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Unidad IVCombinación de los elementos Combinación de los elementos de comercialización “Marketing de comercialización “Marketing Mix Mix
Israel ValenzuelaFebrero 2012
PUCMM
• Combinación de los elementos de comercialización “Marketing Mix
• Los anunciantes y las audiencias• Flujo circular de la Industria de Medios• Aproximación a la cadena de valor• La publicidad bajo distintas ópticas• Características sobresalientes del mercado
publicitario
Combinación de los Elementos de Combinación de los Elementos de ComercializaciónComercialización
Comercializar un producto informativo supone identificar el Mercado a que debe dirigirse, y crear una
combinación de elementos de comercialización con que pueda satisfacer al Mercado, y al mismo tiempo, alcanzar los objetivos de la empresa informativa
http://www.flickr.com/photos/marcobellucci/3534516458/
PLAZAPLAZAPRODUCTOPRODUCTO
PRECIO PRECIO PROMOCIÓN PROMOCIÓN
LECTORLECTOR
Producto
El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable.
Es el mas importante de estos factores. Se trata del periódico, programada de TV o radio, película, libro introducido por una empresa informática
Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende
Tangibles: Periódicos, revistas libros, discos o videos
Intangibles: Mensajes transmitidos, por Radio o TV, servicios ofrecidos por las bases de datos o ideas transmitidas por la una empresa de relaciones publicas
Precio
El precio es el único elemento en la mezcla de marketing que proporciona ingresos, los otros producen únicamente costos.
Por este motivo, la fijación de precios y la competencia entre ellos fue clasificada como el problema más importante a juicio de los ejecutivos de marketing hacia mediados de los años ochenta.
Cuando la naturaleza del proceso de servicio requiere que los clientes visiten la ubicación del servicio, donde se puede comprar, donde colocaran su antena.
Donde buscar el periódico, donde anunciar
Promoción
Incluye los instrumentos orientados a conocer a los clientes (audiencia y anunciantes ) para que compren o utilicen un determinado producto informativo.
- Principales instrumentos de Promoción se cuentan la publicidad, las relaciones publicas, la promoción de ventas, y las ventas directas
Por este motivo, la fijación de precios y la competencia entre ellos fue clasificada como el problema más importante a juicio de los ejecutivos de marketing hacia mediados de los años ochenta.
Los Elementos que integran la estrategia de comercialización
deben encajar, para que el producto informativo tenga éxito
Elementos principales en el sistema de comercialización o marketing.
+ Entorno del mercado: Recoge elementos que afectan a la demanda global tales como crecimiento demográfico, mis lectores, mi tendencia, etc.
+ Objetivos y estratégicas de las empresas competidores: Afectan a la reacción de las ventas frente a las actuaciones comerciales de la empresa.
+ Decisiones estratégicas de la empresa: Relacionadas con la cartera de productos que se dirige al mercado y a los canales de distribución empleados.
Elementos principales en el sistema de comercialización o marketing.
+ Decisiones operativas de la empresa: Relativas a la utilización de las variables como las 4P (Precio, Producto, Promoción y Publicidad, Distribución).
+ Modo explicativo del comportamiento del consumidor: Recoge las incidencias que tienen en las ventas las modificaciones de los elementos citados: entorno, competencia y decisiones estratégicas y tácticas.
+ Modelo explicativos de los objetivos de la empresa, así como de las incidencias de dichos objetivos en las ventas y costes propios.
Entendiendo la Curva de Adopción
la audiencia y los anunciantes.
La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos
objetivo: la audiencia y los anunciantes.
Audiencia
• Conjunto de personas que están presentes en un espectáculo público o que oyen un
programa de radio o de televisión.
la primera compañía en proporcionar servicios electrónicos de medición de audiencias de televisión, a través del "People Meter" La tecnología en la República Dominicana.
El plan de medios
¿Cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz?
¡¡¡ Realizando un PLAN DE MEDIOS !!!
El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante.Hacer un plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y soportes.
Pasos principales para elaborar el plan de medios
cob er t ur a f r ecuencia r ecuer do
1. - Defi nición de obj et ivos de medios
alcance ópt imo pr esupues t o d isponib le
2. - Elaboración de la estrategia de medios
3. - S elección de soportes
4. - Programación o distribución del presupuesto
5. - Evaluación
8.2 El plan de medios
La inversión publicitaria se define por cinco características:
Concentración– Pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión
Estacionalidad– Se invierte más en determinados momentos del año
(junio-julio y octubre-noviembre-diciembre)Sensibilidad
– Cualquier cambio económico afecta a la inversión publicitaria
Desigualdad– La inversión es diferente de unos medios a otros
Importancia de los medios no convencionales– Búsqueda constante de nuevos canales
El plan de medios
• Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre tres y ocho veces.
• Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o en auditivos.– OTS’s (oportunity to see) en medios audiovisuales.– OTH’s (oportunity to hear) en medios auditivos.
Medición de audiencia
Prácticamente todos los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo:– La audiencia.– Los anunciantes.
Anunciantes y medios se necesitan.
– Los anunciantes precisan de los medios para difundir sus mensajes.
– Los medios precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su actividad.
Medición de audiencia
Investigación de audiencias: especialidad dentro de la
investigación de mercados.
El experto en esta tarea es el investigador de medios.
8.3 Medición de audiencia
Investigación de audienciasInvestigación de audiencias
Especialidad dentro Especialidad dentro de la de la investigación investigación
de mercadosde mercados
El experto es el El experto es el investigador de investigador de
mediosmedios
Estudia los medios de Estudia los medios de comunicación como comunicación como
instrumentos de transmisión instrumentos de transmisión publicitaria de los publicitaria de los
anunciantes:anunciantes:Cantidad y calidad de las Cantidad y calidad de las audiencias de cada medioaudiencias de cada medioEstructura de los mediosEstructura de los mediosEl contenido publicitarioEl contenido publicitario
8.3 Medición de audiencia
El trabajo de medición de audiencias conlleva:1. Averiguar la audiencia de cada soporte.
– La cantidad de audiencia que ofrece un medio es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias.
2. Conocer cómo es la audiencia de cada soporte, su perfil.
3. Analizar cuál es el comportamiento de la audiencia ante cada medio y soporte.
Medición de audiencia
La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y la actualización periódica de datos.
El coste de realización de estos estudios es elevado, las alternativas para contar con esa información son:
– Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia.
– Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.
Medición de audiencia
Las principales fuentes de datos sobre audiencia son:
– igm.
– Audiencia de Medios.
Investigación de audiencias
Investigación.
• Cuantitativa. (Medición de audiencias).
• Cualitativa (Este trabajo también se encarga a empresas especializadas).– Creación de un archivo de la publicidad aparecida sobre
nuestro producto, marcas de la competencia o del sector.
• Fotografías, recortes o grabación de anuncios.
• Clasificación y actualización permanente del material.
– Análisis de ese material.
Investigación de audiencias
La meta es conseguir que el público objetivo actúe de acuerdo con lo que le propone el mensaje publicitario. Para lograr esta tarea es necesario que el público objetivo:– Reciba el mensaje.– Que le llegue el número suficiente de veces
para que lo recuerde.– Que lo acepte.
Investigación de audiencias
Dificultades para conseguir el objetivo:– Cada vez hay más medios y mas soportes.
– Consecuentemente, las audiencias se dividen.
– El consumidor está saturado y es exigente.
La creatividad tiene que vencer muchas
barreras para ser eficaz.
La publicidad por medios
Publicidad. • En medios masivos o convencionales.• En medios no convencionales (marketing
directo, marketing promocional, presencia institucional) (ver bloque 10)
– Correo tradicional.– Teléfono.– Organización de eventos.– Presencia en puntos de venta.
La publicidad por medios
Publicidad en medios masivos o convencionales:
• Medios gráficos: prensa diaria, dominicales, revistas.
• Medios auditivos: radio.• Medios audiovisuales: televisión y cine.• Medio exterior.• Medio on line: internet.
La publicidad por medios
Formas publicitarias. Distintas opciones:
– espacio (dimensión). – tiempo (duración).que cada medio y cada soporte ofrece al anunciante.
La publicidad por medios
Formas publicitarias en Prensa y Revistas:
– Anuncio (Página, doble página, media página, faldón, columna, módulos).
– Encarte (Folletos).– Solapa (las partes que sobresalen)– Contraportada.– Muestras de producto (Sachettes).– Anuncio por palabras o clasificados.– Comunicado....
La publicidad por medios
Formas publicitarias en Radio:– Cuña.
– Espacio patrocinado.
– Microprograma.
La publicidad por medios
Formas publicitarias en Televisión:– Spot (20 ó 25 segundos).– Patrocinio televisivo.– Telepromociones.Prensa y Revistas
Formas publicitarias en
Cine:– Película (30 ó 40 segundos).– Emplazamiento del
producto.
Las formas Las formas publicitarias publicitarias representan representan
maneras maneras concretas de concretas de expresar el expresar el
mensaje creativomensaje creativo
La publicidad por medios
Formas publicitarias en Exterior :– Vallas.– Marquesinas.– Medios de transporte.– Mobiliario urbano.– Cabinas.– Lonas que recubren edificios.
– ...
La publicidad por medios
Formas publicitarias en Internet:– Banner.– E-meil marketing.– Web site.– Intersticial (spot de 5 a 10 segundos).– Ciberspot (spot creado por ordenador, a diferencia del
intersticial, requiere la instalación de un programa que permite su visualización).
– Ventana emergente.– Roadblock, presenta un anuncio en una página web no
solicitada.
La publicidad por medios
Ranking publicitario por volumen de negocio1.- Televisión.2.- Periódicos.3.- Revistas.4.- Radio.5.- Medio exterior.6.- Dominicales.7.- Internet.8.- Cine.
Los diarios
Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión.
Características que ofrecen a los anunciantes:– Credibilidad: El lector mantiene una relación de
aceptación con “su periódico”, quiere informarse y crearse una opinión a través de él. Existe una disposición a creer y a aceptar lo que en él se dice.
– Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar.– Peso informativo: los mensajes pueden ser amplios.
Los diarios
VENTAJAS• Flexibilidad
geográfica.• Escasa saturación.• Crédito del medio.• Posibilidad de
relectura.• Tiempo de recepción.
INCONVENIENTES• Menor calidad de
Impresión.• Segmentación relativa
del público.
Las revistas
Son el medio gráfico de mayor calidad técnica. Los “suplementos” y “dominicales” pueden considerarse dentro de este medio.
Características que ofrecen a los anunciantes:– Nivel de especialización.– Nivel de estima hacia el medio.
Clasificación:– Criterios de orientación.– Temáticos.– Periodicidad.– Distribución.
Las revistas
VENTAJAS• Mayor calidad de
impresión.• Flexibilidad en las
acciones publicitarias.• Buena segmentación
de público.• Menor rechazo
publicitario.
INCONVENIENTES• Audiencia limitada.• Menor segmentación
geográfica.• Frecuente saturación
publicitaria.
La radio
Es un medio único en su forma de transmitir contenidos. Es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Oírla es un hábito. Se considera un medio apreciado.Características que ofrece a los anunciantes:– Flexibilidad geográfica y horaria.– Recepción individual y cómoda.– Complicidad.– Volatilidad del mensaje.
Clasificación:– Criterios de difusión: emisión nacional, local...– Tipo de información: radio convencional, radio fórmula.– Formas de emisión: onda media (AM), frecuencia modulada
(FM).– Titularidad del capital: radio pública o privada.
La radio
VENTAJAS• Mantiene la audiencia en
distintos lugares (ubicuidad del medio).
• Alta segmentación geográfica
• Segmentación demográfica y psicográfica.
• Cuenta con la imaginación del público.
• Bajo coste.
INCONVENIENTES• Relativo grado de atención.• Impacto limitado.• Falta de especialización.• “No es visual”.
La televisión
Es “el medio rey” , la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, y movimiento desafía barreras territoriales, culturales, ideológicas y sociales.
Características que ofrece a los anunciantes:• Carácter audiovisual.• “La atracción hacia lo audiovisual”.• Audiencias masivas.
Clasificación:• Criterios de alcance o cobertura: nacional, autonómica y
local.• Coste para la audiencia: televisión gratuita y de pago.• Titularidad del capital: Televisión pública o privada.
La televisión
VENTAJAS
• Rapidez de
penetración.
• Flexibilidad geográfica
y temporal.
• Calidad del mensaje.
INCONVENIENTES
• Falta de
especialización.
• Saturación
publicitaria.
• Dudas sobre la
eficacia.
• Coste elevado.
El cine
Es sinónimo de entretenimiento. Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio. Mantiene la etiqueta de “arte de acceso popular”. Es un producto de consumo voluntario y deseado.
Características que ofrece a los anunciantes:– Las mejores condiciones de recepción.– Capacidad expresiva.– Bajo nivel de audiencia.
Clasificación:– Categoría de las salas, diferenciadas por tamaño y oferta de
películas (gran sala y multicines).– Tipo de proyección: versión original o doblada.– Se contratan salas o circuitos dependiendo de la cobertura
geográfica que se quiera lograr.
El cine
VENTAJAS• Calidad del impacto.• Saturación inexistente.• Gran calidad, aunque con
contrastes (grandes marcas / pequeños anunciantes de la zona).
• Actitud positiva del espectador.
• Cierta flexibilidad geográfica.
INCONVENIENTES• Segmentación geográfica
local.• Escasa penetración.• Escasa flexibilidad
temporal.• No efecto de repetición.• Alto coste de producción.
El medio exterior
Es el “genuino” medio publicitario. Los mensajes pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún aparato mediador.Características que ofrece a los anunciantes:– Simplicidad del mensaje.– Gran alcance de la población local.– Posibles mejoras futuras (evolución de materiales, aplicación
de sistemas multimedia).Clasificación:– Tipo de soporte.– Dimensión.– Movilidad (fijos o móviles).– Material que utiliza (gráfico, lona, luminoso...).
El medio exterior
VENTAJAS
• Flexibilidad
geográfica.
• Calidad de impacto.
• Variedad de soportes.
INCONVENIENTES
• Escasa selectividad.
• Coste elevado.
Publicidad en internet
Es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas. También este medio ha buscado apoyo financiero en la publicidad.
Características que ofrece a los anunciantes:– Contacto personal.– Medio interactivo, audiencia activa.– Carácter de descubrimiento.
Publicidad en internet
VENTAJAS
• Selección específica del
público objetivo.
• Posibilidad de cerrar la
compra.
• Espacio único.
• Calidad de impacto.
INCONVENIENTES
• Deja fuera a segmentos
enteros de población.
• Relativa fiabilidad de los
mensajes.
• Rechazo a los mensajes
comerciales.
• Audiencia limitada.
MisiónSatisfacer las necesidades de los usuarios, haciendo posible cada día una mejor programación y ofrecer otros servicios.
VisiónEsforzarnos y hacer posible que nuestros servicios siempre estén a la vanguardia, adquiriendo tecnología de punta para mayor satisfacción de todos nuestros clientes.
Valores•Responsalidad•Eficiencia•Honestidad
Objetivos•Brindar un servicio de optima calidad•Mantener precios justos en el mercado•Hacer que nuestros clientes se sientan parte de nuestra empresa
La publicidad bajo distintas ópticas
El sector de la publicidad tiene como objetivo la difusión de un bien o recurso a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.
El Mercado PublicitarioEl Mercado Publicitario
El Mercado PublicitarioEl Mercado Publicitario
Estructura del Estructura del Mercado Mercado
El entorno El entorno publicitariopublicitario
El anuncianteEl anunciante El departamento El departamento
de publicidadde publicidad El responsable de El responsable de
publicidad publicidad
El presupuestoEl presupuesto La publicidad La publicidad
según el según el anuncianteanunciante
Centrales de Centrales de comprascompras
Otras empresas del Otras empresas del sectorsector
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
Publicidad = acto de comunicaciónPublicidad = acto de comunicación
EmisorEmisor ReceptorReceptorMensajeMensaje
Anunciante Anuncio Público
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
También están presentes los demás elementos del acto También están presentes los demás elementos del acto de comunicación:de comunicación:
CódigoCódigo CanalCanal ContextoContexto ReferenteReferente
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El receptor, público al que se quiere llegar es muy El receptor, público al que se quiere llegar es muy numerosonumeroso
El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias y comportamientos del públicocreencias y comportamientos del público
Necesidad de incorporar
intermediarios especializados
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El El anuncianteanunciante contrata a una agencia de contrata a una agencia de publicidad para que cree un publicidad para que cree un mensajemensaje sobre su sobre su producto, servicio, organización o idea, producto, servicio, organización o idea, lo lo emita a través de los mediosemita a través de los medios de comunicación de comunicación de masas para llegar a un de masas para llegar a un públicopúblico objetivoobjetivo a a fin de producir en él el efecto deseado.fin de producir en él el efecto deseado.
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El efecto que produce el El efecto que produce el mensaje en el público debe ser mensaje en el público debe ser investigado y analizado. investigado y analizado.
Esa retroalimentación será útil Esa retroalimentación será útil en próximas campañas.en próximas campañas.
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El anuncianteEl anunciante Emisor de la comunicación publicitariaEmisor de la comunicación publicitaria El mensaje habla en su nombreEl mensaje habla en su nombre Determina el objetivo de la campañaDetermina el objetivo de la campaña Responsable de los efectos de la campañaResponsable de los efectos de la campaña Paga los gastos de elaboración y difusión del mensajePaga los gastos de elaboración y difusión del mensaje
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
La agencia de publicidadLa agencia de publicidad Empresa especializadaEmpresa especializada Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que
quieren encargarle sus planes publicitariosquieren encargarle sus planes publicitarios Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de
una parte del procesouna parte del proceso
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
La central o agencia de mediosLa central o agencia de mediosSe encarga de la difusión del Se encarga de la difusión del
mensaje a través de los medios.mensaje a través de los medios.Sus servicios los contrata el Sus servicios los contrata el
anunciante o la agencia de anunciante o la agencia de publicidadpublicidad
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El mensaje publicitarioEl mensaje publicitario Es el resultado de un trabajo creativoEs el resultado de un trabajo creativo Intención persuasivaIntención persuasiva Distintos nombres, según el medioDistintos nombres, según el medio
Módulo, página, encarteMódulo, página, encarte CuñaCuña SpotSpot BannerBanner
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El medioEl medio Hace posible la transmisión del mensaje publicitarioHace posible la transmisión del mensaje publicitario La audiencia que entra en contacto con el medio La audiencia que entra en contacto con el medio
puede conocer el mensaje del anunciantepuede conocer el mensaje del anunciante
Estructura del MercadoEstructura del Mercado
El público objetivoEl público objetivo Parte de la población a la que se dirige la campaña Parte de la población a la que se dirige la campaña
publicitaria.publicitaria. Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos, Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos,
gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.
El entorno publicitarioEl entorno publicitario
Factores externosFactores externosElementos no controlablesElementos no controlables
MacroambienteMacroambienteMicroambienteMicroambiente
Factores internosFactores internosElementos controlablesElementos controlables
Factores de marketingFactores de marketingFactores ajenos al marketingFactores ajenos al marketing
El entorno publicitarioEl entorno publicitario
F ac t or es ex t er nos
demogr af ía
economía
f act or es
cult ur ales, sociales, polít icos y legales
medioambient e
t ecnología
M acr oamb ient e
compet idor es
pr oveedor es
int er mediar ios
mayor ist as, minor ist as y empr esas de ser vic ios
comsumidor es
M icr oamb ient e
El entorno publicitarioEl entorno publicitario
F ac t or es ex t er nos
demogr af ía economía
sociales cult ur ales
polít icos legales
f act or es medioambient e t ecnología
M acr oambient e
El entorno publicitarioEl entorno publicitario
F ac t or es ex t er nos
compet idor es pr oveedor es
mayor ist as minor ist as
empr esas de ser vicios
int er mediar ios consumidor es
M icr oambient e
El anuncianteEl anunciante
Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad del publicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje que emitemensaje que emite
Puede ser anunciantePuede ser anunciante Una empresaUna empresa La Administración PúblicaLa Administración Pública Una organización sin ánimo de lucroUna organización sin ánimo de lucro Un particularUn particular
El presupuestoEl presupuesto
Previsión de los recursos Previsión de los recursos financieros que se decide financieros que se decide administrar para la administrar para la actividad presupuestariaactividad presupuestaria
El presupuestoEl presupuesto
Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:
El responsable de El responsable de publicidadpublicidad propone el propone el presupuesto más adecuado presupuesto más adecuado a los directores de a los directores de marketing y / o marketing y / o comunicacióncomunicación
La dirección de la empresaLa dirección de la empresa asigna la cantidad total y el asigna la cantidad total y el responsable de publicidad responsable de publicidad la distribuye y administra la distribuye y administra entre los diferentes entre los diferentes programasprogramas
Agencias de mediosAgencias de medios
Son empresas especializadas en la Son empresas especializadas en la difusión de campañas, en ejecutar el difusión de campañas, en ejecutar el plan de medios.plan de medios.
Es un agente intermediario entre el Es un agente intermediario entre el anunciante y los medios de anunciante y los medios de comunicación.comunicación.
Agencias de mediosAgencias de medios
Tipos de Agencias de mediosTipos de Agencias de mediosLas que sólo compran espacio en los Las que sólo compran espacio en los
mediosmediosLas que compran el espacio y Las que compran el espacio y
realizan la planificaciónrealizan la planificaciónLas que realizan un servicio de Las que realizan un servicio de
investigación además de comprar y investigación además de comprar y planificarplanificar
Agencias de mediosAgencias de medios
Servicios que pueden prestar las Agencias de Servicios que pueden prestar las Agencias de mediosmedios
Servicio de gestión de medios .- reservar, Servicio de gestión de medios .- reservar, comprar y enviar comprobantes de aparición comprar y enviar comprobantes de aparición en los medios contratadosen los medios contratados
Servicios complementarios.- asesoría de Servicios complementarios.- asesoría de planificación e investigación (estudio de planificación e investigación (estudio de audiencias, eficacia...)audiencias, eficacia...)
Buenas noches
Israel Valenzuela 2012
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