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Customer Experience Designand Management Riflessioni sul settore assicurativo Enrico Viceconte, Stoà 11 maggio 2012 Sede: Facoltà di Economia della Seconda Università di Napoli
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Customer Experience Designand Management
Riflessioni sul settore assicurativoEnrico Viceconte, Stoà
11 maggio 2012Sede: Facoltà di Economia
della Seconda Università di Napoli
Ci poniamo delle domande• Che differenza c’è tra
“Customer Satisfaction” e “Customer Experience”?
• L’assicurazione auto è una commodity?
• Quali possono essere i modi per differenziare?
• Perché il Customer Experience Management (CEM) + CRM?
• Cosa possiamo apprendere dal caso
Customer Statisfaction vsCustomer Experience
Customer statisfaction• rilevata sul cliente ex post• Ha senso confrontata ad
un’aspettativa• È un indicatore quantitativo• E’ l’effetto della customer
experience• Si rileva in un momento
generico
Customer experience• Rilevata anche sui non
clienti e gli ex clienti• È valida in assoluto• È qualitativa, narrativa• E’ la causa della customer
satisfaction• Si rileva al touch point
Value in use!• Significa entrare nel ciclo di attività
del cliente…• …per garantirgli un empowerment
delle sue capacità di creare valore per sé stesso
• In altre parole co-creazione di valore
• È diverso dall’approccio “prosumer”
• Il valore non lo crea il fornitore (con l’aiuto del cliente) ma il cliente (con l’aiuto del fornitore)
• Colleghiamo il concetto alla “lean consumption” (Womack, Lean solutions)
R. Crispino, E. Viceconte, Value in Use, Harvard Business Review Italia,Gennaio Febbraio 2012
ESPERIENZEMODELLI
RIMPIANTI
CONOSCENZE
ROUTINES
DELUSIONI
GRATIFICAZIONI
ESPERIENZA(QUI E ORA !)
ASPETTATIVESPERANZE
TIMORI
MOTIVAZIONI
CURIOSITA’
SEGNI
MESSAGGI
EVENTI
STATI D’ANIMO
EMOZIONIINFORMAZIONI
EmisferoDestro
EmisferoSinistro
LobifrontaliAmigdala
EsperienzaDecisione
feel-think-act
INPUT: informazioni consuetePROCESSO: pattern recognition
OUTPUT: decisioni analitiche basate sull’esperienza
EMOZIONI
INPUT: informazioni nuovePROCESSO: pattern creationOUTPUT: decisioni sintetiche
basate sull’intuito
DECISIONIRAZIONALI
Decisioni e Relazioni
Scale temporalidell’esperienza• La singola interazione (secondi e frazioni di secondo)• La durata complessiva del touch (minuti)• L’uso (dall’intenzione d’acquisto, all’accesso,
all’acquisto, all’utilizzo, al service, alla dismissione del singolo prodotto/servizio)
• Il ciclo di vita del prodotto• La relazione della marca con il consumatore• Il ciclo di vita della marca• Il ciclo di vita dei gusti, delle preferenze, degli stili di vita
e di consumo
E. Viceconte, La progettazione delle esperienze nello sviluppo di nuovi prodotti, Sviluppo & Organizzazione, N°197
l’utilizzo di una funzione del tempo correlata all’umore-piacere;
Variazione dell’umore nel tempo
Patatina
Pringles
Once you pop, you can’t stop!
t
t
APOSTOLOPROMOTERTESTIMONE
CRITICODETRATTORETERRORISTA
ESPERIENZAPOSITIVA
ESPERIENZANEGATIVA
TEMPO DELLARELAZIONE
TOUCHPOINTS
Primaimpressione
SISTEMA D’OFFERTABRAND DELLA COMPAGNIA A
TOUCHPOINT
SISTEMA D’OFFERTA EBRAND DELLA COMPAGNIA B
SISTEMA D’OFFERTA EBRAND DELLA COMPAGNIA C
BRAND DELLA COMPAGNIA A
BRAND DELLA COMPAGNIA B
BRAND DELLA COMPAGNIA C
TOUCHPOINT
Primaimpressione
CUSTOMERSUSPECT PROSPECT
ADVOCATE
DETRACTOR
EX CUSTOMER
Customer lifetime value
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Customer lifetime value
1995 20152005 2025
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Youtube
Customer lifetime value
My Brand
Primofiglio
Primaassicurazione
MKT
Il costo di acquisire un nuovo cliente è 10 volte quello per trattenerlo
SUSPECTSPROSPECTS
CUSTOMERS
EX CUSTOMERS
DistribuzioneCorrieri espressoFast food
Linee aereeAutonoleggiTelefonia mobile
Servizi pubbliciBancheAssicurazioni
NostraRielaborazione
da