Encontrar la diferencia. - gfk.com · © GfK PhotobyJuly 1, 2019JOSHUA COLEMAN | Title of...

1© GfK July 1, 2019 | Title of presentationPhoto by JOSHUA COLEMAN on Unsplash

Encontrar la diferencia.Lo que queremos, podemos y vale la pena segmentar.

Felipe

Lohse

2© GfK July 1, 2019 | Title of presentation2

desde

Segments

of Many

Atomización

Personalización

Hipersegmentación

Microsegmentación

3© GfK July 1, 2019 | Title of presentation3

desde

Segments

of Many

a

Segments

of One

Atomización

Personalización

Hipersegmentación

Microsegmentación

Photo

by

serg

io s

ouza

on U

nspla

sh

4© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

Hombre

NSE Alto

Generación X

Padre de familia

Activo

1,3%

5© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

Segmentar no es conocer en

profundidad es encontrar el

mínimo suficiente para aumentar la

probabilidad de éxito

6© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

La explicación más simple y

suficiente es la más probable,

mas no necesariamente la

verdaderaLa navaja de Occam

“ “

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Volvamos atrás…

¿son útiles nuestra formas tradicionales de

segmentar?

Género

Edado generación

Nivel socioeconómico

8© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

Basada en 405 marcas evaluadas en Chile 3D en 2019

Género

Edado generación

Nivel socioeconómico

23,2%

29,4%

35,3%

% de marcas con diferencias significativas* en…

9© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

37%

41%

19%

3%

% de marcas

Ninguna de las variableses signficativa

Sólo 1 de las variableses significativa

2 de las variables sonsignificativas

Las 3 variables sonsignficativas

Variables: Género, NSE y Edad

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Más allá de la

significancia

estadística,

las diferencias

clásicas se

están volviendo

menos

relevantes151 125

2015 2019

12188

2015 2019

7955

2015 2019

Género

Edado generación

Nivel

socioeconómico

Límite de significancia estadística 50p

brecha

brecha

brecha

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It’s a trap

Segmentar puede

ser una trampa

12© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

Insight

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Propuesta

de Valor

Marca Insight Ejecución1 1 1 1

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The Impact of Personalization at ScaleIsabela Aggiunti | Caio Daier | María Julia Rayeb

ESOMAR Publication Serie Volume S383 Latin America 2018

Experimento Facebook & Skol

Mujeres impactadas por pieza con personaje femenino mostraron 15 puntos

extras de BrandLift en intención de compra respecto a las mujeres impactadas

por la pieza genérica.

1 ejemplo

15© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

22%

8%

16%

7%

9%

12%

26%

Auténtico

Pro

tecto

r

2do ejemplo

16© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

22%

8%

16%

7%

9%

12%

26%

Pro

tecto

r

Para un grupo relativamente

pequeño una buena causa

como Teletón es un

valor en si mismo.

17© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

22%

8%

16%

7%

9%

12%

26%

Para el Tradicional Teletón es

una de nuestras instituciones,

es una tradición que no

podemos perder.

Teletón

representa

nuestros mejores

valores como

nación.

18© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

22%

8%

16%

7%

9%

12%

26%Para el Aspiracional Teletón es

la representación de la

capacidad de lograr grandes

cosas.

Sustentar Teletón

muestra nuestra

fuerza como país.

19© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

22%

8%

16%

7%

9%

12%

26%

Para el Superviviente Teletón

representa la resilencia.

Apoyar Teletón

muestra nuestra

capacidad de

sobreponernos a

las dificultades.

20© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

22%

8%

16%

7%

9%

12%

26%

Auténtico

Para el Auténtico Teletón

representa la capacidad de los

niños de autoexpresarse.

Apoyar Teletón

implica apoyar a

los niños a lograr

sus sueños.

21© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

22%

8%

16%

7%

9%

12%

26%

Para el Hedonista Teletón es un

momento de alegría, de reunión

y de éxito.

Apoyar Teletón

implica ser parte

de la fiesta de

lograr la meta.

22© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

22%

8%

16%

7%

9%

12%

26%

A la mayoría de los Chilenos Teletón

nos dice algo.

Nos dice algo distinto

a cada uno

ValoresFortaleza

Superación

Nobleza

Sueños

Fiesta

23© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

22%

8%

16%

7%

9%

12%

26%

A la mayoría de los Chilenos Teletón

nos dice algo.

Nos dice algo distinto

a cada uno

ValoresFortaleza

Superación

Nobleza

Sueños

Fiesta

1 marca

1 propuesta de valor

6 insights

Múltiples ejecuciones

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desde

Segments

of Many

a

Segments

of One

NichoMasivo

Estándar Personalizable

Volumen Life value

Baja frecuenciaAlta frecuencia

25© GfK July 1, 2019 | Title of presentation

Encontrar las

diferencias NO para

distinguir sino para

incluiradaptando insight & ejecución

ampliamos atractivo

Ph

oto

by J

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