College 4 - KennisbanksuCollege 4 • Video Kotler (25min) • Bespreken video (20 min) • Theorie...

College 4

• Video Kotler (25min)

• Bespreken video (20 min)

• Theorie H 11 Productbeleid (60 min)

• Verwerking:

• Odd one out (10 min)

• Flip Flop (15 min)

• Meerkeuzevragen (10 min)

• Casus (10 min)

• http://v3.quadiatv.com/template/210/welcome.html

Principes van Marketing Hoofstuk1 2

Wat is een product

”The product is what the product does”

Wat verkoop je met een vakantie?

Product (definitie)

Een product is het geheel van materiële en immateriële

eigenschappen van een goed of dienst, hetgeen betrekking heeft op

alles wat kan worden aangeboden op een markt en waarmee in een

specifieke behoefte kan worden voorzien (NIMA)

Productniveau/ lagen Kotler

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Marketing, een reallife-perspectief

© 2008 Pearson Education Benelux

Lagen van een product

• Kernproduct

• Feitelijke product

• Uitgebreide product

Totale product: (Verhage)

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Goed of dienst?

©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life

indeling koopgedrag (Copeland/ Mc Carthy: )

- Convenience goods:

“zonder na te denken of enige inspanning” gekocht.

* fast moving consumer goods (dagelijks gebruik)

* impulsgoederen

* emergency goederen

� vaak RAG

- Shopping goods:

Producten worden gekocht na een duidelijk en bewust onderzoek. (bijvoorbeeld kleding)

� Vaak BPO

- Specialty goods:

Een consument doet zeer veel moeite voor dit product, bijvoorbeeld

voor een bepaalde parfum naar Parijs.

� vaak UPO

- Unsought goods: ( Mc Carthy) consumenten weten (nog) niet van het bestaan af; regular unsought goods. Hiervan kent men wel het bestaan maar, deze goederen wil men (nog) niet.

© Economie Leer Kracht 2011

B2B

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Type goederen:

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

productbeslissingen

• tastbare kenmerken: kwaliteit, functie, ontwerp

• verpakking

• merk

• productondersteuning

© Pearson Marketing Real Life

productgroep/ lijn beslissingen

assortiment

productgroep/ lijn beslissingen

Breedte: 3 productsoorten

Diepte 4

Lengte 7

Diepte 2

Dimensies van assortiment

bewegingen productgroep

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Assortimentsstrategieën

Trading up

VW Pheathon

Mac

Book

PRO

Trading down

BEST GLOBAL BRANDS

http://www.interbrand.com/en/best-global-

brands/best-global-brands-2008/best-global-

brands-2010.aspx

Bron: Alef de Jong: www.alef.nl

Merkenbeleid Unilever

Fabrikantenmerken:

Naam door de maker product:

individueel; b.v. blue band

Collectief-/ paraplu-/familie-merk: Philips

combinatie van beide: Opel Vectra

A-merk:- vaak hoog kwaliteitsniveau

- 70-80% distributiespreiding

- vaak landelijke reclame

B- merk: mist ten minste 1 van de onder A genoemde

eigenschappen (niet landelijk geadverteerd, lage

distributie)

© Economie Leer Kracht 2011

Winkel/Distribuantenmerken:

Huismerken/private label

= Merkartikelen van distribuanten met fantasienaam (Perla)

Eigen merken = Producten onder eigen naam aanbieden (HEMA)

Witte merken = ongemerkte artikelen = generieke merken

Alleen de soortnaam wordt vermeld

N.B steeds hoger marktaandeel (huismerken, eigen merken, witte merken)

“Battle of brands”

© Economie Leer Kracht 2011

Merkenbeleid AH

Multibrandstrategie

Distribuantenmerken/

Eigenmerken/

Winkelmerken

Merkensoorten

Merknaam: dat deel van het merk dat uitspreekbaar is

Beeldmerk: deel van het merk dat herkend kan worden (logo)

Handelsmerk (trademark) ®: beschermd in merkenregister

© Economie Leer Kracht 2011

Onderzoek naar merkbekendheid

Merkbekendheid: (on)geholpen

Merkenbeleid

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Merkgevingsstrategie:

lijnextensie:

reeds bestaand merk productvariatie toevoegen

bijv. Grolsch 4 jaargetijden bier

Individueel merk:

nieuw merk:

merkextensie:

merknaam in andere productgroep toe voegen

bijv: Bicpennen en aanstekers

© Economie Leer Kracht 2011

Principes van marketing - Hoofdstuk 11

Merkgevingsstrategie:

http://www.youtube.com/watch?v=anB1BgtwCpk&f

eature=related

Productlevenscyclusstrategieën

Na de introductie doorloopt een product een aantal fasen.

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

PLC

Groeifase

- Early adopters en early majority

- Nieuwe functies en verbeteringen onder druk van toetredende

concurrenten

- Toename van het aantal distributiekanalen

- Prijzen stabiel of licht dalend

- Handhaven van promotie-uitgaven; inhoud van ‘awareness’ naar

‘preference’

- Winst op korte termijn of dominant marktaandeel op lange termijn

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

PLC

Volwassenheidsfase

- Marktontwikkeling

- Productontwikkeling

- Marketingmix aanpassen

Principes van marketing – Hoofdstuk 12

PLC