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Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor.
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
Consumidor
Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad.
Comportamiento
del consumidor
Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorEl estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación: Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente.
Aspectos que incluye:Comportamiento de compraComportamiento de usoFactores que influyen
Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un problema.
Comportamiento del consumidor
El Comportamiento del consumidor como una disciplina académica y una ciencia aplicada.
Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés en el estudio del comportamiento del consumidor:
• El acelerado desarrollo de nuevos productos• El movimiento propio del consumidor• Aspectos en cuanto políticas gubernamentales• Aspectos medio-ambientales• La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.
Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es
el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa
racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la Maximización de la utilidad. Además de considerar variables económicas, también están
influenciadospor variables psicológicas que recogen las características
internas de lapersona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales
totalmenteexternas que ejerce el entorno.
Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento delconsumidor a partir de las causas que los producen. Las
necesidadesson la causa que estimula al ser humano, y éste actúa enconsecuencia para poder satisfacerlas.
Orientacióneconómica
Orientaciónpsicológica
Orientaciónmotivaciona
l
Comportamiento del consumidor
Factores culturales / socialesCaracterísticas personales
Recursos EconómicosRecursos Disponibles
NecesidadesSensación de
carencia de algo
DeseosForma en la que se
expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad
DemandaFormulación expresa de un deseo
MarketingIdentifica Estimula
CanalizaOrienta
Comportamiento del consumidor
Este modelo es una representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.
Estímulos Consumidor Respuesta
Comportamiento del consumidor
Estímulos externos
MarketingProducto
PrecioLugar
Comunicación
EntornoEconómico
SocialesG. de
referenciaCultural
Caja negra del consumidor
Caract. del comprador
CulturalesSociales
PersonalesPsicológicas
Proceso de decisión del comprador
Reconocimiento del problema
Elección del nivel de participación
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativasDecisión de compra
Comportamiento postcompra
Decisiones de compra del consumidor
Elección del productoElección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compraCantidad de compra
Comportamiento del consumidor
CulturaleCulturaless
Cultura
Subcultura
Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Comportamiento del consumidor
CulturaleCulturaless
Cultura
Subcultura
Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Es un todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral, costumbres y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
Comportamiento del consumidor
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Subcultura
Clase social
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Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos:• Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y gustos étnicamente distintivos.• Los diferentes grupos religiosos representan subculturas con referencias culturales específicas, con preferencias y tabúes determinados.• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos diferentes.• Las distintas zonas geográficas presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos.
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Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.Las clases sociales tienen varias características:Hay homogeneidad de comportamientoLas personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo a su clase socialEstá determinada por una serie de variables: profesión, ingresos, salud, educación, valores.Las personas pueden moverse de una clase a otra, dependiendo de la rigidez de la estratificación.
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Clase social
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Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Todos los grupos que tengan influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de la misma.Grupos de pertenencia: grupos de influencia directa sobre una persona.
Grupos primarios: grupos con los cuales se mantiene una continua interacción, familia, amigos, vecinos, etc.Grupos secundarios: son grupos con los que se mantiene una relación más formal y de interacción menos continua, grupos religiosos, profesionales y comerciales.
Grupos de aspiración.Grupos de disociación.
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Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
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Edad y fase del ciclo de
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Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
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MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de referencia. Es el grupo primario de referencia que más influencia la configuración de los comportamientos de un comprador.Familia de orientación: Formada por los padres, de la que uno adquiere una orientación hacia la religión, política, economía, y hacia un determinado sentido de ambición personal, el amor, etc.Familia de procreación: Formada por el cónyuge y los hijos. Constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad, razón por la cual ha sido investigada en profundidad.Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.Equilibrio: productos para el hogar, sala, etc
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Cultura
Subcultura
Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
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MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Un rol es un conjunto es un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que lo rodea.Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede.
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Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
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Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
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MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
1. Soltero, joven, fuera del hogar.
2. Pareja recién casada, joven, sin niños.
3. Nido I: Mat. joven c/ hijos < 6 años
4. Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 años
5. Nido III: Mat. Mayores c/ hijos dependientes
6. Nido vacío I: Mat. Mayores s/ hijos dependientes y cabeza de familia trabajando
7. Nido vacío II: Igual ant. Pero retirado.
8. Solitario en activo9. Solitario retirado
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Clase social
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Familia
Roles y estatus
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Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
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MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
El esquema de consumo de untrabajador es muy diferente al
delpresidente de la compañía.
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Familia
Roles y estatus
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Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
La elección de los productos se
ve afectada en gran medida por
este factor, que, a su vez, se encuentran determinadas
por los ingresos disponibles, los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre
el ahorro frente al gasto.
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Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Es el patrón de forma de vivir en
el mundo como expresión de las
actividades, intereses yopiniones de la persona
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Subcultura
Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Personalidad: características
psicológicas distintivas quehacen que una persona
respondaa su entorno de formarelativamente consistente yperdurable.
Son tres los tipos de autoconceptos que hay:
• Autoconcepto actual.• Autoconcepto ideal.• Autoconcepto social.
Comportamiento del consumidor
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Subcultura
Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
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Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Motivación: Es un estado en el cual una necesidad está lo suficientemente
estimulada como para impulsar al individuo a buscar
la satisfacción.
Comportamiento del consumidor
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Cultura
Subcultura
Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Percepción: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado.
Atención selectiva: Distorsión selectiva:Retención selectiva:
Comportamiento del consumidor
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Cultura
Subcultura
Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.
Comportamiento del consumidor
CulturaleCulturaless
Cultura
Subcultura
Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vidaOcupación
Circunstancias económicasEstilo de vidaPersonalidad
y autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Creencia:es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Actitud: describe las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea.
Comportamiento del consumidor
El Proceso de Decisión de Compra
Quién toma la decisión
Roles de CompraIniciador
InfluenciadorDecisor
CompradorUsuario
1
Comportamiento del consumidor
Roles de Compra
Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.
Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.
Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.
Comportamiento del consumidor
El Proceso de Decisión de Compra
Quién toma la decisión
Distinguir los tipos de decisión
Roles de CompraIniciador
InfluenciadorDecisor
CompradorUsuario
Comportamiento Complejo de Compra
Comportamiento reductor de disonancia
Comportamiento habitual de compra
Comportamiento de búsqueda variada
1 2
Comportamiento del consumidor
Proceso Interno del Comportamiento del consumidor:
Personalidad: características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable.
Percepción: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado.
Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo.
Valor: es la entereza de ánimo para cumplir los deberes de la ciudadanía.
Comportamiento del consumidor
¿Qué es la implicación?
La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en función de: Interés del consumidor frente al producto Grado de satisfacción / Placer esperado Valor simbólico del producto Inversión económica Riesgo Probabilidad subjetiva de error
Comportamiento del consumidor
Comportamiento complejo de
compra
Comportamiento de búsqueda
variada
Comportamiento de compra reductor de disonancia
Comportamiento habitual de
compra
Tipos de comportamiento de compras
Alta implicación Baja implicación
Diferencias significativas entre
marcas
Pocas diferencias entre marcas
Comportamiento del consumidor
El Proceso de Decisión de Compra
Quién toma la decisión
Distinguir los tipos de decisión
Valorar los pasos del proceso
Roles de CompraIniciador
InfluenciadorDecisor
CompradorUsuario
Comportamiento Complejo de Compra
Comportamiento reductor de disonancia
Comportamiento habitual de compra
Comportamiento de búsqueda variada
1 2 3
Comportamiento del consumidor
Proceso de decisión del comprador
Evaluación de alternativas
Identificación de alternativas
Elección del nivel de participación
Reconocimiento del problema
El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.
Comportamiento del consumidor
Comportamiento post-compra
Proceso de decisión del comprador
Decisión de compra
Evaluación de alternativas
Identificación de alternativas
Elección del nivel de participación
Reconocimiento del problema
El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.
El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.
El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.
Comportamiento del consumidor
Proceso de decisión del comprador
Comportamiento post- compra
Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto.
Satisfacción post-compra
Insatisfacción post-compra
Utilización post-compra
Comportamiento del consumidor
Debemos tener muy claro lo siguiente:
La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del
producto, precios, anuncios publicitarios, etc.
Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.
Comportamiento del consumidor
El proceso de compra
Unidad de toma de decisión
El proceso de decisión del consumidor
Iniciador Influenciador
DecisorConsumidor /
Usuario
Comprador
Reconocimiento del problema
Elección del nivel de
participación
Búsqueda de informació
n
Evaluación de alternativa
s
Decisión de compra
Comportamiento post-compra
Clase social
Personalidad Estilo de
vida Cultura (Valores)
Grupos de
referencia
Entorno familiar Situación
de compra
Experiencia
Implicación
Comportamiento del consumidor
De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así.
Si una organización está orientada al marketing, deberá determinar las necesidades y gustos específicos de su target de mercado, y de allí satisfacer sus deseos mejor que la competencia.
El comportamiento del consumidor es específico para cada producto persona y situación.
Características personales
Características del producto
Características de consumo
Comportamiento del
consumidor
Estrategia de Marketing
Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994
Comportamiento del consumidor
Cliente organizacional
Comerciantes de pieles
Curtidor
Fabricante de calzado
Mayorista
Detallista
Consumidor
Pieles naturales
Pieles tratadas
Cuero
Zapatos
Mercado industrial
Mercado de consumo
Comportamiento del consumidor
Diferencias entre los mercados de consumo y los mercados industriales
Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo.
Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en cuanto a los usos de los productos.
Periodo de fabricación largo. Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto
más largos. Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor,
con frecuencia sin intermediarios. Distribución más corta. Proceso de compra complejo y con etapas.
Comportamiento del consumidor
Clasificación de los productos industriales
• Costes variables• Inversiones• Gastos del periodo
Los productos industriales pueden ser clasificados en función de cómo entran a formar parte del producto final:
La gestión del marketing puede ser diferente en cada caso, debido a las diferencias en cuanto a la cantidad comprada, el tipo de contrato, el precio unitario o la importancia del servicio pre y post-venta.
Comportamiento del consumidor
Costes variables Inversiones Gastos del periodo(Bienes que entran totalmente en el producto, materiales y partes)Materias primas
• Productos agrícolas (Ej.: trigo algodón, ganado,...)• Productos naturales (Ej.: pescado, maderas, petróleo,...)
Productos manufacturados y partes
• Materiales componentes (Ej.: acero, cemento, textiles,...)• Partes componentes (Ej.: motores pequeños, neumáticos,...)
(Bienes que entran parcialmente en el producto, bienes de capital)Instalaciones
• Edificios y terrenos (Ej.: fábricas, oficinas,...)• Equipo fijo (Ej.: generadores, maquinarias,...)
Equipo accesorio• Equipos y herramientas portátiles o ligeras (Ej.: herramientas de mano, carretillas,...)• Equipo de oficina (Ej.: ordenadores, mobiliario,...)
(Bienes que no entran en el producto, suministros y servicios)Suministros
• Suministros funcionales (Ej.: lubricantes, lápices, combustible,...)• Artículos para mantenimiento y reparación (Ej.: pinturas, clavos,...)
Servicios• Servicios de mantenimiento y reparación (Ej.: limpieza, reparación de ordenadores,...)• Servicios asesores (Ej.: legal, de gestión, formación,...)
Comportamiento del consumidor
Tipos de clientes en el mercado industrial
Usuario industrial OEM (Original Equipment Manufacturer) Distribuidor industrial
La gestión del marketing será diferente en función de cada cliente
Comportamiento del consumidor
Sujetos o roles del acto de compra(Personas que intervienen en
el proceso de compra industrial)
“Gatekeepers” Influenciadores – Prescriptores Decisores Compradores Usuarios
Comportamiento del consumidor
Situaciones de compra
Recompra total
Recompra modificada
Compra nueva
Primera vez que se
adquiere un producto
importante.
Compra rutinaria con necesidades mínimas de información.
No se le presta mucha
atención a otras
opciones.
Requiere del análisis de
nuevas opciones. Se debe hacer un mayor
esfuerzo a la hora de
tomar una decisión.
Comportamiento del consumidor
Impactos de
marketingProducto
Precio Distribución
Comunicación
Otros impactos
del entornoEconómicos Tecnológicos
Políticos Culturales
Competitivos
El proceso de compra organizacional
La organización
(Influencias de la organización)
Centro de compra
Influencias interpersonales e
individuales)
Proceso de
decisión de
compra
Respuesta del
compradorSelección del
producto / servicio
Selección del proveedorCuantía del
pedidoPlazos de entrega
Exigencias del servicio
Plazos de pago
Comportamiento del consumidor
Fases en el proceso de compra organizacional
Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad
Determinación de características y cantidades requeridas
Descripción de características, cantidades, periodicidad
Búsqueda y calificación de fuentes potenciales
Adquisición y análisis de propuestas
Evaluación de propuestas y selección de proveedores
Contratación y selección de una rutina de pedidos
Control de las actuaciones anteriores y valoración
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