¿Su reproducción en streaming en línea es rentable?

Cuatro preguntas que deberían hacerse los editores radiales para que lo sean.

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Saga Communications, una estación transmisora con más de 100 estaciones radiales en 29 mercados en los EE. UU., está considerando poner fin a su reproducción en streaming. ¿Por qué? “Las ventas publicitarias no están cubriendo los costos”, comenta el director ejecutivo, Ed Christian. Está considerando eliminar la difusión por web en al menos algunas, si no en todas, las estaciones radiales de Saga.1

A pesar del obstinado rechazo de muchas estaciones a cambiar su proceder, estas estaban perdiendo oyentes y dinero publicitario. La audiencia espera que la reproducción en streaming se encuentre disponible para diversos dispositivos con conexión a Internet, en cualquier momento, y en cualquier lugar. Para poder mantener, aumentar y atrapar a su audiencia, es imperativo que capitalice cualquier tipo de interacción que esta tenga con la radio. Esto es posible.

Una combinación de oportunidades para anunciantes y ventas publicitarias más inteligentes equivale a un modelo comercial inteligente; uno que cubrirá los costos de difusión por web y producirá ganancias.

Pregunta 1: ¿Adónde se han ido los oyentes y el dinero publicitario?

La migración de las reproducciones por radio a las reproducciones en streaming se está dando de manera rápida en mercados formados, y de manera explosiva en mercados nuevos. Su audiencia quiere y espera poder escuchar su contenido en cualquier momento, desde cualquier dispositivo, y en cualquier lugar. Con ese tipo de lealtad, ¿realmente quiere perder a sus oyentes?

La radio ahora es un medio interactivo, que atrapa a millones de consumidores en línea y mediante dispositivos móviles todas las semanas. Casi 80 millones de usuarios de Internet accedieron a estaciones radiales en línea en 2011. Para 2015, esos números prácticamente se duplicarán, hasta alcanzar 158 millones, gracias a la reproducción en streaming mediante reproductores de tableros con conexión a Wi-Fi y Smartphones.2

Se proyecta que los gastos publicitarios permanezcan relativamente estancados entre 2010 y 2015, con un crecimiento de solo el 16 %.3 Se espera que los gastos publicitarios totales a nivel mundial aumenten en casi un 27 %. El gasto publicitario global aumenta, pero el gasto en las radios se queda atrás. ¿Qué pasa exactamente con el dinero una vez que se destina a la radio? Se gasta en línea. En el mismo periodo de cinco años, se espera que haya un aumento del 94 % en los gastos publicitarios en línea a nivel mundial.4

Un aumento del 94 % en los gastos publicitarios en línea.5 Es un increíble monto de ingreso desperdiciado por las estaciones que no aceptan que el futuro inevitable e incuestionable de la radio se encuentra en la reproducción en streaming.

Sus oyentes en línea son la audiencia que quiere mantener feliz:1 Inside Radio, 9 de mayo de 2012 http://www.insideradio.com/Article.asp?id=2452200&spid=320612 The Internet Radio Audience: Personalized, Mobile and Targetable, Lisa E. Phillips, 26 de mayo de 2011 eMarketer3 Estimativos comparativos: Gasto publicitario radial, 18 de abril de 2012, eMarketer4 Gasto publicitario mundial: Crecimiento en línea, Kris Oser, agosto de 2011, eMarketer5 Nota: Incluye anuncios, clasificados publicitarios, correos electrónicos (solo publicidades incrustadas), generación de oportunidades de negocios, anuncios multimedia, auspicios y video; incluye publicidades móviles en formatos existentes.

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Esos oyentes son muy atentos, con una interacción cada vez más social, están conectados en sus hogares, en el gimnasio, mientras manejan, y responden a las publicidades. (Con énfasis)

Michael Theodore, vicepresidente de la Agencia de publicidad interactiva 6

Pregunta 2: Ahí se encuentra mi ganancia. ¿Y ahora qué hago?

Es normal creer que el la reproducción simultánea de contenido por radio es el camino más fácil. Se toma a la reproducción en streaming como algo que debe hacerse porque “otras estaciones lo están haciendo”. Se toma a las publicidades como “impresiones adicionales” de sus anunciantes. Este modelo comercial demostró no ser rentable. Si no se genera dinero, aquellos que toman en cuenta el nivel general dudarán de la efectividad de la reproducción en streaming. Su audiencia cambia la forma en la que escucha su contenido, pero aún lo escucha, y eso vale. ¿Por qué no apropiarse del dinero?

Considere esto: Cada vez que un oyente hace clic en su reproductor web o ejecuta su aplicación, ¿se da gracias a un audio o video forzoso antes del comienzo del programa? Tiene a un oyente cautivado, esperando que comience su reproducción en streaming. Esta es una oportunidad perfecta para paquetes publicitarios únicos.

Ya sea que su estación reproduzca simultáneamente su contenido por radio, o no, cada sesión de reproducción en streaming es una oportunidad de generar una impresión superior. Por ejemplo, supongamos que una de sus estaciones tiene 500 000 sesiones por mes. Todas las veces (500 000 veces) que comienza una sesión de reproducción en streaming esto representa una oportunidad de incorporar una publicidad superior. Las estaciones que se dedican exclusivamente a la reproducción en streaming pueden aprovechar las formas publicitarias cortas y largas, al igual que las publicidades antes o en el medio del programa.

En la reproducción en streaming, son sin duda las publicidades las que realmente generan ganancias. Sin someterse a las reglas y regulaciones de cada país, es posible y rentable insertar publicidades especialmente creadas para la audiencia de su reproducción en streaming, y seguir reproduciendo simultáneamente el contenido. Así que ahora es el momento de hacer que su equipo de ventas publicitarias acelere y sea creativo con las ventas de paquetes publicitarios específicos para los atentos oyentes de la reproducción en streaming.

Pregunta 3: ¿Cómo puedo valorar las publicidades ofrecidas a los oyentes de mi reproducción en streaming?

Las ganancias comienzan con valor. Para poder asignarle un valor monetario a las publicidades que sus oyentes escuchan, primero es necesario que comprenda quiénes son ellos. Estos son los criterios demográficos, socioeconómicos y geográficos estándares que se utilizan para definir a la audiencia de las estaciones radiales tradicionales. Generalmente se determina cuándo, cómo y dónde la escuchan mediante paneles, diarios, estimativos y estadísticas. A partir de estos datos recopilados por las empresas de medición radial globales, cada estación puede agregarle un valor monetario a su audiencia y decirle a los anunciantes: “Pagarás x cantidad de dinero para que mis oyentes escuchen tu publicidad”.6 TargetSpot Digital Audio Benchmark and Trend Study, 2012

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Así es como funciona la industria de las estaciones radiales terrestres, pero cuando estas se combinan con la reproducción en streaming, y se las mide como una, el alcance de la reproducción en streaming de un editor radial queda devaluado. La capitalización de las publicidades se logra mediante un estudio demográfico completo de los oyentes. Ya que las estaciones terrestres se miden por encuestas o paneles, la probabilidad estadística queda extrapolada a un único oyente que representa a un grupo mayor. Por suerte, las medidas basadas en censos, utilizadas para medir las reproducciones en streaming, evitan estos riesgos.

Al brindar reproducción en streaming basada en IP a cualquier dispositivo, resulta posible realizar una medición precisa en tiempo real. En lugar de tener que esperar varios meses para obtener información imprecisa sobre su audiencia, imagine poder brindarle a su equipo de ventas publicitarias información específica de manera rápida. Información acerca de cuándo sintoniza la población masculina entre 18 a 34 años, o de que tiene un gran porcentaje de oyentes concentrado en otro país. Al contar con información tan detallada, es posible otorgarle gran valor a los anuncios, ya que puede brindar una prueba de rendimiento a sus publicistas de que la publicidad llegó al mercado meta.

La reproducción en streaming es una manera diferente de difundir su contenido, por lo que lógicamente requiere una manera diferente de planear su estrategia comercial.

Pregunta 4: ¿La respuesta es la medición específica de la reproducción de audio en streaming?

Sí. Webcast Metrics® de Triton Digital mide más de 1000 millones de TLH (horas de escucha total) de reproducción de audio en streaming de radios y unisectoriales en todo el mundo. La firma internacional de contaduría Ernst & Young audita anualmente dicha metodología. En los EE. UU., trabajamos con 43 de las 50 mejores estaciones radiales y hemos conseguido la acreditación del MRC (Media Rating Council).

Gracias al grado de detalle que puede seleccionarse de las mediciones de la reproducción de audio en streaming, ahora es posible crear un ecosistema publicitario completamente nuevo. El desarrollo de un estándar global definirá el valor de intercambio para que los anunciantes puedan llegar a audiencias de todo el mundo, y los editores radiales puedan capitalizar su contenido de forma local, nacional e internacional.

La metodología de censos brinda métricas de audiencia con información rigurosa indispensable para el planeamiento de la campaña: cuánto, cuándo, dónde, nivel de interés. El ecosistema de intercambio florece; los editores conocen la disponibilidad y el valor del contenido, los compradores pueden establecer el mercado meta, existe una sintaxis común, y la compra y venta se da en un marco estándar, responsable y transparente.

“Cualquier modelo comercial [de estación transmisora] que depende de estimativos basados en muestras me da inseguridad. No invertiría en él. Debemos alejarnos del conocimiento brindado por las muestras, porque ese es el viejo método de manejo de la economía. La nueva economía no se basa en muestras”.

Clive Dickens, Absolute Radio, Reino UnidoTriton Digital Session: Measure. Manage. Monetize., Radiodays Europe, 2012

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“[L]a emergencia de Webcast Metrics de Triton Digital como el servicio principal de medición de audiencia de radio en Internet ayudará a la industria”.

Price Waterhouse CoopersGlobal Entertainment and Media Outlook 2010-2014

Con Webcast Metrics®, la reproducción de audio en streaming se mide con un riguroso grado de seguridad que sería inherentemente imposible en radios terrestres. La medición define el valor de una publicidad en la reproducción en streaming de un editor radial. Las agencias y los anunciantes pueden valorar el costo, el alcance, la frecuencia, las impresiones y el grupo demográfico para hacer compras con un objeto meta segmentado que solo es posible en la reproducción de audio en streaming, y las estaciones radiales ahora ven un incremento en sus ganancias por hacer que la reproducción en streaming sea rentable.

La reproducción de audio en streaming como medio publicitario es un cambio revolucionario. La audiencia puede definirse, contabilizarse y confirmarse. ¿Por qué una agencia de ventas gastaría el dinero de un cliente para llegar a un mercado que no puede garantizarse ni confirmarse? Es más inteligente gastar ese mismo dinero para llegar al mercado meta, un oyente muy atento, en una reproducción en streaming de un editor radial con certeza y responsabilidad sin precedentes.

Triton Digital es una empresa de tecnología que tiene un conocimiento holístico acerca de la radio. Somos su socio a la hora de crear soluciones adecuadas para su reproducción en streaming en línea y la generación de estrategias creativas de ingresos.

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