View
8
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Universitas Kristen Petra
6
II. LANDASAN TEORI
2.1. Pemasaran
Pemasaran merupakan aktivitas yang dilakukan oleh hampir semua bidang
usaha. Melalui aktivitas pemasaran, seseorang ataupun satu bidang usaha akan
mampu memenuhi kebutuhan dari para pelanggannya. Menurut Grewel dan Levy
(2007), definisi pemasaran atau marketing adalah:
“Marketing is the activity, set of institution, and process creating,
capturing, communication, delivering and exchanging offering that have
value for customer, slient, partner, and society in large.” Pemasaran
adalah aktivitas sekumpulan institusi dan penciptaan proses, komunikasi,
penyampaian dan penggantian penawaran yang mempunyai nilai untuk
pelanggan, klien, partner, dan perkumpulan secara luas (Grawel & Levy,
2007, p.4).
Menurut Kotler (1999), marketing adalah:
“A social and managerial process by individuals and groups obtain what
they want and need through creating and exchanging products and value with
other”. Pemasaran sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan,
lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Chartered Institute of Marketing - CIM dalam kutipan oleh Drummond
dan Ensor (2005, p.2):
“Marketing is the management process responsible for identifying,
anticipating dan satisfying customer requirements profitably”. Pemasaran adalah
proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidenfitikasi,
mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
Menurut American Marketing Assosation dalam kutipan oleh Kotler dan
Keller (2006, p.6), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sebelumnya.
Universitas Kristen Petra
7
Pemasaran mempunyai beberapa aspek utama. Keenam tersebut
merupakan aspek utama yang harus ada di dalam pemasaran ketika pemasar
menginginkan kegiatan pemasarannya berhasil baik. Aspek-aspek yang harus ada
dalam pemasaran itu adalah (Grawel & Levy, 2007, p.5):
1. Marketing adalah tentang memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan
Memahami marketplace, khususnya kebutuhan dan keinginan pelanggan
merupakan aspek yang mendasar yang menentukan keberhasilan
pemasaran. Dalam arti yang lebih luas, yang dimaksud dengan
marketplace adalah dunia perdagangan. Dalam arti sempit, bahwa pasar
dapat dibagi menjadi beberapa segmen atau dipecah-pecah menjadi
beberapa grup yang terkait dengan perusahaan. Hal ini perlu untuk
dilakukan karena tidak mungkin sebuah perusahaan dapat melayani semua
pasar, perusahaan perlu melakukan pemecahan pasar yang pada akhirnya
akan mereka piih menjadi pasar sasaran mereka yang akan mereka penuhi
kebutuhan dan keinginannya.
2. Marketing memerluka perunahaan
Pamasaran adalah perubahaan. Aktivitas marketing perlu untuk selalu
diubah agar kedua belah pihak, baik pembeli dan penjual mendapatkan
hasil yang lebih baik. Penjual mereka memberikan produk atau layanan,
kemudian mengkomunikasikan dan menyampaikan produk dan jasa
tersebut kepada para pelanggan. Pembeli melengkapi pertukaran dengan
cara memberikan sejumlah uang dan informasi kepada penjual.
3. Marketing memerlukan produk, harga, tempat dan keputusan promosi
Pemasaran tradisional telah dibagi menjadi empat hal yang kemudian
dikenal dengan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat,
dan promosi. Detailnya adalah sebagai berikut:
a. Produk: Menciptakan nilai
Meskipun pemasaran merupakan aktivitas multifungsi, akan tetapi
tujuan utamanya adalah menciptakan nilai dengan cara
menciptakan beberapa penawaran termasuk barang, pelayanan, dan
ide untuk menciptakan kepuasan.
Universitas Kristen Petra
8
b. Harga: Mengungkapkan nilai
Segala sesuatu mempunyai harga, meskipun harga tersebut tidak
selalu dalam bentuk uang. Harga adalah ssegala sesuatu yang
diberikan oleh pembeli, baik itu uang, waktu, ataupun energi
sebagai ganti untuk mendapattkan produk.
c. Tempat: Menyampaikan nilai yang menjadi sasaran
Tempat mewakili semua aktivitas dalam manajemen supplay chain
untuk memastikan bahwa produk akan sampai kepada pelanggan
ketika pelanggan menginginkannya.
d. Promosi : Mengkomunikasikan nilai yang menjadi sasaran
Sebuah produk atau layanan yang berkualitas tidak akan sampai
kepada pelanggan apabila tim marketing gagal untuk
mengkomunikasikan nilai yang terkandung dalam produk dan jasa
yang ditawarkan.
4. Marketing dapat dilakukan baik secara individu dan organisasi
Marketing dapat dilakukan secara individu ataupun melalui sebuah
organisasi. Seorang individu dapat menjadi seorang marketing, begitu juga
marketing juga dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan.
5. Marketing berdampak pada stakeholder (pihak yang terjait)
Dalam membentuk marketing strategy, pemasar harus menganalisis pasar.
Analisis ini membantu pemasar dalam membentuk marketing plan dengan
memperhatikan tren pasar, konsumen, pesaing dan lain-lain yang akan
mempengaruhi penjualan (Stepheson & Mintzer, p.124).
2.2. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan suatu perangkat asas-asas yang konsekuen,
tepat dan layak, yang oleh suatu perusahaan tertentu diharapkan akan
memungkinkan untuk mencapai tujuan sasarannya dalam hal pelanggan dan
penghasilan laba dalam suatu lingkungan persaingan yang tertentu. Dalam suatu
perusahaan sejumlah faktor yang harus dipertimbangkan dalam strategi pemasaran
berupa: ukuran besar dan posisi persaingan perusahaan itu didalam lingkungan
pasarnya; sumberdaya, tujuan dan kebijaksanaan khas dari perusahaan yang
Universitas Kristen Petra
9
bersangkutan; aneka strategi yang diterapkan oleh kaum pesaingnya; perilaku
pembelian dalam pasaran targetnya; tahap yang dicapai dalam daur usia
produknya; sifatnya dan watak lingkungan ekonominya (Kotler, 1983, p.365 –
366).
Menurut Pearce dan Robinson (1997, p.3) pengertian strategi adalah
rencana para manajer yang berskala besar dan beroreintasi kepada masa depan
untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan persaingan guna mencapai
sasaran perusahaan. Menurut Swastha dan Irawan (2000, p.5) yang mengutip
pernyataan William J. Stanton yang menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu
sistem kesuuruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial. Jadi strategi pemasaran dapat diartikan sebagai sebuah
perencanaan yang dilakukan oleh para manejer dalam skala yang besar dan
berorientasi kepada masa depan yang meliputi sistem keseluruhan dari kegiatan-
kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial, untuk
berinteraksi dengan lingkungan persaingan guna mencapai sasaran perusahaan.
2.3. Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP)
Organisasi yang menjual produknya ke pasar konsumen dan bisnis
menyadari bahwa mereka tidak dapat menarik seluruh pembeli di pasar tersebut,
atau paling sedikit tidak dapat menarik semua pembeli dengan cara yang sama.
Pembeli jumlahnya sangat banyak sekali, tersebar sangat luas, dan kebutuhannya
serta pola pembeliannya dalam kemampuan mereka melayani berbagai segmen
pasar yang ada. Ketimbang mencoba bersaing di keseluruhan pasar, kadang harus
berhadapan dengan pesaing paling kuat, setiap perusahaan harus mengidentifikasi
bagian pasar yang dapat dilayaninya paling baik.
Saat ini, sebagian besar perusahaan bergerak menjauh dari pemasaran
massal. Perusahaan melakukan Pemasaran target yaitu mengidentifikasi segmen
pasar, memilih salah satu atau lebih dari segmen yang ada, dan mengembangkan
Universitas Kristen Petra
10
produk serta bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-masing target
yang dipilih. Dengan cara ini, penjual dapat mengembangkan produk yang tepat
untuk setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan iklan
untuk meliput pasar sasaran secara efisien. Tiga langkah utama alam Pemasaran
target adalah:
1. Segmentasi pasar yaitu membagi suatu pasar menjadi kelompok-
kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan
produk atau bauran Pemasaran yang berbeda. Perusahaan
mengidentifikasi berbagai cara untuk mensegmentasi pasar dan
mengembangkan profil dari setiap segmen pasar yang diperoleh.
2. Langkah kedua, penargetan pasar (targeting) yaitu mengevaluasi daya
tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen
pasar untuk digarap.
3. Langkah yang ketiga, positioning pasar yaitu penentuan positioning
bersaing produk dan menciptakan bauran Pemasaran yang lebih rinci.
(Kotler, 2001, p.284)
Universitas Kristen Petra
11
Gambar 2.1 Tahapan dalam Segmentasi, Tergeting dan Positioning Pasar
Positioning pasar
Penargetan Pasar
(Targeting)
Segmentasi pasar
Sumber: Kotler 2001, p.285
2.3.1. Segmentasi Pasar
Marketer akan sangat sulit memasarkan produknya ke pasar yang sifatnya
sangat heterogen (kebutuhan dan keinginan pasar yang sangat bervariasi –
berbeda satu sama lain). Oleh karena itu, marketer harus membuat pasar menjadi
lebih homogen (sama) dalam kelompok tertentu yang lebih spesifik (disebut
segmentasi pasar), menentukan berapa segmen pasarnya, berapa alokasi sumber
yang diperlukan untuk melayani segmen pasar yang diinginkan tersebut. (Hasan,
2008. p.170)
Lebih lanjut menurut Hasan (2008), realitas pasar menunjukkan bahwa
produk itu bersifat heterogen bagi seluruh pasar, maka segmentasi merupakan
upaya untuk “memetakan” (mapping) segmen-segmen pasar potensial ke dalam
ciri-ciri perilaku yang sama, agar:
1. Dengan segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih focus dalam
menalokasikan sumber daya, sehingga:
6. Mengembangkan bauran Pemasaran
untuksetiap segmen sasaran
5. Mengembangkan positioning untuk
setiap segmen sasaran
4. Pemilihan segmen sasaran
3. Mengembangkan ukuran
kemenarikan segmen
1. Mendidentifikasi dasar
segmentasi pasar
2. Mengembangkan profil dari
segmentasi yang diperoleh
Universitas Kristen Petra
12
- Memungkinkan perusahaan melayani segmen tersebut dengan
lebih baik,
- Memungkinkan perusahaan memiliki keunggulan kompetitif
terbesar,
- Mampu memfokuskan diri untuk melayani pelanggan serta
memuaskan pelanggan dengan lebih baik,
- Memungkinkan perusahaan mondominasi segmen tersebut serta
memperoleh peta kompetisi yang lebih jelas dalam menentukan
posisi pasar perusahaan.
2. Memungkinkan perusahaan untuk menentukan komponen-komponen
strategi dan value serta secara keseluruhan, dengan demikian:
- Memudahkan melakukan pilihan target pasar yang memberi basis
acuan dalam menentukan positioning.
- Memberi landasan yang kuat untuk melakukan differensiasi
marketing mix dan selling dari pesaing, termasuk proses, layanan
dan membangun brand perusahaan.
3. Dengan segmentasi memberi dorongan yang kuat dan faktor kunci untuk
mengalahkan pesaing, kerena keunikan cara yang berbeda dalam
memandang pasar dari pesaing.
Menurut Berrigan and Finkbeiner, 1992 dalam kutipan Hasan (2008,
p.170) istilah segmentasi diartikan sebagai pengelompokkan, pembagian,
pemisahan pasar kedalam kelompok-kelompok pelanggan atau segmen-segmen
pelanggan dengan kebutuhan yang sama
Etzel, Wakler, and Stanton (1997) dalam kutipan Hasan (2008, p.170)
mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses menbagi pasar keseluruhan untuk
suatu produk kedalam beberapa kelompok yang kecil, dimana para anggota
masing-masing kelompok mempunyai kesamaan persepsi terhadap faktor-faktor
yang mempengaruhi permintaan. Setiap kelompok yang homogen tersebut
dinamakan segmen pasar. Segmen pasar yang homogen:
- Memiliki kesamaan dalam pola dan kebiasaan membeli, cara
penggunaan produk, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan
pembelian, sikap terhadap produk dan sebagainya.
Universitas Kristen Petra
13
- Memiliki respon yang sama terhadap bauran Pemasaran.
- Usaha Pemasaran akan lebih ekonomis apabila unit-unit pembelian
dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok, sehingga member
peluang untuk mencapai laba maksimum.
Menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2004, p.214),definisi dari market
segmentation adalah:
“The process of dividing consumers into homogeneous groups, i.e. groups
that share needs or react in a comparable way to marketing and communication
effots”.
Lebih lanjut menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2004, p.215), sebuah
strategi segmentasi yang baik harus terlebih dahulu memenuhi criteria sebagai
berikut:
- Sustainability. Sebuah segmen haruslah cukup luas untuk bisa
mengaplikasikan bauran Pemasaran yang khusus.
- Identifiability and measurability. Segmen yang ada harus dapat
diidentifikasi dengan baik dan dapat besarnya diukur.
- Accessibility. Segmen yang ada harus dijangkau dengan baik oleh
perusahaan, dalam kaitannya dengan kemampuan dari segmen yang
ada untuk menyerap pesan-pesan pemasaran yang efektif.
- Responsiveness. Tingkat respon dari segmen yang ada harus dapat
diidentifikasikan dengan baik untuk menciptakan produk yang relevan
agar dapat direspon dengan baik.
Menurut Pelsmacker, Geuens dan Berg (2004, p.109), definisi dari market
segmentation adalah:
“The proses of dividing consumers into homogeneous groups, i.e. groups
that share needs or react in a comparable way to marketing and communication
efforts”.
Ada beberapa kriteria atau variabel yang digunakan untuk memilih pasar,
yang digambarkan oleh Pelsmacker, Geuens dan Bergh (2004, p.110) dalam
bagan sebagai berikut ini:
Universitas Kristen Petra
14
Table 2.2 Consumer Market Segmentation Variables
Objective
Infferred
(psycographic)
General
Geographic.
Demographic
(income gander, age,
education,
proffesion, life cycle)
Social class.
Personality.
Lifestyle.
Specific (behavioral)
Occasion.
Loyalty status.
User status.
Usage rate.
Benefit.
Buyer readiness.
Sumber: Pelsmacker, Geuens and Bergh (2004, p. 110)
Menurut Wilson dan Gillingan (2005, p.318) esensi dari definisi
segmentasi pasar adalah:
“The process of dividing a market into meaningful, relatively similar, and
identifiable segments or groups.”
Menurut Wilson dan Gilligan (2005), melakukan segmentasi pasar
merupakan aktivitas memilah pasar menjadi bagian-bagian yang dapat dikelola
secara strategis, yang dapat ditarget dan dipuaskan keburuhannya dengan lebih
akurat. (p.318)
Ada tiga pendekatan umum yang dilakukan dalam kaitannya dengan
pembeli potensial dalam strategi segmentasi pasar. (Wilson dan Gilligan, 2003,
p.319), yaitu:
- Undifferentiated mass segmentation, merupakan strategi yang
mengabaikan semua perbedaan yang ada di pasar dan memutuskan
untuk berfokus yang keliatannya dapat diterima oleh pembeli yang
luas.
Universitas Kristen Petra
15
- Product – variety/differentiated segmentation, merupakan strategi
yang dijalankan dengan mengidentifikasi segmen pasar mayoritas,
menargetkan salah satu atau beberapa segmen pasar, dan
kemudian mengembangkan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan tiap segmen tersebut.
- Concentrated segmentation, merupakan strategi segmentasi yang
dilakukan dengan memilih single focus segment dan kemudian
mengembangkan single marketing mix yang ditujukan untuk
melayani segmen tersebut.
Menurut Kotler & Amstrong (1997, p.237-245), dasar-dasar untuk
membuat segmentasi terbagi menjadi beberapa poin yaitu:
2.3.1.1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara
geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah
kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan
untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi
di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis
konsumen.
Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program pemasaran
produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar
sesuai dengan kebutuhan masingmasing regional, kota, bahkan kompleks
perumahan.
2.3.1.2. Segmentasi Demografis
Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah
keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan
rumah, pendidikan, agama, ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini
merupakan dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen.
Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah
diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar
Universitas Kristen Petra
16
lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui besar pasar
sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.
a. Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni
menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang
berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa
perusahaan makanan ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi
kaum anak-anak dan remaja.
b. Jenis Kelamin
Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk memasarkan
produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak perusahaan
kosmetika, yang mengembangkan produk parfum yang hanya ditujukan
kepada para wanita atau kaum pria.
c. Pendapatan
segmentasi pendapatan adalah membagi pasar menjadi kelompok pendapatan
yang berbeda. Segmentasi pendapatan telah lama dipergunakan oleh pemasar
prosuk dan jasa. Segmentasi pendapatan juga dapat didasarkan pada konsep
SES. Konsep SES (Social & Economic Status) yang digunakan oleh AC
Nielsen (2007, para.3) untuk meng”kastakan” masyarakat Indonesia menjadi
enam kategori ordinal. Diukur dengan menggunakan variabel pengeluaran
(expenditure) keluarga satu bulan, tidak termasuk tabungan dan cicilan
hutang. Kategori-kategori tersebut adalah:
- A1 > Rp 3.000.000
- A2 Rp 2.000.001 s.d Rp 3.000.000
- B Rp 1.500.001 s.d Rp 2.000.000
- C1 Rp 1.000.001 s.d Rp 1.500.000
- C2 Rp 700.001 s.d Rp 1.000.000
- D Rp 500.001 s.d Rp 700.000
- E < Rp 500.000
d. Generasi
Banyak peneliti yang beralih pada segmentasi generasi. Pemikirannya adalah
bahwa setiap generasi sangat di pengaruhi oleh lingkungan tempat generasi
Universitas Kristen Petra
17
tersebut dibesarkan. Beberapa pemasar mendidik baby boombers (1946 sampai
1964) dengan menggunakan komunikasi dan simbol yang menarik optimisme
generasi itu. Pemasar lain membidik generasi X (1964 samapi 1984) karena
menyadari bahwa anggota generasi menumbuhkan kecurigaan masyarakat, poitisi,
serta iklan perdagangan yang curang. Generasi X lebih canggih dalam
mangevaluasi produk dan banyak dari mereka yang tidak bersemangat dengan
ikan yang berlebihan atau terlalu serius menampilkan dirinya.
2.3.1.3. Segmentasi Perilaku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling
baik untuk membentuk segmen pasar.
a. Kesempatan
Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan
kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau menggunakan
barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan
ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau
menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu
perusahaan meningkatkan pemakaian produknya.
Sebagai misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan untuk
merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu
memotrek dan mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk diproses.
Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan yang
lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala
macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.
b. Manfaat yang Dicari (benefit segmentation)
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli
menurut manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat
membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang
dicari konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya
manfaat utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari
setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai manfaat.
Universitas Kristen Petra
18
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas
segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama
yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan
merek yang memberikan manfaat itu.
c. Status Pengguna (user status)
Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan
pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, danpengguna regular
dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara
menarik pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan
memfokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar meninggalkan
pimpinan pemasaran.
d. Tingkat Pemakaian (user rate)
Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi
kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat
seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase
yang tinggi dari total pembelian.
Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh
pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian
dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41%
rumah tangga yang di survey membeli bir, sebesar 87% pengguna berat
peminum bir (hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan).
e. Status Loyalitas (loyalty status)
Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.
Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat
dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa
konsumen benar-benar loyal (membeli selalu membeli satu jenis produk),
kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu
produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek
yang lain).
Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam
strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata
Universitas Kristen Petra
19
mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah
atau daftar yang telah tersedia.
2.3.1.4. Segmentasi Psikografis
Merupakan strategi segmentasi yang didasarkan pada pertimbangan yang
mendetail pada kepribadian dan gaya hidup konsumen. Dalam kelompok
domografik, orang yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.
a. Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya dan
barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu,
banyak pemasar atau produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan
gaya hidup konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja
yang mengembangkan desain produknya sesuai dengan selera dan gaya
hidup remaja.
b. Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi
pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan
kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan
pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok,
dan minuman ringan.
2.3.2. Targeting Pasar
Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu
harus melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen
(pembeli) ke dalam kelompok dengan ciri-ciri (sifat) yang hampir sama. Setiap
kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai.
Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen
pasar yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa
banyak dari segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan.
Penentuan target pasar sangat penting karena perusahaan tidak dapat melayani
seluruh konsumen atau pembeli yang ada di pasar. Pembeli yang ada terlalu
banyak dengan kebutuhan dan keinginan yang beragam atau bervariasi, sehingga
Universitas Kristen Petra
20
perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar mana yang akan dilayaninya
sebagai target pasar.
Kegiatan pemasaran akan lebih berhasil jika hanya diarahkan kepada
konsumen tertentu sebagai target pasar yang dituju. Target pasar adalah kelompok
konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran pemasaran
perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis kebutuhan dan
keinginan konsumen. Selain itu perlu diperhatikan pula kebutuhan dan keinginan
kelompok konsumen manakah yang akan dipenuhi. Konsumen memang pembeli
yang harus dilayani perusahaan dengan memuaskan. Namun, tidak mungkin
perusahaan benar-benar dapat memberikan kepuasan kepada seluruh konsumen
yang ada di pasar, karena terbatasnya kemampuan atau sumber daya perusahaan.
Untuk itu perusahaan perlu menentukan batas pasar yang akan dilayani atau yang
menjadi target pasar, melalui pengelompokkan konsumen berdasarkan ciri-ciri
atau sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen
yang mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih
perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing
mix). Dengan ditetapkannya target pasar, perusahaan dapat mengembangkan
posisi produknya dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar tersebut.
Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam :
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
2. Memudahkan penyesuaian produk yang di pasarkan dan strategi bauran
pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang
efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar.
3. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan
produk baru.
4. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan
seefektif mungkin
5. Mengantisipasi persaingan
Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara
efektif, perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen
tertentu dari pasar tersebut.
Universitas Kristen Petra
21
Dalam memilih pasar yang dituju (target pasar), perusahaan dapat
menempuh tiga alternatif strategi, yaitu: (1) Strategi yang Tidak Membeda-
bedakan Pasar (Undifferentiated Marketing), (2) Strategi yang Membeda-bedakan
Pasar (Differentiated Marketing), (3) Strategi yang Terkonsentrasi (Concentrated
Marketing).
(1). Undifferenciated Marketing
Meninjau pasar secara keseluruhan.
Memusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen.
Menghasilkan dan memasarkan satu macam produk.
Menarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua konsumen
Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersifat massal.
Ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.
(2). Differentiated Marketing
Melayani 2 atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk
tertentu pula.
Menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda melalui
program pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen
tertentu tersebut.
Mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen.
Memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok
konsumen tertentu tersebut.
(3). Concentrated Marketing
Memilih segmen pasar tertentu.
Memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen
pasar yang akan memberikan keuntungan terbesar.
Mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi kelompok
konsumen tersebut.
Memperoleh kedudukan/posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu
yang dipilih.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi strategi target pasar, antara lain :
1. Sumber-sumber perusahaan.
Universitas Kristen Petra
22
Bila sumber daya yang dimiliki sangat terbatas maka strategi target pasar
yang tepat adalah concentrated marketing.
2. Homogenitas produk.
Untuk produk yang homogen, maka strategi yang tepat untuk target
pasarnya adalah undifferentiated.
3. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk.
Strategi yang tepat bagi produk baru adalah undifferentiated marketing.
Untuk produk-produk yang banyak variasinya dapat digunakan juga
concentrated marketing. Pada tahap kedewasaan produk digunakan
strategi differenciated marketing.
4. Homogenitas pasar.
Undifferentiated marketing cocok digunakan karena pembeli punya cita
rasa yang sama, jumlah pembelian yang sama dan memiliki reaksi yang
sama terhadap usaha pemasaran perusahaan.
5. Strategi pemasaran pesaing.
Bila menghadapi pesaing yang menempuh strategi sama dengan strategi
perusahaan, maka perusahaan harus lebih aktif mengadakan segmentasi
untuk mendapat keberhasilan.
2.3.3. Positioning Pasar
Setelah melakukan strategi segmentasi selanjutnya adalah melakukan
positioning merek ke dalam benak konsumen. Positioning merupakan salah satu
strategi pemasaran yang paling mendapatkan perhatian (Wilson dan Gilligan,
2005). Dalam strategi ini konsumen sebagai penentu utama karena positioning
merupakan bagaimana citra merek di benak konsumen.
Kotler & Amstrong (2004, p.259) menjabarkan positioning sebagai:
“A product position is the way yhe product is define by consumers on
important attributes – the place the product occupies in consumers mind relative
to competing product”. Positioning adalah bagaimana suatu produk dijabarkan
dalam benak konsumen sebagai suatu yang jelas, khas dan yang diinginkan secara
relative terhadap pesaing.
Universitas Kristen Petra
23
Reis dan Trout (2002, p.3) mengatakan bahwa:
“Positioning is not what you do to the product. It is what you do to the
mind of the prospect”. Positioning adalah melakukan sesuatu bukan terhadap
brand atau produk, tetapi terhadap pikiran calon konsumen, yakni bagaimana
menempatkan brand atau produk tersebut di benak calon konsumen. Positioning
dapat diartikan sebagai menjadi yang pertama masuk pada pikiran audience.
Ada beberapa strategi positioning yang dipaparkan oleh Pelsmacker,
Geuens, dan Bergh (2004, p.124), yaitu:
- Product attributes/benefit. Strategi didasarkan pada unique selling
proposition (USP), yang membuat produk dari suatu merek berbeda dan
menjadi special di mata pasar sasaran.
- Price/quality. Strategi dimana menawarkan produk dengan kualitas yang
sama atau lebih baik tetapi dengan harga yang lebih murah atau rendah.
- Use/application. Strategi ini menekankan pada penggunaan dari produk yang
ditawarkan.
- Product class. Strategi alternative yang difokuskan pada kategori produk
berbeda pada sutu kegunaan produk yang sama.
- Product user. Strategi yang mengasosiasikan sebuah produk dengan
kelompok pengguna yang spesifik.
- Competitor. Strategi dengan membandingkan produk sejenis antara
perusahaan dengan kompetitor.
- Cultural symbols. Strategi dengan mengambil keunggulan budaya yang
divisualisasikan memalui nama maupun simbol serta gambar yang
melambangkan arti tertentu yang sangat kuat artinya.
Kotler dan Amstrong (2004, p.263) menjabarkan bahwa ada tiga langkah
dalam melakukan positioning, yaitu:
- Mengidentifikasikan sejumlah keunggulan bersaing yang dapat
diunggulkan.
- Memilih keunggulan bersaing yang paling tepat.
- Memilih strategi positioning secara keseluruhan
Universitas Kristen Petra
24
Acapkali para pemasar gagal melakukan positioning yang pas dalam
benak konsumen. Disini kita dapat mengidentifikasi adanya empat jenis kesalahan
positioning.
- Underpositioning: dalam hal ini fitur yang hendak ditonjolkan untuk
membangun positioning dianggap bukan hal yang terlalu istimewa.
- Overpositioning: disini produk memiliki citra yang terlalu tinggi dalam benak
konsumen, dan karenanya dianggap diatas jangkauan daya beli mereka.
- Confused positioning: dalam hal ini, pelanggan bingung dengan citra brand
karena terlalu banyaknya klaim atau perubahaan brand positioning yang
terlalu sering.
- Doubtful positioning: disini pelanggan merasa sulit untuk mempercayai klaim
sebuah brand dalam kaitannya dengan fitur suatu produk, harga atau
manufakturnya.
2.4. Hubungan Antar Konsep
Philip Kotler (1997) dalam Kasali (1998, p.48) menghubungkan proses
penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk STP
(Segmentation, Targeting, Positioning). Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli
berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber
daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing
memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan
pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendesain program
pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap
membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli
produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan
mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau
tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok
pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).
Adapun dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen dalam
penelitian ini adalah segmentasi psikografis dan segmentasi perilaku. Segmentasi
psikografi ini dilakukan dengan mengelompokkan pembeli yang berbeda
berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Sedangkan segmentasi
Universitas Kristen Petra
25
perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok- kelompok berdasarkan manfaat,
tingkat penggunaan, dan loyalitas.
Setelah perusahaan mengidentifikasikan peluang segmen pasar,
selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan
segmen mana yang menjadi target market. Dalam memilih pasar yang dituju
(target pasar), terdapat tiga (3) strategi. Strategi yang digunakan dalam penelitian
ini adalah strategi tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated Marketing).
Selain targeting, maka langkah berikutnya adalah
melakukan positioning produk. Langkah ini artinya adalah menciptakan keunikan
posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik.
Positioning yang tepat menjadi sangat penting, sebab dengan begitu perusahaan
bisa meraih simpati dalam benak konsumen. Dan selanjutnya hal ini bisa
mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan.
Universitas Kristen Petra
26
2.5. Kerangka Konseptual
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual
Analisis Segmentation, Targeting dan Positioning Nexian Tap
Segmentation: 1. Perilaku
- Manfaat
- Tingkat penggunaan
- Status loyalitas
2. Psikograf
- Gaya hidup
- kepribadian
(Kotler & Amstrong, 1997)
Targeting: - Undifferentiated marketing
(Kotler & Amstrong, 2004)
Positioning: 1. Product attributes/benefit 2. Price/quality 3. Use/application
(Pelsmacker, Geuens, dan Bergh, 2004)
Universitas Kristen Petra
27
2.6. Kerangka Berpikir
Gambar 2.4 Kerangka Berpikir
Latar Belakang
- Jumlah pengguna HP yang terus meningkat dari tahun ke tahun
- Munculnya ponsel-ponsel baru di pasaran
- Persaingan dalam industri telekomunikasi khususnya handphone yang ketat
-
Rumusan masalah
1. Bentuk segmentasi seperti apa yang tepat bagi Nexian Tap?
2. Bentuk targeting seperti apa yang tepat bagi NexianTap?
3. Bentuk positioning seperti apa yang tepat bagi NexianTap?
Segmentasi Pasar
- Psikografi
- Perilaku
(Kotler & Amstrong, 1997)
Targeting pasar
- Undifferenciated Marketing
(Kotler dan Amstrong, 2004)
Positioning
- Attrinute/benefit
- Use/application
- competitor
(Pelsmacker, Geuens, dan Bergh, 2004)
Metodologi Penelitian
- JenisPenelitian : kuantitatif deskriptif
- Jumlah Smpel : 100 orang kuesioner dan 30 orang wawancara
- Populasi : Pria dan Wanita berusia 15 – 30 tahun, menggunakan HP
Nexian Tap
- Metode sampling : Purposive sampling
- Alat analisa : uji validitas, uji reabilitas, analisa cluster, wawancara
- Alat penggalian data : kuesioner dan wawancara
Analisa dan Pembahasan
Saran dan Kesimpulan
Recommended