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All-Channel Experience - Hohe Relevanz bei digitalen Käufern im Einzelhandel und der Konsumgüterindustrie Kunden sind heute nicht mehr einem einzelnen Kanal treu, sondern erleben ihren Einkauf über alle Kanäle. Beim digitalen Einkauf zählen – wie auch offline – die Faktoren Zugang, Erlebnis, Preis, Produkte und Service. Allerdings werden diese Punkte digital mit neuen Kriterien bewertet. Es hängt vor allem davon ab, den Kunden und seine Wünsche richtig zu verstehen, um zu erkennen, in welchem Faktor man sich vom Wettbewerb abheben sollte. Die vorliegende Präsentation greift Ergebnisse der Digital Shopper Relevancy-Studie auf und gibt Hilfestellung für diese Entscheidung.
Citation preview
All-Channel Experience
München, Cloudforce 2012
Hohe Relevanz bei digitalen Käufern im Einzelhandel und der Konsumgüterindustrie
Holger Martens Vice President – Konsumgüterindustrie & Handel
Digital Shopper Relevancy Profiting from the All-Channel Experience
3 © 2012 Capgemini. All rights reserved.
Digital Shopper Relevancy | July 2012
Digitale Kunden* wechseln zwischen mehreren Einkaufskanälen
(*) Kunden, die einen oder mehrere digitale Kanäle in einer oder mehrerer Phasen ihrer Einkaufstour nutzen.
Kunden sind nicht mehr einem einzelnen Kanal treu, sondern erleben ihren Einkauf über alle Kanäle.
4 © 2012 Capgemini. All rights reserved.
Digital Shopper Relevancy | July 2012
16,000 Consumers
9 Countries
2,000 Consumers
4 Countries
16,000 Consumers
16 Countries
10 Jahre + 34.000 Verbraucher + 18 Länder =
Einblick in das Kaufverhalten der Konsumenten
Consumer Relevancy 2002 Future Consumer 2007 Digital Shopper Relevancy
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Die „Digital Shopper Relevancy“ Studie umfasst
16.000 Verbraucher in 16 Ländern
Kanada
USA
Mexiko
Brasilien
Schweden Finnland
China
Indien
Australien
Russland Deutschland
Frankreich
Italien
GB
Spanien
Türkei
Verständnis über die Nutzung unterschiedlicher Kanäle sowie deren Bewertung während der Einkaufstour
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Betrachtung der verschiedenen Dimensionen des digitalen
Kaufverhaltens
Digitale
Kanäle
Phase der
Einkaufstour
Marktreife
Kunden-
demographien
Verhaltens-
weisen &
Erwartungen
6 unterschiedliche
Segmente
der digitalen Kunden mit
spezifischen
Verhaltensweisen und
Präferenzen
auf ihren digitalen
Einkaufstouren Produkt-
kategorie
7 © 2012 Capgemini. All rights reserved.
Digital Shopper Relevancy | July 2012
Segment 1: Techno-Shy Shoppers
Techno-Shy Shoppers Passives Verhalten gegenüber
Technologie
Digitale Kanäle sind nicht wichtig.
Nur wenig Onlinekäufe in letzter Zeit
Bevorzugen den persönlichen Kontakt
Bought online during last six months
1
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Segment 2: Value Seekers
Value Seekers Preisbewusst
Suchen nach den besten Angeboten
Mode & persönliche
Gesundheitspflege
Mehr Frauen als Männer
2
Bought online during last six months
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Segment 3: Occasional Online Shoppers
Bought online during last six months
Occasional Online
Shoppers Wenige Onlinetransaktionen
Nutzung der digitalen Medien zum
Auswählen & Rückverfolgen
Besser gebildet, Mehrheit > 45 Jahre
3
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Segment 4: Rational Online Shoppers
Bought online during last six months
Rational Online Shoppers Zweitaktivstes Segment
Wissen, was sie wollen
Mode & Elektronik
Weniger interessiert an Social-Media- &
Handy-Apps
4
11 © 2012 Capgemini. All rights reserved.
Digital Shopper Relevancy | July 2012
Segment 5: Digital Shopaholics
Digital Shopaholics Höchste Quote an Onlinekäufen
Intensiver Einsatz von digitalen
Kanälen bei Einkaufstouren
Social Media , Meinungsaustausch
Erwarten voll eingebundenes Erlebnis
Männer, vollzeittätig, gebildet
Bought online during last six months
5
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Segment 6: Social Digital Shoppers
Social Digital Shoppers Häufige Onlinekäufe, aber kaufen <
Durchschn. in meisten Kategorien
Soziale Medien, Smartphones,
Identifikation ist wichtig
Jung & aus den sich entwickelnden
Märkten
6
Bought online during last six months
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Die aufstrebenden Industrienationen weisen einen hohen Grad
an digital affinen Kunden auf
Dominant in sich entwickelnden
Märkten
Kleinstes Segment,
allerdings relativ groß in Spanien,
Frankreich & Deutschland
43 % sind „digital affin“
14 © 2012 Capgemini. All rights reserved.
Digital Shopper Relevancy | July 2012
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
The Techno-Shy
The Rational Online Shopper
The Occasional Online Shopper
The Convenience-Seeker
The Digital Shop-a-Holic
The Social Digital Shopper
Digitale Kanäle steigern die Wahrscheinlichkeit um über 50%,
dass in den Geschäften höhere Beträge ausgegeben werden
Über die Hälfte der Verbraucher geben wahrscheinlich mehr Geld in einem realen Geschäft aus, wenn sie
zuvor digitale Kanäle für die Suche nach Produkten eingesetzt haben.
Ich gebe wahrscheinlich einen höheren Betrag in einem realen Geschäft
aus, wenn ich digitale Kanäle für die Suche nach Produkten eingesetzt
habe, bevor ich das Geschäft aufsuche.
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
The Techno-Shy
The Rational Online Shopper
The Occasional Online Shopper
The Convenience-Seeker
The Digital Shop-a-Holic
The Social Digital Shopper
Ich gebe wahrscheinlich einen höheren Betrag bei einem Einzelhändler
aus, wenn seine Services jederzeit über jegliche Kanäle verfügbar sind.
1=strongly disagree, 5= strongly agree
Source: Capgemini, Digital Shopper Relevancy, 2012
The Value Seeker
The Digital Shopaholic The Digital Shopaholic
The Value Seeker
15 © 2012 Capgemini. All rights reserved.
Digital Shopper Relevancy | July 2012
„Digital Shopper Relevancy“ erfordert ein eingehendes Verständnis
der Kundenbedürfnisse
Zugang Erlebnis Preis Produkt Service
• Freundliches Personal
und sauberes
Geschäft
• Leicht erreichbare
Geschäfte
• Übersichtliche
Geschäfte
• Überzeugende
Werbung
• Kundenservice
• Frische / Qualität
• Maximale
Öffnungszeiten
• Treueprogramm • Verfügbarkeit
(keine Fehlbestände)
• Keine beschädigten
Waren im Laden
• Inspirative
Atmosphäre
• Reklamationsabwicklung
• Rückgabebestimmungen
• Breites und tiefes
Sortiment • Wettbewerbsfähige
Preisgestaltung
Traditionelle
Relevanzkriterien
für
reale Kanäle
„Bessere
Artikel für ein
besseres
Leben“
„Macht es
Ihnen leicht“
„Zur Verringerung
Ihrer Kosten“
„Es dreht sich alles
um das
Kauferlebnis“
„Was auch immer
Sie wünschen“
• Dynamische
Preisgestaltung
• Mobiler
Einkaufssupport im
Laden
• Fortschrittliche /
visualisierte Produkt-
informationen und
(Verwendungs-)
Hinweise
• Produktvergleiche
• Elektronischer Handel
(Handy, soziale
Medien, Internet)
• Flexible Lieferoptionen
(nach Hause, zur
Abholung im Laden
usw.)
• Personalisierte
Preisgestaltung
Zusätzliche
Relevanzkriterien
für
digitale Kanäle
• Personalisierte
Angebote
• Technologiefähiger
Mitarbeitersupport im
Laden
• Interaktiver Service
über digitale Kanäle
(z. B. Click-to-chat-
Option, soziale
Medien)
• Breiteres und tieferes
Sortiment
• Preisgestaltung von
Lösungen
• Inspirative Inhalte
• Social Media
(Teilen von
Erlebnissen)
• Gemeinsames
Einkaufen
• Ortsabhängige
Preisgestaltung
• Preisvergleiche
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Wie können Sie für digitale Kunden am relevantesten werden?
Erfolgreiche Unternehmen dominieren in einem Attribut, sie heben sich in einem zweiten Attribut ab. Die
verbleibenden 3 Attribute müssen mit dem Wettbewerb auf gleichen Niveau stehen.
2. Heben Sie sich hinsichtlich eines
passenden Werteattributs ab
3. Halten Sie das Gleichgewicht
gegenüber anderen aufrecht
1. Dominieren Sie hinsichtlich eines
Werteattributs Illustrativ
4
3 3
5
3
Zugang Erlebnis Preis Produkt Service
Kundenbeispiel von Capgemini: Cycle 30 Ein Telco-Anbieter startet elektronischen Einzelhandel
• Cycle30 soll eine Plattform der
„kommenden Generation“ zur
Unterstützung des iPhone-Angebots von
GCI bereitstellen (mit Onlineerweiterung
auf ländliche sowie städtische Gebiete
Alaskas).
• GCI forderte ein System für
Onlinebestellungen an, um seinen
WLAN-Kunden das schnelle Bestellen
von Telefonen, Zubehörteilen & Plänen
zu ermöglichen.
• GCI forderte die Option zur Erfassung
der/des Navigation & Verhalten[s] von
Besuchern der Website an.
• Cycle30 identifizierte Force.com
als Plattform für die Online-
Bestellseite.
• Die Onlinelösung sowie die
Backend-Anwendungen der
Stammdatenverwaltung
werden unter Einsatz der
Plattform & Websites von
Force.com erstellt.
• Integriert mit einem Payment-
Gateway, Verkäufer von
Überprüfungen zur
Kreditwürdigkeit und einem
Rechnungssystem.
• Schneller Eintritt in den Markt: die Online-Bestellseite wurde
innerhalb von 4 Monaten geschaltet.
• Skalierbare Lösung ohne weitere Investitionen in
zusätzlicher Hard- oder Software.
• Erweiterung der Kundenbasis durch Zugriff von Kunden, die
keinen Zugang zu Einzelhandelsgeschäften von GCI hatten.
• Echtes Bestellerlebnis über Kanäle per Internet, das mit dem
Callcenter & Ladengeschäft konsistent ist.
• Eine Website und Services, die eine große Bandbreite an
digitalen Kundensegmenten ansprechen.
HERAUSFORDERUNG LÖSUNG MEHRWERT
ÜBERBLICK
• Cycle30 : Anbieter von „Order-to-Cash“-Prozessen für Telko-
Unternehmen
• Capgemini unterstützt als Systemintegrator den Aufbau der
neuen Force.com basierten Plattform
• Erstmalige Markteinführung bei GCI (in Alaska ansässiges
Telekommunikationsunternehmen)
Die Bestellseite, auf Basis der Force.com Plattform, ist eine einzigartige eCommerce-Website für die Telko-Industrie. Sie entspricht der strategischen Ausrichtung von Cycle30, seinen Kunden eine cloud-basierten Lösung anzubieten.
Online-Bestellprojekt von Cycle30
Solution Overview
Force.com Platform (Bespoke eCommerce Business
Process Logic)
Consumer
GCI Website Force.com Sites based
e-Commerce Website
Order
Confirmation
Payment Gateway
Business Users
(Customer Support Reps)
Order & Lead
Management &
Custom Reports
Campaign
Monitor
Kenan Billing System
MULE ESB Credit Check
Gateway
Schlussfolgerung sowie Q&A
Digital Shopper Relevancy oder die Relevanz des digitalen Kunden
Kunden sind nicht mehr einem einzelnen Kanal treu, sondern erleben ihren Einkauf über alle Kanäle.
Hinsichtlich Ihrer Digital Shopper Relevancy sollten Sie wissen: an welcher Stelle Sie die Nr. 1 sind, wodurch Sie sich herausheben möchten und wo Sie in den Wettbewerb eintreten müssen.
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