TEMA: “El Ambiente de la Mercadotecnia” “El Comportamiento del Consumidor Final”

OBJETIVO GENERAL

Investigar y recopilar información acerca de las definiciones del los factores que conformar el ambiente del marketing y el comportamiento del consumidor y conceptualizar la para el conocimiento general y socializar esta información con fines educativos en el aula.

MARCO TEÓRICO

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El ambiente de la mercadotecnia consiste en fuerzas incontrolables que rodean a la compañía. Para tener éxito una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de su ambiente.

El ambiente de mercadotecnia de una empresa consiste en los actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad de la gente de Mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de éxito con sus clientes meta. El ambiente de mercadotecnia, incierto y cambiante, incide profundamente en la empresa. En lugar que los cambios sean lentos y predecibles, aquel puede dar lugar a choques y sorpresas importantes.

LA IMPORTANCIA DEL MEDIO AMBIENTE

La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio se denomina “ecología”. El equilibrio ecológico depende de una interrelación constante de todos los organismos que existen en un medio determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicias para la vida de un organismo o de una especie puede iniciar una reacción en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida.

El hombre organizado modifica el medio y al hacerlo debe adaptarse a él mediante el proceso de cambio que se realiza en su

interacción continua con el medio que lo rodea. La principal dificultad de esta

INTEGRANTES: Tutillo GabrielaPineda JeseniaChantera PatricioMontesdeoca EdisonMatango MedardoPupiales RodrigoVargas Richard

NIVEL: 8° Ing. Industrial

DOCENTE: Ing. Byron Pinargote

IBARRA-ECUADOR

interacción consiste en controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organización social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente específico.

De hecho, la administración, al determinar los objetivos de una organización, debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tienen lugar en cada parte del mismo. Los grandes teóricos de la administración – Fayol, Taylor, Mayo, Drucker, Bennis- pretendieron dar su respuesta de orientación al medio ambiente y enfrentarse a los problemas sociales vinculados con la administración. Lo que ellos hicieron debe servir de guía a fin de determinar las relaciones concretas que deben existir entre la administración y el medio ambiente.

EL MICROAMBIENTE

Es aquel que afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no escontrolables, se puede influir en el. Es decir que son fuerzas que una empresa puedeintentar controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado.A partir del análisis del Microambiente nacen las fortalezasy las debilidades de la empresa.

LA EMPRESA.- Una empresa es una organización o institución dedicada a actividades o persecución de fines económicos o comerciales.

Una empresa es un sistema que interacciona con su entorno materializando una idea, de forma planificada, dando satisfacción a unas demandas y deseos de clientes, a través de una actividad económica".

"Se considerará empresa toda entidad, independientemente de su forma jurídica, que ejerza una actividad económica. En particular, se considerarán

empresas las entidades que ejerzan una actividad artesanal u otras actividades a título individual o familiar, las sociedades de personas y las asociaciones que ejerzan una actividad económica de forma regular."

Cuando la gerencia de mercadotecnia prepara sus planes, toma en cuenta a los demás grupos de la empresa; grupos como la alta gerencia, los departamentos de finanzas, investigación y desarrollo, adquisiciones, producción y contabilidad.

Dentro del Microambiente tenemos aaquellos factores más cercanos a la relación de intercambio como :

Los que componen el ambiente interno de la organización o microambiente interno.

Los que componen el ambiente de operación o microambiente externo.

DIRECCIÓN.- Según Cluester Bornor; considera la dirección como: "El considerar los esfuerzos esenciales de aquellos que integran el sistema cooperativo". Se hace notar debido que es l parte esencial y central de la administración, a la cual se debe ordenar los demás elementos.

PRODUCCIÓN.- es todo lo que se encarga de transformar los factores de producción en los bienes y servicios que se demandan para el consumo o la inversión.

MICROAMBIENTE INTERNO

PERSONALPRODUCCIÓNDIRECCIÓN FINANZAS Y VENTAS

PERSONAL.- es quien está directamente relacionado con el marketing; y la prestación del servicio, las que por función tienen mucho contacto con el cliente, sin embargo hay personas que tienen otras funciones que las ponen en contacto con el cliente.

FINANZAS.- son aquellas áreas en las cuales se relacionan con el flujo de capital y dinero de la organización; estas trazan las condiciones y oportunidades en que se consigue el capital, de los usos de este.

VENTAS.- Es quien se encarga de la distribución y venta de los productos y dar seguimiento día a día de las diferentes rutas para garantizar la cobertura total y abastecimiento a locales comerciales donde se venda el producto.

CLIENTE “Vivimos en una economía en la que se considera que el cliente es el rey”.Philip Kotler

Probablemente, leer acerca de la definición del término cliente sea considerado como algo muy básico por la gran mayoría de mercadólogos y empresarios. Sin embargo, si tenemos en cuenta que el cliente es "aquel" por quién se planifican, implementan y controlan todas las actividades de las empresas u organizaciones, llegaremos a la conclusión de que no está demás revisar su definición de vez en cuando para no olvidarnos «quién realmente es el cliente».

Definición de Cliente, Para Fines de Mercadotecnia: Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el

comprador potencial o real de los productos o servicios". Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el

cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final)".

En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un "Término que define a la persona u organización que

CLIENTESINTERMEDIARIOPROVEEDORE COMPETENCI

MICROAMBIENTE EXTERNO

realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más importante de la compañía.

En el libro "Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?" se menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la «persona que depende de». Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer" .

En este punto, teniendo en cuenta y ampliando lo anterior, planteo la siguiente:

Definición de Cliente:Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

Algunas consideraciones de Philip Kotler acerca de los clientes: Si no prestan atención a sus clientes, alguna otra empresa lo hará. Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe

ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa. Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que

sus clientes duren más que sus productos. Tienen que considerar más los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del concepto ciclo de vida del producto.

PROVEEDORES

Es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de la actividad. Fuente: www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-proveedorUn proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con existencias (artículos), los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o

directamente se compran para su venta.

Estas existencias adquiridas están dirigidas directamente a la actividad o negocio principal de la empresa que compra esos elementos.

Por ejemplo, una empresa de carpintería necesita un proveedor de madera para poder desarrollar su actividad principal que es la creación de sillas de madera. Es una cuenta de pasivo y se encuentra en la parte derecha del balance de situación.

PROVEEDOR.- Persona u organización que suministra servicios, materias primas, productos semi-elaborados o terminados, etc., para el proceso productivo de otra empresa o para la realización de su actividad comercial.Fuente: Diccionario J. Walter Thompson: comunicación marketing y nuevas tecnologías

INTERMEDIARIO

Son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y su mercado. Fuente:

www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/18/distri.htm

Existen diferentes tipos de intermediarios en la parte de mercadeo de la empresa. A continuación un breve repaso de los más importantes

Existen diferentes tipos de intermediarios en marketing, en muchas ocasiones realizan funciones extremadamente especializadas y segmentadas, dependiendo de la actividad de la empresa con que trabajan.

Cualquier intermediario genera algún tipo de función de marketing que no puede (o no debe) realizar la empresa principal, a continuación un breve repaso de las principales funciones de los intermediarios en mercadeo.

Definición: Ante la necesidad de ejercer exitosamente el proceso de distribución de productos, las empresas deben acudir a otras empresas que realicen dichas funciones de manera especializada. En muchas ocasiones, las empresas deben cubrir necesidades de logística, embalaje o empaque para desarrollar correctamente sus actividades.

Necesidad: Las empresas generalmente deben acudir a socios estratégicos para desarrollar todas las etapas de marketing de manera adecuada.

Ante esta situación, nace la necesidad para las empresas de utilizar intermediarios que realicen tareas que no están al alcance de la empresa.

El outsourcing, puede servir como noción teórica para el desarrollo de la intermediación en marketing

TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN MARKETING Y FUNCIÓN

Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta de productos con el cual el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y venta.

Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales.

Minorista: Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales (venta al detal).

Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera enlaces entre empresas y consumidores finales.

Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. Generalmente esta figura se utiliza en la comercialización internacional.

Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y vendedores sin tomar nunca posesión física de ningún producto.

Facilitador o empresa de logística: Es la empresa que colabora en el desarrollo o desempeño de actividades de distribución diferentes a la compra y venta. (bodega, transporte, empaque etc.)

Existen intermediarios que se dedican a funciones especializadas dependiendo de la actividad económica que realizan. Un ejemplo las empresas de seguridad.

TIPOS DE FUNCIONES QUE REALIZAN LOS INTERMEDIARIOS

Compra: Adquisición de productos para consumo final y reventa Venta: Ejercer la promoción y venta tanto a consumidores finales como a

compradores corporativos. Clasificación: El intermediario separa los diferentes productos del

proveedor para explotarlos por separado.

Acumulación: Reunir bienes de diversas empresas para ofrecerlos. (el caso típico es el mayorista).

Transporte: Movimiento de bienes. Investigación de mercados: Algunos intermediarios cumplen la función

de obtener información para el desarrollo de las investigaciones de mercado.

Financiamiento: Realizar operaciones de caja para ofrecer liquidez y en general soluciones de recursos tanto a compradores como vendedores.

Almacenamiento: Correcto manejo de inventarios para su posterior venta o uso.

Segmentación: Dividir los productos o servicios según los diferentes perfiles de usuarios que existan. Factores: capacidad de compra, edad, sexo etc.)

Existen también funciones especializadas. Un ejemplo son las actividades de desecho y reciclaje.

La empresa no es únicamente su infraestructura productiva, es también el tendido logístico y su capacidad de establecer relaciones comerciales tanto con intermediarios como con consumidores finales y corporativos.Para entender todo el proceso de marketing, es pertinente observar todas las etapas de generación de valor y entender que el mercadeo se puede analizar como una gran red de información y servicios para que se haga el enlace desde la idea de producto hasta el consumo final del mismo.

COMPETIDORESQue compite con otra u otras personas por alcanzar algo antes, en su lugar, o en mejores condiciones.Cosas con las que tropezamos en la oscuridad: los diez mayores competidores.

Competidores intangibles.- Pregunte a sus gerentes de marketing que citen a sus principales competidores y verá que anuncian atropelladamente los nombres de algunas de las compañías de su mismo sector. La verdadera competencia proviene de lo que yo llamo

"competidores intangibles". Estos competidores incluyen formas de pensar y modos de considerar el mundo. Son obstáculos que se interponen en el camino del éxito. Cuando los gerentes de marketing resisten el cambio, están enfrentándose a un competidor intangible. No controlarlos con la habilidad debida es lo que determina los mayores fracasos en los mercados.

Competidor 1: Cambio. Nuestra sociedad se encuentra en perpetuo cambio. Todo se modifica. Las empresas cambian. Las industrias cambian. Los productos cambian: actualmente parece que todos los productos tienen " inteligencia ". Los canales de distribución cambian. Las actitudes cambian: las actitudes en la industria cambian a medida que las nuevas tecnologías transforman la forma en que encaramos nuestro trabajo. La ética se ha transformado en la preocupación de muchas empresas El tema de la satisfacción al cliente se ha transformado en el tema principal de las grandes sociedades que ahora tratan de entender que significa.

Competidor 2: Resistencia al cambio. Muchas veces las empresas reconocen que se está produciendo un cambio en el mercado, pero aún no reaccionan. En este caso el competidor es la resistencia al cambio. Esta resistencia al cambio puede llegar a destruir empresas. Muchas veces la turbulencia y el cambio continuo potencian este miedo. El demonio de la resistencia al cambio rara vez visita a los jóvenes empresarios. Estos disfrutan de las innovaciones y los cambios. No obstante cuando las compañías empresariales crecen se resisten cada vez más a cambiar.

Competidor 3: Clientes informados. El cliente que carece de información es muy fácil de satisfacerlo. Pero hoy no hay muchos clientes que no tengan información. La sinergia tecnológica del cliente constituye una exigencia para los fabricantes. Los clientes ya no son adversarios fáciles de vencer. A medida que la cantidad de cobertura ha aumentado la calidad ha mejorado. Hay cientos de gases de datos conectadas ordenadores que pueden ser usadas por cualquiera, vivimos en la era de la información. Sin embargo en la próxima década la información será cada vez más específica y programable por el cliente. Esta alternativa generará más poder para el comprador. Para tener éxito las empresas deben tratar que el creciente conocimiento que de sus productos tienen los compradores no sea un obstáculo sino que ya sea un capital. Antes de luchar contra un publico crítico, escéptico y desinformado deben aprender de él. Las empresas cuya base es la tecnología deberían aprender una lección de todo lo antedicho.

Competidor 4: El razonamiento del cliente. En los negocios que se basan en la tecnología, la gente tiende a pensar que la toma de decisión es un proceso simple y racional. Se equivocan. En efecto cuando un usuario considera la posibilidad de comprar un producto, el proceso de la toma de decisión, no es ni simple ni racional. La información llega disfrazada de muchas maneras entrando en juego todo tipo de dudas y temores. Con el objeto de influir en el razonamiento del comprador se diseña el marketing.

Competidor 5: La mentalidad "mercancía". Lo que es bueno para la fabricación no siempre lo es también para el marketing. Como producto eficiente y de bajo costo, nada supera a las mercancías. Produciendo continuamente el mismo producto- mercancía, durante mucho tiempo los fabricantes pueden realizar todos sus caprichos en el proceso de producción. A medida que aumenta el volumen, los fabricantes descienden en la llamada curva de aprendizaje y sus costos disminuyen cada vez más. Pero una estrategia de marketing que dependa de una mentalidad mercancía. Generalmente los clientes prefieren los productos fabricados según gustos: "exclusivamente hechos para mi" quieren que sus necesidades se vean exclusivamente satisfechas. Tenga en cuenta usted que vivimos en la era de la diversidad. Para una empresa que trabaja con este perfil considerando los productos simplemente como una mercancía se acercan tiempos de elevada competencia y cada vez más difíciles. Para evadirse de esta mentalidad de la mercancía las empresas deben considerar sus productos como elementos para solucionar problemas. Coordinar las diferentes necesidades del marketing y de la fabricación que no siempre es fácil, pero que debe hacerse.

Competidor 6: La inclinación por lo grande. Edward Schumacher , el economista, estuvo muy acertado cuando acuñó la expresión "lo pequeño es hermoso". Analicemos algunas de sus afirmaciones: 1) La mayor parte de las innovaciones en los últimos 20 años en E.E.U.U. han provenido de compañías con menos de 200 empleados. 2) David Bricho M.I.T. señala que las compañías con menos de 20 empleados crearon el 60% de todos los nuevos empleos y las compañías con menos de 500 empleados crearon el 86 % de todos los nuevos empleos. 3) Las pequeñas empresas son más eficientes en investigación y desarrollo, etc. En efecto, estudio tras estudio se demuestra que las pequeñas empresas crecen y se hacen grandes. Lamentablemente al hacerse grandes la mayoría de ellas comienzan a tener los mismos problemas que las grandes porque a medida que crecen las empresas se hacen más reacias a correr riesgos La burocracia de los grupos económicos también reduce la toma de riesgos y las innovaciones.

Competidor 7: Cadenas interrumpidas. El mundo de los negocios está lleno de cadenas y conexiones. Los productos están unidos, el uno al otro. En una gran cadena que finalmente conecta a la compañía con los clientes. Ningún problema o decisión de negocios son aislados ni silenciados. Las empresas tienen problemas cuando piensan en un solo eslabón de la cadena y centran su atención en la publicidad. O en los canales de ventas o en la fabricación sin tener en cuenta que todas las funciones están relacionadas. Sin tener en cuenta todas estas vinculaciones las compañías concluyen en una cadena interrumpida . . . ., y un producto fracasado. La cadena es tan fuerte como lo sea su eslabón

más débil. Por eso todas las empresas deben prestar atención a cada eslabón. Si la compañía se fragmenta en un montón de sectores débilmente conectados, perderá frente a su competidor más coordinado. Es decir, tendrá pocas posibilidad de llegar en forma adecuada a su cliente. La estrategia de distribución como usted podrá inferir tiene una importancia relevante en este tema. De hecho sus productos se venden a través de distintos canales de distribución que tienen que ser debidamente coordinados.

Competidor 8: El concepto de producto. ¿Qué tienen en común IBM, AT&T,CBS, Dow Jones y Apple? Hace 5 anos la respuesta hubiera sido no mucho. IBM vendía grandes ordenadores y equipos de oficina. AT&T estaba en el negocio de teléfonos. CBS tenía una red de televisión. Dow Jones era una empresa editora y Apple vendía ordenadores personales. Hoy las cinco empresas compiten entre sí, por lo menos indirectamente. En el futuro competirán entre sí con mayor frecuencia. En este ambiente las empresas no pueden pensar acerca de productos con demasiadas limitaciones. Con esta forma de pensar una compañía de ordenadores personales no debe considerar su producto simplemente como una caja con un teclado y una pantalla. Si ve su producto de esta forma tendrá una visión muy estrecha de la competencia y pensará que las otras empresas de ordenadores personales son sus únicos competidores reales. Planeará su estrategia con este falso sentido del mercado.

Competidor 9: Las cosas con las que se tropieza en la oscuridad. A pesar de lo bien que una empresa conozca y en tienda a su mercado, a veces puede ser sorprendida. Nuevas tecnologías, nuevas compañías, nuevas aplicaciones: todo esto puede ocasionar una conmoción en la industria, cuando surgen con poco o ningún aviso previo. Estos sucesoS no previstos yo los denomino " cosas con las que se tropieza en la oscuridad". Las empresas no las ven venir, pero – como el témpano que hundió al Titanic pueden ocasionar mucho daño. Hoy hay más cosas que nunca con las que podemos tropezar en la oscuridad. La primera es la velocidad con que se producen las modificaciones tecnológicas. La base del conocimiento científico, desde donde se alimenta la tecnología, continúa creciendo rápidamente. Ninguna empresa de la industria con base tecnológica está libre de un inesperado tropiezo en la oscuridad. No es posible evitar que las compañías eludan los tropiezos en la oscuridad, pero pueden estar preparadas para ello. Pueden actuar sin arrogancia, esperar lo inesperado y reaccionar rápidamente. Pueden permanecer cerca de los clientes y construir sólidas relaciones con todos los miembros de la infraestructura de la industria, incluso sus clientes.

Competidor 10: Usted mismo. Este competidor es el más fuerte de todos. Las máquinas y los equipos no compiten: la gente sí. La gente tiene que ubicar las oportunidades de mercado y aprovecharlas. La gente tiene que desarrollar productos y estrategias competitivas, y asignar recursos y desarrollar relaciones con los clientes. Hay muchas formas de que la gente termine compitiendo consigo misma. Cuando alguien subestima sus propias ideas, simplemente porque no se han probado antes. Está compitiendo consigo mismo. Cuando también exhibe un aire de prepotencia y cree que no puede fracasar también compite consigo mismo. Cuando alguien no está dispuesto a escuchar, cuando no quiere cambiar, cuando no se siente inclinado a experimentar, está compitiendo consigo mismo. Los viejos enfoques aplicados a problemas nuevos simplemente no funcionan. Y, por encima de todo los directivos deben prestar atención a sus clientes. Deben escucharlos y atenderlos. No deben subestimar su competencia, ni tampoco sobrevalorarla. Deben continuar experimentando.

EL MACROENTORNO

Definición del Entorno del marketing.

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con su consumidor objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y so información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.

El entorno del marketing está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como microentorno y macro entorno. El Microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Por otra parte está el Macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Los elementos del Macroentorno moldean oportunidades y generan peligros para la empresa. Las principales fuerzas del macro entorno son demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

EL MACROENTORNO

La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en un amplio macro entorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa.

Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:

1. Ambiente demográfico.

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. Por tanto en la variable demográfica del macro entorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo:

Cambios en la estructura de edad de la población Cambios en la familia Cambios geográficos en la población Crecimiento en la población mundial

2. Ambiente económico.

El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de

compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito.

Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:

Cambios en los ingresos Cambios en las pautas de consumo Desempleo Desarrollo de los países emergentes

3. Entorno medioambiental:

En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:

· Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al consumidor.

· Incremento en los costes de energía. Como ejemplo de la problemática que representa está la crisis del petróleo de los años 70.

· Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes.

· Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos.

4. Ambiente Tecnológico.

El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de marcado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente: · Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.

· Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos.

· Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing dentro de las áreas de investigación y desarrollo.

· Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora de lanzar un producto al mercado.

5. Ambiente político-legal

Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:

· Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los consumidores de las practicas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones. Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras.

Desregulación y menor intervención del Estado. Desarrollo legislativo de la Unión Europea

6. Ambiente socio-cultural

Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:

La auto-imagen: autosatisfacción Relación de la gente con la sociedad Relación con las organizaciones Visión del universo Sub-culturas.

·Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades

e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto deventa, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal. Los motivos de atracción del producto o servicio.

1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.

2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

¿Por qué razón compra mi cliente el producto o servicio de mi empresa?. ¿Porqué va a preferir comprar el de mi empresa y no el de otra empresa de

la competencia?

En una lista indicativa, en absoluto exhaustiva, tendríamos:

El precio, La duración, La versatilidad, La rapidez, La facilidad de uso o manejo, El mantenimiento o reparación, El bajo coste de instalación,

El tamaño, El peso, La presentación, La novedad.

Se trata de detectar el motivo o motivos por los cuales mi producto o servicio son únicos. Lo diferencian de la competencia.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los principales factores que pueden influir en el comportamiento del consumidor son los reflejados en el siguiente cuadro:

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES PSICOLÓGICOS

FACTORES PERSONALES

FACTORES SOCIALES

FACTORES CULTURALES

CulturaSubculturaClase Social

MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y Actitudes

Edad y fase del Ciclo de Vida

OcupaciónCircunstancias

EconómicasEstilo de vida

Grupos de Referencia

FamiliaRoles y Estatus

FACTORES CULTURALES

Los factores Culturales son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento del consumidor.

Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura determina los valores básicos que influyen en el comportamiento del consumidor. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

Subcultura:El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los

niños en la búsqueda de un nuevo producto.Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:

Nunca menospreciar a los jóvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores

racionales Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.

Además debe procurarse en el mensaje:o Que sea sencillo o Que contenga elementos familiares o Paso por paso o Dar preferencia a los medios impresos o Aprovechar el contexto apelando a la evocación.

Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificación social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente

homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro

criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases.

Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. Hoy en día, la clase social media está creciendo en tamaño: las condiciones económicas han limitado el crecimiento de las clases superiores y gran parte de la sociedad accede a niveles de educación superiores.

Las investigaciones han revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

FACTORES SOCIALES

En el comportamiento del consumidor también influyen factores sociales como lo son los grupos de referencia, la familia y función y condición social. Estos factores influyen de manera importante en las respuestas del consumidor; es por esto que las empresas deben tomarlos en cuenta al diseñar sus estrategias de mercadotecnia.

Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. Aquellos que tienen unainfluencia directa se denominan Grupos de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo), y Secundarios (religiosos). También existen los Grupos de Aspiración, a los cuales una persona no pertenece pero le gustaría pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la persona).

La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La Familia de Orientación, formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía y la Familia de Procreación, formada por el cónyuge y los hijos. Este último tipo de familia constituye la organización de consumo más importante de

nuestra sociedad. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de producto.

La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en:

Predominantes masculinas (esposo) Predominantes femeninas (esposa) Conjuntas Automáticas 

Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos dónde su posición personal se clasifica en roles y estatus. Este rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.

FACTORES PSICOLÓGICOS

El comportamiento de todo ser humano está influenciado por los estímulos que recibe de su entorno. Pero la interpretación de esos estímulos está determinada por las características personales del individuo y por su estructura psicológica, destacando:

Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.

LAS NECESIDADES HUMANAS Los seres humanos que viven en una sociedad que se encuentran a un cierto nivel de desarrollo histórico tienen diversas necesidades, como ser, alimentación, vestimenta, viviendas, salud, educación, y esparcimientos (ocio), etc. Todas las necesidades 

tienen carácter diferente, como  ser:·

Necesidades biológicas Tiene que ser satisfechas indispensablemente para vivir, estas necesidades revisten un carácter y una forma en función de la cultura de la sociedad en la que vive el ser humano.

Necesidades de cultura Estas necesidades son consecuencia de la vida en común de los individuos dentro de la sociedad, el producto de un conjunto de condiciones que exige la propia sociedad. Las necesidades son individuales  o colectivas:

Necesidades individuales Las necesidades individuales son aquellas que necesita un individuo de manera personal para satisfacerla, pueden ser: alimentación, vestidos, educación, salud, etc.

Necesidades colectivas Son consecuencia directa de la vida social y en común de los ciudadanos por Ej.: esparcimiento (ocio), seguridad, etc.La necesidad es el deseo de un bien o servicio, el deseo puede satisfacer el hambre, la sed, evitar el frió, el calor, divertirse o distraerse. Es decir, la necesidad es un sentimiento de falta, de insuficiencia, la reacción psíquica que provoca en el sujeto cualquier ruptura del equilibrio entre las fuerzas internas de su organismo y las del medio en que vive. La necesidad se refleja en la carencia, una insuficiencia provocada por el individuo por un desequilibrio psicofisiológico (parte de la filosofía que estudia las relaciones del alma y el cuerpo).

Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del individuo.

Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre

el marketing se fundamenta en que son razones primarias de comportamiento, por lo que son esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus productos.

FACTORES PERSONALES

En la decisión de compra también influyen características personales como:

Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio están relacionados con su edad. El consumo también está influido por la fase del ciclo de vida familiar.

Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona también están influidos por su ocupación. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés, por encima de la media, en sus productos y servicios.

Circunstancias Económicas: La elección de los productos se ve muy afectada por las circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran determinadas por, los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.

Personalidad y autoconcepto: Por personalidad entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en términos como autoconfianza, dominio, sociabilidad. En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto. Todos nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos. Los especialistas de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Cada organización tiene diferentes objetivos, políticas y procedimientos de compra, estructuras organizacionales y sistemas de adquisiciones. En principio, los compradores empresariales intentan obtener el mejor paquete de beneficios (económicos, sociales y de servicios) en relación con el costo y la oferta.

El incentivo de compra de un comprador será mayor cuanto más aumente la razón entre beneficios y costos percibidos. La labor del experto de marketing consiste en crear una oferta rentable que genere al comprador objetivo mayor valor percibido que el ofrecido por la competencia.

Entonces podemos decir que el proceso de decisión de compra es una secuencia de pasos los cuales describiremos a continuación:

RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

¿CÓMO RECONOCE UNA NECESIDAD EL CONSUMIDOR?

Necesidad humana: es un estado de sentimiento de privación en una persona. Los deseos son la expresión de las necesidades; son creados por el desarrollo cultural e individual de las personas:

"Necesito un hueco, deseo un taladro"

El mercadeo no crea necesidades, ellas están ahí; con éxito, el mercadeo puede crear deseos. Un deseo se vuelve demanda cuando quien lo siente es capaz y está dispuesto a comprar aquello que desea.

El medio ambiente y los factores de cambio que entraña, influyen en las actitudes y comportamientos de todos los protagonistas del proceso de mercadeo.

¿Por qué compra la gente? y ¿Por qué la gente compra lo que compra?  Comprender verdaderamente la motivación de los clientes, requiere reconocer que el producto o servicio que la empresa les ofrece significa para ellos un beneficio y que éste es parte importante de lo que ellos compran. 

Durante la fase del reconocimiento del problema o necesidad, el consumidor identifica una diferenciación entre su situación actual (antes de la compra) y su situación futura (después de la compra). Entre los aspectos que afectan al consumidor para que exista una diferenciación, están los valores culturales (ideas, creencias); influencias sociales (ocupación, nivel socioeconómico, barrio donde vive, familia); características personales (estilo de vida, personalidad, recursos) y circunstancias actuales como el sexo, edad, estado civíl, profesión, hijos, empleo, patrones de conducta y de consumo. El resultado del análisis de la situación presente contra la situación futura implica el reconocimiento del problema.

Las empresas se dedican a resolver los requerimientos de sus clientes, a satisfacer sus necesidades, a ofrecerles un conjunto de beneficios que les significan un valor agregado. La motivación de los clientes es el lazo

de unión entre oferta (producto) y demanda (mercado).  En términos generales, la motivación de los clientes se da en por lo menos dos etapas distintas, las cuales debemos separar. La primera tiene que ver con el reconocimiento de una necesidad en general y la segunda con la elección de un satisfactor en particular. Por ejemplo un individuo puede decidir beber algo para apagar su sed, después elegir una entre varias opciones de bebidas y finalmente decidirse por la marca y presentación, en este caso un vino determinado.  

Para distinguir entre necesidades, motivos y beneficios la mejor ayuda la encontramos en la jerarquía de necesidades que Abraham Maslow propuso en su libro de 1954 'Motivación y Personalidad'.  Maslow propuso que el ser humano jerarquiza sus necesidades de las más a las menos apremiantes (fisiológicas como agua, comida y vivienda; de seguridad, sociales, de estima y auto realización), le dedica tiempo y esfuerzo primero a una necesidad de menor jerarquía, la cual, una vez satisfecha dejará de ser un motivador para cederle su lugar a una necesidad del siguiente nivel. La falta de agua o alimento genera un estado de tensión que llamamos respectivamente sed y hambre. Cuando una persona tiene suficiente agua, comida y techo empezará a preocuparse por su seguridad, sus necesidades sociales, emocionales y así sucesivamente. 

 

Cuando hablamos de ciertos productos y servicios, tenemos serios problemas porque es difícil identificar los beneficios que su público

busca en ellos. Cigarrillos, bebidas alcohólicas y café son tres ejemplos. De hecho, el perjuicio que causan pudiera ser mayor que el beneficio que proporcionan. 

Debemos hacernos algunas preguntas con relación a la primera etapa de decisión: ¿Por qué la gente fuma? ¿Por qué consume bebidas alcohólicas? ¿Por qué estudia una carrera profesional? ¿Por qué llama por teléfono? ¿Por qué se conecta a internet? ¿Por qué usa un automóvil? ¿Por qué va al cine?; y cuando contestemos éstas, deberemos preguntarnos otras cosas: ¿Por qué una marca de cigarros y no otra? ¿Por qué surtirse de una compañía, de entre varias posibles? Y por supuesto que hay muchas otras interrogantes... Además de la cuestión de por qué la gente NO compra, están todas aquellas preguntas relacionadas con el proceso de decisión: personas que intervienen, información que se maneja, fuentes en donde se obtiene, tiempo que transcurre, recurrencia de la adquisición etcétera, etcétera. 

La necesidad de comprar vino se origina escencialmente con el deseo de quedar bien en una situación de carácter social no rutinaria, entendiéndose por quedar bien como comprar y tomar lo adecuado a los ojos del resto, independientemente si las situaciones son formales como cenas en restaurantes o informales como un asado.

Es por todo esto que las empresas deben empiezar a desarrollar un mapa mental acerca de la manera en que sucede el comportamiento de compra de sus clientes,para poder hacer una adecuada descripción y predicción de sus ventas o participación de mercado, y campañas de marketing dirigidas a los distintos grupos de consumidores.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

¿PARA QUE SIRVE LA BUSQUEDA DE INFORMACIÓN EN LA COMPRA?

La búsqueda de información es donde tratamos de definir qué sería lo mejor para comprar, cómo, cuándo y dónde. Podemos recurrir a consejos de personas conocidas quienes nos darán referencias del producto que queremos adquirir o buscamos información en anuncios publicitarios. La idea por lo tanto, es adquirir la mejor propuesta

que se tenga y comprar el producto que más se ajuste a nuestras necesidades y deseos, de ahí la importancia de tener la información para una compra.

Una vez reconocida la necesidad los consumidores empiezan a buscar información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas; la búsqueda puede ser interna, recuperando conocimientos de la memoria o quizás de tendencias genéticas, o puede ser externa, recolectando información de sus iguales, de la familia o del mercado.

La duración y profundidad de la búsqueda está determinada por variables como la personalidad, la clase social, los ingresos, el tamaño de la compra, las experiencias anteriores, las percepciones previas sobre la marca y la satisfacción del cliente; si los consumidores están encantados con la marca del producto que normalmente utilizan, es probable que vuelvan a comprarla con poco comportamiento de búsqueda, haciendo más difícil que los productos competitivos llamen la atención; si ocurre lo contrario la búsqueda se amplía para incluir otras alternativas.

EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.

DESICIÓN DE COMPRADurante la fase de evaluación el consumidor se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de elección. También se puede formar una intención de compra. Sin embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está a punto de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra.

Tipos De Decisiones

Decisión habitual.- El consumidor resuelve los problemas cotidianos con soluciones repetidas o rutinarias. No suele existir gran compromiso con la compra, ni alta involucración.

Solución sencilla del problema.- Con categorías de productos bastante estandarizadas, de

escasa importancia económica o de baja implicación el consumidor cambia de marca sin mucha reflexión incluso sólo por fomentar la novedad.

Solución compleja del problema.- Cuando se trata de productos considerados importantes, costosos, novedosos en estos casos el consumidor realiza un proceso completo de búsqueda de información, para incrementar su conocimiento, realizar una evaluación de la información en función de ciertos criterios e identificar su mejor solución o alternativa.

Etapas y Factores

Cambio de las características familiares.- Dependiendo de la etapa en el ciclo de vida, por ejemplo el nacimiento de un hijo origina nuevas situaciones y requerimientos.

Cambios en la situación económica.- Una mejora o un empeoramiento de la situación financiera pondrán igualmente de manifiesto nuevas posibilidades de gasto o restricciones al mismo.

Expectativas.- Los cambios en el índice de confianza o sentimiento del

consumidor pueden generar replanteamientos en la situación presente del individuo.

Moda y novedades.- La innovación y la moda inevitablemente comportan procesos de aceptación individual y de difusión en los mercados.

Incremento educativo.- Un mayor nivel formativo y de conocimientos originará necesidades de productos diferentes y una tendencia a un estatus superior distinto al correspondiente al estado actual y el tránsito a nuevos estilos de vida.

Disponibilidades de productos.- Cuanto mayor sea la oferta de bienes y servicios de las empresas, más probable será que el consumidor advierta diferencias entre el estado actual y el ideal.

Esfuerzos de marketing de las empresas.- Los esfuerzos comerciales afectan a las percepciones de los consumidores respecto a su situación, abre nuevos deseos y visiones de situaciones mucho más apetecibles.

POR EJEMPLO: Suponiendo que una persona, que generalmente compra una marca de zapatos, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de los zapatos ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez los zapatos de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez la persona cambio de marca. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de sus zapatos que utiliza normalmente o a un anuncio de la marca de la competencia.

COMPORTAMIENTO POSCOMPRA

Una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas de postcompra y

ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta.

Satisfacción postcompra: ¿Qué es lo que determina que un comprador esté altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?. La satisfacción del comprador está en función de la diferencia entre las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente, éste quedará desengañado; si el funcionamiento coincide con las expectativas, éste quedará satisfecho y si el funcionamiento supera a las expectativas, quedará encantado. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo.

Los clientes formarán sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas que le llevarán a la insatisfacción.

Acciones postcompra: La satisfacción/insatisfacción con el producto influirá en su comportamiento posterior. Si el consumidor está satisfecho, tendrá mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca.

Con respecto a la insatisfacción, debemos tener en cuenta que la mayoría de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamación. Su descontento lo manifiestan a sus amigos. Los datos estadísticos muestran que un cliente insatisfecho se lo contará por término medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarán a otras más y así se producirá un efecto multiplicador que evidentemente puede resultar altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada experiencia. A menudo esta realidad se olvida, muchas empresas consideran que si sus clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca. Además, estas empresas deben tener en cuenta que “cuesta cinco veces más conseguir un nuevo cliente que mantener el actual”.

CONCLUSIONES

El ambiente de mercadotecnia de una empresa consiste en los actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad de la gente de Mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de éxito con sus clientes meta.

En el comportamiento del consumidor con respecto al producto intervienen alguno factores los cuales los mercadologos deben tener muy en cuenta y de la

misma manera el Proceso de decisión de Compra intervienen todos estos factores, los mismos que conllevan a seguir una secuencia de pasos para poder tomar la decisión de compra.