Métodos de evaluación publicidad online - clase 2-4

Métodos de evaluación en ambientes digitales

Prof. Marcelo Santos - @celoo

Diplomado en Marketing DigitalUniversidad Mayor – 2012

Métricas para Publicidad Online

CLASE 02: PUBLICIDAD ONLINE

3Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor - 2012

Unos datos.

• EEUU gastó más en ropa que en computadores online el 2006 (¡USD 18.3 mil millones!)

• 2º sem/2007: 14 semestres consecutivos que publicidad en periódicos online crecen 10% o más*

• Chile = 2%

• Inglaterra = 11%

* Reuters

verba comunicación en web

Unos datos.

• 1.000.000.000 búsquedas/día en Google*

• 80.000.000.000 emails + IM / día*

• Brasil 2006: 60% población nunca había visto Internet*

• 18% tiempo gasto en Internet, pero 2% inversión en publicidad online…???

• Crecimiento de Banda ancha mundo

* Presentación Jim Ballentine – Google Chile (sep/08)

Unos datos.

• Brasil: 120.000 lanhouses x 2.600 librerías*– 100 en Favela da Rocinha – 30 en Favela Cidade de Deus

• Penetración Internet Brasil: 45% > 88,5 mi (2011, World Bank Indicators)

* Presentación J.C.Terra – fuente FGV

Números Chile (Fuentes: Casen 2009, Subtel Dic.2011)

• 22 millones usuarios móvil• Acceso a Internet desde el hogar +50%• Banda ancha móvil + 3G: +104,8%• 11 millones en internet• +50% población total está en FB• +90% de la población online está en FB• +13% de la población online

está en Twitter

Números Chile (Fuentes: comScore Media Metrix, mayo 2012)

• 24,0 hs online promedio/mes/persona• 8,9 hs mensuales en Facebook• 93,5% búsquedas en Google

8Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor - 2012FUENTE: Akamai (http://www.akamai.com/stateoftheinternet/)

Velocidad de conexión: CHILE

FUENTE: Akamai (http://www.akamai.com/stateoftheinternet/)

Datos Mundo

Corea del Sur:2015: + de 10.000 áreas wifi*

(13,5% de la superficie de la ciudad)

2014-15: ¨paperless schools¨Desintoxicación de videojuegos

Singapur: 99,9% de penetración de Internet**

Malasia: 65% usuarios banda ancha**

*http://english.yonhapnews.co.kr/national/2011/06/15/0302000000AEN20110615002600315.HTML

**http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_number_of_broadband_Internet_users

Etapas de una Campaña Tradicional

• Definir Estrategia• Definir Audiencias• Crear Concepto• Plan de Media• Desarrollar Campaña• Reportes al Cliente

Planificación

CreaciónMedia

Creación

Planificación

¿Qué cambia en lo digital?

Campaña Tradicional

Planificación Audiencias Concepto Plan de Media

Campaña Informes

inicio finTiempo

teoría de Sistemas

¿Qué es CNTP?

Condiciones Normales de Temperatura y Presión

teoría de Sistemas

• Sistemas Cerrados son “ideales” y no-adaptativos; su fuerza es su debilidad: la estabilidad excesiva

• Los organismos están “abiertos” al seu medio ambiente y deben atingir una relación apropiada con este ambiente, si queiran sobrevivir (concepto-clave: FEEDBACK)

Propiedades del Ambiente Digital

1. ?2. ?

1. Interactivo = Acción + Reacción

2. Bases de Datos = Dinámica, viva

3. Online = Simultaneidad

4. Digital = Reproductibilidad infinita

5. Non-lineal = el usuario es quien decide

6. Multimodal = Poli-sensorial (visión, audición, “tacto”, sinestesia)

1. Interactivo = Acción + Reacción

2. Bases de Datos = Dinámica, viva

3. Online = Simultaneidad

4. Digital = Reproductibilidad infinita

5. Non-lineal = el usuario es quien decide

6. Multimodal = Poli-sensorial (visión, audición, “tacto”, sinestesia)

Afecta como medir

Más precisión

Rapidez y retroacción

Interoperabilidad (360º)

Pull vs push

Hibridis

medios tradicionales x medios interactivos

• Puntos de Atención– Control del usuario– Miles de otras opciones a la mano

(a “un clic de distancia”)– Déficit de atención– Multitasking (multitarea) – Feedback = Retroalimentación

Campaña Tradicional

Planificación Audiencias Concepto Plan de Medios

Campaña Informes

inicio finTiempoX

Campaña Continuada

Informes

AudienciasPlanificación

Concepto

CampañaPlan de Medios

Campaña Digital

Audiencias

Concepto

Plan de Medios

Campaña

Informes

Planificación

Etapas de una Campaña Digital

• Definir Estrategia• Definir Audiencias• Crear Concepto• Plan de Medios• Desarrollar Campaña• Informes al Cliente

• Interactivo

• Bases de Datos

• Online

• Digital

• Non-linear

• Multimodal

• Definir Estrategia– Duración y monitoreo– Objetivos claros

(transacción, visitas, evidencia, registro datos, ventas etc.)

– Dinámica y inmediata– Retroalimentación– Fidelidad

• Interactivo• Bases de Datos • Online • Digital • Non-linear• Multimodal

Por veces puede ser así de simple…

26Prof. Marcelo Santos - @celoo

Infografía+game+sitio+métrica

Universidad Mayor - 2012

2. Definir Audiencias– Fuerte Segmentación– Quiénes tienen acceso– Plataformas de Uso

(navegador, sonido, pantalla, conexión, nivel de conocimiento digital)

– Usuario Activo o Pasivo

Variables del Usuario

Contexto = Segmentación

¨Omnivoros¨ Digitales

3. Crear Concepto– Decir, preguntar, invitar, provocar,

vender, mostrar…– Acción simultánea

(chats, feeds)

– Acción inmediata(“haz click aquí”, invita a acción)

– Contenido Generado por Usuario y/o Contenido Generado por Consumidor

– Apertura a lo nuevo (sistemas y retroalimentación)

Conceptos

Flash Mobs

Contenido Generado por Usuario

http://www.ideastorm.com/

Contenido Generado por Usuario

http://www.youtube.com/watch?v=w8S4gGI4nRo

4. Plan de Medios– Múltiples variables: tiempo de

exposición, número de accesos, transacciones, visitas, presupuesto, tipos de “vehículos”

– Contextual: Palabras-clave, región, sitios específicos

– SEO– Redes Sociales, gamevertising,

móvil

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/olla-surpreende-usuarios-do-facebook-com-filhos-surpresa

5. Desarrollar Campaña– Formatos tradicionales o

nuevos – ¡no hay límite!– Creación específica: copiar de

otras creaciones no funciona.– ¡¡¡¡Sinestesia!!!!– Nivel atención– Múltiples tamaños, tipos y

formatos(transacción, rich media, texto)

6. Informes al Cliente– ¿Qué datos interesa?– ¿Cómo expresar los datos?– ¿Cómo justificar retorno?– Números + interpretación– Retorno instantáneo =

retroalimenta creación

Informes – Números + Visualización + Interpretación

¿Cuál es la trampa con este gráfico?

Gráfico Real

¿Cuál es el problema con este gráfico?

Gráfico Real

¿Es el mejor solución?

Visualización es para FACILITAR...

Mucha Información = ninguna información

Ejemplos de Gráficos dinámicos

• Politicosphere

• State of the Internet

• Map of the Market

• Swing History

Métricas: sopa de LETRAS

CPPCPI

definiciones CPx

• CPM – Costo Por Mil

• CPI – Costo Por Impresión

• CPC – Costo Por Click (clickthrough)

• CPV – Costo Por Visita (o “View”)

• CPA – Costo Por Acción/Adquisición– CPP – Cash Per Play (audio o video)

• CPVT – Costo Por Vista de Texto

• CPL – Costo Por Lead

Indicadores Traicioneros

• What you click is not what you get?

Empresa VariaciónAccesos

Variación Ventas

Amazon+ 6%

- 4.1%Wall Mart

Indicadores “Tricky”

¿Cuál es la misión de

Google Docs?

Visión de Google

“El objetivo de Google consiste en organizar información proveniente de todo el mundo y hacerla accesible y útil de forma universal”

-----Google Corporate-----(http://www.google.es/corporate/)

Evolución hábitos

Bajo ALCANCE:8% US users = 85% clicks

Hablando de Google

Sin anuncios pagados en la

búsqueda

Con anuncios pagados en la

búsqueda

Conversión Macro & Micro

• Conversiones “macro”:– Acciones con alto nivel de involucramiento del

usuario generadas por campañas online

• Conversiones “micro”– Pequeñas acciones del usuario generadas

por campañas online que no deben ser desconsideradas

Conversión Macro & Micro

Macro Micro

Red Social Adhirió a la red Invitó a un amigo

Candidato Político Imprimió folleto Suscribió newsletter

Sitio institucional Recall, brand awareness Envió página a un amigo

Librería online Compró libro “Lista de deseos”

Noticias Comentó artículo, RT ¨Like¨

Lead = conversión

relacione:

• Métricaa) CPM/CPI

b) CPC

c) CPL

d) CPV

e) CPA

f) CPP

• Objetivo1. Visibilidad/Visitas

(‘vistazos’ a tu sitio)

2. Visitas activas(acceso al sitio)

3. Transacciones(compra/registro)

4. Llenar un formulario(datos personales)

5. Mensaje Lineal: (coordinación de ideas)

6. Exposición (tamaño de la audiencia)

problema práctico

• Estoy lanzando una marca nueva, desconocida, quiero hacer una campaña en 3 etapas:

– Generar conocimiento de marca (“Brand awareness”)

– Hacer con que la gente visite mi sitio– Vender online

• ¿Qué métricas debo utilizar para planificar y medir la campaña en cada caso?

ad… ¿quánto?

AdWords

AdServerAdBlock

AdNonsense

AdTargetin

AdPlanner

ad Relevantes

• Ad Server– Servidor de banners que distribuye en la red

pre-escogida y administra los datos

• Ad Words– Anuncios contextuales a través de una o más

palabras-clave

ad Relevantes

• Ad Sense– Sistema para cualquier dueño de contenido

vender espacio online

• Ad Planner– Sistema de investigación de comportamiento

de usuario online para planificar campañas digitales

ad Words: https://adwords.google.com

• Anuncios a través de palabras-clave relacionadas a sitios que generan tráficoy necesitan mantenerse

• Pueden ser:– Sitios comerciales– Sitios personales o comunitarios

(blogs, comunidades de interés, fóruns)

– Redes sociales– Mecanismos de Búsqueda y otros…

Actividad: Presidente Golborne

• Grupos de 4 aprox.

• Definir:• Estrategia + objetivos de campaña online• 10-20 Palabras-clave para hacer la campaña • Escribir 2 líneas de 35 caracteres y el

¨nombre¨ del enlace (ej: ¨Sitio web de Lawrence¨ en vez de ¨http://...¨)

funcionalidades ad Server

• Gestión de Banners imagen y rich media• Medición de

– Impresiones– Clicks– Post-click– Post-impresión– Post-visita– Tiempo de permanencia

• Desplegar anuncios basados en contexto• Desplegar anuncios de forma inteligente

(de acuerdo al comportamiento del usuario)

arquitectura tradicional

Anunciante•Agencia•Empresa•Profesional independiente

•Gobierno

Usuario•Consumidor•Cliente•Proveedor•Estudiante•Etc.

Producto: paquetes a BrasilAnuncio: comercial de 30” en las noticias

Segmentación por programa,

horario, estadísticas, no por TEMA,

INTERÉS.

arquitectura básica

Productor o Repositorio de

Contenido•Blogs (periodismo, literatura, diseño)

•Portales (terra.cl)•Búsqueda

Anunciante•Agencia•Empresa•Profesional independiente

•Gobierno

Usuario•Consumidor•Cliente•Proveedor•Estudiante•Etc.

Producto: paquetes a BrasilPalabras: carnaval Bahía vacaciones paraíso

Artículo Blog de Juanita:“Bahía: ¿paraíso en la tierra?”Artículo Blog de Juanita:“Aumentan asesinatos en Bahía”Artículo Blog de Juanita: “Consumo de drogas escandaliza carnaval de Bahía”

ad Server

www.doubleclick.com

ad Blocks

• Extensión del navegador Firefox

• 4 millones de usuarios/dia

• Bloquea la descarga de anuncios (banners, rich media) o “esconde” (textuales)

TIPOS DE DIRECCIONAMIENTO

Tipos de Direccionamiento de Publicidad

• Direccionamiento por Comportamiento

• Direccionamiento Contextual

• Optimización Creativa

Direccionamiento por Comportamiento (traducido desde behavioral targeting)

• Predicción del comportamiento del usuario basado en su trayectoria – Dentro del sitio: Onsite Behavioral Targeting– En la web: Network Behavioral Targeting

Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento Onsite

Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento

Onsite

¡¡¡Pucha, que me conocen!!!

Agentes Inteligentes

“Agentes autómatas creados para capitalizar individualmente un conjunto de la acción colectiva, es decir, el “colectivo de acciones individuales”

-----Steven Johnson-----

Contra-Agentes Apocalípticos

“La propaganda se va a transformar en el arte del soborno [o] piratería”

“…contra-agentes seduciendo agentes regulares [agentes de los usuarios] con su infopolen”

------Jaron Lanier------

Direccionamiento Contextual

• Predicción del comportamiento del usuario basado en su ubicación, segmento y otros.

Direccionamiento Contextual

• Google Adwords + Google AdSense

Alternativas a Google AdSense

• BidVertiser – www.bidvertiser.com

• Oridian – www.oridian.com

• Clicksor – www.clicksor.com

• Spy-fu – www.spyfu.com

• Y muchos otros...

Enlaces Contextuales “In-text”

Búsqueda en Google

Optimización Creativa

• Reforzar acciones exitosas identificadas desde análisis inmediata – feedback – para optimizar resultado general– Ejemplo: si el objetivo es generar trafico para

un sitio, un banner que tiene mayor tasa de “clickthrough” puede tener preferencia

– ¿Cuándo hacerlo?– ¨Enfriamiento¨: Campaña Robot Gradiente

Indicadores para se Mensurar CRM

• Correos Enviados• Correos Abiertos• Correos “Rebotados”• Cancelación de suscripción (Opt-out)• “Lead” = acción generada a través de • Click-through• Tiempo lectura• Monitoreo Viral

Trabajo Grupal

• 6 Grupos de 5-6 personas• Buscar indicadores/métricas en Internet:

– + Funcional– + Inútil– Creatividad: inventar una métrica

• Justificar por qué y en qué contexto • No pueden ser las que se ha presentado

en clase

Trabajo Grupal

• Contexto libre, dentro de lo digital:• Internet• Móvil• Smartphones• Redes Sociales• Intranet• Software

Entrega y Evaluación

• Plazo: 12/nov• Presentación en clase: 15 min cada (formato libre:

internet, ppt, flash, html, mímica)• Nota presentación (5,5 pt):

– Demostrar entendimiento de la herramienta, interfaz, métrica– Justificar de forma coherente y clara

• Votación pública (1,5 pt)– Cada alumno vota en secreto en uno que

no el suyo– El profesor vota cómo los alumnos– Empate: los dos ganan mayor puntaje

Entrega y Evaluación

• Sugerencias de palabras-clave (no hay orden):– Map, cyberspace, webmetrics, webtrends,

visualization, ranking, statistics, diagram, interface

• Sugerencias de sitios• Google (normal e imágenes), del.icio.us,

techcrunch, cyberbadger, Atlas of Cyberspace, Akamai

• http://www.delicious.com/celoo/webmetrics

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