage de projet, cible particulièrement intéressante pour le client

La rémunération à la performance permet de maîtriser les coûts d’acquisition prospects

1717

Générer des prospects pour conversion offlineContexte Client : Branche PME / TPE d’un éditeur de logiciels de gestion, Captation de prospects online, finalisation de la vente offline, Comment générer plus de leads sur Internet sur cible : Compta /

DAF / Direction

Solution proposée : Mise en place d’un programme d’affiliation avec facturation au

lead (adresse inscrite) Création de campagnes d’emails de recrutement et bannières

sur différents supports (emaileurs & sites thématiques) Création des bannières, du kit mailing et des pages

d’inscriptionRésultats : Entre 50 leads et 200 leads / mois suivant le produit Un total de plus de 1600 leads au total sur tous les

programmes Le programme génère 5% du CA en ligne

1818

Générer du CA additionnel en ligneContexte Client : Vente online d’équipement (mobilier, équipement, fournitures) pour

entreprises Souhaite augmenter les ventes sur le créneau home office / TPE

dans une logique à la performance

Solution proposée : Mise en place d’un programme d’affiliation home office / TPE Rémunération des supports à la performance Supports ; sites de bon de réduction, comparateurs Web Leviers : catalogues xml, bannières, mailers, codes promos

Résultats : CA supplémentaire d’env. 1 M € annuel Maîtrise des coûts d’acquisition

1919

Les réseaux sociauxNouvelle frontière du webmarketing BtoB ? L’importance grandissante des blogs :

184 millions de bloggeurs 346 millions de lecteurs réguliers de blogs, soit 77% des utilisateurs du

web

Facebook : 4e site le plus visité - 340 millions de VU (Juin 09)

Twitter : 11,5 millions d’utilisateurs en Juin 09, dont 125000 en France

LinkedIn et Viadeo : Resp. plus de 45 et 8 millions et d’utilisateurs professionnels Des groupes professionnels par intérêt / industrie / entreprise /

région / Ecole …

Sources : Comscore, http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/, Wikipedia

2020

Les réseaux sociaux professionnels

Display au CPM

Offres d’emploi,

FormationsCible professionnelle, Capacités de filtrage élaborées.

2121

Un exemple de réseau social B2B

Contexte : Premier Farnell est un distributeur de composants électroniques ciblant les ingénieurs

en conception électronique. Cette communauté est en forte demande d’infiormation et d’échange mais peu de sites

répondent à cette attente. Premier Farnell a décidé d’utiliser les réseaux sociaux pour adresser les besoins de ses

clients.

Résultats : Un « FaceBook pour ingénieurs en conception électronique » Quelques milliers de membres Environs 10 000 contributions (textes, diagrammes, presentations, etc.) Plus de 400 fournisseurs membres, dont 30 contribuant en contenu au site Une source de génération de leads pour PremierFarnell

“One key to success has been to stop thinking of the site as an extension of our brand and start thinking of it as a community,” -Jeff Hamilton, director of design engineer marketing at Premier Farnell. BtoB Online, Sept 1st

2222

OpenForum by AmexContexte : Créer et animer une communauté d’intérêt fédérant les TPE / PME, Utiliser ce relais social pour générer de la notoriété, et et des ventes

additionnelles.Résultats : Un gain de notoriété auprès de la cible TPE / PME, 730 000 pages vues / mois, plus de 300 000 VU / mois, 4000 comptes « Small Business » créés, Une source de revenus additionnels.

Source : http://blog.compete.com/2009/02/12/american-express-open-forum-twitter/

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OpenForum by AmexTwitter : #2 générateur de trafic

Parmi les contenus : blog de Guy Kawasaki, entrepreneur & auteur renommé,

Guy Kawasaki sur Twitter : + 170K fans, Janvier 09: Twitter = 2e source de trafic d’OpenForum,

derrière Google (8% du trafic).

2424

QUESTIONS

l’agence b2bSolutions webmarketing BtoB

80 rue Taitbout 75009 Paris

Guillaume CITERNETel : 01.40.18.54.04Mail : [email protected] : www.agence-b2b.com

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Questions

ANNEXES

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Le webmarketing BtoB : les grandes tendances

Le Web est de plus en plus perçu comme un élément clé d’une stratégie marketing B to B comme premier challenge l’acquisition de prospects (d’après 76% des marketers B to B américains)

Une migration des budgets marketing vers le online : Entre 10 et 15% des budgets marketing B to B investis online Aux US, en 2009, 93% des décideurs augmentent (48%) ou maintiennent

(45%) ce niveau des dépenses marketing online souvent au détriment d’autres canaux…

… et 70% considèrent le marketing online comme essentiel au succès futur de leur entreprise

La migration des budgets marketing vers le online est accélérée par la crise : moins de budget marketing et une plus grande attente quant de retour sur investissement des programmes mis en place


2727

L’opinion des marketers BtoB (2/2)

Un levier efficace pour attirer de nouveaux prospects.


2828

Un exemple de réseau social B2B