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Introducción al nuevo Marketing on-line

Isidro Tenorio

Responsable de Marketing y Publicidad en Internet

Bequest, I+D

06/07/10

@IsidroTenorio

isidro@tenorio.es

www.b-quest.com

Cómo crear y mantener relaciones “virtuales” con nuestros clientes

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• La mayoría del contenido existente se publica, referencia o ilustra a travésde Internet. Así resulta normal que la gente considere Internet como suprincipal herramienta para encontrar los recursos que necesitan. Cadadía es más cierto que lo que no se encuentra en “la web”, no existe...

• Internet se ha convertido en parte central de nuestra vida diaria comofuente principal de información. Casi el 80% de los internautas utilizan unmotor de búsqueda como punto de entrada. Hay casi 2.000 millones deinternautas, 900 millones de usuarios de redes sociales, 250 millones de webs. Y en el cuarto trimestre de 2009, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de 1.574,2 millones de euros, un 26,1% más que en elmismo trimestre de 2008.

• El “lugar” en el que se nos encuentra, “qué decimos”, “lo que se cuentade nosotros”, “cómo se nos ve”… cobra cada vez mayor importancia.

“Visibilidad” en Internet

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• …1998 -> Web 1.0 -> Primera Generación

(Productos)(Banners, Links cruzados, Directorios, email)

• 1998-2004 -> Web 1.5 -> Segunda Generación

(Clientes B2C B2B)(Buscadores, SEO, email Marketing, Campañas patrocinadas, Blogs)

• 2004-… -> Web 2.0 -> Tercera Generación

(Relaciones P2P)(Blogs, Redes Sociales, Marketing Relacional)

Evolución del Marketing on-line

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• La Web 2.0 es un fenómeno social, basado en la interacciónlograda a partir de diferentes aplicaciones web que facilitancompartir información, interoperatividad, diseño centradoen el usuario y colaboración en la Red.

• Ejemplos de Web 2.0 son las comunidades virtuales, las redessociales, los servicios de alojamiento de videos o fotografías,las wikis, los blogs, etc.

• En general, un sitio Web 2.0 es todo aquel que permite a sususuarios interactuar con otros usuarios y/o cambiar elcontenido del sitio, en contraste con sitios no-interactivos,donde los usuarios se limitan a la visualización pasiva deinformación que se les proporciona.

La revolución social: Web 2.0

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• Las empresas tradicionales se crean ygestionan, principalmente, alrededor de susMarcas.

• Las nuevas empresas 2.0 se crean y gestionan,sobre todo, alrededor de las Personas.

• El mercado ya ha cambiado: antes las grandesse comían a las pequeñas… ahora las rápidasse comen a las grandes!

Una nueva empresa 2.0

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• Nativos digitales: personas de entre 15 y 30 años,que han “nacido” con la tecnología en sus manos.

• Inmigrantes digitales: personas de entre 30 y 50años, que nos “esforzamos” para entender latecnología.

• Estos nativos digitales se están acercando más a lospuestos de responsabilidad, y con la responsabilidadviene el poder adquisitivo. Las empresas se estándando cuenta pero, ¿cómo conseguir y mantener aun cliente, si no lo entendemos?

Usuarios-Clientes 2.0

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De esta nueva generación de usuarios, nativos digitales, se estámoldeando el nuevo consumidor 2.0: el ADPROSUMER.

• AD (anuncio) - porque el cliente satisfecho con un producto o serviciocomparte su experiencia positiva con el resto de clientes y se convierte ensu mejor prescriptor.

• PRO (productor) - porque la nueva generación de clientes produceinformación (comentarios, valoraciones, fotos, videos, podcasts) y lacomparte con los demás.

• SUMER (consumidor) - porque además de producir información, tambiénla consume.

Para un adprosumer, la mayoría de anuncios en TV, radio, revistas, pasandesapercibidos, y confían más en la buena experiencia de algún otrocliente de su mismo perfil, que en lo que dice el fabricante o proveedor.

El nuevo consumidor 2.0

http://tirsomaldonado.wordpress.com/2008/01/22/adprosumer-el-nuevo-cliente/

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•Visibilidad natural

•Visibilidad patrocinada

•Visibilidad solicitada

•Visibilidad relacional

“Visibilidad” en Internet

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•Posicionamiento SEO

•Campañas patrocinadas

•Email marketing & RSS

•Redes Sociales

4 Pilares del Marketing on-line

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Nº 1

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TOP

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POSICIONAMIENTO NATURAL

ANUNCIOS DE PPC CON ALTO RENDIMIENTO

ANUNCIOS PPC

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POSICIONAMIENTO NATURAL

ANUNCIOS DE PPC CON ALTO RENDIMIENTO

ANUNCIOS PPC

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1. Un 61% de los usuarios de RRSS accede a diario y un 84% varias vecespor semana.

2. FB es la red a la que se dedica más tiempo, un 82% de usuarios dedicauna hora a la semana, como mínimo.

3. El principal motivo de uso son los fines personales y el segundo, buscarideas para el tiempo libre o utilizar aplicaciones y juegos. Se utilizansobre todo como medio para relacionarse con amigos (más actualesque antiguos).

4. El envío de mensajes es la actividad más frecuente de las RRSS.5. El uso de las RRSS se asocia básicamente al hogar (73%) y, casi

exclusivamente, mediante ordenadores de sobremesa o portátiles.6. El 64% opina que la publicidad no les molesta, aunque no les gusta. El

20% indica que les disgusta. Sin embargo, el 95% de éstos NO estádispuesto a pagar por omitir dicha publicidad.

7. El 44% afirma que es fan de alguna marca o empresa en RRSS y el 9% deestos fans, lo es de Coca-Cola.

Redes Sociales – Números

http://www.iabspain.biz/General/Informe_Redes_Sociales_IAB_nov_09.pdf

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8. La mitad de usuarios de RRSS efectúa consultas u operaciones on-linemuy frecuentemente.

9. Un 76% afirma que ha realizado compras personales por Internet,siendo el gasto promedio entre 300 y 1.000 €.

10. Los productos más comprados (54%) son billetes (avión, tren, barco) ypaquetes vacacionales.

11. Electrónica e Informática son el 44%; Ropa, Zapatos y Complementosrepresentan el 38%; Estancias de Hotel, el 33%; Entradas (cine, teatro,conciertos), el 31%; Libros, el 26%.

12. Casi el 80% “chatea” mucho o bastante a través de MS Live Messenger.Sólo un 12% a Google Talk.

13. Facebook es la red social más notoria (espontáneamente), con un 87%de menciones, seguida de Tuenti (62%), Hi5 (con el 23%) yTwitter/MySpace (con el 17% cada una). LinkedIn sólo el 2%.

14. De forma sugerida: Facebook con un 97%, Youtube con un 84%,MySpace y Tuenti (79 y 78% respectivamente). LinkedIn sólo el 7%.

Redes Sociales – Números

http://www.iabspain.biz/General/Informe_Redes_Sociales_IAB_nov_09.pdf

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En seis años Facebook ha alcanzado unos 500 millones deusuarios registrados alrededor de todo el mundo. Conseguiruna décima parte de esta audiencia (50 millones), le tomó 38años a la radio, 13 a la televisión, 4 a internet y 3 al iPod. SiFacebook fuese un país, sería el tercero de mayor población enla Tierra, sólo superado por China e India.Según Alexa.com, la página subió del lugar número 60 de lasmás visitadas al número 7 en un año (y hoy es la 1, inclusosuperando a Google). Es la página más popular para subirfotografías, con casi 90 millones de fotos subidas a diario. El 3de noviembre del 2007, había siete mil (7.000) aplicaciones enel sitio, cien agregadas cada día; y en enero de 2010 yasuperaban las 500.000!

Redes Sociales – Facebook

http://mashable.com/2010/02/10/facebook-growth-infographic/

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Redes Sociales – Facebook

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Redes Sociales – Facebook

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http://www.cnnexpansion.com/mi-carrera/2010/03/25/adios-al-cv-en-papel-hola-linkedin

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¿Dónde están mis Clientes?¿Cómo conozco a mis Clientes?¿Cómo consigo más Clientes?

¿Cómo mantengo a mis Clientes?¿Cómo vendo algo a mis Clientes?

Redes Sociales

Pero…..

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¿Dónde están mis Clientes?Definitivamente: tienes que ir donde estén tus Clientes

Algunas empresas simplemente crean un perfil en una red social popular ytranquilamente esperan que los Clientes los encuentren. Una forma másinteligente para empezar, es averiguar donde ya están nuestros clientes e irallá.

Si tenemos varias posibilidades hay que empezar con las más obvias y conmejores perspectivas.

Por ejemplo, si somos agentes de viajes, podemos empezar a participar enlos espacios sociales donde las personas interesadas en los viajes ya sereúnen en la web. Podemos comenzar ofreciendo asesoramiento y hablarsin usar los habituales argumentos de venta, intentando ser una referenciaprofesional/personal.

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¿Cómo conozco a mis Clientes?Aprende de ellos: deja de “emitir” y empieza a “escuchar”

Un error habitual de las empresas que se aventuran en el mundo de lasredes sociales, es que se olvidan de "escuchar" y se concentran en“difundir”, es decir, en el envío de mensajes de venta.

De esta forma, los responsables de marketing y los propietarios de negociospor lo general sólo “arañan” la superficie de la comunicación con losusuarios. Una empresa puede, y debe, aprender mucho de la conversaciónque se establece entre las personas con las que se relaciona en cualquierred social. Así sabremos qué necesitan o buscan nuestros Clientes ypodemos ajustarnos a sus necesidades y expectativas.

Aquellos que tienen éxito demuestran su capacidad para escuchar a laspersonas que integran sus comunidades.

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Amigo, tendrás que darles “algo interesante” a tus Clientes…

Las comunidades exitosas utilizan un "pegamento social“ (valor decohesión) para mantenerse juntos. Tiene que generarse ese valor en lainteracción de la gente para que se agregue a la comunidad, y es necesarioque haya una razón para que la gente se anime a formar parte de cualquierred social.Utiliza tu espacio para conversar, para resolver un problema o para educara la gente, en lugar de usarlo para hablar de tu producto. Asegúrate de queofreces oportunidades para que la gente se interrelacione y se comuniqueentre ellos, y contigo, para hacer crecer tu comunidad (y aprender!).Ofréceles lo que creas que les pueda interesar y intenta hacerte unreferente.Un hotel, por ejemplo, no debería utilizar las redes sociales sólo para hablarsobre sus ofertas del mes. Podría hablar, por ejemplo, de las excursionesque se pueden hacer cerca o comentar sobre el folklore del destino.

¿Cómo consigo más Clientes?

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Tienes que seguir dando “algo interesante” a tus Clientes y, de

paso, conversa con ellos!

Una comunidad de éxito depende de que estemos allí todos los días parademostrar a la gente que estamos escuchando. Escuchar lo que la gentedice a través de sus redes sociales es importante, y es igualmenteimportante que se responda. Nuestra respuesta le dice a la gente queestamos atentos y escuchando lo que están diciendo. Que nos preocupa loque se dice.Para demostrar que se está escuchando, se tiene que responderdirectamente a las preguntas de otros usuarios (a veces, incluso hacernuestras propias preguntas), asegurando que los miembros de lacomunidad se sientan valorados.Estas respuestas no pueden demorarse demasiado. Responder de formainmediata (razonablemente) es lo que los demás esperan de nosotros. Asíque, entra y conversa el máximo tiempo, pero contesta en el mínimo!

¿Cómo mantengo a mis Clientes?

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Entre personas se “conversa”, no se “vende”!!

Es recomendable que los encargados de trasmitir la presencia de la empresaen las redes utilicen una "voz humana" on-line en lugar de una “presenciacomercial”. La gente en las redes sociales y comunidades crean relaciones(especialmente de confianza) con personas, no con negocios.

Los amigos no "argumentan ventas" a su amigos en las redes, sino queconversan. Para empezar a construir relaciones, tienes que ofrecer“recursos”, no “promoción de ventas”. De nuevo, esto pasa por ser un buen“conversador social” y hacer más en la comunidad que simplementedifundir mensajes comerciales.

Aunque tenemos que permanecer en “nuestro sitio” en las conversaciones,no podemos dejar de ser amables, pero eliminando ese tono corporativo,excesivamente formal, de las empresas.

¿Cómo vendo algo a mis Clientes?

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1. IR DONDE ESTAN LOS CLIENTES.2. PRESTAR ATENCION A LAS NECESIDADES

QUE EXPRESAN, “LA VERDAD ES CUESTION DE OPINION”.

3. NO VENDER ESPECIFICAMENTE, SINO OFRECER “ALGO” INTERESANTE.

4. MANTENER CONVERSACIONES, AL FINAL “CONVERSAR ES CONVERTIR”.

5. CONVERSAR COMO PERSONAS, NO COMO EMPRESAS.

Redes Sociales – 5 Ideas Básicas

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• Web 1.0->Primera Generación (Productos)(Banners, Links cruzados, Directorios, email)

• 1998-2004->Web 1.5->Segunda Generación (Clientes)(Buscadores, SEO, email Marketing, Campañas patrocinadas, Blogs)

• 2004-2009->Web 2.0->Tercera Generación (Relaciones)(Blogs, Redes Sociales, Marketing Relacional)

¿Evolución del Marketing on-line?

• 2009-??->Web 3.0->Cuarta Generación (datos?)

(MARKETING BUZZ? WEB SEMANTICA?)

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• El marketing boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, podríainiciar el marketing on-line de 4ª generación. En la primera lo principaleran los productos, en la segunda se enfocaba a los consumidores,mientras que en la tercera lo relevante son las relaciones. En esta 4ªgeneración la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicialos disparadores para que el boca a boca se expanda de maneraexponencial entre los propios consumidores, creando algo “viral”.

• Una forma de utilización de la promoción vía boca a boca consiste en crearun zumbido (o buzz, en inglés). Un zumbido es una forma altamenteintensa e interactiva de boca a boca. El boca a boca es esencialmente unproceso lineal con la información pasando de un individuo a otro, y a otromás y así sucesivamente. Un “vendedor” ha creado con éxito un“zumbido” cuando las interacciones son tan intensas, que la informaciónse mueve en un patrón en forma de “matriz multidimensional”.

¿Marketing buzz?

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Fenómeno Twitter

En Internet el marketing buzz se puede realizar mediante todo

tipo de herramientas, pero algunas, como Twitter, parecen específicamente desarrolladas

para ello.

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Fenómeno Twitter

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Fenómeno Twitter

http://www.techtear.com/2009/12/10/dell-duplica-sus-ventas-por-twitter/

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Fenómeno Twitter

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ComentariosIsidro Tenorio

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