Comportamento do consumidor

Graziela B. Mota Gestão de Marketing Graziela B. Mota Gestão de Marketing

Gestão de Marketing

Módulo 3

Comportamento do Consumidor Graziela B. Mota

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Graziela B. Mota Gestão de Marketing

• O consumo é a causa primária e o efeito final pretendido pelo marketing.

• Logo, conhecer o consumidor é essencial para a efetivação do consumo


“O comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias e experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.” (P. Kotler)


Modelo de comportamento do consumidor


Fatores de influência do comportamento

Fatores culturais • Cultura • Subcultura • Classe social



Fatores sociais: • Grupos de referência

• Líderes de opinião

• Família

• Papeis e status: as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papeis e status – quais são os símbolos?



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Fatores sociais: • Grupos de referência

• Líderes de opinião

• Família

• Papeis e status: as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papeis e status – quais são os símbolos?



Fatores pessoais

• Idade e estágio no ciclo de vida

• Ocupação e circunstâncias econômicas


http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Resultados/noticia/2014/10/como-smart-fit-turbinou-receita-do-grupo-bio-ritmo.html


Fatores pessoais • Personalidade e

autoimagem

• Estilo de vida: “Padrão

de vida de uma pessoas expresso por atividades, interesses e opiniões.” – Restrições econômicas

– Restrições de tempo






• Psicologia do Consumidor - Motivação – Freud: Motivações

conscientes e inconscientes

– Hersberg: satisfatores e insatisfatores

– Maslow: hierarquia das necessidades



• Psicologia do Consumidor - Percepção

– Percepção é o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem do contexto



• Psicologia do Consumidor - Aprendizagem – Comportamentos mudam

em decorrência da experiência

– Tendemos a generalizar respostas a estímulos semelhantes

– Quais os símbolos que podem ser copiados para alavancar o impulso à compra?

O que se considera na compra de um colchão?

Densidade, estabildiade, firmeza?

Que símbolos podem ajudar o consumidor a identifica isso?



• Psicologia do Consumidor - Memória – Guardamos as infos por

associação

– Associações de marca: todos os sentimentos, pensamentos, experiências que se referem a uma marca

– O marketing tem que garantir a formação de estruturas consistentes e fortes





• Exercício Processo de decisão de compras


Segmentação

Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de características

Segmentar é competir com mais eficácia


Segmentação

1. Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em necessidades e preferências

2. Selecionar um ou mais segmentos nos quais a empresa queira atuar segundo sua atratividade

3. Para o segmento escolhido, estabelecer uma proposta de valor que atenda à suas necessidades e desejos e que seja diferente da concorrência = POSICIONAMENTO

4. Desenvolver um mix de marketing condizente


Tipos de Segmentação

• Geográfica




• Demográfica – Idade

– Fase da vida

– Sexo

– Renda

– Geração

– Raça e Cultura




http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Vida/noticia/2012/08/marcas-se-dao-bem-com-acoes-para-o-publico-gay.html





http://www.abep.org/criterioBrasil.aspx

Graziela B. Mota Gestão de Marketing Diferentes gerações convivendo...

Baby Boomers : 1946 a 1964 Para mim ; Simbolismo

Eu sou o que tenho

Geração X: 1965 a 1976 Por mim; Individualismo

Eu sou o que faço

Geração Y: 1977 a 1994 Para nós; Consciência; co-participação

Eu sou o que sei

Geração G: uma mentalidade Por nós; Generosidade, Gentileza

Eu sou o que compartilho

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• Hoje empatia, simpatia, proteção e doação estão ditando a vida das pessoas e suas relações com o mercado. E assim, dar, doar, dividir e colaborar em todos os sentidos, tornam-se exigências e não mais simplesmente qualidades de alguns.

• Web: distribuição gratuita de conhecimento e partilhamento de informações, típicos desta Geração G.

• Empresas devem começar a ter uma desejo holístico de serem generosas e incorporar isso aos seus próprios funcionários, e finalmente aos clientes.

Geração G... o mindset do novo milênio

Graziela B. Mota Gestão de Marketing http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI338708-17180,00-INSTITUTO+BELEZA+NATURAL+ABRE+PRIMEIRA+LOJA+EM+SAO+PAULO.html

• 13 lojas no Brasil • Tecnologia Proprietária • Crescimento de 30% ao ano • Público classe C • 1700 colabores



• Psicográfica

– Traços psicológicos

– Estilo de vida

– Valores

http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml



• Comportamental: Conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto

– Necessidades e benefícios

"People can’t be bothered by all the hype and nonsense of wine. They just want to drink it." John

Casella. http://www.discoveryellowtail.com/our-tale.php


http://www.winebusiness.com/news/?go=getArticle&dataid=134683



• Comportamental – Usuário e uso

• Ocasiões

• Status do usuário (no user, ex user, user...)

• Índices de utilização (heavy, light, medium)

• Estágio de disposição (conhece, experimentou, uso ocasional, uso frequente...)

• Status de fidelidade



• Comportamental

– Papeis de decisão


Segmentação No B2B

• Demográfica – Tamanho da empresa, setor de atuação, número de

funcionários, tempo de atuação da empresa, nacionalidade...

• Socioeconômica – Faturamento, posição de mercado, lucratividade,

endividamento, nível de infraestrutura, grau tecnológico

• Comportamental-benefícios: – Qualidade, durabilidade, status, redução de custos,

atendimento, atualização técnica, modernidade, flexibilidade, rapidez, serviços agregados


Critérios para segmentação efetiva

1. Mensuráveis: em tamanho, poder de compra e características

2. Substanciais: rentabilidade

3. Acessíveis: possíveis de serem atendidos

4. Diferenciáveis: conceitualmente distintos e que respondem de forma diferente ao composto de marketing

5. Acionáveis: possíveis de impactados


Atratividade dos Segmentos (M. Porter)

1. Ameaça de rivalidade intensa no segmento

2. Ameaça de novos entrantes

3. Ameaça de produtos substitutos

4. Ameaça de poder de barganha dos compradores

5. Ameaça de poder de barganha dos fornecedores


Avaliação e seleção de segmentos

1. Atratividade global do segmento

– Tamanho, crescimento, lucratividade, economia de escala e baixo risco

2. Objetivos da empresa

– Objetivos, competência, recursos

Mercado de massa

Customização


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