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Planification marketing
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Plans de communication
Guide publicitaire 1
Les fondamentaux de la communication
commerciale
Ce guide est constitué en trois volets, voici
le premier volet :
1ère
partie (bases publicitaires)
Les fondamentaux de la communication commerciale.
2e
partie (Mise en œuvre des médias classiques)
Comment mettre en œuvre les médias classique.
3e
partie (Mise en œuvre des média digitaux)
Comment mettre en œuvre les médias digitaux.
Les mesures publicitaires doivent toucher des cibles potentielles pour en finalité
générer de nouveaux clients.
Les années 1970 ont vu l’entrée de la télévision dans tous les foyers. Les années
2000 l’avènement d’Internet et la naissance du web 2.0 offrant une véritable
interactivité.
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Table des matières
LES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE
1 Notions de base de la communication commerciale ....................... 4
1.1 Généralités .............................................................................................. 4
1.2 Notions de base ....................................................................................... 4
1.3 Publicité classique/ Publicité digitale ........................................................... 4
1.3.1 La publicité classique ......................................................................... 4
1.3.2 La publicité digitale ............................................................................ 4
1.4 Les objectifs marketing .............................................................................. 5
1.5 Mesurer la performance ............................................................................ 5
1.5.1 La publicité classique ......................................................................... 5
1.5.2 La publicité digitale ............................................................................ 5
1.5.3 Conclusion ....................................................................................... 5
2 Schéma de la communication ........................................................ 6
3 Notions avancées de la communication ......................................... 7
3.1 Définition des cibles.................................................................................. 7
3.2 Le nombre de contacts .............................................................................. 9
3.3 Le message publicitaire ............................................................................. 9
3.3.1 La chartre graphique .......................................................................... 9
3.3.2 L’axe de communication .................................................................... 9
3.3.3 Susciter le désir ................................................................................. 9
3.3.4 La construction du message .............................................................. 10
3.4 Choix du/des médias .............................................................................. 10
3.4.1 Fréquence de diffusion ..................................................................... 11
3.4.2 Décliner votre message aux qualités du média .................................... 11
4 Conclusions ................................................................................. 11
5 Résumé de nos prestations .......................................................... 12
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1 Notions de base de la communication commerciale
1.1 Généralités
La communication de masse ou plus lar-
gement appelée « publicité » est le premier
contact que vous établissez avec votre
prospect :
• La vitrine de votre point de vente
• Le Logo de votre enseigne
• Le référencement actif… ou bouche-
à-oreille
• Une publicité radio, presse, internet
Elle doit avoir pour seul objectif de faire
déplacer votre futur client dans votre point
de vente.
1.2 Notions de base
Une publicité efficace est une publicité qui
oriente son message sur trois axes :
• Développer le nom de son enseigne
(notoriété)
• Faire connaître un produit (pour
vendre)
• Choisir le média le plus adapté à son
public-cible
1.3 Publicité classique/
Publicité digitale
1.3.1 La publicité classique
La publicité classique travaille sur l’acte
de mémorisation.
Elle implique du prospect de se souvenir
de vos coordonnées, pour l’inciter dans
une seconde phase à procéder à l’acte
d’achat.
1.3.2 La publicité digitale
La publicité digitale travaille sur la base de
mots-clés.
Le prospect via des mots-clés réduit sa re-
cherche aux seules informations qu’il sou-
haite voir diffuser.
Elle va donc naturellement se concentrer
qu'auprès d’un public potentiel.
D’un premier clic il atteint la page du pro-
duit que vous souhaitez lui proposer d’un
second, il peut acheter ou vous contacter.
• Via la publicité classique la phase
d’achat est hypothétique.
• Via internet il peut conclure.
Voici un exemple
Vous avez faim et souhaitez manger une pizza.
Action publicitaire
D’un clic, internet vous met en contact avec des sites
fournisseurs.
Action commerciale
D’un second clic vous pourrez la commander.
Internet non seulement supprime la phase
de mémorisation, maillon faible de la pu-
blicité classique, mais concentre la diffu-
sion des annonces qu’auprès de ceux in-
téressés par vos produits.
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1.4 Les objectifs marketing
Sur nos marchés hyperconcurrentiels la
communication commerciale est devenue
incontournable.
Plus vous saurez intégrer votre communi-
cation à vos objectifs marketing, plus les
chances de succès seront de votre côté.
Qu’entend-on par objectifs marketing :
• Développer votre ligne de produits auprès de nou-
veaux groupes de clients
• Augmenter le panier d’achat
• Développer une nouvelle zone géographique
Quels sont vos objectifs pour la période
comptable ?
C’est sur la base de ces objectifs que va
s’articuler votre stratégie, dont va dé-
pendre le budget de votre communication
comme le choix média.
Tout commence par une réflexion :
• Qui est mon public-cible ?
• Quelle valeur véhiculer ?
(axe de communication)
• Quel message faire passer ?
• Quels média mettre en œuvre ?
• Combien cela va me coûter ?
Pour bien comprendre ce qui ce passe, il
est important de prendre conscience que
sur un marché, l’image que vous donnez
influence l’acheteur vers l’un ou l’autres
des acteurs de votre branche.
1.5 Mesurer la performance
La publicité coûte cher, savoir si elle est
performante, nous paraît capital
1.5.1 La publicité classique
La publicité classique est difficilement me-
surable, en particulier pour une petite en-
seigne.
Difficile de dire si le client qui entre dans
votre point de vente est issu de la publi-
cité que vous venez de diffuser.
Sans compter d’une fois lancée, vous
n’avez plus aucune possibilité d’une mo-
difier les paramètres.
Impossible d’en mesurer
la performance
1.5.2 La publicité digitale
La publicité digitale dispose d’outils de tra-
çabilité qui permettent de suivre le visiteur
tout au long de son parcours sur votre site.
Vous pourrez alors mesurer non seulement
le nombre de visiteurs qui ont commandé,
mais également corriger en temps réel
votre campagne.
En fin de campagne, vous pourrez faire un
lien entre le nombre de visites et le nombre
d’articles commandés, vous saurez alors si
le choix publicitaire a été bénéfique.
La performance est mesurable
1.5.3 Conclusion
Toutefois le choix média dépend avant
tout de savoir par quelle source votre pu-
blic-cible s’informe.
Sachant que 90 % des ménages et
presque toutes les entreprises sont connec-
tés à internet, bouder ce canal c’est renon-
cer à faire connaître ses produits/service à
la majorité de vos prospects.
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2 Schéma de la communication
Quelles sont les limites de vos vendeurs :
Impossible d’atteindre un prospect avant qu’il ait pris contact avec
vous, ou soit entré dans votre point de vente.
Les informations transmises seront précises et personnalisées.
Quelles sont les limites de la communication de masse
La communication de masse (publicité) touche de façon superfi-
cielle le prospect, son objectif est d’attirer son attention, qu’il s’y
penche dessus, puis qu’elle l’incite à agir.
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3 Notions avancées de la communication
3.1 Définition des cibles
Votre publicité doit clairement définir les
prospects qu’elle devra toucher (les cibles).
Les exemples parlent d’eux-
mêmes :
Vous vendez des téléviseurs et vous sou-
haitez offrir un service de maintenance :
Faites une liste des prospects potentiels sus-
ceptibles de contracter votre offre :
• Qui sont ces prospects ?
• Pourquoi souhaiteraient-ils acquérir
votre produit ?
• Quel plaisir y trouveront-ils ?
• Dans quel univers vivent-ils ?
• Quel est leur revenu ?
De ce travail va découler :
• le choix des médias
• l’axe de communication
• le message à leur adresser
Plus vos cibles seront clairement définies,
plus il sera facile d’entrer en contact avec elles.
Consommateur
Celui qui use et utilise le produit
Qui sont les utilisatereurs potentiels
1. Les entreprises (pour leur salle de conférence)
2. Les personnes âgées
3. Les personnes à mobilité réduite
4. Les institutions de personnes âgées
5. Les propriétaires de villas
6. etc…
Influenceurs
Ceux qui pourraient l’influencer l’achat
Les forums sur internet, leurs amis, les enfants, leurs connaissances, leurs
relations professionnelles, etc…
Acheteur/décideur
Celui qui le paie ou le négocie mais ne l’utilise pas
L’acheteur, le directeur, le responsable de l’animation, etc…
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3.2 Le nombre de contacts
Pour qu’un prospect mémorise correcte-
ment votre message, il faut compter 20
contacts, c’est-à-dire qu’il le voie ou l’en-
tende entre 20 et 25 fois sur un laps de
temps de 4 à 5 semaines.
Avec pour objectif, que le prospect se rap-
pelle de votre enseigne et l’associe à la fa-
mille de produits que vous souhaitez com-
mercialiser.
Rendons ceci plus explicite par un exemple,
cette notion est capitale quant à la réussite
des objectifs marketing que vous vous êtes
fixés.
Si votre objectif marketing est :
Acquérir 50 nouveaux clients en 2015, à qui
vous souhaitez proposer votre contrat de main-
tenance :
50x 22 = 1034 soit 1000 contacts :
Vous lancez une campagne publicitaire promo-
tionnelle avec un média ne générant qu’un seul
contact (la Presse quotidienne).
On compte 6 parutions pour que votre public-
cible la voit au moins 1 fois.
On voit que la première campagne ne génère
aucun contrat, puis de fils en aiguille, votre com-
munication devant plus pressante porte ses
fruits.
Plus vous communiquez, plus vous serez re-
connu pour le service que vous offrez.
Au bénéficie de cette notoriété vous pourrez di-
minuer la fréquence de diffusion, le bouche à
oreille aidant.
En fin d’années vos objectifs seront atteints :
soit 26 parutions à 1 contact=49 clients,
en ayant en même temps agit comme message
de rappel auprès de votre clientèle fidèle.
La communication n’est pas une science
exacte, mais construite sur la base du nb
de contacts, elle offre de bonne perspec-
tive d’atteindre ses objectifs.
La communication n’a d’effet que dans
le long terme, et plus vous la penserai
globalement plus elle portera de fruit.
3.3 Le message publicitaire
3.3.1 La chartre graphique
Votre futur client doit pouvoir vous recon-
naitre d’un clin d’œil quel que soit les
messages que vous lui adressez.
La chartre graphique joue un rôle central,
elle vous accompagnera de longues an-
nées et mérite d’être conçue avec soin.
Une fois crée, accrochez-vous y
fermement
La réaliser par un professionnel de la pu-
blicité en vaut la peine.
Pensez à la décliner non seulement sur vos
supports publicitaires mais également
dans votre point de vente, sur votre site in-
ternet ou votre papier à lettre.
3.3.2 L’axe de communication
L’axe de communication sert à véhiculer
une valeur, par ex. la confiance, la proxi-
mité, le dynamisme.
Déclinée sous forme d’une petite histoire.
Elle accrochera plus facilement votre pros-
pect et vous identifiera facilement.
Cette thématique peut encadrer toute la
communication commerciale de l’entre-
prise ou se restreindre à une campagne
spécifique.
3.3.3 Susciter le désir
Accrochez le prospect par une émotion, et
déclinez-là dans des situations différentes,
elle aiguisera son intérêt et l’incitera à plus
facilement lire son contenu.
Campagne Nb de con-
tact
Nb
paru-
tion
Nb de
client
Coûts
publicit.
Camp.no1 1000 6 0 4000
Camp.no2 850 5 3 3000
Camp.no3 780 5 8 3000
Camp.no4 720 4 13 2000
Camp.no5 670 3 12 2000
Camp. no6 630 3 13 2000
Total
6 campagnes
4650
arr. à 5000
26 49
clients
16’000
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3.3.4 La construction du message
Votre message doit inciter à l’action - faire
déplacer le prospect dans votre point de
vente, vous téléphoner, vous demander
une offre etc…
Il se construit toujours autour de cinq cri-
tères fondamentaux :
• La promesse
l’accroche
• La justification
le pourquoi
• La Preuve
cela peut être le prix, une marque etc..
• L’environnement contextuel
l’habillage graphique, les données générales de
l’entreprise, formant un cadre dans lequel s’inscrira
le message spécifique
• L’Action
Exemple :
• La Promesse :
Un service de dépannage rapide
• La Justification :
Toute la famille ravie
• La preuve :
Traitement : dans l’heure
• L’environnement contextuel :
Eléments visuelles et les données complémentaires
• L’Action :
Téléphonez-nous, visitez notre exposition, profitez
de notre offre spéciale, cliquez ici etc…
Ces critères n’ont pas besoin d’être forcé-
ment formalisés sous forme textuelle, ils
peuvent parfaitement l’être sous forme vi-
suelle, graphique, ou sous d’autres formes
créatives.
3.4 Choix du/des médias
La potentialité d’un média publicitaire se
mesure en termes de :
Nombre de contacts que le média peut géné-
rer multiplié par son audience
Un spot publicitaire radio ou télé ne peut générer
qu’un contact, une fois vu, il implique une seconde
diffusion pour produire un second contact. Tandis
que l’envoi d’un dépliant génère plusieurs contacts,
une fois lu, il peut être repris en seconde lecture.
Une fois votre public-cible clairement dé-
fini, il vous importe de déterminer via quel
canal il s’informe.
Lit-il la presse quotidienne, la presse ma-
gazine, écoute-il les radios locales ou pu-
bliques, s’informe-t-il via les réseaux so-
ciaux, utilise-t-il internet etc…
Il n’y pas de mauvais médias, mais cer-
tains ont plus d’impact que d’autres, selon
la typologie de votre public-cible.
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3.4.1 Fréquence de diffusion
La fréquence de diffusion dépend :
• Du nombre de contacts que le mé-
dia peut générer
• Du nombre de contacts que votre
campagne doit atteindre
Une publicité par-ci, par-là n’a que peu
d’effet, seul sa répétitive vous permettra
d’atteindre le nombre de contacts souhai-
tés.
3.4.2 Décliner votre message aux
qualités du média
Chaque média a ses propres qualités, sa-
chez adapter votre message.
Adaptez votre message au média choisi :
Une publicité dans la presse quotidienne doit être cons-
truite différemment de celle destinée à de l’affichage.
Pensez :
• Votre enseigne
• Votre produit
• Votre public cible
• Votre axe de communication
• Votre message
• L’environnement contextuel
4 Conclusions
La communication de masse coûte cher,
malheureusement trop de petites PME ne
prennent pas la peine de bien la planifier.
Ils se laissent trop souvent convaincre par
tel vendeur d’espaces publicitaires, tel
graphiste ou séduire par la beauté de telle
image, ou telle musique, qui n’a rien à
voir avec les cibles à traiter.
Des publicités dont le contexte visuel
change constamment, fait perdre à votre
futur prospect, le fil conducteur du mes-
sage que vous souhaitez lui faire passer.
Planifier votre communication commer-
ciale sur la durée d’un exercice comp-
table, permet d’accrocher la stratégie de
chaque campagne à l’axe général.
On évite des incohérences qui nuisent
considérablement à l’impact. C’est l’er-
reur la plus courante dans bon nombre
d’actions publicitaires.
L’important n’est pas que vous trouviez
votre publicité bonne, l’important c’est
que votre public-cible la trouve attractive
et se déplace dans votre point de vente.
Mieux vous saurez l’intégrer à vos objectifs
marketing, et l’associer à un budget, et
des tableaux de bord de suivi commer-
ciaux, plus vous garantirez à votre entre-
prise sa pérennité.
La publicité doit servir à
• Développer votre notoriété.
• FAIRE CONNAITRE votre entreprise
et les services/produits que vous sou-
haitez commercialiser.
• La mémorisation du message est la
pierre angulaire des techniques pu-
blicitaires classiques.
• La fréquence de diffusion d’un mes-
sage identique à chaque fois, aidera
votre futur client à mieux se souvenir
de vous.
• La publicité ne fait pas vendre mais
doit inciter le prospect à vous contac-
ter.
Face à votre vendeur d’espaces publi-
citaires (Publicitas, local.ch), ce petit
guide vous permettra de lui poser les
bonnes questions.
Nous espérons que ce document vous aidera à faire le bon choix et réussir votre communi-
cation commerciale.
LA PUBLICITE EST UN INVESTISSEMENT
Le second volet Guide publicitaire 2 décrit la force et la faiblesse des différents médias, vous pouvez également le
télécharger gratuitement sur notre site
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5 Résumé de nos prestations
Marketing
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• Business Plans
• Elaboration de plans marketing
Communication
Campagnes publicitaires on-line
• Mise en place de campagnes internet via les outils de Google
Campagnes publicitaires classiques
• Actions publicitaires ou promotionnelles ponctuelles
Planification générale de votre communication
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