TRADE MARKETING INDUCTION

AUTORE: TOMIRI GIUSY

TRADE MARKETING: DEFINIZIONE Attività “below the line” perché

• Raggiunge il customer in una fase successiva con volantini pubblicitari,promozioni, programmi fedeltà, co-adv

• Distributore come vero e proprio cliente da fidelizzare,come i clienti dei beni di consumo

• SEGMENTAZIONE dei Distributori in gruppi con gli stessi bisogni e caratteristiche (CLUSTER)

• scelta del segmento-target principale, criterio selettivo preferenziale che trasforma i distributori appartenenti a quel segmento in clienti prioritari attorno ai quali verrà elaborata un’offerta specifica.

STRATEGIE DI FIDELIZZAZIONE

• La conoscenza della domanda e dei comportamenti del consumatore finale, nonché dei trend rilevanti che hanno un impatto sul settore/prodotto di riferimento

• La conoscenza del portafoglio dei clienti attivi: chi sono i clienti chiave, quale è la loro rilevanza in termini di fatturato e margine di contribuzione (e dunque la definizione di un conto economico del cliente), la loro struttura espositiva, le iniziative storicamente già realizzate che sono risultate di maggiore o minor successo

• La comprensione del posizionamento del fornitore nell'ambito dell'insegna della distribuzione: quale è la percezione del trade rispetto alla nostra azienda e prodotto

• Realizzazione di una segmentazione dei clienti, ossia la definizione di gruppi di clienti con caratteristiche omogenee al loro interno rispetto ai quali risulti possibile sviluppare iniziative di successo per il sell-out.

TRADE OPERATIVO: ACTIVITY PLAN

Il piano delle attività operative comprende:

• attività promozionali per canale e tipologia di punto vendita (piano canvass generale)

• promozioni “mirate” (azioni per clienti strategici)• analisi del mix assortimento/ cliente e sua evoluzione• la comunicazione sul pdv con materiale promozionale di

supporto (cataloghi, locandine,flyer,memo,pendolini)• space allocation• visual merchandising• servizio al cliente/rete vendita• time to market (marketing/logistica)

PAROLE CHIAVE

SELL IN

SELL OUT

Trade margin differenza tra il prezzo al consumatore (consumer prices) ed il prezzo che al cliente (customer selling prices)

GSV: valore lordo delle vendite

Trade expenditure: contributi concordati con i clienti

NSV : valore netto delle vendite

Periodo di vendita al CLIENTE

Periodo di vendita al CONSUMATORE

CONTO ECONOMICO DI CLIENTE

VENDITE TOTALI IN UNITA’

Vendite a Valore:

Vendite a Volume:

RICAVI delle vendite del prodotto

FATTURATO del mercato per i prodotti della stessa categoria

VOLUMI delle vendite del prodotto

VOLUMI dell’intero mercato per i prodotti della stessa categoria

INDICI DI PERFORMANCE

Crescita a valore INFLUENZATA DAL SELL OUT

KEY FACTOR

Incremento DISTRIBUZIONE, % di pdv che vendono prodotto

Aumento della PROFONDITA’ di assortimento,n. di items

Gestione ottimale dello SCAFFALE, facing e qualità espositiva

INDICI DI PERFORMANCE

Per analizzare il livello di presenza del prodotto in una determinata area geografica è opportuno calcolare:

• l'indice di copertura numerica, dato dal rapporto tra il numero di punti vendita presenti all’interno della geografia/suddivisione del mercato considerata che trattano il prodotto o la marca, rispetto al numero di punti vendita che trattano la categoria di prodotto

INDICI DI PERFORMANCE

Per conoscere il livello di importanza generale di una data categoria di prodotti per i punti vendita di una certa area, si può calcolare l'indice di copertura ponderata (WD), che deriva dal rapporto fra le vendite della categoria di prodotto in esame per i punti vendita oggetto dell'indagine rispetto alle vendite totali dei punti vendita stessi.

La percentuale delle vendite a valore della categoria dei pdv vendenti il prodotto. Rappresenta la qualità della distribuzione del prodotto in quanto i pdv vendenti sono pesati sulla base del loro contributo alle vendite dell’intera categoria.

INDICATORI DI COPERTURA

• Quota Trattanti o penetrazione sul distributore

• Quota di mercato o penetrazione

Fatturato del prodotto nei pdv che trattano il mio prodottoFatturato della classe di prodotto nei pdv che trattano il mio

prodotto

Fatturato del prodottoFatturato totale del mercato per classe di prodotto (cibo per

cani)

INDICATORI DI COPERTURA

• Copertura quantitativa:

• Copertura qualitativa:

• Distribuzione cumulata

n. di pdv che trattano Il prodotto n. di pdv che trattano la categoria di prodotto (cibo x cani)

Fatturato x categoria di prodotto dei pdv che trattano il prodotto Fatturato totale del mercato della categoria di prodotto

Somma della WD di tutti gli EAN di una determinata linea di prodotto I pdv che performano meglio per quella referenza

QUOTA DI MERCATO

La quota di mercato può essere calcolata come il prodotto tra distribuzione ponderata e quota trattanti

Quota mercato = Copertura ponderata x quota trattanti

ROS ROS indicatore della performance del prodotto, che prescinde dai livelli distributivi

VENDITE ( volume o valore) WD

Consente di paragonare la rotazione di prodotti con livelli distributivi differenti nell’ ambito della stessa suddivisione del mercato

DISPLAY EFFICIENCY

Più sale l’indice, più salgono le vendite in extradisplay, più stiamo aumentando n. espositori nei pdv

Vendite a valore in extra displayWD dei pdv con extradisplay

PREZZO E PROMO

PREZZO DI BASE Prezzo non promozionato del prodotto,rispetto a quello i pdv calcolano la % di sconto durante le

promo

PREZZO MEDIO IN PROMO

Media dei prezzi nei pdv nei quali il prodotto è in promo

PREZZO MEDIOPrezzo medio pagato dal consumatore. Media

tra pdv non soggetti ad attività promo e pdv nei quali c’è l’attività promo

VENDITE DI BASE + VENDITE

INCREMENTALI

VENDITE PROMOZIONALI

PREZZO E PROMO

La Pressione promozionale è una

Strategia per aumentare la % dei volumi venduti

PREZZO E PROMO

UPLIFT , % INCREASE in VOLUME

Misura per capire di quanto crescono le vendite durante la promo. Un uplift di 400 significa che senza promo venderei 100 pezzi, con la promo 400 in più. Quindi 100 di base + 400 incrementali = 500 tot. venduto

EFFICACIA PROMO o ROS

Indicatore del ROS della promo. Fatto 100 quello che si vende in promo, quanta parte è incrementale rispetto alle vendite base

VENDITE INCREMENTALI/VENDITE PROMO

LA DISTRIBUZIONE

La scelta relativa al tipo di distribuzione comporta anche la definizione dei criteri per la scelta del canale distributivo, se cioè in sintesi far riferimento a:

criterio economico, che da la dimensione del “margine” di canale

criterio del “controllo”, che fa riferimento alla potenzialità di un utilizzo delle leve di Trade marketing e di amministrazione del canale

La definizione di scelte strategiche di fondo può essere realizzata prendendo in esame due variabili rilevanti:

la qualità della relazione con il cliente

la performance in termini di redditività

LA DISTRIBUZIONE

• se la redditività del cliente è bassa ma la qualità della relazione è alta, sarà consigliabile razionalizzare i costi ed il mix dei servizi offerti

• se la redditività è elevata con una qualità della relazione bassa si tratta probabilmente di clienti difficili per i quali risulta necessario sviluppare la relazione con opportuni investimenti

Una seconda possibile chiave di lettura prevede di analizzare il portafoglio dei clienti attivi lungo due dimensioni:

l'attrattiva del cliente

la performance, in relazione al potenziale

LA DISTRIBUZIONE: MAPPA

STRATEGIE DI DISTRIBUZIONEValutazioni relative:

1. alla domanda del consumatore finale

2. assortimento, che risulta fortemente correlato alle decisioni relative al canale distributivo, in termini di numerica, penetrazione e ponderata

3. alle potenzialità che un certo mix di assortimento può avere in una determinata zona

4. alla strategia ottimale di portafoglio prodotti

Dalla considerazione congiunta di queste valutazioni derivano le scelte operative relative alla gamma da offrire al trade / canale distributivo, che avverrà in funzione

dello spazio disponibile del potere contrattuale nei confronti del distributore

STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE• La collocazione (display) e gestione adeguata del prodotto nel punto vendita che

permetta il massimo risultato raggiungibile in termini di rotazione, e dunque di numero pezzi venduti

Tale risultato è funzione:

della quantità e qualità dello spazio, display del prodotto dal controllo sistematico delle rotture di stock sul punto vendita, dal presidio della

logistica e del servizio al cliente

• La definizione di un piano promozionale costituisce il fulcro della pianificazione di trade marketing in materia di assortimento, e si realizza suddividendo l’anno in canvass che conduce alla definizione di promozioni, alcune delle quali possono essere declinate per gruppi specifici di clienti derivanti dalla segmentazione.

STRUMENTI

DEFINITO IN BASE A DUE CRITERI

QUALITATIVIcoerente con l’ albero decisionale di acquisto e dei bisogni del consumatore

QUANTITATIVIrotazioni/margini/gg di copertura

DISPLAY e EXTRA-DISPLAY

La disposizione dei prodotti della categoria nel pdv

Scaffale Banco Avancassa Isole e aree promo

STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE: MAPPA

COME MIGLIORARE NSV Realizzare prodotti sulla base di reali “needs” dei consumatori finali

Assicurare la disponibilità immediata dei prodotti Ottimizzando la distribuzione nei canali esistenti Sviluppando nuovi canali Incrementando la presenza e la visibilità dei prodotti a scaffale Ridurre out of stock – OOS

Drive volume Aumentare la conoscenza e la penetrazione dei prodotti attraverso

adeguate campagne pubblicitarie: increase awareness Migliorare la comunicazione e la presenza dei prodotti nei PDV Educare i pdv ad una gestione corretta ed efficace dei prodotti

Focus on core brand Stabilire il corretto prezzo di vendita Review trade expenditure Sviluppare promozioni efficaci