Upload
nedeski
View
4.157
Download
0
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Springbreak 20 April 2009
Citation preview
Internal branding 2.0
Springbreak
20 april 2009
Springbreak 20 april 2009 1
Luc van BeersGaby Nedeski
Springbreak 20 april 2009 2
Programma
• Wat is internal branding en wat heb je eraan?• Case: Sterk (Delta Lloyd)• Aan de slag: waardenworkshop
Springbreak 20 april 2009 3
Wat is internal branding?
Springbreak 20 april 2009 4
“Maak als bedrijf duidelijk wie je bent en waar je voor staat, maak dat waar in alles wat je doet en een klinkende reputatie en succes zijn je deel.”
Simpel toch?
Springbreak 20 april 2009 5
Hoe doe je dat?
1. Bepaal de identiteit van het bedrijf2. Ontwikkel een concept op basis hiervan3. Vertaal dit in communicatie4. Veranker de identiteit in de cultuur van het
bedrijf
Simpel toch?
Springbreak 20 april 2009 6
Identiteit (theorie)
Waarover hebben we het?
Wat zeggen de geleerden?
Springbreak 20 april 2009
Geleerden (1)
Identiteit =
gedrag, symboliek, communicatie
Birkigt & Stadler (1986)
Springbreak 20 april 2009
Springbreak 20 april 2009
Geleerden (2) • Succes op het gebied van
reputatiemanagement begint altijd intern• Dat vraagt om een integrale visie op
identiteit en reputatie• Statische elementen (cultuur, gedrag) in de
identiteit van organisaties veranderen zeer langzaam
• Dynamische elementen (symbolen, communicatie) zijn sneller aan te passen
Fombrun, Van Riel 2007
Geleerden (3)
Reputatie
Vijf basisprincipes:
• zichtbaar
• onderscheidend
• authentiek
• consistent
• transparant(Fombrun, Van Riel 2004)
→ plus dialoog?
Springbreak 20 april 2009
Internal branding 1.0• Externe merkbelofte wordt intern vertaald• Interne communicatie verwordt tot ‘reclame
uitlegservice’• HR zit vaak niet aan tafel• Medewerkers worden niet gezien als strategische asset
Bij een externe campagne die geen rekening houdt metde effecten op de eigen medewerkers, verwordt elk internal branding programma tot een ‘pakketje schroot met een dun laagje chroom’.→ selling the brand inside
Springbreak 20 april 2009 12
Internal branding 2.0
• Medewerkers zijn de sleutel tot groei• Eerst wordt intern de identiteit bepaald,
samen met de medewerkers (incl. verbinding met externe positionering)
• Daarna eventueel pas extern uitgedragen• Internal branding → Branding inside out
Rik Riezebos, Masterclass (2008)
Springbreak 20 april 2009 13
Identiteit als basis
• Internal branding begint binnen: identiteit• Kernwaarden vatten basis organisatie samen
en zijn ethisch kompas• Internal branding verbindt identiteit met de
externe positionering: kernwaarden - merkwaarden
Springbreak 20 april 2009
Betrokkenheid
• Bij bedrijven waar meer dan 60% van de medewerkers zegt zich sterk bij het bedrijf betrokken te voelen, is de opbrengst uit aandelen (koers + dividend) 20% hoger dan bij bedrijven waar niet deze mate van betrokkenheid voorkomt
onderzoek bij 41 bedrijven over drie jaar, Hewitt/IST,2005
• Bedrijven kunnen beter sturen op de betrokkenheid van hun medewerkers en in mindere mate op tevredenheid
Springbreak 20 april 2009 15
Het verschil tussen zeggen en doen
belijden met de mond
9%
supporters
30%
passieven
25%
ambassadeurs
36%
bron: werkgroep internal branding NIMA
dragen actief kernwaarde uit
kennen k
ern
waard
e
voorbeeld
Springbreak 20 april 2009
Internal branding in de praktijkInternal branding is jong vakgebied en nog erg in ontwikkeling. We onderscheiden grofweg drie aandachtsvelden:
• Interne communicatie: de backbone, want zonder architectuur en middelen is er geen (massamediaal) bereik
• Interne marketing: de doorvertaling van externe communicatie / claims; van het opnemen van de telefoon tot gedragsregels tot speciale interne acties
• Interne HR : geeft de relatie werkgever/werknemer vorm, maar ook de leiderschapsprogramma’s, opleidingen en trainingen, en werving&selectie van nieuw personeel
Springbreak 20 april 2009 17
Internal branding concept
De praktijk leert dat het effectief is om één concept te bedenken waar de verschillende disciplines mee uit de voeten kunnen. Dat leidt dan vervolgens tot activiteiten en middelen die bij elkaar optellen en de kans op daadwerkelijke betrokkenheid verhogen.
Springbreak 20 april 2009
Verbindend concept
• Unieke gedachte, omgezet in woord en beeld• De brug tussen waarden en output:– Waarden zijn de basis– Concept is bron voor samenhangende middelen
en uitingen – Geeft inhoud aan gedrag, communicatie en
symboliek
• Faciliteert samenwerking tussen disciplines
Springbreak 20 april 2009
Branding model
www.proof.nlSpringbreak 20 april 2009
Waarden vertalen naar gedrag
• Beschrijf de betekenis van een waarde in een alledaagse context
• Gebruik dilemma’s om het belang van waarden duidelijk te maken
• Refereer naar waarden bij het nemen van beslissingen
• Meet de impact
Springbreak 20 april 2009
Wat levert internal branding op?
• Richting (waarheen, waartoe)• Betrokkenheid, trots, binding (medewerkers)• Sterker imago, corporate reputatie
(arbeidsmarkt)• Versterkt het merk (voorkeur, binding,
waardering)• 20% meer opbrengst uit aandelen bij >60%
sterk betrokken m/v bij de organisatieSpringbreak 20 april 2009 22
Meten is weten
• Meet ROV (Return on Values): indien deze link niet wordt gelegd, is de kans groot dat een internal branding programma ooit wordt ‘wegbezuinigd’
• Twee belangrijke doelgroepen:– medewerkers (effect op ziekteverzuim en verloop)– klanten (effect op loyaliteit)
Springbreak 20 april 2009
Volharding
Living the Values programma’s beginnen pas na circa drie jaar zichtbare resultaten op te leveren…!
Quick wins kunnen er wel zijn: bijvoorbeeld samenhangende communicatie architectuur, betrokkenheid medewerkers via workshops etc.
Springbreak 20 april 2009
Constateringen (1)
• Internal branding is vaak te veel het speeltje van òf interne communicatie, òf corporate communicatie òf corporate marketing
• Het gaat nog te veel over middelen• Door middel van alleen communicatie kan je
een organisatie niet structureel veranderen. Communicatie heeft wel een belangrijke rol.
Springbreak 20 april 2009
Constateringen (2)
• Waar het werkelijk om moet gaan: organisatieverandering
• Internal branding behelst in feite een cultuurverandering
• Startpunt ligt in de onderneming• Merk- en organisatiewaarden als
richtinggevend principe(werkcultuur → merkcultuur)
• Internal branding → Branding inside outSpringbreak 20 april 2009
• Waarden missen hun impact als m/v ontevreden zijn ten aanzien van hun werk
• Waarden worden vaak niet vertaald naar concrete gedragsrichtlijnen
• Waarden zijn vaak te generiek (90% = integer, 80% commitment to customers)
• Als de top er zich niet naar gedraagt, laat dan maar zitten
Om rekening mee te houden
Springbreak 20 april 2009
Meer weten?
www.allesoverinternalbranding.nl
Springbreak 20 april 2009