Comportamentos e Atitudes do Novo Consumidor

João Pinto e Castro

Comportamentos e Atitudesdo Novo Consumidor

João Pinto e Castro2006


O Marketing na Era Pós-Moderna


A crise da Modernidade� Desconfiança em relação à Ciência

(bomba atómica)� Desconfiança em relação à Razão

(Auschwitz)� Desconfiança em relação ao Progresso

(estarmos mesmo a viver melhor?)� Desconfiança em relação às grandes

Ideologias (1984 de Orwell)


O que é a Pós-Modernidade?� Condição do mundo contemporâneo� Traços distintivos

– Sociedade pós-industrial– Fragmentação da realidade social

– Coexistência de perspectivas diversas e contraditórias

– Ausência de sentido histórico


Economia em levitação� Serviços são a realidade dominante� As coisas materiais passam para um

plano secundário� Predomínio do consumo sobre a

produção� Produção de significados desempenha

papel crucial


Estrutura social� Eliminação progressiva das situações

de carência extrema� Toda a gente pertence à classe média� Sociedade esmagadoramente urbana� Crescimento dramático da esperança

de vida� Redução da natalidade� Peso da população imigrante


Estrutura familiar� Emancipação económica e social da

mulher� Decadência da família tradicional

– Crescimento da família monoparental– Múltipla paternidade, família alargada de

tipo novo

– Núcleo familiar flexível e instável


A tecnologia no quotidiano� O biológico sobrepõe-se ao mecânico� As ciências da informação são o novo

paradigma da ciência� Engenharia genética: o homem

programa-se a si próprio� Moravec: “em breve o robô superará o

homem”


Sociedade-rede� Desaparecimento do homem massa� Crise dos grupos de referência

tradicionais� Sistema de lealdades múltiplas� Grupos sociais temporários móveis� Tribalismo tecnológico� Nomadismo urbano


Sociedade do conhecimento� O conhecimento tornou-se na força

produtiva essencial� A maioria das pessoas transforma e

manipula símbolos em vez de coisas� O valor económico directo da ciência é

universalmente reconhecido


Globalização� O mundo encolheu: a morte da

distância� Aldeia global: partilhamos o espaço e o

tempo� Uniformidade e diversidade à escala

global� O novo cosmopolitismo tribal� O mercado único mundial


Multi-culturalismo� Justaposição e convivência de culturas

e estilos opostos� Hiper-realidade: realidade camuflada

por simulacros e simulações� Recusa da uniformidade e de regras

fixas� Aceitação da validade simultânea de

diversas perspectivas


Que relevância tem tudo isto para o marketing e a comunicação?


Relevância para o marketing� Enquadramento cultural desempenha

um papel determinante� Consumidores diferenciam-se segundo

as esferas culturais em que se envolvem

� Grupos de consumidores são instáveis e provisórios


Relevância para a comunicação� Consumo de comunicação traduz-se

em– Busca de significados

– Busca de pertença– Busca de sinais de identidade

� Importância crescente da dimensão simbólica


Tensões no Marketing Pós-Moderno

MarketingOne-to-One

Marketingde Imagem

Bases de Dados

Indivíduo

Passividade

MarketingTribal

Marketingde Experiência

Contacto Humano

Comunidade

Participação


Marcas modernas

� Coca-Cola� Ford

� Philips� Lacoste

� Vaqueiro� IBM

� Volkswagen Beetle

Marcas pós-modernas

� Red Bull� Smart

� Yorn� Diesel

� Nike� Nokia

� Volkswagen Beetle


O Novo Tribalismo


Que há de errado com a velha segmentação� A segmentação sócio-demográfica

tornou-se menos útil� As diferenças entre as pessoas passam

menos pela classe social e pelo local de origem

� Os factores culturais são hoje os factores decisivos para explicar as diferenças de comportamento de consumo


Novos grupos de referência� No passado, o comportamento das

pessoas resultava fundamentalmente da classe social a que pertenciam

� Hoje, as pessoas participam simultaneamente numa enorme variedade de grupos de referência


Traços essenciais do tribalismo� Busca do sentimento de pertença leva

as pessoas a associarem-se

� Estrutura horizontal em rede da sociedade cria maior fluidez das relações sociais

� Processo de contaminação facilitado pela mobilidade comunicacional


O papel da tribo na sociedade contemporânea� A tribo rejeita simultaneamente

– O anonimato do homem-massa

– O isolamento do indivíduo entregue a si mesmo

� Na tribo o homem socializa-se, mas guarda toda a sua liberdade para mudar e experimentar outras formas de vida quando lhe parecer adequado


Características das tribos arcaicas� Predominavam factores hereditários� Identidade genética ou territorial� Ambiente social fortemente

hierarquizado� Rigidez de comportamentos e valores� Culturas fechadas sobre si mesmas


Características das tribos modernas� A pertença resulta de uma opção� A identidade é cultural, transcende o

espaço� A estrutura é informal e fluida� Abertura a outras experiências e

valores� Filiação temporária e efémera� Dispersão geográfica� Pertença simultânea a várias tribos


Consequências fundamentais do tribalismo contemporâneo� Mobilidade social

– indivíduos mudam continuamente posições relativas

� Multi-culturalismo– coexistência pacífica de estilos de vida

díspares

� Indivíduo camaleão– cada pessoa adopta diversas peles

� Relações sobrepõem-se às coisas– O intangível conquista espaço


Elementos definidores da tribo� Crenças e valores partilhados - aquilo

em que todos acreditam� Instituições – suportes estruturantes

das relações� Canais de comunicação – meios de

contacto entre os membros� Sinais de identidade – manifestações

de diferença� Rituais – práticas colectivas dotadas de

elevado valor simbólico


Formas de envolvimento� Devotos

– Envolvidos de forma mais profunda e duradoura

� Adeptos– Participam regularmente em actividades

tribais

� Participantes– Reúnem-se em ocasiões especiais

� Simpatizantes– Relação marginal e distante


Tipos de tribos� Não são relevantes apenas para os

jovens� Há também, por exemplo, a tribo dos

empreendedores (ex: Silicon Valley)� Tribos Nokia: o executivo, o artista, o

designer, o DJ, o automobilista, o estilista, etc.


Paradoxos da tribalização� Vai-vem constante entre a massificação

e o micro-grupo� Certos micro-grupos tendem por vezes

a ingressar no mainstream� Tendência para a desagregação logo

que são associadas ao conformismo social

(Celebridades e estrelas rock como veículos desse processo)


Permanente reconfiguração social� A sociedade é constituída por sub-

sistemas heterogéneos� As diversas sociedades ajustam-se e

acomodam-se umas às outras� A tolerância é o princípio fundamental

para garantir o funcionamento da sociedade


Marketing tribal� Reconhece a importância das tribos

urbanas na sociedade contemporâneas� Adapta estratégias de segmentação do

mercado conformes à nova situação� Faz assentar o posicionamento em

factores culturais


O que muda no marketing� Os produtos são adquiridos mais pelo seu

valor relacional do que pelo seu valor de uso

� As marcas são apreciadas sobretudo pela sua capacidade de produzir significados

� Os consumidores desempenham um papel muito activo na construção da marca

� O alvo está em permanente mutação


O consumidor activo, conectado e poderoso


A nova realidade social (1)� Participação feminina no mercado de

trabalho– Dois salários

– Crise da “dona de casa”– Menos tempo para as compras

� Casamento tardio– Jovens casam cada vez mais tarde– Casais têm filhos cada vez mais tarde


A nova realidade social (2)� Famílias pequenas e instáveis

– Filho único como ideal

– Crise do casamento para a vida

� Envelhecimento da população– Quebra permanente da natalidade– Peso crescente da população idosa


A nova realidade social (3)� Instabilidade económica e social

– Não há empregos garantidos

– Rendimentos mais elevados mas mais inseguros

� Pressão sobre os tempos livres– Abolição da distinção entre trabalho e lazer– Mais qualificados trabalham mais horas


O que mudou nos mercados (1)� Clientes mais exigentes, educados e auto-

confiantes– Maior capacidade para recolher e comparar

informação– Maiores oportunidades de escolha no mercado

� Crescente segmentação dos mercados– Clientes mais afluentes buscam oferta

diferenciada– Multiplicação de segmentos e nichos


O que mudou nos mercados (2)� Proliferação de produtos, serviços e

marcas– Empresas reagem multiplicando a oferta– Crescente complexidade da gestão da oferta

� Concentração e aumento do poder negocial da distribuição– Centralização e modernização da distribuição– Distribuidores concorrem directamente com os

fabricantes


O que mudou nos mercados (3)� Perda de eficiência dos mass media

– Fragmentação das audiências– Degradação do custo por contacto– Elevados níveis de saturação

� Novas formas de escassez– Escassez de tempo– Escassez de atenção– Escassez de confiança


Áreas de procura crescente� Serviços culturais e educativos� Serviços de aconselhamento� Serviços dirigidos a comunidades� Produtos e serviços que poupam tempo� Produtos e serviços a feitio� Produtos que simplificam a utilização de

outros produtos


O impacto da tecnologia (1)� A microelectrónica criou a produção

flexível em série� A tecnologia invadiu os bens de consumo� Os ciclos de produto tornaram-se mais

curtos e imprevisíveis� A informática converteu-se num poderoso

instrumento ao serviço do marketing


O impacto da tecnologia (2)� O custo do armazenamento e

processamento da informação não pára de baixar

� Todas as novas tecnologias das comunicações são intrinsecamente interactivas

� As tecnologias da informação e da comunicação estão a transformar todo o processo da gestão de marketing


O que mudou no marketing� O fulcro do marketing deslocou-se do

produto para o cliente� Sabemos muito mais sobre o

comportamento do consumidor� Está em curso uma revolução no retalho� A gestão de marketing deixou de se

preocupar apenas com o momento da transacção


O que mudou na comunicação� O advertising perdeu peso no mix da

comunicação� Há cada vez mais oportunidades de

contacto com os consumidores, mas é cada vez mais difícil avaliar a contribuição de cada uma delas

� A comunicação intervém agora em todo o processo de gestão do cliente e do seu ciclo de vida


O consumidor poderoso� Novas tecnologias contribuíram para

aumentar o poder do consumidor� Ele tem agora maior facilidade de comparar

ofertas e preços e de exercer o seu poder negocial

� O novo desafio do marketing: ajudar os compradores a comprar, não ajudar os vendedores a vender

� O conceito de serviço assume uma nova dimensão


Consumer-generated media� Os consumidores mudaram de meros

receptores para emissores de mensagens

� A internet deu-lhes a possibilidade de criarem os seus próprios media

� Usam-nos para falarem uns com os outros sobre produtos, marcas, serviços e experiências


A co-criação de valor� O consumidor evoluiu

– Do isolamento para a conexão– Da ignorância para a informação– Da passividade para a pró-actividade

� Cada vez mais frequentemente, o valor é criado conjuntamente pelo produtor e o consumidor

� A construção de relacionamentos torna-se no elemento central do marketing, e a marca numa experiência completa de relacionamento


Branding cultural


Marcas que figuram no filme HitchAdidas – Altoids – Ben & Jerry’s – Benadryl – Blackberry –

Body Glove – Canon – Cargo – Citibank – Coca-Cola –Crunch – Dylan’s Candy Bar – Earl Grey – Ericsson –FedEx – Ford – Fortune – Fritos – General Electric –Google – Gray Line – Gucci – Helmut Lang – Hermès –Johnson & Johnson – Krispy Kreme – LA Café – Lacoste – Metropolitan Museum of Art – Mini – Moet & Chandon –Motorola – Negra Modelo – New York Jets – New York Nicks – New York Post – Nike – Nikon – Ilove’s –Oppenheimer – Pastis Café – Polaris – Rice to Riches –S. Pellegrino – Scalinatella – Sheraton – Sony –Starbucks – Subway – Sun-Maid – Time Out – Wristguard - Yoga


As marcas são hoje uma realidade omnipresente,não só na actividade comercial, mas também na sociedade, na cultura e na política.


As marcas desempenham um papel central no nosso mundo simultaneamente fragmentado e globalizado.

Porquê?


As marcas são âncoras de significados partilhados que ajudam a dar sentido à vida, a estabelecer pontes entre diversos indivíduos, diversas culturas, diversas nações.São um factor de agregação tanto mais importante quanto mais fragmentada se encontra a sociedade.


As marcas acrescentam valor ao produto básico, assumindo um papel determinante no comportamento de compra.A medida desse valor é o brand equity, ou capital da marca.


Testecego

Marcarevelada

MarcaA

MarcaB


Produto é aquilo que as empresas fazem.

Marca é aquilo que os consumidores compram.


Um produto é um objecto ou serviço que se encontra disponível.

Uma marca é um complexo de satisfações.


“Na fábrica produzimos cosméticos, mas na loja vendemos esperança.”

(Charles Revlon)


Levi’s

Os jeans originais e genuínos. Simbolizam os autênticos valores da categoria de produto: liberdade, individualidade, rebelião, sensualidade, masculinidade, originalidade e juventude.

Marca

Calças de ganga resistentes com cinco bolsos

Produto


Haagen-Dazs

Um prazer sensual e íntimo.Marca

Gelado caro, topo de gama.Produto


Marca identidade

Marca chancela

Marca valor

Marca experiência

Marca mito

Marca ícone


Marca identidade� Marca, s.f., Acto ou efeito de marcar,

emblema, firma, cunho� Uma marca começa por ser a mera

atribuição de um nome a uma série de coisas similares

� A marca designa um autor comum a essas coisas, é uma espécie de assinatura


Marca chancela� A própria lógica da marca implica a

assumpção de uma responsabilidade� A marca certifica um dado padrão de

qualidade� É um compromisso em que o produtor

arrisca a sua reputação perante o consumidor


Marca valor� A marca pode também sinalizar uma

diferença quando ela existe� Assim, passa a simbolizar uma oferta

de valor distintiva� A marca valor remete para benefícios e

atributos físicos ou funcionais diferenciados


Marca experiência� Uma experiência é uma nebulosa de

benefícios pelo menos parcialmente intangíveis

� É uma atmosfera, uma ambiente irredutível às suas partes constituintes, deve ser disfrutada globalmente

� A marca experiência é uma promessa de satisfação imaterial


Marca mito� A marca mito vai muito para além dos

benefícios a que está associada� Remete directamente para um contexto

cultural muito mais vasto� Um mito é uma narrativa que mergulha

as suas raízes na natureza humana


Marca ícone� A marca ícone ganhou o estatuto de

elemento indistinguível do próprio mito� A presença da marca ícone evoca

irresistivelmente o mito, confunde-se com ele

Business

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