Internal branding

Internal branding 2.0

Springbreak

20 april 2009

Springbreak 20 april 2009 1

Luc van BeersGaby Nedeski

Springbreak 20 april 2009 2

Programma

• Wat is internal branding en wat heb je eraan?• Case: Sterk (Delta Lloyd)• Aan de slag: waardenworkshop

Springbreak 20 april 2009 3

Wat is internal branding?

Springbreak 20 april 2009 4

“Maak als bedrijf duidelijk wie je bent en waar je voor staat, maak dat waar in alles wat je doet en een klinkende reputatie en succes zijn je deel.”

Simpel toch?

Springbreak 20 april 2009 5

Hoe doe je dat?

1. Bepaal de identiteit van het bedrijf2. Ontwikkel een concept op basis hiervan3. Vertaal dit in communicatie4. Veranker de identiteit in de cultuur van het

bedrijf

Simpel toch?

Springbreak 20 april 2009 6

Identiteit (theorie)

Waarover hebben we het?

Wat zeggen de geleerden?

Springbreak 20 april 2009

Geleerden (1)

Identiteit =

gedrag, symboliek, communicatie

Birkigt & Stadler (1986)

Springbreak 20 april 2009

Springbreak 20 april 2009

Geleerden (2) • Succes op het gebied van

reputatiemanagement begint altijd intern• Dat vraagt om een integrale visie op

identiteit en reputatie• Statische elementen (cultuur, gedrag) in de

identiteit van organisaties veranderen zeer langzaam

• Dynamische elementen (symbolen, communicatie) zijn sneller aan te passen

Fombrun, Van Riel 2007

Geleerden (3)

Reputatie

Vijf basisprincipes:

• zichtbaar

• onderscheidend

• authentiek

• consistent

• transparant(Fombrun, Van Riel 2004)

→ plus dialoog?

Springbreak 20 april 2009

Internal branding 1.0• Externe merkbelofte wordt intern vertaald• Interne communicatie verwordt tot ‘reclame

uitlegservice’• HR zit vaak niet aan tafel• Medewerkers worden niet gezien als strategische asset

Bij een externe campagne die geen rekening houdt metde effecten op de eigen medewerkers, verwordt elk internal branding programma tot een ‘pakketje schroot met een dun laagje chroom’.→ selling the brand inside

Springbreak 20 april 2009 12

Internal branding 2.0

• Medewerkers zijn de sleutel tot groei• Eerst wordt intern de identiteit bepaald,

samen met de medewerkers (incl. verbinding met externe positionering)

• Daarna eventueel pas extern uitgedragen• Internal branding → Branding inside out

Rik Riezebos, Masterclass (2008)

Springbreak 20 april 2009 13

Identiteit als basis

• Internal branding begint binnen: identiteit• Kernwaarden vatten basis organisatie samen

en zijn ethisch kompas• Internal branding verbindt identiteit met de

externe positionering: kernwaarden - merkwaarden

Springbreak 20 april 2009

Betrokkenheid

• Bij bedrijven waar meer dan 60% van de medewerkers zegt zich sterk bij het bedrijf betrokken te voelen, is de opbrengst uit aandelen (koers + dividend) 20% hoger dan bij bedrijven waar niet deze mate van betrokkenheid voorkomt

onderzoek bij 41 bedrijven over drie jaar, Hewitt/IST,2005

• Bedrijven kunnen beter sturen op de betrokkenheid van hun medewerkers en in mindere mate op tevredenheid

Springbreak 20 april 2009 15

Het verschil tussen zeggen en doen

belijden met de mond

9%

supporters

30%

passieven

25%

ambassadeurs

36%

bron: werkgroep internal branding NIMA

dragen actief kernwaarde uit

kennen k

ern

waard

e

voorbeeld

Springbreak 20 april 2009

Internal branding in de praktijkInternal branding is jong vakgebied en nog erg in ontwikkeling. We onderscheiden grofweg drie aandachtsvelden:

• Interne communicatie: de backbone, want zonder architectuur en middelen is er geen (massamediaal) bereik

• Interne marketing: de doorvertaling van externe communicatie / claims; van het opnemen van de telefoon tot gedragsregels tot speciale interne acties

• Interne HR : geeft de relatie werkgever/werknemer vorm, maar ook de leiderschapsprogramma’s, opleidingen en trainingen, en werving&selectie van nieuw personeel

Springbreak 20 april 2009 17

Internal branding concept

De praktijk leert dat het effectief is om één concept te bedenken waar de verschillende disciplines mee uit de voeten kunnen. Dat leidt dan vervolgens tot activiteiten en middelen die bij elkaar optellen en de kans op daadwerkelijke betrokkenheid verhogen.

Springbreak 20 april 2009

Verbindend concept

• Unieke gedachte, omgezet in woord en beeld• De brug tussen waarden en output:– Waarden zijn de basis– Concept is bron voor samenhangende middelen

en uitingen – Geeft inhoud aan gedrag, communicatie en

symboliek

• Faciliteert samenwerking tussen disciplines

Springbreak 20 april 2009

Branding model

www.proof.nlSpringbreak 20 april 2009

Waarden vertalen naar gedrag

• Beschrijf de betekenis van een waarde in een alledaagse context

• Gebruik dilemma’s om het belang van waarden duidelijk te maken

• Refereer naar waarden bij het nemen van beslissingen

• Meet de impact

Springbreak 20 april 2009

Wat levert internal branding op?

• Richting (waarheen, waartoe)• Betrokkenheid, trots, binding (medewerkers)• Sterker imago, corporate reputatie

(arbeidsmarkt)• Versterkt het merk (voorkeur, binding,

waardering)• 20% meer opbrengst uit aandelen bij >60%

sterk betrokken m/v bij de organisatieSpringbreak 20 april 2009 22

Meten is weten

• Meet ROV (Return on Values): indien deze link niet wordt gelegd, is de kans groot dat een internal branding programma ooit wordt ‘wegbezuinigd’

• Twee belangrijke doelgroepen:– medewerkers (effect op ziekteverzuim en verloop)– klanten (effect op loyaliteit)

Springbreak 20 april 2009

Volharding

Living the Values programma’s beginnen pas na circa drie jaar zichtbare resultaten op te leveren…!

Quick wins kunnen er wel zijn: bijvoorbeeld samenhangende communicatie architectuur, betrokkenheid medewerkers via workshops etc.

Springbreak 20 april 2009

Constateringen (1)

• Internal branding is vaak te veel het speeltje van òf interne communicatie, òf corporate communicatie òf corporate marketing

• Het gaat nog te veel over middelen• Door middel van alleen communicatie kan je

een organisatie niet structureel veranderen. Communicatie heeft wel een belangrijke rol.

Springbreak 20 april 2009

Constateringen (2)

• Waar het werkelijk om moet gaan: organisatieverandering

• Internal branding behelst in feite een cultuurverandering

• Startpunt ligt in de onderneming• Merk- en organisatiewaarden als

richtinggevend principe(werkcultuur → merkcultuur)

• Internal branding → Branding inside outSpringbreak 20 april 2009

• Waarden missen hun impact als m/v ontevreden zijn ten aanzien van hun werk

• Waarden worden vaak niet vertaald naar concrete gedragsrichtlijnen

• Waarden zijn vaak te generiek (90% = integer, 80% commitment to customers)

• Als de top er zich niet naar gedraagt, laat dan maar zitten

Om rekening mee te houden

Springbreak 20 april 2009

Meer weten?

www.allesoverinternalbranding.nl

Springbreak 20 april 2009