13 trade marketing

UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO

Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 1

TRADEMARKETING



LA LOGICA DE TRADE MARKETING

CLIENTE CONSUMIDOR

GERENTE DEPRODUCTO

Hábitos y Usos de ConsumoHábitos de CompraPublicidadPromocionesFactores

Demo y PsicográficosNuevos ProductosInvestigaciones de Mercado

DistribuciónNumérica/Ponderada

PromocionesTipos/Efectividad

Canales - oportunidadesHábitos y Usos del CanalMárgenesTendencia de Ventas




CLIENTE CONSUMIDOR

COMPLEJIDADCOMPETENCIA

CAMBIOS

COMPLEJIDADCOMPETENCIA

CAMBIOS

GERENTE DE PRODUCTO




CLIENTE CONSUMIDOR

GERENTE DE PRODUCTOGERENTE DE CATEGORIA



GERENTE DE PRODUCTOGERENTE DE CATEGORIA

• Comercio • Canales de Distribución• Promociones al Comercio• Merchandising• Márgenes Comerciales• Categorías• Hábitos de Compras• Publicidad Corporativa (POP)

• Consumidor• Mercado• Promociones al Consumidor• Empaque• Estructura de Costos• Producto• Hábitos y Usos• Publicidad de Marca (Medios)



TRADE MARKETINGESTRUCTURA

Supervisores

Gtes. de Area

Gte. Nacional de Ventas

Gtes. de Canal

Gtes. de Categorí a

Gte. de Trade Marketing

VP de Ventas & Dist

Gtes. de Producto

Gtes. de Grupo

Gte. de Mercadeo

Gtes. de Canal



VP de Mercadeo

Supervisores

Gtes. de Area

Gte. Nacional de Ventas

Gtes. de Canal



Gtes. de Marca

Gtes. de Grupo

Gte. de Mercadeo

VP de Mercadeo y Ventas



¿Rol?

VENTAS MARKETING

TRADEMARKETING

UNIDAD OPERATIVAEjecuta en el Punto de Venta

UNIDAD ESTRATEGICADE CONSUMIDOR

Planifica en Función de Necesidades de Consumidor

UNIDAD ESTRATEGICADE VENTAS

Planifica en Función de Necesidades de Cliente



¿De qué Depende la Relación?

• Perfil de la Unidad de Ventas

• Desarrollo/Madurez Departamental

• Cultura Organizacional|

VENTAS MARKETING

TRADEMARKETING

UNIDAD OPERATIVA UNIDAD ESTRATEGICA

UNIDAD ESTRATEGICA



¿De qué Depende la Relación?

• Conocimiento de:Dinámica del comercio vs. la fuerza de ventasPerfil de la fuerza de ventasIdioma entre ventas y comercioDinámica de cada canal de distribuciónDinámica de la competencia en el comercio

MARKETING



TRADE MARKETINGPerfil del Gerente

Alta capacidad analítica. Organizado y con creatividad “práctica”.Habilidad en manejo de softwares: Excell, Power Point, Apollo u otros.Perseverante y orientado al logro.Conocedor de los procesos tanto de mercadeo como de ventas.De visión sistémica. Asertivo y con competencias interpersonales fuertes.



TRADE MARKETINGOBJETIVOS

Desarrollar planes en función de las necesidades de cada categoría en el comercio.Maximizar la rotación de cada categoría por canal de distribución a través de las mejores prácticas de merchandising y promociones.Reforzar la posición competitiva de cada categoría en Cuentas Claves a través de planes por cuenta y la implementación de “Programas de Acercamiento a Clientes”.Desarrollar las mejores herramientas para capitalizar oportunidades en exhibiciones, servicio y ventas.



TRADE MARKETINGFUNCIONES

COMERCIO

Gerencia deCalendario

Gerencia deCanales de Dist.

Gerencia deCuentas

Gerencia deEspacios

Gerencia deCategoría



TRADE MARKETING

Gerencia de CategoríasFUNCIONES

COMERCIO



Gerencia deCuentas

Gerencia deEspacios


Desarrollo de planes por categoría



Gerencia de Categorías

CONSUMIDOR

PRODUCCION

PRODUCTO

CLIENTE

VENTASDISTRIBUCION

CATEGORIA

PLANESPublicidad / Promociones

Calendario / MerchandisingNuevos Productos

GERENTE DECATEGORIA

GERENTE DEPRODUCTO




Justificación interna

• Es necesario llevar conversaciones con los clientes a otro nivel, más allá de la relación Compras-Ventas, descuentos.

• El objetivo es convertirse en proveedor PREFERIDO para desarrollar eventos y actividades de sus categorías.

• Ser los promotores de ideas para desarrollar las ventas con nuestros socios comerciales/clientes.

• Con información, identificar oportunidades y convertirlas en planes de acción TANGIBLES que desarrollen las ventas de las categorías.




Justificación clienteso La gestión de categorías es muy compleja y merece atención

detallada de los expertos: Productos, variedad, disponibilidad.

o Es necesario lograr correlación entre exhibición y rotación de las caras por marca, a nivel detallado (ítem). -> Nivel de servicio, agotados, manejo de inventarios, aumento velocidad de rotación.

o Definir portafolio óptimo de las marcas -> Optimización de inventarios, dar “mapa” de comportamiento por ítem a compradorespara revisar pedidos automáticos del sistema.

o Establecer comportamiento de ventas por ítem. -> Mejor entendimiento de las tendencias y almacenes, para poder planteariniciativas para lograr rotación. Una cadena no está en capacidad de hacer esto.




Alcanceo Definición del portafolio óptimo de productos para los almacenes del

cliente para maximizar rentabilidad de la categoría.

o Definición de la táctica de exhibición apropiada para los almacenes, con # de caras y referencias mejorar nivel de servicio, minimizar agotados.

o Conocimiento de la información interna de los clientes: márgenes, condiciones comerciales, venta x SKU y almacenes. Definición Precios a Público.

o Manejo de actividad promocional con el cliente.



EJEMPLO

Gerencia de CategoríasProceso de planeación (metodología TPG)

Definición de la Categoría

Rol de la Categoría

Evaluación de la Categoría

Tácticas de la Categoría

Estrategias de la Categoría

Implementación

Rev

isió

n

Desempeño de la Categoría



EJEMPLO

Definición de la categoría Definición de la categoría -- COLORACIÓNCOLORACIÓNGerencia de Categorías

COLORACIÓN:COLORACIÓN:

Productos químicos o naturales que se utilizan para teñir el cabello, dándole un tono de color determinado o realzando el color natural del mismo, y en el caso de los decolorantes son usadas para eliminar, desvanecer o aclarar el color del cabello, vellos de brazos y piernas, satisfaciendo las necesidades de las consumidoras de belleza, imagen, autoestima y estar a la moda.

Los Productos incluidos en la categoría son : Tintes Permanentes Químicos, Tintes Permanentes Naturales, Semipermanentes, Decolorantes y Aguas oxigenadas.



EJEMPLO

El cabello está conformado por tres partes básicas. En la corteEl cabello está conformado por tres partes básicas. En la corteza se za se encuentran los pigmentos naturales que aportan el color al mismoencuentran los pigmentos naturales que aportan el color al mismo..

Definición de la categoría Definición de la categoría -- COLORACIÓNCOLORACIÓN

PermenentesPermenentes -- Cambia el color del cabelloCambia el color del cabello-- Genera efecto raízGenera efecto raíz-- Cubre canas Cubre canas -- Mayor duración Mayor duración

SemipermanentesSemipermanentes -- Realza el color natural del cabelloRealza el color natural del cabello-- Aumenta el brilloAumenta el brillo-- Dura hasta 24 lavadasDura hasta 24 lavadas

DecolorantesDecolorantes Extrae los pigmentos naturales del Extrae los pigmentos naturales del cabellocabello

P. NaturalesP. Naturales -- Cubre canasCubre canas-- No tiene amoniacoNo tiene amoniaco-- Menor duración que los P. QuímicosMenor duración que los P. Químicos




EJEMPLO

Gerencia de CategoríasNecesidades del consumidor Necesidades del consumidor -- COLORACIÓNCOLORACIÓN

Funcionales Emocionales

Cubrir canasCambiar color del cabello

Realzar color natural obase del cabello

Decolorar vellos del cuerpoCuidado capilar

ImagenBelleza

AutoestimaEstar a la moda

Productos que satisfacen las necesidades:Productos que satisfacen las necesidades:Tinturas permanentes

Tinturas semipermanentesPolvos decolorantes y aclarantes

Aguas oxigenadas



EJEMPLO

Gerencia de Categorías¿Cómo compra la consumidora COLORACIÓN?¿Cómo compra la consumidora COLORACIÓN?

1. Nivel de 1. Nivel de permanenciapermanencia

(tipo de coloración)(tipo de coloración)

2. 2. Casa/Marca/Precio

PermanentesPermanentesSemipermanentesSemipermanentes

DecolorantesDecolorantesAguas Oxigneadas

Casa/Marca/PrecioAguas Oxigneadas

3. Tono3. Tono

RubiosRubiosRojizosRojizos

CobrizosCobrizosCastañosCastañosNegrosNegros

4. Presentación4. Presentación

Semipermanentes:Semipermanentes:CastingCastingPalette Tone CreamPalette Tone CreamSoft ColorSoft ColorColoranceColorance

Decolorantes:Decolorantes:Igora BlondeIgora BlondeBlondorBlondorSoleclairSoleclairRene Chardon

Permanentes:Permanentes:IgoraIgoraKolestonKolestonImediaImediaLuminanceLuminanceNutrisseNutrissePaeltte Color CremePaeltte Color CremeReal ColorReal ColorWellatonWellaton

Kits, tubosKits, tubosSobres, PacksSobres, Packs

Rene Chardon



EJEMPLO

Gerencia de CategoríasÁrbol de decisión Árbol de decisión -- COLORACIÓNCOLORACIÓN

COLOR BASE Y DESEADO VIAJAN IMPLICITAMENTE POR EL ARBOL

PERMANENTES NATURALES

PERMANENTES QUIMICOS

SEMIPERMANENTES

AGUAS OXIGENADAS

DECOLORANTES

MARCA/PRECIO

ALTOTONO

TONO

MARCA TONO

VOLUMEN

COLORACION

PRESENTACION

PRESENTACION

MARCA/PRECIO BAJO

TONO PRESENTACION

CategoríaCategoría SubcategoríaSubcategoría SegmentoSegmento SubsegmentoSubsegmento



EJEMPLO






Implementación

Rev

isió

n


Proceso de NegocioProceso de NegocioGerencia de Categorías



EJEMPLO


Rol de la categoría: Rol de la categoría: 1. Penetración en Hogares: 26,5%2. Frecuencia de Compra:

3. Pesos gastados por año por hogar: Entre $44.000 - $50.000

4. Ranking de ventas:

Coloración en la Canasta Tocador (11 Cat.): No. 9En total SM Colombia entre 42 Cat. Nielsen: No. 28 En Olímpica entre 42 Cat. Nielsen: No. 36

55% 3 a 4 veces al año19% 5 a 6 veces al año26% + de 6 veces al año ->4.5 veces al año

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO


Rol de la categoría:Rol de la categoría:5. Los canales dominantes son:

Autoservicios con 67.1% de las ventasDroguerías con el 32.9%.

6. La categoría en Olímpica actualmente está por debajo del mercado y la competencia en cuanto a disponibilidad y exhibición. Esta podría aportar más a la rentabilidad a la Cadena.

7. Es una categoría generadora de utilidad y representa altos márgenes para la cadena.

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO


Rol de la categoríaRol de la categoría

ROLROL COMENTARIOSCOMENTARIOS

El consumidor identifica al Retailerpor la categoría destino. Implicamayor competitividad y surtido

DESTINODESTINO

Variedad en servicio y espacioRUTINARUTINA

Espacio y variedad limitado. Seofrece por servicioCONVENIENCIACONVENIENCIA

Generalmente de alto margen. Seofrece por servicioOCASIONALOCASIONAL



EJEMPLO



ROLROL

DESTINODESTINO




EJEMPLO


DESTINODESTINO

ROLROL





EJEMPLO


DESTINODESTINO

ROLROL





EJEMPLO


DESTINODESTINO

ROLROL





EJEMPLO



ROLROL

DESTINODESTINO




EJEMPLO


DESTINODESTINO

ROLROL





EJEMPLO


DESTINODESTINO

ROLROL





EJEMPLO


DESTINODESTINO

ROLROL





EJEMPLO



ROLROL

DESTINODESTINO




EJEMPLO


DESTINODESTINO

ROLROL





EJEMPLO


DESTINODESTINO

ROLROL





EJEMPLO



ROLROL

Variedad en servicio y espacioRUTINARUTINA



EJEMPLO



ROLROL

Espacio y variedad limitado. Seofrece por servicioCONVENIENCIACONVENIENCIA



EJEMPLO


ROLROL


Generalmente de alto margen. Seofrece por servicio

OCASIONALOCASIONAL



EJEMPLO



FORMATOFORMATO COMENTARIOSCOMENTARIOSROLROL

CONVENIENCIACONVENIENCIA STOSTOSDO SDO -- DODO

Ofrecer el producto en el autoservicioEspacio limitadoVariedad limitada

Mejor nivel de servicio, variedad y espacio,SAOSAORUTINARUTINA

La Categoría con los roles asignados podría ser muy rentable y generadora de utilidad para la cadena.

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO

Proceso de NegocioProceso de NegocioDefinición de la Categoría





Implementación

Rev

isió

n


Consumidor- Mercado

Cadena – Gaps vs Mercado




EJEMPLO


Evaluación del Mercado Evaluación del Mercado -- ConsumidorConsumidor

El 87% de las usuarias son de estratos 2,3 y 4.

El 72% de las consumidoras de la categoría son mujeres mayores a 35 años y suelen usar Tintes Permanentes.

El 75% de las consumidoras de Semipermanentes son mujeres entre 15 y 34 años. Se considera éste el punto de entrada a la categoría.

Las usuarias jóvenes son más atrevidas y buscan satisfacer necesidades emocionales como necesidad de cambiar, estar a la moda y más bellas.

Las usuarias mayores son más conservadoras y buscan satisfacer necesidades funcionales como cobertura de canas y realce del color.

El 60% de las usuarias prefieren comprar el producto en el supermercado por la facilidad de incluirlo en la compra y por la cercanía.

El gasto anual promedio está entre $ 44,000 y $50,000 OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO

Gerencia de CategoríasEvaluación del MercadoEvaluación del Mercado--ConsumidorConsumidorDónde compra?:Dónde compra?:

OLIMPICAOLIMPICAMERCADO NIELSEN MERCADO NIELSEN

Periodo:Año movil EF 02-EF03Fuente: AcNielsen EL CANAL PREDOMINANTE EN VENTAS

SON LOS SUPERMERCADOS

OLIMPICA

90.9

9.1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

AUTOSERVICIOS (SAO+STO) DROGUERIAS (SDO+DO)

MERCADO NIELSEN

67.1

32.9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

AUTOSERVICIOS DROGUERIAS

Periodo:Año EN – DIC 02

Fuente: POS

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO

Periodo:Año movil MJ 02-MJ03Fuente: AcNielsen

Composición canales por regiónComposición canales por región

+11.9%+11.9%+0.7%+0.7%

--2.1%2.1%+17%+17%

+12.5%+12.5%--6.5%6.5%

+15.5%+15.5%+24.9%+24.9%

+4.1%+4.1% +6.3%+6.3% --1.2%1.2% +20.8%+20.8%

DROG 03VS02DROG 03VS02SSS 03VS02SSS 03VS02TOTAL 03VS02TOTAL 03VS02

+43.6%+43.6%+5.2%+5.2%

+11.1%+11.1%

67.0%

48.8%

67.8%58.3%

80.0%

33.0%

51.2%

32.2%41.7%

20.0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

TOTAL PAIS ATLANTICO CUNDINAMARCA CENTRO PACIFICO

DROGUERIASSUPERMERCADOS

CRECIMIENTOSCRECIMIENTOS


OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO

SUPERMERCADOS CI UDADES > 20000 HABTOTAL MARKET

0

2 50

5 00

7 50

1 00 0

1 25 0

0 0

2 50 0

5 00 0

7 50 0

1 00 00

1 25 00

ENE -FEB

2 00 1

MAR -ABR

2 00 1

MAY -J UN

2 00 1

J UL -AGO

2 00 1

SEP -OCT

2 00 1

NOV -DI C

2 00 1

ENE -FEB

2 00 2

MAR -ABR

2 00 2

MAY -J UN

2 00 2

J UL -AGO

2 00 2

SEP -OCT

2 00 2

NOV -DI C

2 00 2

ENE -FEB

2 00 3

MAR -ABR

2 00 3

MAY -J UN

2 00 3

VENTAS EN VOLUMEN ( UNI . FI S. ' 0 00 ) VENTAS EN VALOR ( $ ' 00 00 00 )

903

1017

863

979950

881

796820

759

908

1058

993966

866

753

9357

10878

9228

1048710781

95639123

9609

8786

9826

11215

9544 9732 9693

8735

Estacionalidad de la categoría SupermercadosEstacionalidad de la categoría Supermercados

El primer semestre del año presenta menores ventas vs. el segundo semestre. Esta estacionalidad es una oportunidad para incrementar el volumen de ventas durante el segundo

período del año.


OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO






Implementación

Rev

isió

n


Consumidor-Mercado

Cadena – Gaps vs Mercado




EJEMPLO

Gerencia de CategoríasColoración en OlímpicaColoración en Olímpica

Olímpica participa en el mercado con el 7% de las ventas. DuOlímpica participa en el mercado con el 7% de las ventas. Durante el rante el año móvil a Jun 2003 las ventas fueron de $4.219 MM. año móvil a Jun 2003 las ventas fueron de $4.219 MM.

Ventas total supermercados Colombia $59.448 MM.Ventas total supermercados Colombia $59.448 MM.

El crecimiento en Olímpica durante el periodo EneEl crecimiento en Olímpica durante el periodo Ene--Jun 2003 Vs EneJun 2003 Vs Ene--Jun 2002 fue del 20% en ventas y 14% en unidades. Jun 2002 fue del 20% en ventas y 14% en unidades.

La participación en ventas por regiones es: Bogotá 50%, AtlánLa participación en ventas por regiones es: Bogotá 50%, Atlántico tico 40%, Cali y y Centro 10%. 40%, Cali y y Centro 10%.

Los SAO´s hacen el 39% de la venta de la categoría. Dos SAO´s hLos SAO´s hacen el 39% de la venta de la categoría. Dos SAO´s hacen acen el 32% de las ventas de la categoría en Bogotá, y en la costa 5 el 32% de las ventas de la categoría en Bogotá, y en la costa 5 SAO´s SAO´s hacen el 58% de las ventas de la categoría en la región.hacen el 58% de las ventas de la categoría en la región.

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO

Coloración en OlímpicaColoración en OlímpicaActualmente las supertiendas que registran ventas de estos produActualmente las supertiendas que registran ventas de estos productos ctos

son aquellas que tienen droguerías anexas. Tenemos oportunidad son aquellas que tienen droguerías anexas. Tenemos oportunidad de de incrementar el volumen de ventas en supertiendas. incrementar el volumen de ventas en supertiendas.

Olímpica tiene una composición de ventas similar a la del mercadOlímpica tiene una composición de ventas similar a la del mercado. o. Permanentes Químicos es la subcategoría con mayor peso en ventasPermanentes Químicos es la subcategoría con mayor peso en ventas::

Composición Venta Coloración en Olímpica

77.50%

8.77%13.73%

Permanentes Químicos SemipermanentesOtras Subcategorías

Composición Venta Coloración Supermercados Colombia

76.62%

14.50%11.89%

Permanentes Químicos SemipermanentesOtras Subcategorías


OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO

Gerencia de CategoríasColoración en OlímpicaColoración en Olímpica

Análisis Brecha de OportunidadParticipacion Olímpica en Mcdo. 43.2% 6.1% 8.1% 7.7%

Participacion Tocador Olímpica 41.7% 5.8% 7.0% 6.9%

Distribución del GAP 79.7% 1.2% 4.8% 14.3% 100.0%Ventas en $. GAP $ GAP $ GAP $ GAP $ GAP $del Detallista ATLANTICO C/MARCA CENTRO PACIFICO TOTAL

Total Categoría 3,447,011$ (1,877,769)$ (27,339)$ (113,314)$ (337,342)$ (2,355,764)$ PERMANENTES QUÍMICOS 2,894,651$ (1,578,898)$ (1,171)$ (102,824)$ (286,454)$ (1,969,347)$

PERMANENTES NATURALES 89,961$ (4,635)$ 15,827$ (690)$ 4,615$ (5,325)$ SEMIPERMANENTES 394,700$ (259,577)$ (18,344)$ (8,817)$ (45,679)$ (332,416)$

DECOLORANTES 67,699$ (34,660)$ (7,825)$ (982)$ (5,209)$ (48,676)$

Comparando las participaciones de cada subcategoría con la participación de Olímpica en el mercado, el total de la brecha de oportunidad es de $2,355 Millones.

El mayor GAP se presenta en Atlántico y Pacífico en Permanentes Químicos.

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO

Análisis Brecha de Oportunidad Atlántico

10%

20%

30%

40%

50%

0% 20%

Particip.

Del Mdo.

% Crecim. Del Mdo.

GAP

TOTAL CATEGORÍA

P. QUÍMICOS 17.6% 14.73% 1,578

P. NATURALES 31.5% 15.00% 4

DECOLORANTES 20.2% 25.09% 34

SEMIPERMANENTES

17.4% 15.16% 1,877

14.9% 13.61% 259

DECOLORANTES

SEMIPERMANENTES

PERMANENTES QUÍMICOS


PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

CRECIMIENTO DEL MERCADO

Part. Mdo Olímpica: 43.20%Part. Tocador Olímpica: 41.7%GRAN OPORTUNIDAD GRAN OPORTUNIDAD

DE CRECIMIENTO EN DE CRECIMIENTO EN ATLÁNTICOATLÁNTICO

DormilonesDormilones

CuestionablesCuestionables

GanadoresGanadores

Brechas de Brechas de OportunidadOportunidad

Eje YEje Y Eje XEje XOLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO

Análisis Brecha de Oportunidad Pacífico

0%

4%

8%

-20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%

Particip.Del Mdo.

% Crecim. Del Mdo.

GAP

TOTAL CATEGORÍA

P. QUÍMICOS 4.8% 5.21% 286

P. NATURALES 9.5% 18.8% 0

DECOLORANTES 6.2% -18.18% 5

SEMIPERMANENTES

5.0% 4.33% 337

4.7% 0.83% 45

Part. Mdo Olímpica: 7.7%Part. Tocador Olímpica: 6.9%




SEMIPERMANENTES

PERMANENTES QUÍMICOSDECOLORANTES



GanadoresGanadores


Eje YEje Y Eje XEje XOLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO

-1%

1%

3%

5%

7%

9%

11%

20% 21% 22% 23% 24% 25%

Análisis Brecha de Oportunidad Centro

Particip.Del Mdo.

% Crecim. Del Mdo.

GAP

TOTAL CATEGORÍA

P. QUÍMICOS 5.1% 23.78% 102

P. NATURALES 5.9% 21.9% 0.6

DECOLORANTES 6.6% 24.77% 0.9

SEMIPERMANENTES

5.3% 24.17% 113

6.2% 21.87% 8


Eje YEje Y Eje XEje X



DECOLORANTESSEMIPERMANENTES




GanadoresGanadores


OLIMPICA - COLOMBIA



2%

7%

-20% -15% -10% -5% 0%

Análisis Brecha de Oportunidad Cundinamarca

Particip.Del Mdo.

% Crecim. Del Mdo.

GAP

TOTAL CATEGORÍA

P. QUÍMICOS 6.1% -4.12% 1

P. NATURALES 9.0% -12.07% 0

DECOLORANTES 3.3% -18.93% 7

SEMIPERMANENTES

6.0% -4.19% 27

5.4% -1.04% 18





SEMIPERMANENTES

DECOLORANTES




GanadoresGanadores


Olímpica tiene una Olímpica tiene una participación del 6.10% participación del 6.10%

en SM C/marca, la en SM C/marca, la categoría participa con categoría participa con

el 6%el 6%

EJEMPLO

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO


Coloración en OlímpicaColoración en Olímpica

Análisis Margen% de % de Contribución

Utilidad Utilidad de la Margen Ventas de la alBruta o Neta Categoria en $ Bruto (%) Categoria $ Margen (%)

Categoría Total 715,221,616$ 100.00% 17.96% 100.00% 17.96%PERMANENTES QUÍMICOS 547,090,291$ 76.49% 17.73% 77.50% 13.74%

PERMANENTES NATURALES 20,907,471$ 2.92% 18.50% 2.84% 0.53%SEMIPERMANENTES 103,497,036$ 14.47% 18.93% 13.73% 2.60%

DECOLORANTES 17,836,607$ 2.49% 17.83% 2.51% 0.45%AGUAS OXÍGENADAS 25,890,210$ 3.62% 19.04% 3.42% 0.65%

DATOS OLÍMPICA POSDATOS OLÍMPICA POSENEENE-- DIC 02DIC 02

El margen bruto de la categoría es de 17.96%.

Las categorías que mayor margen tienen son Permanentes Naturales, Semipermanentes y Aguas Oxígenadas.

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

17% 18% 18% 18% 18% 18% 19% 19% 19% 19% 19%

Generadores Generadores de Tráficode Tráfico

DudososDudosos

GanadoresGanadores

Creadores de Creadores de UtilidadUtilidad

Particip.Ventas

Margen

TOTAL CATEGORÍA

P. QUÍMICOS 77.5% 17.73%

P. NATURALES 2.84% 18.5%

DECOLORANTES 2.51% 17.83%

AGUAS OXIGENADAS 3.42% 19.04%

SEMIPERMANENTES

17.96%

13.73% 18.93%

Eje YEje Y

Análisis Margen por Subcategoría

PARTICIPACIÓN VENTAS

MARGEN


DECOLORANTES


SEMIPERMANENTESAGUAS

OXÍGENADAS

Se mejorará el margen de los Decolorantes y P. Naturales. ya que Son productos poco sensibles al precio

Eje XEje X

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO

-1%

5%

10%

15%

20%

15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23%

IGORA

IMEDIA

KOLESTON

NUTRISSE

LUMINANCE

PALETTE

MOTIF

VIVA COLOR

REAL COLORLUMIA

COLOR SELECTION

Análisis Margen por Marca en P. QuímicosParticip.Ventas

Margen

TOTAL P. QUÍMICOS

IGORA 17.73% 17.34%

IMEDIA 13.57% 17.95%

NUTRISSE 9.67% 18.00%

LUMINANCE 8.95% 16.80%

PALETTE 4.90% 18.08%

REAL COLOR 4.16% 21.82%

KOLESTON

77.5% 17.73%

12.89% 16.45%


MARGEN

En permanentes Químicos se mejorará el margen de las marcas En permanentes Químicos se mejorará el margen de las marcas Koleston, Luminance e Igora. Koleston, Luminance e Igora.


Generadores Generadores de Tráficode Tráfico

DudososDudosos

GanadoresGanadores

Creadores de Creadores de UtilidadUtilidad

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO

Análisis Margen por Marca en Semipermanentes

-1%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

17% 17% 18% 18% 19% 19% 20% 20% 21% 21%


MARGEN

CASTINGCASTINGSOFT COLORSOFT COLOR

PALETTEPALETTE

COLORANCECOLORANCE

NATURAL INSTINNATURAL INSTIN

Particip.Ventas

Margen

TOTAL SEMIPERMANENTES

CASTING 5.30% 20.42%

SOFT COLOR 3.23% 18.24%

COLORANCE 1.80% 18.20%

PALETTE

13.73% 18.93%

2.82% 17.29%


EN EN SEMIPERMANETESSEMIPERMANETES SE MEJORARÁ EL MARGEN DE LAS SE MEJORARÁ EL MARGEN DE LAS MARCAS SOFT COLOR, PALETTE Y COLORANCE.MARCAS SOFT COLOR, PALETTE Y COLORANCE.

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO


Coloración en OlímpicaAnálisis GMROI

Ventas a Costo

Mensual

Rotación Promedio Mensual

Promedio de

días de Stock

Costo Prom. de Inventario en Pesos.

Márgen Bruto Prom.

Promedio de

GMROI anual

Categoría Total 22,383,101$ 0.48 62 46,510,950$ 17.96 1.26

PERMANENTES QUÍMICOS 17,412,714$ 0.48 62 36,003,008$ 17.73 1.25PERMANENTES NATURALES 856,698$ 0.56 53 1,526,355$ 18.50 1.53

SEMIPERMANENTES 2,551,373$ 0.35 85 7,251,919$ 18.93 0.99DECOLORANTES 672,540$ 0.88 34 767,500$ 17.83 2.28

AGUAS OXÍGENADAS 889,776$ 0.92 32 962,168$ 19.04 2.61

Fuente: Muestra de 5 tiendasFuente: Muestra de 5 tiendasPeríodo: Abril 2003Período: Abril 2003

Actualmente la categoría tiene un promedio de Actualmente la categoría tiene un promedio de 6262 días de días de inventario, y un GMROI anual de inventario, y un GMROI anual de 1.261.26

Si manejamos Si manejamos 3535 días de inventario obtendremos un GMROI de días de inventario obtendremos un GMROI de 2.92.9OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO


Oportunidades para Olímpicao Las consumidoras están concentradas en los estratos 2,3 y 4 el cual es

el grupo objetivo de Olímpica. Por tal motivo el tener coloración a libre servicio nos da la oportunidad de alinearnos y fidelizarnos con nuestros clientes.

o La mayor oportunidad se encuentra en Permanentes Químicos por sualta participación en ventas en la categoría, 77.5% del total.

o La subcategoría Semipermanentes se mantiene estable sin crecimientos. Se le dará mas apoyo y por ser el punto de entrada a la categoría tenemos oportunidad de atraer nuevas consumidoras.

o Se mejorará el margen de la categoría, especialmente en Permanentes Naturales y Decolorantes, y algunas marcas en Semipermanentes y P. Químicos.

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO


Oportunidades para Olímpica

o La categoría tiene un promedio de 62 días de inventario, generando un GMROI mensual de 1.26. Podemos disminuir a 35 los días de inventario generando un GMROI de 2.9, mejorando con esto el retorno sobre la inversión.

o Tenemos oportunidad de crecimiento en Pacífico. Esta zona será incluida en las actividades del calendario promocional, hasta la fecha sólo se han manejado descuentos en precio.

o Las ventas de la categoría durante los primeros meses del año son menores al segundo semestre. Teniendo en cuenta este comportamiento se diseñará un calendario promocional para incrementar las ventas en este período.

OLIMPICA - COLOMBIA



EJEMPLO





Implementación

Rev

isió

n






EJEMPLO


Rol de los ProductosRol de los Productos

GeneradoresGeneradores ComentariosComentarios

De alta demanda y menor margenTRÁFICOTRÁFICO

Son productos de alto margenque generan mayores gananciasUTILIDADUTILIDAD

Incrementan el valor de la transacciónGeneralmente son complementariosTRANSACCIÓNTRANSACCIÓN

Le agregan valor a la categoría,dando más dinamismo

IMAGENIMAGENENTUSIASMOENTUSIASMO



EJEMPLO


De alta demanda y menor margen

TRÁFICOTRÁFICO

GeneradoresGeneradores




EJEMPLO




Son productos de alto margenque generan mayores ganancias

UTILIDADUTILIDAD



EJEMPLO




Incrementan el valor de la transacciónGeneralmente son complementarios

TRANSACCIÓNTRANSACCIÓN



EJEMPLO




Le agregan valor a la categoría,dando más dinamismo.Pueden ser estacionales




EJEMPLO




TRÁFICOTRÁFICO

De alta demanda y menor margen



EJEMPLO




UTILIDADUTILIDAD

Son productos de alto margenque generan mayores ganancias

RESTO DE LOS TONOS



EJEMPLO




Incrementan el valor de la transacciónGeneralmente son complementarios

TRANSACCIÓNTRANSACCIÓN



EJEMPLO





Le agregan valor a la categoría,dando más dinamismo.Pueden ser estacionales



EJEMPLO

EstratogramaEstratogramaRol de la Categoría: ConvenienciaMárgen Bruto de la Categoría: 17.96% UTILIDAD

(Incrementar la utilidad)

TRANSACCIÓN(Incrementar el

valor de la Transacción

TRÁFICO(Darle dinamismo a la Categoría con

los SKU´s mas vendidos)

% Ventas de la Categoría 91.83% 5.97% 2.20%% Utilidad de la Categoría 92.05% 5.86% 2.10%Márgen Bruto (%) 18.24% 17.85% 17.38%# SKU´s 511 17 2%SKU´s 96.42% 3.21% 0.38%


o Bajo la estrategia de Utilidad serán manejados los permanentes químicos, los semipermanentes, permanentes naturales, y productos que van decayendo en el mercado.

o Se manejarán con estrategia de transacción los decolorantes y las aguas oxigenadas, ya que son considerados complemento (decoloración de vellos del cuerpo y tintes en tubo.).

o La categoría no es generadora de tráfico, sin embargo en el segmento que mas pesa y en los tonos de mayor venta, definimos dos (2) productos como generadores de tráfico para así darle mayor dinamismo a la categoría ya que estará en libre servicio.

o Tendremos estrategia de ensayo y penetración en los semipermanentes ya que son el punto de entrada de las consumidoras a la categoría.



EJEMPLO






Implementación

Rev

isió

n


Proceso de NegocioProceso de Negocio

Precio

Surtido

Promoción

Exhibición




EJEMPLO

Táctica de SurtidoObjetivo:Objetivo:

Manejar el número de SKU´s apropiado para la categoría, de acuerManejar el número de SKU´s apropiado para la categoría, de acuerdo con el Rol do con el Rol seleccionado, optimizando el uso de espacio e inventarios y asegseleccionado, optimizando el uso de espacio e inventarios y asegurando un urando un portafolio competitivo frente al mercado.portafolio competitivo frente al mercado.

Acciones:Acciones:

Teniendo en cuenta el rol de la categoría, para determinar el sTeniendo en cuenta el rol de la categoría, para determinar el surtido se hizo el urtido se hizo el corte al 70% de la participación acumulada de las ventas para Sucorte al 70% de la participación acumulada de las ventas para Supertiendas y en pertiendas y en el 80% para SAO´s.el 80% para SAO´s.

Se reduce el surtido en 306 SKU´s que corresponden al 57% del tSe reduce el surtido en 306 SKU´s que corresponden al 57% del total de otal de referencias:referencias:

•• De los 306 SKU´s eliminados el 75% corresponde a productos yaDe los 306 SKU´s eliminados el 75% corresponde a productos yadescodificados, marcas de bajo rendimiento (Viva Color, Color Sedescodificados, marcas de bajo rendimiento (Viva Color, Color Selection, lection, Lumia), y a las presentaciones en tubo. Lumia), y a las presentaciones en tubo.

•• El 25% restante representan el 7% de las ventas de la categorEl 25% restante representan el 7% de las ventas de la categoría y ía y corresponde a SKU´s con bajo desempeño en ventas consideradas corresponde a SKU´s con bajo desempeño en ventas consideradas sustituibles en un 98%sustituibles en un 98%




EJEMPLO


Resumen Táctica de SurtidoResumen Táctica de Surtido

ANTES

# SKU s Quedan Salen Quedan SalenPermanentes P. Alto 208 75 133 82 126Permanentes P. Bajo 199 69 130 72 127Semipermanentes 82 39 43 45 37P. Naturales 9 7 2 7 2Aguas Oxígenadas 22 12 10 11 11Decolorantes 10 7 3 7 3

TOTAL 530 209 321 224 306

AHORA STO s y DO S AHORA SAO s

Salen del surtido las marcas Color Selection, Viva Color y Lumia que pertenecen a tintes Permanentes Químicos.

Se le dará mayor cobertura a los SAO’s, debido al tipo de almacén, y al porcentaje de ventas que actualmente manejan en esta categoría, 39% del total.



EJEMPLO






Implementación

Rev

isió

n



Precio

Surtido

Promoción

Exhibición




EJEMPLO


Táctica de PrecioObjetivo:Objetivo:

Determinar los niveles de precios adecuados para los SKU´s de laDeterminar los niveles de precios adecuados para los SKU´s de lacategoría teniendo en cuenta el promedio de la competencia.categoría teniendo en cuenta el promedio de la competencia.

Acciones:Acciones:

Evaluar la táctica de precios por zonas: Atlántico, Bogotá, CaEvaluar la táctica de precios por zonas: Atlántico, Bogotá, Cali/Eje li/Eje Cafetero.Cafetero.

Se tomó como base de comparación el promedio de la competencia Se tomó como base de comparación el promedio de la competencia en cada zona.en cada zona.

Se aproximó a 50, 90, y 00Se aproximó a 50, 90, y 00

No se manejarán precios diferenciales dentro de los diferentes No se manejarán precios diferenciales dentro de los diferentes colores de una misma marca.colores de una misma marca.



UTILIDAD

4%

2%

0%

-2%

TRANSACCIÓN

4%

2% Línea de competitividadUTILIDAD

•Menos sensibles a precio.

•Nicho de mercado.

•Productos declive.

TRÁFICO

TRANSACCIÓN

-Alta frecuencia de compra

•Alta penetración

•Mayor valor

•Productos complementarios que generan un aumento en el valor de la transacción.

TRÁFICO

La política de precios acorde con las estrategias maximiza la percepción de precios y rentabilidad de la categoría

Táctica de precioTáctica de precioGerencia de Categorías

EJEMPLO



EJEMPLO






Implementación

Rev

isió

n



Precio

Surtido

Promoción

Exhibición




EJEMPLO


Táctica de promociónObjetivo:Objetivo:

Desarrollar un plan promocional anual teniendo en cuenta las opoDesarrollar un plan promocional anual teniendo en cuenta las oportunidades rtunidades para la categoría y permitiendo su desarrollo, el cumplimiento dpara la categoría y permitiendo su desarrollo, el cumplimiento de estrategias y e estrategias y el rol seleccionado. el rol seleccionado.

Acciones:Acciones:

Aumentar el número de actividades promocionales en la categoríaAumentar el número de actividades promocionales en la categoría para para dinamizarla sin sacrificar margen.dinamizarla sin sacrificar margen.

Definir actividades y paquetes promocionales teniendo en cuentaDefinir actividades y paquetes promocionales teniendo en cuenta eventos eventos especiales de la cadena y la estacionalidad de la categoría.especiales de la cadena y la estacionalidad de la categoría.

Elaborar calendario promocional acorde con las estrategias defiElaborar calendario promocional acorde con las estrategias definidas para nidas para cada producto, logrando así: cada producto, logrando así:

•• Mejorar niveles de ventas en periodos de baja rotación.Mejorar niveles de ventas en periodos de baja rotación.

•• Aumentar la transacción en periodos de mayor venta.Aumentar la transacción en periodos de mayor venta.

•• Aumentar la penetración de la categoría en la cadena. Aumentar la penetración de la categoría en la cadena.



EJEMPLO

Resumen Plan PromocionalResumen Plan PromocionalESTRATEGIA ACTIVIDAD PROMOCIONAL

UTILIDAD

Permenentes QuímicosSemipermanentes

TRÁFICOPermanentes QuímicosCód. 69658 y 25585

TRANSACCIÓNAgua OxígenadasDecolorantes

- Actividad de introducción: Folleto educativo para clientas T. Plata, anexando bono para reclamar regalo en los puntos de venta por lacompra del producto. - Alianzas con proveedores cat. Adyacentes para atraer nuevos consumidores a Semipermanentes.- Charlas educativa con clientas T. Plata.- Combos: Kit mas tubo Kit mas tratamiento

Kit mas cepillo Kit mas utensilios aplicación- Dos tintes a precio especial- Por la compra del tinte, gratis aplicación en el punto de venta.- Doble puntaje- Shows capilares en SAO´s. Programado para el mismo mes del evento “Quincena de la Belleza” en cuidado de la piel.- Por la compra de un tinte, recibe gratis bono de descuento para la próxima compra.- Por la compra de un Kit Permanente o Semipermanentes más un pack decolorante recibe un bono de descuento en la próxima compra.- Descuentos en precio para productos en tráfico.



EJEMPLO

Gerencia de CategoríasCALENDARIO PROMOCIONAL

QUINCENA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24TRÁFICO

Permanentes Químicos Cod. 69658 y 25585

TRANSACCIÓNDecolorantes y Aguas oxígenadas

UTILIDADPermanentes Químicos Semipermanentes

Descuentos Por la compra 1 tintes gratis bono próx. CompraAlianza con prov. Cat. Adyacentes para compra Semip.Charlas EducativasCombosAplicación gratis en el punto de ventaShows capilaresDos tintes precio especialDoble PuntajePor la compra de un Kit permanente o semipermanetemas un pack decolorante recibe bono de descuento en la próx compraActividad de introducción

Nov DicANIVERSARIO

Ago Sept Oct

CALENDARIO PROMOCIONALFIN DE AÑO

Ene Feb Mar AbrOLIMPIADAS

May Jun Jul



EJEMPLO







Implementación

Rev

isió

n

Surtido

Precio

Promoción

Exhibición




EJEMPLO


Táctica de Exhibición

Facilitar la toma de decisión de compra.

Lograr las estrategias de la Categoria

Aumentar penetración, desinhibiendo los miedos de entrada a la categoría.

OBJETIVOSOBJETIVOS ACCIONESACCIONESReflejar el árbol de decisión de

compra del consumidor en las exhibiciones.

Salir a libre servicio en STO exhibiendo las marcas verticalizadas, ordenadas por tonos de acuerdo con la carta de colores.

Implementar un esquema de señalización y educación apropiada para la categoría.

Buscar adyacencias con categorías de mayor tráfico, y complementarias.



EJEMPLO

ANTESANTES

AHORAAHORA

Táctica de Táctica de exhibiciónexhibición

Exhibición por casa Exhibición por casa proveedoraproveedora

Exhibición por tipo de Exhibición por tipo de ColoraciónColoración

DECOLORANTESP. KITS ALTOP. KITS BAJO

P. TUBOSEMIPERMANENTES

Tráfico

Tráfico

RUBIOSRUBIOS

RUBIOSRUBIOS

ROJIZOSROJIZOSCOBRIZOSCOBRIZOSCASTAÑOSCASTAÑOS

NEGROSNEGROS

ORDENADAS DE ARRIBA

ABAJOPOR TONOS

DE ACUERDO A LAS

CARTAS DE COLOR

MARCAS

VERTICALIZADAS



EJEMPLO

Táctica de Táctica de exhibiciónexhibición

ANTESANTES

AHORAAHORA

Tráfico

Tráfico

ESTRATEGIASESTRATEGIASTRANSACCION

TRAFICOUTILIDAD

TRANSACCION

TRAFICOUTILIDAD



EJEMPLO

Táctica de exhibiciónTáctica de exhibiciónImplementación SAO 53Implementación SAO 53

Exhibición por tipo de producto, con marcas verticalizadas, reflejando el árbol de decisión del consumidor



EJEMPLO

AA BB BB

CCCC

CCCC

Propuesta Señalización

A,B,C SAOA,B,C SAO

C STOC STO

A.Rompetráficos

separadores de los segmentos

B.Comunicaciónal consumidor

(leyendas con guía sobre atributos

diferencialesde los segmentos)

C.Entrepaños (tirillas)Identificadores de

Los segmentos



EJEMPLO







Implementación

Rev

isió

n




EJEMPLO

Impacto de las Tácticas

El impacto de las tácticas sobre las ventas de la categoría seria de 31.23%, el cual reduciría el GAP en un 60% apróx.

Coloración Total IMPACTO Vs VENTASSurtido

Ventas $000.000 (12,650,739)$ -0.30%Utilidad $000.000 (2,346,866)$

PrecioVentas $000.000 318,590,478$ 7.55%Utilidad $000.000 318,590,478$

PromociónVentas $000.000 272,812,631$ 6.47%Utilidad $000.000 48,997,149$

ExhibiciónVentas $000.000 739,032,793$ 17.51%Utilidad $000.000 132,730,290$

Ventas Totales en pesos $000.000 1,317,785,164$ 31.23%

Utilidades Totales en pesos $000.000 497,971,050$ 64.83%




EJEMPLO

Gerencia de CategoríasFicha de Seguimiento

Año 2002 Año 2003 (1) Año 2004Sin Plan

Año 2004 Con Plan

% Cambios o

diferencias (+/-)

Venta POS en pesos 4,117,060,829$ 4,822,775,892$ 5,160,370,204$ 6,478,155,368$ 34.3%

Margen Bruto % ( POS) (2) 17.96% 17.58% 17.58% 21.69% 4.1%

Utilidad ($) 739,424,125$ 847,844,002$ 907,193,082$ 1,405,164,132$ 65.7%

Participación del mercado en $ 9.25% 10.52% 10.52% 13.20% 2.7%

Rotación Promedio (Gondola) (3) 0.5 0.5 12.2 11.7

(1)(1) Las ventas del año 2003 son estimadas. Se tomó el porcentaje deLas ventas del año 2003 son estimadas. Se tomó el porcentaje de incremento del 2o. Sem Vs 1er Sem 2002 y se le aplicó a las incremento del 2o. Sem Vs 1er Sem 2002 y se le aplicó a las ventas de la categoría durante el 1er sem. Del 2003.ventas de la categoría durante el 1er sem. Del 2003.

(2)(2) El margen que se tomó para el año 2003 es el del 1er. Sem 2003El margen que se tomó para el año 2003 es el del 1er. Sem 2003

(3)(3) El dato del año 2003 fue tomado de acuerdo con una muestra de neEl dato del año 2003 fue tomado de acuerdo con una muestra de negocios Fox Pos en Abril 2003gocios Fox Pos en Abril 2003

Crecimiento por Tácticas 31.23%Crecimiento estimado de la categoría en el mercado (Inflación) 7.00%

Total crecimiento de la categoría en la cadena* 34.32%Monto Obtenido de las tácticas (ventas$) 1,317,785,164

Monto Obtenido de las tácticas (utilidades$) 497,971,050



EJEMPLO






Implementación

Rev

isió

n





EJEMPLO


ACTIVIDADES RESPONSABLE AGO SEPT. OCT. NOV. DIC. ENE FEB MAR ABRIL MAYO JUN JUL AGOPRESENTACIÓN DEL PLAN DE CATEGORÍAS

Presentación Alta Gerencia TPG/ Grupo CatmanSURTIDO

Surtido por Tiendas Grupo Catman/ ComprasDepuración de Surtido ComprasComunicación de Surtido a Proveedores ComprasDesactivación de Productos Compras

PLAN PROMOCIONALPresentación a Mercadeo Grupo Catman/ ComprasNegociación con Proveedores ComprasRevisión de Calendario Promocional Grupo Catman

PRECIOSChequeo de Precios Grupo Catman/ ComprasAjuste de Precios ComprasAnálisis de Precios Grupo Catman

EXHIBICIÓNToma de Medidas de Góndolas Grupo CatmanPlanogramas Almacenes Grupo Catman/ ProveedorPresentación de Planes de Cat. A Administradores y Dir. de Operaciones Grupo Catman

Implementación en Puntos de Venta Grupo CatmanRevisión de Implementación Grupo Catman

REVISIÓN DE LA CATEGORÍAPrimera revisión de resultados y ajustes Grupo Catman/ Proveedor

2003 2004Plan de Implementación




¿Qué debe saber el capitán de categoría?Definición categoríaArbol de decisión de compraNecesidades del consumidorKey facts consumidorKey facts consumidor en rol de comprador (comportamiento en punto de venta)Perfil consumidoresComposición población target vs el restoEsquema de exhibición de la categoría por canal y recomendacionesEjemplos de exhibiciónEsquema de señalización de la categoría




La Gerencia de Espacios irá en función de si la categoría es de Consumo Expandible o no:

⇒ Consumo Expandible: categorías de consumo por impulso

Bebidas, Pasapalos, Caramelos, Galletas, Revistas, Chocolates, Cosméticos

⇒ Consumo no Expandible: cesta básica y otrosLimpieza, Víveres



TRADE MARKETING

Gerencia de EspaciosFUNCIONES

COMERCIO



Gerencia deCuentas

Gerencia deEspacios


Desarrollo de políticas y

estrategias de merchandising por canal y categoría



Gerencia de Espacios (Merchandising)

ESPACIOESPACIOUBICACIONUBICACION VARIEDADVARIEDAD

PRESENCIAPRESENCIAFIFOFIFOPUBLICIDADPUBLICIDAD

• Según participación de mercado• Administrados según políticas

de la empresa

• En áreas de mayor tráfico• A la vista y al alcance de la

mano

• Variedad de portafolio de productos según el canal de distribución

• Empleo de material P.O.P. en el punto de venta (habladores, separadores, afiches, exhibidores, etc.)

• Rotación de los productos en el anaquel en función de su fecha de vencimiento

• Cuidado de todos los detalles para lograr un excelente impacto visual (planograma, limpieza, P.O.P., arreglo, etc.)

CALIDAD DE SERVICIOCALIDAD DE SERVICIO

El correcto manejo de todos los puntos de la pirámide ayuda a aprovechar las oportunidades de compra del consumidor y así generar más ventas



Gerencia de Espacios

Planograma

COMPLEMENTOS SEMIPERMANENTES PERMANENTES MEDIO PRECIO PERMANENTES ALTO PRECIO



TRADE MARKETING

Gerencia de CuentasFUNCIONES

COMERCIO



Gerencia deCuentas

Gerencia deEspacios


Desarrollo de planes para

cuentas claves



Gerencia de Cuentas (KA’s)

En función del pareto de las ventas la tendencia es focalizarse en el 20% que aporta mayores ganancias a la empresa. A esto se el llama

Gerencia de Cuentas Claves

BeneficiosMayor satisfacción del clienteMayor retención de clientes. Es más costos obtener nuevos clientesMejores relaciones con los clientesRelaciones eficaces en vez de eficientesIncorporación de barreras para la competencia



Gerencia de Cuentas (KA’s)

Entienda el negocio de su cliente y el de sus clientes: Información general. Quiénes son los contactos más importantes. Cómo lo ven.Entienda cómo el cliente se ve a si mismo: En qué negocios están, cómo se definen, su estrategiaEntienda su data financiera: Cómo está su cliente financieramente. Sus políticas. Qué tan importante es Ud para su cliente.Entienda quien es quien: quiénes toman las decisiones, sus estilos, cargos, responsabilidades e información generalEntienda su relación con el cliente: dónde están y cuáles son sus fortalezas y debilidades en la relación con el cliente. La de sus competidores.Entienda cuáles son los objetivos en la relaciónDefina un plan de acciónRevise periódicamente con el cliente los resultados

¿Cómo implementarlo?



Gerencia de Cuentas (Aplicación de Micromarketing o Category Management)

• Plan de desarrollo de la Cuenta• Objetivo por Categoría• Calendario Promocional• Objetivos de Rentabilidad• Objetivo por Area/Zona

Geográfica• Plan de Merchandising• Plan de Soporte Publicitario• Conocimiento del Tipo de Consumidor

del Cliente y sus Hábitos, por Area/Zona o Punto de Venta

en fb mr ab my jn jl ag sp oc nv dc

Promoción Rotación Regular ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS COMUNES

CON EL CLIENTE



TRADE MARKETING

Gerencia de CanalesFUNCIONES

COMERCIO



Gerencia deCuentas

Gerencia deEspacios


Desarrollo de planes por canal de

distribución



Gerencia de Canales de Distribución

EMPRESA

DISTRIBUIDOR

MAYORISTAABIERTO

MAYORISTADISTRIBUIDORCORREO

INTERNET VENTADIRECTA

CONSUMIDOR

COMERCIO

TIENDAPROPIA

CAMIONETERO DISTRIBUIDORDE SERVICIO

AGENTESVENDEDORES



TRADE MARKETING

Gerencia de CalendarioFUNCIONES

COMERCIO



Gerencia deCuentas

Gerencia deEspacios


Desarrollo calendario

promocional por canal y categoría



Gerencia de Calendario

EN FB MR AB MY JN JL AG SP OC NV DCC U PromocionesA T ImpulsosT T ConsursosE M PromocionesG A ImpulsosO Y ConsursosR Contratación EspaciosI DTS Secret ShopperA Merchandisers Perfect Store

“X” Desarrollo P.O.P.

CALENDARIO PROMOCIONAL ALINEADO CON EL PLAN DE

MERCADEO



EJEMPLO


PROMOCIONES

TODA AQUELLA ACTIVIDAD DESTINADA A INCREMENTAR LAS VENTAS EN UN CORTO PERÍODO

DE TIEMPO

SE COMPONE DE UNA AMPLIA GAMA DE INSTRUMENTOS CUYA FINALIDAD ES ESTIMULAR

UNA RESPUESTA MÁS RÁPIDA O FUERTE DEL MERCADO

POR ENCIMA DE LA PUBLICIDAD Y LA VENTA DIRECTA, PROPORCIONA UN ESTÍMULO EXTRA QUE

HACE QUE TODO SEA DIFERENTE Y ATRACTIVO






PROMOCIONES¿Qué pueden lograr?

1.- Incrementar la rotación. Bajar inventarios.2.- Ayudar a mantener los actuales compradores.3.- Incorporar nuevos consumidores a la categoría.4.- Robarle consumidores a la competencia.5.- Incrementar la frecuencia de compras.6.- Incrementar el tamaño y número de unidades

compradas.7.- Apoyar / reforzar la imagen del producto.8.- Apoyar / reforzar la imagen publicitaria.9.- Lograr / reforzar apoyo del comercio.




PROMOCIONES¿Qué no pueden lograr?

1.- Cambiar actitudes negativas.

2.- Crear por sí solas imagen de marca.

3.- Compensar inadecuados niveles de publicidad.

4.- Ocultar problemas básicos del producto.

5.- Crear por sí solas lealtad de marca.



PROMOCIONES AL CONSUMIDORConcursos y SorteosBonus PackBonus PriceRebaja de precio - “Oferta”CuponesEmpaques especialesPremios enviados por correoLotes de 2Piggy Packs / CombosInserts

Llame y GaneColeccionablesDescuento por volumenComprador / Usuario frecuentePremios en Centros de CanjePremios autoliquidablesMuestreosDegustacionesPrimeros en llamar / llegar





PROMOCIONES AL COMERCIO

DescuentosBonificacionesCount & RecountSecret ShopperConcursos / SorteosCuponesPremios autoliquidablesPronto pagoPublicacionesCross promotionsPago de espacios

RifasRebatesFondos PromocionalesAcciones PDV

DegustacionesImpulsoMuestreoConcursosRifas / Tómbolas



PROMOCIONES A LA FUERZADE VENTAS


ConcursosPor distribuciónPor efectividad de ventasPor cobranzasPor nuevos clientesPor cubrimiento de cuotasPor calidad de servicioPor exhibiciónPor cobertura de clientesPor ejecución PDV

Vendedor del mes, añoComisiones en base a indicadores de gestión (KPI’s)



PROMOCIONESCADA UNA DE LAS OPCIONES PRESENTADAS TIENE

SUS VENTAJAS Y DESVENTAJAS


Concursos y SorteosHan perdido credibilidad: los más efectivos son los de premios instantáneos:

• Meta la mano.• Raspaíto.• Tómbola, etc.

Inspira a la fuerza de ventas y logra apoyo de los canales de distribución.Se apalancan en la actividad más que en los premios.Cuando el premio no es instantáneo la involucración es baja.Pueden generar gran atención aunque el consumidor no participe.Buenos para pruebas de producto o para unir varias marcas.Limitados por regulaciones.Atraen gente que solo quiere el premio, no el producto




PROMOCIONESCADA UNA DE LAS OPCIONES PRESENTADAS TIENE

SUS VENTAJAS Y DESVENTAJASBonus pack

Incrementan el consumo al “sobrecargar” al consumidorSuelen ser costososAtrae principalmente a los usuarios de la categoríaAmeritan flexibilidad operativaEs una forma “sutil” de rebajar el precioExcelente medio comunicacional en el anaquelAyudan a incrementar el espacio en los anaquelesPermite contraatacar nuevas introducciones de la competenciaNo agrega a la imagen del producto

Bonus Price / Rebaja de PrecioBonus Price es más atractivo ya que anuncia la rebaja de forma llamativaAtrae consumidores de estratos inferioresPuede generar prueba de producto en no usuarios de la categoríaPuede repercutir en la imagen del producto




PROMOCIONES

CADA UNA DE LAS OPCIONES PRESENTADAS TIENE SUS VENTAJAS Y DESVENTAJAS

CuponesDifícil de implementar en Venezuela por falta de control

Empaques EspecialesGeneran recompra al ser coleccionable o utilitariosAgregan valor a la compra y a la marcaDifícil de manejarRequieren de espacio adicional en el comercioPermiten aprovechar fechas especialesNo tan efectivo para productos de baja frecuencia de compra

Premios enviados por correoEl consumidor se involucra poco por falta de creatividadDifícil de implementar en Venezuela por problemas con el correo



¡RECORDAR!

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