View
68
Download
12
Tags:
Embed Size (px)
Citation preview
образовательный цикл для организаций В2Вв августе 2015
вебинар 18 августа
Marketing to Sales
Идейное лидерство
как лучший способ вовлечения
Резюме прошлого вебинара
Посмотреть предыдущий вебинар – «Что такое Account Based Marketing»
Account
Based
Marketing
Фокус на ключевых клиентах
Глубокое понимание
потребностей
Технологии поддержки
Целенаправленные программы
и действия
МетодикаAccount Based Marketing
1. Сегментация и конкретный выбор целевых клиентов (партнеров)
2. Понимание на уровне персон (роли -потребности, поведение, мотивация…)
3. Планирование коммуникаций (кампаний)
4. Выравнивание внутри организации
5. Включение технологий и KPI для измерения эффекта вовлечения и оценки опыта
И что же такого им предложить? Как вовлечь?
О чем следующий мейл (пост, разговор…)?ТЕМА?
Как вовлечь?
How to engage?
В программе этого вебинара
Что такое Идейное лидерство – роль в вовлечении / примеры в В2В
Что такое "статус-кво" партнера во времена кризиса и как выводить из этого состояния
Методики и техники в создании идейного лидерства в организации
Первые шаги в создании идейного лидерства
Нынешнее состояние партнера
Заказы
Дебиторка
Сложности
новых проектов
Новые
технологии и
конкуренты
Внешние
Угрозы рынка
Как дела?
Давай встретимся…
А когда следующий заказ? А вы оплатили? – а когда?
Ну мы же партнеры….
А вот наш новый
супер-продукт
А что, есть проблемы с логистикой? И с бухгалтерией тоже? Ну я поговорю с ними…
В чем релевантность?
Заказы
Дебиторка
Сложности
новых проектов
Новые
технологии и
конкуренты
Внешние
Угрозы рынка
Как дела?
Давай встретимся…
А когда следующий заказ? А вы оплатили? – а когда?
Ну мы же партнеры….
А вот наш новый
супер-продукт
А что, есть проблемы с логистикой? И с бухгалтерией тоже? Ну я поговорю с ними…
Примеры бессмысленного продвижения
Как сформировать идейное лидерство – начните с диалога
До сих пор в представлениях доминирует стиль «Product PUSH»
Структура презентации
5-20% - о своей фирме
10% - общий обзор «предназначение продукта»
60-70% - о характеристиках продукта
5-10% - заключение «мой продукт - лучший»
Практически на нуле
«В чем проблема потребителя, рынка» - в нынешнем рыночном контексте
Диалог с аудиторией – ее вовлечение
Реальные примеры – кейсы
Что мы сами, как клиенты, ищем на ранних этапах?
Не продукты!
Оценки экспертов
Мнения и опыт других людей
Объективные сравнения
Рыночные данные, инсайты, аналитику
Что же такое идейное лидерство?
Определения идейного лидерства
‘Успешное продвижение уникальной точки зрения компании, инсайта или решения, которое ведет к значительному вовлечению потребителя.’ (Heuvel
and Badings )
‘Презентация глубокой (insightful), провокативной и привлекающей перспективы, которая подталкиваетлюдей задуматься над ключевыми вопросами и ведет их им к умным решениям.’ (Manasco )
‘Действия по продвижению точек зрения, которые заставляют людей задуматься и пересмотреть их ключевые вызовы, предлагая новые инсайты и решения.’ (Mignon, Kym & Craig)
«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы),
чтобы предложить значимое решение (то, что имеет ценностьв глазах потребителя) и рекомендации(вы - эксперт) по темвопросам (не продуктам), которые больше всего волнуют
(их приоритеты, а не ваши) ваших существующих и потенциальных клиентов»
(VelocityPartners)
«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли, чтобы предложить значимое решение и рекомендации по тем
вопросам , которые больше всего волнуют ваших существующих и потенциальных клиентов».
1. Конкретные идеи- месседжи - контент
2. Вовлечение и диалог (контент, ивенты, соц. сети)..
Эссенция (сущность, дух) во всех 5 зонах роста с партнерами
2. Контент –маркетинг
3. Лидогенерация по АВМ
1. Развитая сегментация и
таргетинг
4. Выравнивание и Доступность
5. Оценкаопыта
Маркетинг Продажи
3. Конв-вать или Взрастить1.Достичь 4. Продать
5 Поставить –оценить опыт2. Привлечь
Другой уровень маркетинга
Основа качества контент-маркетинга
… и как самый ценный контент
“Большие умы обсуждают идеи.Средние - события.
Мелкие умы обсуждают людей.”
(Элеонора Рузвельт)
Имеет ли ваш контент черты идейного лидерства (Forrester)?
Примеры идейного лидерства
Лидеры эпохи Майдана 2014
Много кратный рост. Количество подписчиков – от 5 до 25 тысяч
Ежедневно – около 10 постов
в facebook
Поддержание диалога с
десятками последователей –
ежедневно!!!
Количество френдов и фоллоуеров –
более 7 тыс
Блоггер на Укр. Правде
и в деловых изданияхАвтор книг
По менеджменту
Какой результат этой активности?
(как это влияет на людей)
Примеры есть в каждой отрасли…
Биоэнергетическая ассоциация, http://uabio.org/
Создана в 2012 на основе НТЦ «Биомасса»
Около 20 членов
Контент
Аналитика – отчеты
Лучшие примеры на Западе
Руководства
Активный блоггер
В 2014 г. БАУ начали приглашать
во многие про-правительственные
Советы в качестве главного эксперта
по биоэнергетике
Danfoss – бенчмарк для западныхфилиалов
Глубина и широта знаний
(к.т.н., опыт)
Позиция в компании
(зам СЕО)
Вовлеченность в
продвижение
Райтер – очень много
«Социальность» -
активный член многих
бизнес-
сообществ
Д-срочный фокус на
стандартах
(член многих
Ассоциаций
И комитетов)
Тесная кооперация и командный подход с
маркетингом компании
Какие техники и методы создания идейного лидерства?
Методика из 7 шагов B2B Ray
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные Инсайты
3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)
4. Ключевые темы разговора
5. Техники вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный контент
7. Оценка вклада в бизнес-результаты
Упрощенный вариант методики(регулярный цикл)
Поставить в контекст
РазговариватьСоздать контент
Добиваться
полной
ясности и
подталкивать
к изменениям
Шаг 1. Контекст (1-ый шаг в планировании кампании)
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные Инсайты
3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)
4. Ключевые темы разговора
5. Техники вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный контент
7. Оценка вклада в бизнес-результаты
Понять совокупность факторов
Подход Product Push Подход ИЛ – понять факторы
WIIFM для конкретной персоны
2. Какие проблемы? Почему?
1. Зачем вы это делаете?
3. Как вы их решаете?
4. Что для вас является
главным в решении?
Техника №1: фильтр WIIFM («как это касается меня» – то есть, клиента)
WIIFM –What ‘s In It For Me
ЯОбомне
Мои удовольствия
Моипроблемы
То, что я оченьне люблю
Вне моих интересов
Моиубеждения
Продвинутый вариант
Buyer
Persona
Smart
devicesRemote
control
Cloud
services
Integrated
Power &
Control
Infrastructure:
Mobile & SocialМировые тренды
Автоматизации
Вызовы
украинской
экономики
Low-cost
решения
Энерго-эффективность
Кадровые проблемы
ЛучшеROI
Управ-иеактивами
Коррупция
ВендорыПоставщики систем
(СИ, ОЕМ, ТИ)Конечные заказчики
Учебные центры(ВУЗ-ы, вендоры…)
Специализированные сервисные услуги
Отраслевая
среда
Внешняя
среда
Техника №2: выстраивание «широкой панорамы»
Инсайты – то, что реально «цепляет»
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные Инсайты
3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)
4. Ключевые темы разговора
5. Техники вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный контент
7. Оценка вклада в бизнес-результаты
Техника №3: аналитика
1. Обнаруживать нестыковки
2. Думать и ставить правильные вопросы
3. Обсуждать с клиентами
4. Делать выводы
Энергоэффективность – тренд, однако роста спроса на устройства и услуги на рынке пром эл-
техники нет.
Почему? Вот версии «1-2-3-4-5» – какая из них верная?
Let’s talk: круглый стол с экспертами из разных категорий
Существует стандарт, но 50% его не знают, а другие 50% - не применяют!
Почему так
происходит?
Не знают, не применяют – как
причина отсутствия спроса
Техника №4: разворачивание дискуссии на разных площадках – получение новых инсайтов
Сами вендоры не знают этой
ситуации, не продвигают
передовые стандарты, не
образовывают рынок и слабо
реагируют на изменения
Статус-кво – триггеры - ключевые темы
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные Инсайты
3. Фокус на выводе из статус-
кво (триггеры)
4. Ключевые темы
разговора
5. Техники вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный контент
7. Оценка вклада в бизнес-результаты
Основа
системных
коммуникаций
Техника вывода из статуса –кво: Триггеры переключения
Зона Комфорта
(статус-кво)
потребности
Решения,
способности
идентифицированные
специфицированные
Скрытые
потребности
Новые - не специфицир.
решения
Зона новой ценности
Важно: в зоне комфорта единственный дифференциатор - ЦЕНА
Вы реально собираетесь вывести этого партнера из его состояния статус-кво?
Заказы
Проблемы
с кадрами
Сложности
новых проектов
Новые
технологии и
конкуренты
Внешние
Угрозы рынка
Как дела?
Давай встретимся…
А когда следующий заказ? А вы оплатили? – а когда?
А вот наш новый
супер-продукт
1. ВызовыВнешние и Внутренние
2. Текущие решения и подходы
3. Потери возможностей
4. Новые решенияВывести из
статус-кво
1. Понять –
обсудить
2. Обсудить – найти
– «надавить»
(создать боль)
3. Показать на
контрасте
новые решения
4. Призвать к
действию
Техника №5: «от вызовов – к решениям»
Энергоэффективность…
но «спроса нет»
Старые правила –
Product PUSH
1. Нет вовлечения
2. Нет спроса
3. Потеря
возможностей
Продвижение – через
образование и
вовлечение
Свежие примеры «болевых точек»
Болевая точка №1
Болевая точка №2
Техника №6: «ключевые темы разговора»
5 ключевых тем контента1. Просвещение по стандартам En 15232 (что это и зачем)
2. Просвещение по готовым решениям - наработкам в этой области
3. Коммуникации по методикам расчета энергоэффективности – от простых решений по энергосбережению до более сложных методик расчета окупаемости и ROI
4. Бенчмарк, лучший опыт и практики – прямым текстом также было заявлено, что проектировщиков интересует лучший европейский опыт, методики, решения и кейсы.
5. Возможности улучшения на стыках в цепочке ценности – истории о том, «как фирма Н помогла сэкономить заказчику хххххх тысдолларов».
Скрытая Потребность С.П.
Явная Потребность Я.П.
С.П.
С.П.
С.П.
Я.П.
Я.П.
Пример: определения ключ. тем в ассоциациях-системная работа
Области экспертизы
- узкая специализация
- проф. агентства
- опыт крупных и
западных компаний
Потребители
- поиск опыта и лучших
практик
- потребность в диалоге и
рекомендациях
- поиск новых продуктов
Определение ключевых тем
(развития)
1. Опросы –внутр и внешние
2. Аналитика: ДЦ vs Рынок
3. Фокус-группы: резервы, приоритеты
4. Бенчмарк: лучшие практики
Вовлечение на топ-уровне
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные Инсайты
3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)
4. Ключевые темы разговора
5. Техники вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный контент
7. Оценка вклада в бизнес-результаты
Техника №7: разнообразные форматы разговора
1. Дискуссия в соцсетях
«Большинство игроков рынка не знает!»
2. Круглый стол экспертов
«Отд. Проектировщики знают … но не используют!!!»
3. Круглый стол вендора с
проектировщиками«барьеры: проблемы кнута и пряника»
Выход на 5 ключевых тем контента
Комплекс техник для генерации месседжей и вовлечения
Пост «14 техник для генерации сильных месседжей»
Качественный контент – настоящий голод на большинстве В2В рынков
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные Инсайты
3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)
4. Ключевые темы разговора
5. Техники вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный контент
7. Оценка вклада в бизнес-результаты
Идейное лидерство – как позиционирование через
ключевые сообщения и контент
Предложение Ценности
Области экспертизы
Понимание потребителя
Кл. темы
А. Идейное лидерство
Истории Кейсы
Рекомендации Опыт
Развитый контент и
инструменты – по всем этапам
цикла закупки
Маркетинг Продажи
Офф-лайн Он-лайн
iii. Лонг-листii. Сформиртребования
iv. Шорт-лист иВыбор
v. Использованиеуслугиi. Осознать
3. Взрастить1.Достичь 4. Продать 5. Оценить опыт
Цикл закупки
Цикл продаж
2. Привлечь
Техника №9: меппинг контента
ИнтересГотовый
лидЛид
Вероятная сделка
КЛИЕНТПовторный, регулярный,
лояльный
Статус
Незнакомец
Месседжи 1
Контент 1
Месседжи 2
Контент 2
Месседжи 3
Контент 3
Месседжи 4
Контент 4
Месседжи 5
Контент 5
Меппинг контента: этапы vs персоны
Как привлечь внимание и вывести из статус-кво?
Давайте релевантный контент, обновляйте его и связывайте с болевыми точками клиента. Не посылайте просто 20-стр е-книгу, но выделите 1 или 2 вещи, которые явно соответствуют вызовам, которые рассматривает клиент. Именно так вы можете демонстрировать свою ценность.
Cliff Polan,
CEO Postwire
Техника №9: кьюрейшен (curation)
Переведите книги своих вендоров (б-юнитов) – НО сделайте при этом
1) Толковое введение (фокус на своих рыночных проблемах)
2) C2A – привяжите к своим услугам
3) Привяжите все коммуникации и промо-активности к п.1
Последний шаг – оценить результаты
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные Инсайты
3. Фокус на выводе из статус-кво (триггеры)
4. Ключевые темы разговора
5. Техники вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный контент
7. Оценка вклада в бизнес-результаты
Техника №10: стандартная оценка KPI –вовлечение - лиды
Выходные результаты процессов ИЛ
1.Понимание контекста
(полное и глубокое)
2. Регулярные Инсайты
3. Фокус на выводе из статус-
кво (триггеры)
4. Ключевые темы
разговора
5. Техники вовлечения
(топ-уровень)
6. Качественный контент
7. Оценка вклада в бизнес-результаты
1. Ключевые темы
2. Приоритеты контента
3. Настройки в кампаниях
(каналы, месседжи, триггеры…)
Релевантность, Точность, Скорость
Первые шаги в создании идейного лидерства
Первые шаги
1. Проверить состояние Идейного лидерства (сл 23), обсудить с коллегами
2. Определить команду внутренних экспертов
3. При необходимости (термины, понятия, техники) –пройти воркшоп в B2B Ray
4. Спланировать серию интервью и встреч с клиентами
5. Подготовить вопросники и темы для обсуждения
6. Реализовать план
7. Определить 1-ый вариант ключевых тем и триггеров
8. Интегрировать в контент
9. Продвигать и измерять результаты
Императивы в отработке идейного лидерства в сложных В2В
1. Вовлекайте топов и экспертов. Роль маркетинга –катализатор, фасилитатор и аниматор.
2. Станьте лучших другом channel manager-а (или ком. менеджера) – он легко вас проведет в любую организацию и расскажет кто есть кто.
3. Be Agile и не ждите готовых рецептов – все специфичнои все настраивается под конкретную организацию и отрасль.
4. Включите Инбаунд – массу инфо вы можете получать с диджитал – каналов самостоятельно.
5. Изначально отлаживайте системный подход – данные, шаблоны, инструменты – доступные для всей организации
Прохождение этих шагов – основа пп 1-3 в плане вашей кампании
1. Клиентский контекст (рыноч. вызовы, решения, люди)
2. Цели кампании (лиды, вовлечение, лояльнсоть…
)
3. Стратегия вовлечения
4. Промо-микс
5. Детальный план
6. Бюджет, KPI
Главное – понять вызовы и их восприятие
вашими ключевыми персонами
1) SMART, 2) targeting (развитые списки, вкл
инноваторов), 3) интеграция / разведение с
другими кампаниями (роль Марком)
1) Определение фишек вовлечение, 2)
тестирование (А/В…), 3) быстрая обр связь
Мультиканальность – ДА. Но – не
забывайте о F2F и телефоне.
Проработка «мелочей» - как
последовательность и темы касаний….
Опереж. KPI: кол—во вовлеченных персон/
партнера, кол-во вовлеченных партнеров
Запазд. KPI: кол-во SRL, кол-во
сделок, оборот/партнера
Обратная связь
Вопросы по содержанию предыдущих вебинаров
Вопросы – кейсы по своим практикам
Другие вопросы….
Посмотреть вебинар на youtube
Следующий вебинар
«Планирование кампаний по лидогенерации»26 августа