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Apuntes de soporte para la clase de Comunicación de Marketing dedicada a la comunicación digital. Quim Cardona
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La publicidad en Internet
Se prevee que la inversión en este medio crezca un 68% en el perído 2006-08, crecimiento que en un 57% será detraido de otros medios, en su mayoría de la televisión.
En una encuesta llevada a cabo por la American Advertising Federation a 168 ejecutivos del sector publicitario, el 53% afirmó que más del 20% de sus inversiones en televisión se trasladarían al online antes del 2010
““
La publicidad tradicional
La publicidad “tradicional”
Banner
“Un banner es un formato publicitario en Internet.
Esta forma de publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. En la práctica totalidad de los casos, su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. ”
Fuente: Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Banner
La publicidad “tradicional”
Formatos de banner según el Internet Advertising Bureau (IAB)
La publicidad “tradicional”
Otros formatos habituales
• Megabanner• Skycraper• Layer
• Interstitial
La publicidad “tradicional”
Tecnologías utilizadas
• GIF/JPEG (Imagen estática o con poco movimiento)
• Flash(Animación de gran nivel e interactiva, puede incluir audio)
• Videostreaming(Emisión de un spot dentro del espacio del banner, puede incluir audio)
La publicidad “tradicional”
Ejemplos de banners
Terra.es
ElMundo.esMarca.es Telecinco.es
Pop-up
La publicidad “tradicional”
La cadena de valor en la publicidad online
Agencia decomunicación
Agenciainteractiva
Agencia demedios
(planificador)
Soporte depublicidad
Responsable de la creatividad general o campaña multi-soporte
Adapta la creatividad al entorno Internet
Planifica la “publicación” en los diferentes soportes según estrategia
Portal, periódico online,web temática, etc.
La publicidad “tradicional”
Esquema de flujos
Agencia Interactiva Servidor de banners
(Agencia de medios)
Usuario
banner
Soporte
La publicidad “tradicional”
Conceptos en las campañas
Impresiones
Clickthrough
Clickthrough ratio (CTR)
Campañas tradicionales
Ejemplo de campaña de banners en varios periódicos tradicionales:
Cliente:
Campaña:
Periodo:
Soporte Ubicación Formato Esp. Técnicas Seg. ImpactosCPM Tarifa
Coste Tarifa% Dto. Neg.
Total Neg.% Dto.
Ag.Importe
Neto
La Vanguardia Home Megabanner 728x90 15 kb 150.000 75,00 11.250 70,00% 3.375 10% 3.037,50 €
Avui Rotación General Banner 468x60 15 kb 300.000 27,00 8.100 20,00% 6.480 10% 5.832,00 €
Sport Rotación General Banner 468x60 15 kb 800.000 33,06 26.448 70,00% 7.934 10% 7.140,96 €
Periodico Home y Politica Banner 468x60 15 kb 400.000 33,06 13.224 70,00% 3.967 10% 3.570,48 €
e-Noticies Home Megabanner 764x80 15 kb 80.000 25,00 2.000 2.000 5% 1.900,00 €
Vilaweb Home Banner 468x60 15 kb 150.000 11,50 1.725 0,00% 1.725 10% 1.552,50 €
1.880.000 62.747,00 € 23.033,44 €
250,00 €
23.283,44 €
Honorarios
Total Campaña
Lanzamiento
1 semana
Internet
Publicidad “tradicional”
Medición de la audiencia de los medios: OJD
La publicidad contextual
La publicidad contextual
Google AdWords
La publicidad contextual
Google AdSense
La publicidad contextual
Google AdWords y Google AdSense
• Publicidad asociada la búsqueda o la navegación
• Subasta de la posición
• Google es ya el primer soporte publicitario de Estados Unidos, por delante del conglomerado TimeWarner (en volumen de negocio)
• Microsoft demanda a Google por monopolio después de comprar a DoubleClick
La comunicación no controlada
La comunicación no controlada
• Internet ha democratizado la publicación de contenidos y su difusión
• Technocrati enlaza 71 millón de blogs (41 en 2006) • Según la AIMC, existen 450.000 blogs en España
Comunicación no controlada
Los blogs hablan de nuestras marcas
6ª
Comunicación no controlada
Los blogs hablan de nuestras marcas
3ª
La comunicación no controlada
Buscadores de blogs
www.technorati.com www.bitacoras.com
La amenaza de los PVRs
La amenaza de los PVR
Los PVRs (Personal Video Recorder)permiten a los televidentes:
• Pausar, retroceder y avanzar en directo
• Almacenar cientos de horas de programación• Programar la grabación de programas mediante una EPG o desde Internet• Intercambiar contenidos con otros usuarios
What is TiVo?http://www.tivo.com/1.0.demo.asp
La amenaza de los PVR
Principales cambios
• Elimina el prime time
• Permite saltarse la publicidadmuy fácilmente
• Convierte a los broadcasters en unos transportadores de contenidos
La amenaza de los PVR
Actualitza!
La amenaza de los PVR
¿Y en España?
• Existen PVRs en el mercado
• No se ha popularizado el servicio de suscripción
• Tal vez la implantación de la TDT permita integrar estos servicios
In Out TV
La televisión IP
La televisión IP
CLOSED
La televisión IP
Los contenidos se hacen accesibles por Internet bajo demanda
• ABC, NBC, Disney permitenla descarga legal
• Incluyen publicidadespecífica para Internetsegmentada geográficamente
• 50 millones de downloadsen septiembre (ABC)
La televisión IP
Antena3TV, Cuatro y TV3 tienen canales de vídeo a la carta en YouTube.
La televisión IP
Acceso a los contenidos de YouTube desde AppleTV, Imagenio o WindowsMediaCenter
La publicidad en los videojuegos
La publicidad en los videojuegos
Perfil del gamer
• Hombre de 14 a 34 años
• Poder adquisitivo medio – medio/alto
• Horas de atención. Ejemplo: FIFA, 300h/jugador
• En España: 8.5 millones de jugadores
La publicidad en los videojuegos
¿Dónde encaja la publicidad?
La publicidad en los videojuegos
¿Dónde encaja la publicidad?
• Microsoft compra Massive Inc., empresa dedicada incluir anuncios dinámicos en los videojuegos
• En España se abre este mercado en 2007
Publicidad en los videojuegos
¿Dónde encaja la publicidad?
Publicidad en los videojuegos
SecondLife y comunidades online
La publicidad móvil
La publicidad móvil
Campañas push de SMS
• Operadores de SMS hacen debrokers con Movistar, Amena y Vodafone
• Precio por SMS enviado ~0.01€/sms• Posibilidad de cobrar mediante
mensajes a núm. cortos– Margen pequeño
La publicidad móvil
Los MMS dan una mayor riqueza
• Pueden incluir imágenes, audio e incluso movimiento
• Son una simple evolucióntecnológica
• No aportan interactividad
La publicidad móvil
Los puntos Bluetooth abren nuevas posibilidades en el punto de venta
• Aplicaciones interactivas
• Consulta de info asociada a productos
• Descarga de vídeos y multimedia
• Obtención de ofertas
• Compras o reservas
Totem PLV
La publicidad móvil
Los puntos Bluetooth abren nuevas posibilidades en el punto de venta
• Es gratis (no interviene el operador)
• Se puede asociar al punto de venta
Ejemplos de Nike y L’Illa Diagonal
