Comment développer les ventes en direct pour conserver au maximum mes marges ? par Laurent Bougras

Rencontres du numérique #3 en Haute Bretagne - 17 Novembre 2015 Comité Départemental du Tourisme Haute Bretagne Ille-et-Vilaine

COMMENT DEVELOPPER LES VENTES EN DIRECT POUR

CONSERVER AU MAXIMUM MES MARGES ?

Laurent BougrasFairBooking

LA JUNGLE DE LA DISTRIBUTION

DIMINUTION DES MARGES HOTELIERES

2008 2009 2010 2011 201280

CA hôtellerie France Commission Booking FrancePrix moyen d'une nuitée Taux d'occupation FranceNombre de nuitées disponibles CA Booking France

e De 2008 à 2012 :

Commissions des OTAs

+27,5 %Taux

d’occupation

+0,9 %CA hôtellerie

France

+3,5 %Sources :données MKG et Société.comCalculs : MAPP.

ANALYSER SON EXISTANT• Forces / Faiblesses : Analyse Swot (Forces – Faiblesses – Opportunités – Menaces)• Benchmark positionnement « Prix – e-réputation »• Business Mix

Loisirs-AffairesSources – SegmentsPart des ventes en direct (HWS, email, Tel)Évolution des ventes OTAs

• Nationalités (Evolution N-1)• Réalisé / Budget / canal / Net de commission

RevPar Net (CA hébergement Net / Chambres disponibles)• Compset MKG, DELOITTE• Google Analytics : calcul du taux de conversion (Nb Visiteurs / Nb résas)

=> Établir son budget annuel / mois / par jour

COMPSET MKG Janvier 2015

DEFINIR SA STRATEGIE PRIX• Une fois le budget annuel établi • Décliner la stratégie par mois puis par jour• Définir un RACK qui sera affiché en chambre (RACK réaliste)• Calendrier des Salons• Saisons tarifaires (BASSE – MEDIUM - HAUTE SALON)• Décote en fonction des saisons (à l’intérieur des saisons : yielder en pricing ascendant)• Définir des conditions d’annulation et de garantie plus souples en direct• Proposer une offre tarifaire étoffée

AnticipéLastminuteFlexible modifiable et remboursableFlexible modifiable et remboursable avec petit déjeunerLongs séjoursFamilleWeek-endHaut de gamme (avec diner, soin, expérience…)Tarifs privés avec accès code spécialHabituésCompte corpoIndividuels regroupésVIP

OFFRE TARIFAIRE ETOFFEE

CONDITIONS PLUS SOUPLES EN DIRECTSEJOUR DU 17 DECEMBRE 2015

BOOKING

MARKETING• Déclencher un email automatique

Pré séjourPendant le séjourPost séjour (remerciement + questionnaire qualité)

• Remarketing• Retargeting• Protéger sa marque de Brandjacking avec campagne Google Adwords• Extension de navigateur FairBooking• Présence dans les méta search • Fidéliser : coût d’acquisition moindre et augmentation du panier d’achat• Application collaborative FairBooking• Récolter la data : au Check-in – Pendant le séjour – Au Check-out• WIFI, TV en chambre : un point de contact sous utilisé• Penser Collaboratif

SHAREBOOKINGFAIRBOOKING

DECLENCHER DES EMAILS AUTOMATIQUESPOUR REASSURER, AUGMENTER LE PANIER MOYEN, QUALIFIER LE CLIENT, FAIRE TELECHARGER L’APPLICATION, AMELIORER SA E-REPUTATION

RETARGETING, REMARKETING

VOTRE SITE INTERNET : LA CLE DE VOUTE• Responsive : l’internaute est un mobinaute• Administrable = CMS (Content Management System)• Pensez SEO

Identifiez les niches de mots clés disponiblesRédigez du contenu intelligent que vous aimeriez lireBlog pour augmenter le référencement naturelRécoltez et hébergez les avis clients sur votre site Internet

• CALL TO ACTION = Bouton réserver présent sur chaque page• AB Testing = testez et faites tester votre site• Comparateur pour réassurer le client à réserver en direct• Fluidité de la navigation• 3 secondes pour envoyer 3 messages à l’internaute :

C’est moins cher en direct et je le prouveCréer de l’émotion et valoriser son produit, sa destination Avoir un tunnel de réservation aussi fonctionnel et sécurisant que sur les OTAs (3

clics)

3 SECONDES POUR TRANSFORMER

UN MOTEUR DE RESERVATION QUI TRANSFORME• Demander un test, vérifier l’augmentation du taux de transformation visiteur /

acheteur• Connecté à une solution d’emailing pour envoyer des emails automatiques• Connecté au PMS et au Channel Manager• Ne plus accepter les commissions ou frais sur les réservations directes. Préférer les

abonnements mensuels• Attention aux contrats que l’on signe avec une affiliation ou un OTA• Contrat court que l’on peut dénoncer facilement• Demander un support qui répond en moins de 24h• Faire des conditions d’annulation moins restrictives que sur les OTAs et préciser

qu’elles sont plus souples• Travailler sur les ventes d’extras pour augmenter le panier moyen• Envoyer un email de confirmation « responsive design »

VENDRE DES EXTRAS POUR OPTIMISER SON PANIER MOYEN

LA QUALITE augmente LES VENTES DIRECTES• Formation de la réservation, de la réception et de chaque personnel à l’accueil

« luxury attitude »• Débriefer régulièrement avec les équipes sur les notes avis clients• Inciter les équipes à participer à l’amélioration de la note sur les sites d’avis• Récolter les avis en direct et les publier sur votre site Internet• Prise d’appel, réponse client : Faire fonctionner l’ascenseur émotionnel avant

l’arrivée, systématiquement proposer le tarif le moins cher ou un service additionnel

• C/I, C/O : fidéliser, récolter les préférences clients + leur email primaire

HERBERGER SES AVIS CLIENTS EN DUR SUR SON SITE INTERNET POUR OPTIMISER SON SEO

BUSINESS MIX : JOUER SUR LA DIFFERENCIATION• Dates Salon = vendre son stock en direct, mettre des plafonds de vente par type

de chambre sur ou par plan tarifaire sur les OTAs• Jouer sur les conditions d’annulation (plus souples en direct)• Être moins cher en direct• Ne pas donner tous les types de chambres, tous les plans tarifaires aux OTAs• Jouer la distribution sur GDS, se constituer une base de données Travel Agents,

leur envoyer des emailings réguliers• Travailler ses contrats CORPO, CONSORTIA (BAR Dynamique)

PRESENCE SUR LES COMPARATEURS : AFFICHER SON TARIF LE MOINS CHER EN DIRECT

MAITRISER SON IMAGE• Photos HD, lumineuses, mises en scène• Travailler ses textes et descriptifs pour mettre de l’émotion• Relayer son positionnement marque, produit, destination sur les réseaux sociaux :

créer un lien avec sa communauté de clients• Travailler avec des bloggeurs en fonction de ses besoins par nationalité, type de

contenu• Vérifier la propriété intellectuelle de sa marque (INPI, nom de domaine)• Faire des courriers pour dénoncer l’utilisation de la marque quand vous n’avez pas

de contrat

BATIR UN SYSTÈME D’INFORMATION INTEGRE • Choisir des outils connectés pour vous faciliter l’analyse et le traitement des data=> PMS, BE, CHANNEL, RMS, YIELD, EMAILING

TRAVAILLER SES DESCRIPTIFS

BOOKINGHOTEL

AMELIORER SES MARGESC’est :DE L’ECOUTE (marché, concurrents, clients)

DU TEMPS (analyser, comprendre, anticiper)

TESTER (des scenarios, des outils, des stratégies)

MESURER (le retour sur investissement)

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Marketing

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