Web Analytics

ABC: Acquisition, Behaviour, Conversion

settembre 2015

Leonardo Bellinileonardo@dml.ithttp://www.dml.it http://www.digitalmarketinglab.it

Twitter: @dmlab

Audience analysis

Panoramica del pubblico

Analizza e confronta

Confronto il periodo attuale (esempio ultimi 6 mesi)con il periodo precedente

Dati demografici

• Negli ultimi 6 mesi:sto attirando un pubblico leggermente più maturo: in aumento la fascia (35-44:) dal 23% al 27%

• sono aumentati gli uomini: dal 52% al 55% (+3%)

Distribuzione demografica

La fascia 25-34 sono I visitatori più numerosi e con migliore tasso di conversione

Drill-Down per fascia 25-34

Scopro che i visitatori di questa fascia sono leggermente più donneche uomini.

Panoramica degli Interessi

Al primo posto in termini di affinità i Tecnofili e i TV LoversAttiro sia dipendenti che chi si occupa di business e marketing

Utenti più redditizi• Quali sono gli interessi prevalenti per gli utenti

più redditizi (visitatori a migliore tasso di conversione)?

Gli amanti della tecnologia è la categoria più profitevole.

Variazione degli interessi con l’etàQual è la distribuzione demografica degli appassionati di tecnologia?

Nella fascia 25-34 scopro che gli appassionati di tecnologia sono più maschi che femmine

Da quale sorgente online provengono i tecnofili?

• Posso incrociare gli interessi con il profilo demografico e un’altra metrica come la fonte di traffico

Gran parte dei tecnofili arriva organicamente da Google. Scopro cheun certo numero di visite proviene da un Gruppo su LinkedIn

Località• Da quale area geografica provengono i tuoi

visitatori? Arrivano anche dall’estero?

Località• Quali sono i primi 10 paesi per il mio sito?

Circa il 9% dei visitatori del mio sito arriva dall’estero

Lingua• Quale lingua parlano i tuoi visitatori?

(impostazione del Browser)

Visitatori nuovi e di ritorno• Un sito giovane ha un rapporto molto

sbilanciato sui nuovi visitatori.

Un sito a regime dovrebbe essere 50% tra nuovi e visitatori di ritorno

Frequenza e recency• Qual è la frequenza di ritorno dei visitatori?

Solo una parte delle sessioni sono ripetute all’interno del periodoSu 39k sessioni, circa 3,9k hanno avuto 2 sessioni negli ultimi 6 mesi

Browser utilizzato• Quale Browser e Sistema operativo usano per collegarsi al

tuo sito?

Nel mio caso chi si collega da Safari mostra una frequenza di rimbalzo superiore. Chiediti perché…

Sistema operativo• I tuoi visitatori usano più il PC o il MAC?

Chrome nel mio caso è il Browser più usato; un terzo di chi lo usa è unutente Mac, gli altri 2/3 sono utenti Windows

Mobile• Quante visite/visitatori si collegano da Mobile?

Circa il 25% delle visite al mio sito avviene via Smartphone (17.5%)e tablet (7%)

Devices• Gli utenti del mio sito che si collegano in mobilità

quale device utilizzano? Vi è differenza di comportamento?

Più del 54% delle visite da Mobile è dovuto a iPad e iPhone.Attenzione alla coda lunga…

In quale giorno e ora si collegano?

Nel mio caso il giorno e l’orario migliore per pubblicare è: martedi’ dalle 11.00alle 12.00

Flusso di utentiPosso conoscere il tasso di abbandono per ciascuna pagina

In che modo gli utenti sono passati da una pagina all’altra…

ESERCITAZIONE• Analizza la tua audience online su sito in

termini di:• Fascia demografica• Età• Sesso• Interessi prevalenti• Settore di riferimento

Traccia il profilo online della tua audience.Corrisponde alle caratteristiche della tua target audience?

Demographics:•Fascia di età•genere

Località e lingua•Nazione•lingua

Interessi:•Categorie di interessi•Settore di riferimento Visitatori nuovi e di

ritorno•Quanto spesso ritorna?•È un nuovo visitatore?Sistema operativo

•È un utente Mac o Windows?

Devices•Si collega da Mobile?•Da quale device?

Giorno e ora•Qual è il suo giorno preferito?•A quale ora?

Il profilo del visitatore

Demographics:•Fascia di età:•Genere:

Località e lingua•Nazione•lingua

Interessi:•Categorie:•Settore: Visitatori nuovi e di

ritorno•Quanto spesso ritorna?•È un nuovo visitatore?Sistema operativo

•È un utente Mac o Windows?

Devices•Si collega da Mobile?•Da quale device?

Giorno e ora•Qual è il suo giorno preferito?•A quale ora?

Esercitazione: Traccia il tuo identikit

Web Analytics: acquisition analysisAnalizzare il tuo pubblico

Analisi delle fonti di traffico

• Quali sono le componenti più efficaci del digital marketing mix?

I canali di acquisizioneSEM

DISPLAY

SEO

AFFILIATE

EMAIL

SOCIAL

OFFLINE

Processoconversione

Risultatidesiderati

ProcessoPost-vendita

Il tuoSito web

Website OptimizationPer migliorare le prestazioni possiamo agire su:

1.Inbound Marketing: incrementare quantità e qualità del traffico entrante sul nostro sito web

2.Web Site Optimization: ottimizzare i processi di conversione ed engagement all’interno del sito

Su quale iniziativa(e) di marketing dovremmo investire maggiormente Il nostro Budget nel prossimo anno?

Definire il Marketing Mix Online

Canale Valore Obiettivo per visita 2015

Tasso di conversione complessivo 2015

Budget investito

ROI

SEO

SEM

EMAIL

Display Adv.

Affiliation /PartnerSocial

Offline

Le domande chiaveTRAFFICO:Da quale fonte di traffico proviene il maggiore numero di visitatori?

COMPORTAMENTO:•In che modo varia il comportamento dei visitatori in base alla fonte di traffico?

CONVERSIONE:•Da quale fonte di traffico proviene il maggiore numero di visitatori di maggiore valore?

Acquisizione > Panoramica

Analisi delle fonti di traffico• Da quale fonte di traffico proviene il maggior

numero di visitatori?

Analisi delle fonti di traffico• In che modo varia il comportamento dei visitatori in base alla fonte

di traffico?

Facebook mostra la migliore frequenza di rimbalzo

Analisi delle fonti di traffico• In che modo varia il comportamento dei visitatori in base alla fonte

di traffico?

Il traffico diretto mostra il le sessioni con più pagine

Analisi delle fonti di traffico• In che modo varia il comportamento dei visitatori in base alla fonte

di traffico?

I Referral mostrano la durata delle sessioni più lunga

Acquisizione > tutti i canali

Posso confrontare le prestazioni di ciascun canale in termini di:•Acquisizione (traffico verso il sito web)•Comportamento (contenuti più interessanti)•Conversione (tasso di conversione, volume di fatturato)

Acquisizione > Tutti i canali• Posso aggiungere come dimensione secondaria la

sorgente/mezzo

Scopro il contributo dei singoli canali social

Acquisizione > motori di ricerca>Query• Quali sono le parole chiave le cui pagine

associate compaiono nelle SERP?

Devo collegare Google Analytics a Google Search Console (ex. WMT)

Acquisizione >motori di ricerca > Riepilogo geografico• Da quali nazioni arriva il traffico organico

(SEO)?

Acquisizione > Social > Panoramica• Da quali social network arriva più traffico sul

sito?

Nel mio caso: Facebook, LinkedIn e Twitter nell’ordine

Acquisizione>Social>• Coma varia il comportamento di un utente in

base al SN di provenienza?

Posso confrontare il N° di visite, visualizzazioni, durata sessione e Pagine/sessione. Un utente da Twitter rimane di più sul sito.

Acquisizione>Social> Flusso utenti

Web Analytics: behaviour analysisAnalizzare il comportamento del pubblico. Quali contenuti preferisce?

Comportamento>Panoramica

Le metriche di base:•Visualizzazioni di pagina•Tempo medio sulla pagina•Frequenza di rimbalzo•% uscita

Comportamento>Flusso utenti• Quali percorsi tra le pagine compiono i

visitatori?

Comportamento> Tutte le pagine• Quali sono le pagine più viste? Sono coerenti

rispetto alla tua strategia editoriale?

Comportamento>Contenuti>dettagli• Quali sono le sezioni del sito o le categorie più

visitate?

Comportamento>Pagine di destinazione• Dove atterrano i visitatori del sito? Quali sono

le pagine di destinazione?

Analizza le pagine di destinazione a più alta frequenza di rimbalzo

Comportamento>velocità del sito• Quali tra le pagine più visitate sono le più lente

a caricarsi?

Comportamento> velocità>suggerimenti• Come posso velocizzare il caricamento di alcune

pagine chiave? Leggi i suggerimenti.

Suggerimenti per velocizzare la pagina

Comportamento> Analisi In-Page• Distribuzione spaziale dei clic sulla pagina

Web Analytics: conversion analysisAnalizzare il comportamento del pubblico. Quali contenuti preferisce?

Qual è la ragione principale per cui il tuo sito esiste?

Con quali metriche misuri le prestazioni del tuo sito?

A quali obiettivi aziendali soddisfa?

Quali di questi obiettivi vanno bene per il tuo sito web?

OBIETTIVI PER UN SITO WEB• QUALI SONO GLI OBIETTIVI PRIMARI PER

IL TUO SITO WEB?• - Brand awareness• - Brand Loyalty• - Customer engagement• - Lead generation• - Sales online• - Customer Service

OBIETTIVI PER LEAD GENERATION• tasso di iscrizione alla newsletter• tasso di iscrizione ad un sito web• N° iscritti alla newsletter /mese• N° abbonati feed RSS del Blog associato• numero di Moduli completati per download

di un modulo apertura conto corrente• N° moduli compilati per richiesta info

/apertura mutuo

OBIETTIVI PER BRAND AWARENESS• Incremento visite provenienti da Brand

keyword• Incremento del traffico diretto (coloro

che arrivano al sito digitando l’indirizzo del dominio web)

• Incremento di traffico da referrer e social networks (citazioni del brand con link a sito aziendale)

OBIETTIVI PER CUSTOMER LOYALTY• Incremento % visitatori di ritorno• Incremento tempo di permanenza dei

visitatori sul sito• Incremento page view per visita

OBIETTIVI PER E-COMMERCE• Incremento x% valore medio scontrino• Tasso di acquisizione nuovi clienti• Incremento x% clienti ricorrenti • Incremento fatturato e vendite• Up-selling: clienti che acquistano

prodotti premium• Cross-selling: clienti che ascquistano

prodotti correlati

OBIETTIVI PER UN SITO DI ECOMMERCE

OBIETTIVO PRINCIPALE è TRACCIARE L’INTERO PROCESSO /FUNNEL DI ACQUISTO ONLINE

OBIETTIVI PER CUSTOMER ENGAGEMENT

• Tempo medio di permanenza sul sito• Numero medio di Pageview per visita• Frequenza di ritorno sul sito• N° di commenti, Like, interazioni sociali..

COSA SIGNIFICA SMART:•Simple: semplice•Measurable: misurabile•Actionable: traducibile in azione•Realistic: realistico•Timely: all’interno di un periodo temporale definito

DEFINIRE OBIETTIVI SMART

Identifica il tuo Model Mix Online e gli obiettivi associatiMedia-content Model:(ricavi basati sulla pubblicità)Esempi di obiettivi:•abbonarsi a servizi di alerting online•Aprire una web mail•Iscriversi alla communityNavigare per molto tempo•visualizzare molte pagine

Lead generation Model:(Creazione di contatti qualificati)Esempi di obiettivi:

•registrarsi alla newsletter•scaricare un White Paper•scaricare la versione trial del SW•iscriversi ad un seminario online

E-commerce Model:(ricavi basati sulla vendita online)

•Esempi di obiettivi: •navigare tra I prodotti•inserire i prodotti nel carrello•completare l’acquisto•Far tornare i clienti sul sito•Aumentare valore scontrino medio

Customer Service Model:(risoluzione di problematiche)

Esempi di obiettivi•navigare la knowledge base online nella maniera più semplice e rapida possibile•Consultare Faq, motore di ricerca interno..

4 tipologie di Siti

Sito ecommerce Sito Lead generation

Sito Customer serviceSito Media Content

4 gruppi di obiettivi in base al sito web

Sito ecommerce

• Vendere online• Fare cross-selling• Incrementare valore

medio dell’ordine• Favorire il riacquisto

Sito Lead generation

• Generare nuovi lead online

• Ridurre il costo di acquisizione per lead

• Incrementare oil tasso di conversione

Sito Media Content

• Incrementare visite e visitatori unici

• Aumentare la frequenza di ritorno

• Aumentare tempo medio sul sito

Sito Customer service

• Aumentare il n° di risposte evase dal sito

• Incrementare il n° di risultati per ricerca interna

4 gruppi di metriche

Sito ecommerce

• N° di ordini /visite• Volume di ricavi• Valore medio

dell’ordine• Tasso di riacquisto

Sito Lead generation

• N° contatti /visite qualificate

• N° Lead /visite• Tasso di conversione

lead• Costo per lead

Sito Media Content

• N° visite /visitatore• N° di Pageview/visita• Totale Pageview• Tempo medio/vusita• Frequenza di ritorno

Sito Customer service

• N° risposte /ricerche• N° di pagine /ricerca• Profondità della visita• Tempo medio/visita

Analisi delle conversioni• Per misurare le conversioni devi aver

impostato gli obiettivi su Google Analytics

Impostare un obiettivo

Compilazione di una richiesta Info

Posso associare un valore monetario all’obiettivo

Supponiamo di impostare come obiettivo la compilazione di un modulo online

IMPOSTAZIONE OBIETTIVI

4 tipologie di obiettivi in Google Analytics (obiettivi custom)

Scegli il tipo di obiettivo desideratoPuoi scegliere tra:•Destinazione URL•Tempo sul sito•Pagine medie per visita•Evento

Esempi di obiettivi• Completare una transazione (sito di ecommerce)• Completare un modulo di feedback• Iscriversi ad una newsletter o registrarsi al sito• Scaricare un documento PDF• Visualizzare un video• Lasciare un commento su un Post• Visualizzare una specifica pagina contenente un’offerta• Cliccare un link

Qual è la ragione per cui il tuo sito esiste? Definire gli obiettiviCi permette di misurare il successo e le prestazioni del nostro sito

In GA puoi creare fino a 20 obiettivi per Profilo

Obiettivi associati ad un singolo Profilo /Vista

OBIETTIVO CUSTOM

CREAZIONE NUOVO OBIETTIVO

Esempio di obiettivo: registrazione alla Newsletter

Una conversione avviene ogni qualvolta un visitatore completa un processo sul tuo sito. Ogni sito esiste per almeno una ragione…

1. Obiettivo basato sull’URL di destinazione

Questo obiettivo consente di specificare una pagina con il proprio URL impostato come obiettivo. Potrebbe essere la pagina di ringraziamento per l’iscrizione alla newsletter

Si possono aggiungere alcune pagine di canalizzazione, per misurare le micro-conversioni

La canalizzazione può essere uno step obbligatorio o facoltativo;Se impostate come step obbligatorio vengono conteggiate solo le conversioni che seguono esattamente quella sequenza di pagine.

Obiettivo di tipo 1: Download di un file PDF

Ho utilizzato un’espressione regolare per comprendere tuttii download dei file PDF

Come determinare il valore Obiettivo

• Quanto spesso i visitatori che raggiungono un determinato obiettivo diventano clienti?

• Supponiamo che il team di vendita trasformi in cliente il 10% degli utenti che compilano il Modulo online di Richiesta Info

• Supponiamo che la transazione media sia: 500 €

Puoi assegnare 50€ ad ogni conversione dell’obiettivo

Come monetizzare un valore obiettivo

• Supponiamo che tu sappia che mediamente 1 utente su 10 che riceve la tua newsletter acquista poi un prodotto da 100 €

• Significa che 1 utente su 10 che si iscrive alla newsletter vale almeno 100 €

L’obiettivo “Tasso di iscrizione alla newsletter” vale 10 €

2. Obiettivo basato sul tempo di permanenza sul sito

Il Tempo sul sito fornisce i dati su un determinato tipo di comportamento adottato sul tuo sito. Supponiamo che tu sia titolare di un sito di contenuti con differenti aree tematiche e che desideri valutare il coinvolgimento degli utenti con il sito per una particolare sezione.

Puoi applicare poi un Filtro ad un profilo creato

3. Numero di pagine per visita

• Terzo tipo di obiettivo: misura le pagine medie per visita

Puoi aggiungere un valore numerico all’obiettivo

4. Creazione di un Obiettivo di tipo Evento

Si considera l’accadimento di un evento (es. visualizzazione di un video) basato su 4 parametri:1.Categoria dell’evento2.Azione3.Etichetta 4.Valore

Valore Evento: effettivo o costanteLa visualizzazione di una parte del video può avere un valore diverso perIl tuo business; può essere tracciato come evento all’interno delle pagine, In tal caso puoi definire un valore dinamico

Settare un evento• Bisogna aggiungere del codice di tracciamento alla pagina web o applicazione mobile in modo da tracciare l’evento specifico:

Esempio: tracciamento di un video dentro una pagina. Web. Monitoriamo il click sul bottone Play :

categoria azione etichetta

Conversione> Obiettivi> Panoramica

Posso impostare come obiettivo una durata minima di tempoSul blog ,oppure la visualizzazione di una specifica pagina(es. Mio Profilo).

Conversione>Obiettivi> Flusso obiettivo

Posso visualizzare il percorso di canalizzazione verso l’obiettivo

Conversione> Canalizzazioni multicanale

È possibile conoscere il contributo di ciascun canale alle conversioni.In base al modello di attribuzione posso “pesare” tutti i canali toccatidal percorso dell’utente

Conversione> Canalizzazioni multicanale> Conversioni indirette

È possibile conoscere il contributo di ciascun canale alle conversioni.In base al modello di attribuzione posso “pesare” tutti i canali toccatidal percorso dell’utente

Conversione>Canalizzazioni>Principali percorsiEcco i percorsi che portano l’utente alla conversione

Ricerca organica -> Conversione è il percorso più comune