Presentatie klantloyaliteit vanuit business strategie perslectief

KlantloyaliteitVanuit het perspectief van de business strategie

drs. Katherine Kucherenko

* Managing partner bij ICONS

* Organisator van B2B Goes Socal & ProBizniz2Business

* Bestuursvoorzitter Nyenrode VCV Marketing & Communicatie Circle

* Jurylid Esprix Award

* Blogger op Marketingfacts & Frankwatching

Klantwaardepropositie

Source: Christopher J. Voisey (2011), Leadership & Strategy.

Business strategie

KlantwaardepropositieDomein

Source: Christopher J. Voisey (2011), Leadership & Strategy.

Business strategie

Doelstelling

KlantwaardepropositieDomein

Source: Christopher J. Voisey (2011), Leadership & Strategy.

Business strategie

Financiële KPI’s

- EPS- Omzet- Omzetgroei

Niet-financiële KPI’s

- Loyaliteit- Product kwaliteit- Medewerkers tevredenheid

Customer Centricity

Demografische,&,,transac0onele,

gegevens,

Contact,,informa0e,

Klantproces,Online,gedrag,

Loyaliteit,

Sociaal,profiel,

Loyaliteit

CSAT

Net Promotor Score

Net Promotor Score

London School of Economics, 2005

- Aggreko

- Alcoa

- Atlas Copco

- Centrica / British Gas

- De La Rue

- Deutsche Post World Net

- e.On

- Franklin Covey

- GE

- Honeywell

- Kone

- Marvin Windows & Door

- Polaris Industries

- Quickparts

- RSC Equipment Rental

- Thermo Fisher Scientific

- Williams Scotsman International

Cases

- 600 Medewerkers- 700 miljoen omzet- 5.000 klanten- NPS sinds 2008- Wordt maandelijks gemeten- Elke klant 1X per kwartaal

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

1-1-

2008

3-1-

2008

5-1-

2008

7-1-

2008

9-1-

2008

11-1

-200

8

1-1-

2009

3-1-

2009

5-1-

2009

7-1-

2009

9-1-

2009

11-1

-200

9

1-1-

2010

3-1-

2010

5-1-

2010

7-1-

2010

9-1-

2010

11-1

-201

0

1-1-

2011

3-1-

2011

5-1-

2011

7-1-

2011

9-1-

2011

11-1

-201

1

1-1-

2012

3-1-

2012

5-1-

2012

7-1-

2012

9-1-

2012

11-1

-201

2

1-1-

2013

3-1-

2013

Netto promotiescore (% ambassadeurs minus % afvalligen) per maand

NPS

NPS 3 mnd gem.

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec

2010

2011

2012

2013

% van alle opmerkingen over telefonische bereikbaarheid

Reageren op klachten

Sturen op trends

Customer Intimacy

- Activiteiten voor promotor’s- Bonus van het managementteam afhankelijk van de NPS score- Meer inzicht in klanten dankzij aanvullende vragen

Next step.....

Aanbevelingswaarde

Fina

ncië

le w

aard

e

Groothandel in voedingsmiddelen

Dochter van Beursgenoteerd natuurvoedingsconcern

170 miljoen euro omzet

Probleemstelling:Klantwensen veranderen snel, concurrentie neemt toe, klantloyaliteit neemt af, margedruk. Hoe kun je als bedrijf deze negatieve spiraal doorbreken?

Eerste meting in 2011 leverde een gemiddelde voor tevredenheid lager dan 7 op. Hiermee werd duidelijk aangetoond dat er iets moest veranderen.Segmentatie in klantenbestand en klantspecifieke acties.

Oplossing:Specifieke wensen van de klant stelt organisatie in staat om hier beter op in te spelen en onderscheidende producten/diensten te leveren waarmee prijsdruk verkleind kan worden.

€

CRM-database Bedrijfsgegevens Contactpersonen Contactinformatie Financiële gegevens Omzet per jaar Inkoop per maand

Type klant Contractvorm

Researchmanager vragenlijst Resultaten Tevredenheid Net Promotor Score Reportmanager Rapportages Dashboards

+

!

waarde van de klant

waa

rde

voor

de

klan

t

=

Klantpiramide: financiële analyse van klantenbestand

Confrontatiematrix: relatie tussen klant-tevredenheid en aankoopgedrag (omzet)

- Klantwaardepromotisie per klantgroep- Focus op winstgevende klanten- Ontwikkelingsprogramma promotors omzetgroei 144%- Actieplan per detractor (groeipotentie --> helpen of afscheid)

Producent van grondstoffen voor bakkerijen

Omzet 80 miljoen

ProbleemstellingWinstgevendheid staat onder druk, concentratie bij afnemers, supermarktoorlog bij industriële afnemers klantloyaliteit neemt af, margedruk.

Klantpiramide: financiële analyse van klantenbestand

Confrontatiematrix: relatie tussen klant-tevredenheid en aankoopgedrag (omzet)

- ‘Friends’ inzetten bij klantevents en extra aandacht.

- Rescue programma voor ‘Functionalists’. Concrete klachten oppakken om naar ‘Friends‘ te laten migreren.

- ‘Followers‘ geprobeert om in transactiemodus te krijgen door in contact te brengen met ‘Friends’.

- ‘Fans‘ --> in transactiemodus door Cross-selling en acties.

Next step.....

IST SOLL Doelstelling

Strategie

Executie

Evalutatie

Implicaties

•NPS meet slechts de intentie. Maar wat is de business impact?

•Het overtreffen van verwachtingen van klanten heeft een marginaal effect op winstgevendheid.

•NPS meet slechts de intentie. Maar wat is de business impact?

•Het overtreffen van verwachtingen van klanten heeft een marginaal effect op winstgevendheid.

•NPS zegt alleen iets over de intenties van een bepaald persoon.

•NPS meet slechts de intentie. Maar wat is de business impact?

•Het overtreffen van verwachtingen van klanten heeft een marginaal effect op winstgevendheid.

•NPS zegt alleen iets over de intenties van een bepaald persoon.

•NPS is een BeNeLux metric.

•NPS meet slechts de intentie. Maar wat is de business impact?

•Het overtreffen van verwachtingen van klanten heeft een marginaal effect op winstgevendheid.

•NPS zegt alleen iets over de intenties van een bepaald persoon.

•NPS is een BeNeLux metric.

•Het gaat niet om de score, maar om de verandering in tijd.

Doelstelling

KlantwaardepropositieDomein

Source: Christopher J. Voisey (2011), Leadership & Strategy.

Business strategie

Making profit is not an option. Making profit is a duty.

Prof.dr. H.Robben & Prof.dr. R. Moenaert

Drs. Katherine Kucherenkokatherine@icons.nlwww.icons.nl@katherinekucher