Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
College 4
• Video Kotler (25min)
• Bespreken video (20 min)
• Theorie H 11 Productbeleid (60 min)
• Verwerking:
• Odd one out (10 min)
• Flip Flop (15 min)
• Meerkeuzevragen (10 min)
• Casus (10 min)
• http://v3.quadiatv.com/template/210/welcome.html
Principes van Marketing Hoofstuk1 2
Wat is een product
”The product is what the product does”
Wat verkoop je met een vakantie?
Product (definitie)
Een product is het geheel van materiële en immateriële
eigenschappen van een goed of dienst, hetgeen betrekking heeft op
alles wat kan worden aangeboden op een markt en waarmee in een
specifieke behoefte kan worden voorzien (NIMA)
Productniveau/ lagen Kotler
Principes van marketing - Hoofdstuk 11
Marketing, een reallife-perspectief
© 2008 Pearson Education Benelux
Lagen van een product
• Kernproduct
• Feitelijke product
• Uitgebreide product
Totale product: (Verhage)
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Goed of dienst?
©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
indeling koopgedrag (Copeland/ Mc Carthy: )
- Convenience goods:
“zonder na te denken of enige inspanning” gekocht.
* fast moving consumer goods (dagelijks gebruik)
* impulsgoederen
* emergency goederen
� vaak RAG
- Shopping goods:
Producten worden gekocht na een duidelijk en bewust onderzoek. (bijvoorbeeld kleding)
� Vaak BPO
- Specialty goods:
Een consument doet zeer veel moeite voor dit product, bijvoorbeeld
voor een bepaalde parfum naar Parijs.
� vaak UPO
- Unsought goods: ( Mc Carthy) consumenten weten (nog) niet van het bestaan af; regular unsought goods. Hiervan kent men wel het bestaan maar, deze goederen wil men (nog) niet.
© Economie Leer Kracht 2011
B2B
Principes van marketing - Hoofdstuk 11
Type goederen:
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
productbeslissingen
• tastbare kenmerken: kwaliteit, functie, ontwerp
• verpakking
• merk
• productondersteuning
© Pearson Marketing Real Life
productgroep/ lijn beslissingen
assortiment
productgroep/ lijn beslissingen
Breedte: 3 productsoorten
Diepte 4
Lengte 7
Diepte 2
Dimensies van assortiment
bewegingen productgroep
Principes van marketing - Hoofdstuk 11
Assortimentsstrategieën
Trading up
VW Pheathon
Mac
Book
PRO
Trading down
BEST GLOBAL BRANDS
http://www.interbrand.com/en/best-global-
brands/best-global-brands-2008/best-global-
brands-2010.aspx
Bron: Alef de Jong: www.alef.nl
Merkenbeleid Unilever
Fabrikantenmerken:
Naam door de maker product:
individueel; b.v. blue band
Collectief-/ paraplu-/familie-merk: Philips
combinatie van beide: Opel Vectra
A-merk:- vaak hoog kwaliteitsniveau
- 70-80% distributiespreiding
- vaak landelijke reclame
B- merk: mist ten minste 1 van de onder A genoemde
eigenschappen (niet landelijk geadverteerd, lage
distributie)
© Economie Leer Kracht 2011
Winkel/Distribuantenmerken:
Huismerken/private label
= Merkartikelen van distribuanten met fantasienaam (Perla)
Eigen merken = Producten onder eigen naam aanbieden (HEMA)
Witte merken = ongemerkte artikelen = generieke merken
Alleen de soortnaam wordt vermeld
N.B steeds hoger marktaandeel (huismerken, eigen merken, witte merken)
“Battle of brands”
© Economie Leer Kracht 2011
Merkenbeleid AH
Multibrandstrategie
Distribuantenmerken/
Eigenmerken/
Winkelmerken
Merkensoorten
Merknaam: dat deel van het merk dat uitspreekbaar is
Beeldmerk: deel van het merk dat herkend kan worden (logo)
Handelsmerk (trademark) ®: beschermd in merkenregister
© Economie Leer Kracht 2011
Onderzoek naar merkbekendheid
Merkbekendheid: (on)geholpen
Merkenbeleid
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Merkgevingsstrategie:
lijnextensie:
reeds bestaand merk productvariatie toevoegen
bijv. Grolsch 4 jaargetijden bier
Individueel merk:
nieuw merk:
merkextensie:
merknaam in andere productgroep toe voegen
bijv: Bicpennen en aanstekers
© Economie Leer Kracht 2011
Principes van marketing - Hoofdstuk 11
Merkgevingsstrategie:
http://www.youtube.com/watch?v=anB1BgtwCpk&f
eature=related
Productlevenscyclusstrategieën
Na de introductie doorloopt een product een aantal fasen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
PLC
Groeifase
- Early adopters en early majority
- Nieuwe functies en verbeteringen onder druk van toetredende
concurrenten
- Toename van het aantal distributiekanalen
- Prijzen stabiel of licht dalend
- Handhaven van promotie-uitgaven; inhoud van ‘awareness’ naar
‘preference’
- Winst op korte termijn of dominant marktaandeel op lange termijn
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
PLC
Volwassenheidsfase
- Marktontwikkeling
- Productontwikkeling
- Marketingmix aanpassen
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
PLC