Ximena Auil, Gerente Comercial

de 3M Chile, y Gabriel Gurovich,

Gerente General de The

FoodLinks, nos plantearon cómo

hacer visible la innovación

generando alto impacto en los

mercados y clientes objetivos, sin

importar si nuestros negocios son

Business to Business (B2B) o

Business to Consumer (B2C).

Caso 3M y The FoodLinks: Visualizando la

innovación

Cuando desarrollamos proyectos innovadores, una de las grandes

preguntas es cómo será recibida por el mercado generando el

impacto y encanto que deseamos. En otras palabras, cómo

logramos se visualice nuestra innovación para que capturen la

atención de nuestros clientes.

La vida moderna está rodeada de una avalancha de marcas,

productos y servicios que nos bombardean en cada esquina y a

cada segundo, pese a ello, solemos optar por unas y no por otras

propuestas de valor. ¿Qué las diferencia? Factores como la

calidad o la novedad sin duda son influyentes, pero para ello el

consumidor necesita comprender los beneficios de aquello que se

nos ofrece. De ahí que la correcta visualización de nuestros

productos o servicios, con foco en un público objetivo, es

fundamental para el éxito en el mercado.

En el contexto del cierre de la temporada 2009 del Club de

Innovación, Ximena Auil y Gabriel Gurovich nos mostraron cómo

hicieron visibles sus proyectos e ideas para sus clientes. 3M Chile

salió al mercado con el Mini Proyector Mpro 120 enfocándose en

cómo adaptarlo localmente a un público objetivo poco común para

la compañía, los adeptos a la tecnología, y a través de canales de

distribución nunca antes ocupados por la empresa, las redes

sociales y la Web. Un modelo B2C. The FoodLinks nació como un

emprendimiento que busca catalizar la venta de productos

agroalimentarios chilenos a China, buscando ser un puente entre

nuestra oferta exportadora y las necesidades de los consumidores

y empresa chinas. Un Modelo B2B.

Seis puntos fueron claves en el proceso de lograr visualizar las

nuevas propuestas de valor:

Simplicidad

Inesperabilidad

Cercanía

Credibilidad

Emocionalidad

Contar una buena historia

Simplicidad: Si todo es importante entonces nada

lo es.

Si nuestro mensaje o propuesta de valor es demasiado complejo,

será muy difícil que el mercado o los consumidores se tomen el

tiempo para escucharnos. Se debe ser implacable en los

esfuerzos por simplificar el mensaje. Esto no implica vaciarlo de

contenido, sino que hacer que complejas abstracciones sean

fáciles de asimilar mediante un discurso claro y conciso. Toda

idea, con el suficiente trabajo, puede llevarse a su significado más

esencial.

EMPRESA EXPOSITORA

3M

Somos una empresa centrada en el

cliente y su misión es agregar valor

a los negocios de estos, a través

de un profundo conocimiento de

sus procesos, problemas y

necesidades.

The FoodLinks

Somos una empresa privada, que

pone su foco en identificar, diseñar

y construir propuestas de valor

relevantes y exclusivas que

articulan las capacidades y la

vocación exportadora de la

industria alimentaria chilena con los

requerimientos de importadores,

distribuidores, procesadores y

consumidores de alimentos

en China.

Enero de 2010

Ximena Auil, Gerente Comercial de

3M Chile

Gabriel Gurovich, Gerente General

de The FoodLinks

The FoodLinks tenía aquí un gran desafío. Cómo hacer simple su

elaborada propuesta de servicio. Cómo explicarles a sus clientes,

compañías agroindustriales y de la cadena de valor, los diversos y

variados componentes del servicio, los cuales son más completos

y elaborados que el de los traders y simples que la instalación de

oficinas en China. La solución consistió en llevar cada uno de los

componentes de su modelo a 8 verbos fáciles de entender y/o

recordar. Los verbos son: Apoyar; Representar; Vender;

Chinnovar; Catalizar; Descubrir; Hospedar; Colaborar. Esto,

sumado a apoyos visuales como reforzamiento, les permitió hacer

patente su propuesta de valor de una forma simpática, atractiva y

cautivante.

En el caso de 3M, dado que su público objetivo tiene gran afición

por los productos innovadores y que el miniproyector era rupturista

en cuanto a concepto, usabilidad y transportabilidad, decidieron

simplificar su mensaje mediante la siguiente frase “Innovación en

la palma de tu mano”, ayudados también por una imagen

ilustrativa y fácil de recordar (ver imagen portada), destacando la

facilidad de uso y generando una estrategia de posicionamiento

en su segmento objetivo basada en comunicar mediante los sitios

sociales y explorar el canal de venta directo mediante

eCommerce, pilares idóneos para un público objetivo adepto a la

tecnología y a la innovación y que no tardó en llamar la atención

de la prensa escrita, que siempre está atenta a las tendencias de

opinión, comenzando también a hablar del proyector. Medios

como Las Ultimas Noticias, La Tercera, revista Que Pasa y el

Mercurio dedicaron segmentos a este novedoso y práctico

proyector en miniatura.

Inesperabilidad: Llevar al consumidor en un viaje

de descubrimiento

Es necesario transgredir las expectativas superándolas y, para

ello, es aconsejable mantener a la audiencia cautiva estimulando

su curiosidad. Se requiere que los consumidores comprendan que

tienen un vacío de información o una necesidad latente y que el

mejor medio de satisfacerla es a través de nuestra propuesta de

valor.

3M comenzó por observar la fuerte tendencia hacia la

miniaturización de la industria, primando la portabilidad de los

artículos electrónicos. Los notebooks, los celulares, las cámaras

fotográficas y los reproductores de música cada vez eran más

pequeños, más fáciles de usar y transportar ¿Qué otro producto

vendría después? el lanzamiento del mini proyector-data show,

llenó ese vacío, el cual dejó una sensación de sorpresa y novedad

en el mercado, catalogándolo como un producto “deseable”.

The FoodLinks, observando tendencias de la industria, se dio

cuenta que China era un mercado inexplorado para Chile, donde

muchos proponían exportar al gigante asiático pero con escasos

resultados y quedándose incluso en el discurso. La clave era

cómo llenar el vacío de información transformándose en un socio

o “partner” para las empresas, siendo capaz de decodificar las

complejidades políticas, culturales y comerciales de China,

permitiendo la entrada de nuestros productos agroalimentarios.

The FoodLinks comenzó a generar expectativas en su mercado

objetivo, mediante una campaña comunicacional que buscaba

generar la curiosidad por un hito que se acercaba y que era el

nacimiento de esta empresa, primero enviando elementos gráficos

como unos lentes con ojos de chinos, con poca información y que

buscaban que los potenciales clientes pensaran en China según lo

ve un chino y no desde la interpretación occidental, para luego

generar la pregunta “¿De qué se trata esto?”. Posteriormente se

envió una invitación al lanzamiento haciendo la siguiente pregunta

“sabes cómo se escribe tu marca en chino… nosotros sí” de esta

forma la compañía comenzó a jugar con la expectativa y el interés

de su posibles clientes, posicionándose como la respuesta viable

a la complejidad del mercado chino.

Cercanía: Ser concretos, usar ejemplos no

abstracciones.

Al hacer visibles nuestras innovaciones es necesario un lenguaje

cercano, concreto y que se conecte con las necesidades y

problemáticas de los consumidores. Usar imágenes concretas, no

nociones vagas u objetos abstractos.

The FoodLinks hizo concreto su mensaje mediante metáforas y

comparaciones simples, demostrando por qué Chile no está

exportando al mercado chino y haciendo patente lo ineficiente que

ha sido el proceso hasta ahora. Para ello, ilustró este punto

evidenciando que nuestro país exporta la misma cantidad de

alimentos a China, que a Costa Rica y Holanda, siendo que Costa

Rica tiene 4,5 millones de habitantes, Holanda 16 millones de

personas y China 1.300 millones de habitantes. Este ejemplo le

permitió ilustrar que Chile NO está aprovechando el potencial de

China. A lo anterior se suma que de todos los alimentos que este

país importa sólo el 0,7% viene de nuestro país y que Chile sólo

destina al gigante asiático el 3% de todos los alimentos que

exporta, siendo que nuestro país es un actor exportador relevante,

que pretende ser potencia alimentaria.

Por su parte, 3M hizo cercano su mensaje ilustrando los

beneficios que podía traer el mini-proyector a la vida de las

personas. Sumó a la frase “Innovación en la palma de tu mano” la

de “Entretención en tu bolsillo”, evidenciando que este producto

Enero de 2010

se puede conectar a cualquier dispositivo que transmita

fotografías o videos (consolas de juegos, celulares, notebooks,

cámaras de video y fotográficas, etc.). 3M mantuvo una especial

preocupación por cumplir con las expectativas de los clientes

ilustrando la utilidad del proyector para compartir en familia o

situaciones gregarias de los eventos capturados durante el día,

una película, una tarde de juegos, en cualquier lugar y en

cualquier momento. Incluso, gracias a su batería de una hora de

duración (aprox.), los consumidores podían disfrutar de los

beneficios sin necesidad de tener electricidad cerca.

Credibilidad: Cuáles son las características

inapelables del proyecto.

Generalmente se recurre a datos y números fríos para validar

aquello que decimos pero las estadísticas no son siempre útiles,

ya que requiere de interpretación y análisis. Lo principal es el

contexto y el significado de estos datos. El enfoque que le damos

a los acontecimientos, a las estadísticas y a las evidencias, tiene

que estar direccionado hacia el por qué nuestra propuesta de

valor es referente y la solución más evidente a las necesidades

evidenciadas.

3M, si bien tiene el respaldo de una marca con tradición

innovadora, su prestigio es más bien en temas de óptica,

adhesivos, materiales, etc. que de electrónica y mundo digital. Por

ello, buscaron un referente local en estos puntos. Es así como

Soledad Onetto (destacada periodista de Canal 13 Chile y

reconocida en el mundo de la tecnología de información y mundo

digital por su programa Estamos Conectados) se transformó en el

validador/recomendador del proyector. A esto se sumó la

utilización de las redes sociales para compartir la experiencia de

uso entre los consumidores lo que permitió la rápida validación el

público objetivo propagándose los beneficios de forma viral bajo la

clásica idea de que lo mejor es no que uno hable de sus atributos,

sino de que otros lo hagan por ti.

The Foodlinks, a su vez, cuenta con el respaldo de la marca

Invertec (reconocida en el mundo agroalimentario y uno de los co-

fundadores del proyecto), pero por sobre todo cuenta con el

respaldo del gobierno chileno. El ejemplo más potente es que fue

la propia Presidenta Michelle Bachelet quien inauguró oficialmente

las oficinas de la compañía en China. Esto es tremendamente

relevante puesto que dentro de la cultura China es fundamental el

respaldo político para los negocios. Eso marcó un antes y un

después en la llegada de la empresa a los compradores y

distribuidores chinos.

Emocionalidad: Qué fibras humanas toca el

proyecto

Cómo involucramos emocionalmente a nuestro público objetivo, cómo hacemos que nuestros clientes se involucren emocionalmente con nuestra propuesta de valor (indistintamente que deban operar en un mundo B2B y Tomar decisiones racionales). Las personas son seres emocionales y este punto es trascendental en todas las decisiones que toma. Cada vez que sea posible hay que tocar esas fibras que impactan en lo más

profundo.

The FoodLinks hizo emocional su mensaje impactando en los anhelos y deseos de los ejecutivos y empresarios que asistieron al lanzamiento de la empresa. Para ello utilizó dos factores, el primero fue inspirar mediante un llamado “China es Posible”, mediante un video de presentación que buscaba “aleonar” al público objetivo a ir por más en los negocios. A lo anterior, y pensando en el largo plazo, buscó transmitir que todas las compañías están juntas en esto y que por lo tanto deben compartir sus experiencias, transformando el desafío en un tema país y que es responsabilidad de cada uno de nosotros con el desarrollo. Para ello, y como parte de su propuesta de valor, implementó un Business Club basado en el modelo del Club de Innovación para que las empresas motivadas en hacer negocios agroalimentarios con China se reúnan mes a mes para compartir prácticas y experiencias. 3M se focalizó en las experiencias de consumo y en cómo esta involucraba emocionalmente a las personas., para ello, y a través

de videos, invitan a los usuarios a compartir sus experiencias, divertirse en grande y proyectar sus ideas en cualquier lugar y momento.

Historias: Las grandes ideas tienen grandes

historias

Sin duda ambos emprendimientos fueron contados a través de

una historia y la proyecciones de las mismas. El ser humano ha

contado historias incansablemente, aprenden a través de estas

desde la infancia dejándonos enseñanzas o dando sentido a lo

que hacemos, desde lo más pequeño a lo más trascendental. Sin

embargo muchas veces olvidamos este aspecto al momento de

buscar que nuestras propuestas de valor sea entendida,

visualizada o asumida por nuestros clientes.

3M Chile, con su campaña comunicacional y un adecuado plan de

medios locales para el lanzamiento efectivo, buscó impactar en

sus audiencias llevándolas a visualizar el impacto en sus vidas.

The FoodLinks habló del “Chile que queremos soñar”. Ilustrando la

falta de presencia de nuestro país en el mercado chino, del

potencial de la agroindustria para nuestro país (el cual será el

segundo sueldo de Chile), invitó a todos a hacerse cargo del

problema, identificando las oportunidades, transformándose en la

respuesta y haciéndose visible en los medios de comunicación

tradicionales antes y después del lanzamiento. Enero de 2010

AGRADECIMIENTOS A

CRISTOBAL AVENDAÑO POR SU

CONCEPTUALIZACIÓN

RESPECTO A LA VISUALIZACIÓN

DE PROYECTOS.

Afiche publicitario de 3M donde destaca la

usabilidad del producto y los diversos dispositivos

con los que es compatible.

Invitación de The FoodLinks enviada a una de las

empresas invitadas a su lanzamiento donde el

nombre de la misma está en chino.

La Presidenta Michelle

Bachelet y Soledad

Onetto fueron quienes

validaron y dieron

credibilidad a The

FoodLinks y 3M, hacia

sus respectivos

públicos objetivos

LINKS DE INTERÉS

8 verbos The FoodLinks

Mini Proyector Mpro 120

Video China es Posible

Videos mini proyector

Innovación en la oficina

administrativa:

Visualización de

Productos y BPME

Redes sociales,

marketing y

comunicación

Club de Innovación autoriza a cualquier

tercero a reproducir este material, en su

totalidad o de manera parcial, para ello se

pide solamente el nombramiento de la

fuente y autor. Gracias.

Conversación entre los asistentes.

Norberto Galdo de Clariant: ¿Cómo influyó el contexto y de qué factores externos a ustedes se valieron para visualizar su

innovación en The FoodLinks?

Gabriel Gurovich de The FoodLinks: Hay dos elementos, los ejecutivos ya sentían la necesidad y veían el atractivo del mercado

chino. Sobre todo el año pasado cuando estábamos en crisis y el imperativo era que resultaba inevitable ir a la conquista de China, ya

que había sido uno de los pocos países que seguía creciendo. El segundo elemento, era que los gerentes que más afectaba el tema,

tenían el problema de que les faltaba información de cómo hacer las proyecciones y evaluar el mercado.

Roberto Bulgarini de Club de Innovación: En referencia al momento y el contexto, una de las cosas que yo destaco de The

FoodLinks es su capacidad de incluir a otras empresas, no solo del rubro agroalimentos, en su Club de Negocios. Incluyendo a toda

la cadena de valor con empresas como Ultramar, Marinetti y Procorp., empresas a las que les interesa subirse a esta gran ola que

puede ser China, como proveedor de los agroalimentos.

Iván Vera del Club de Innovación: El tema de la visualización es un punto fundamental en las innovaciones, sobre todo si se

considera que al innovar estas creando algo que no existe en el mercado y por lo tanto no está en la mente de los consumidores. En

ambas presentaciones hay algo implícito, y es que para visualizar tus proyectos debes atraer la atención de los periodistas. Steve

Jobs reúne a 30.000 personas año a año para contar sus innovaciones, en ellas hay periodistas de 250 países y todos salen

corriendo a contar lo que Apple está haciendo… Lo hicieron Ximena y Gabriel en sus proyectos.

Ximena Auil de 3M: Nosotros seleccionamos los medios sociales para penetrar en nuestro público objetivo y producto de ello nos

comenzó a buscar la prensa tradicional para entregar más información. Hicimos una encuesta vía medios sociales y nos dimos

cuenta que mucha gente se había informado más del tema a través de los diarios y revistas, generando un efecto circular y

potenciando el efecto de los medios sociales que tienen un bajo costo.

Roberto Bulgarini de Club de Innovación: Agregando a esta idea, me puse a revisar en las redes sociales la presencia o

utilización de las empresas del Club y la verdad es que era nula o muy baja. Ximena quisiera saber cómo fue que llegaron a

elegir este medio.

Ximena Auil de 3M: Bueno, para 3M en general este método de difusión es bastante nuevo y poco explorado. De hecho yo creo que

el éxito que ha tenido en Chile, mucho mayor que en otros lugares donde 3M tiene oficinas, es producto de la correcta elección del

medio de difusión a partir de entender el perfil local del público objetivo para este tipo de producto. Las personas adeptas a la

tecnología son usuarios activos de las redes sociales y eso es fundamental.

Iván Vera de Club de Innovación: Complementando un poco, nosotros en la consultora IGT estamos trabajando en un proyecto

para toda Latinoamérica con ING y ellos nos encontraron a través de los sitios sociales. Vieron algunas de nuestras presentaciones

sobre temas de gestión de la innovación y que habíamos publicado en SlideShare y gracias a ello nos contactaron.

Escrito y revisado por: Daniel Sanhueza

Diagramación y diseño: Isidora Valdés

Enero de 2010

The FoodLinks hizo visible la necesidad que tiene

Chile por entrar en el mercado chino utilizando

hechos concretos y reales de por qué no estamos

exportando a China

3M invitó a su público objetivo a “llevar la

diversión en su bolsillo”, haciendo tangible las

ventajas de poseer un mino-proyector.