Comment créer ou refondre un site E-commerce (Atelier LVE Salon des Entrepreneurs 02/06/2015)

Créer ou refondre un

site e-commerce

Up My Biz - Cavissima

Comment concevoir un outil capable d'attirer un max imum de

visiteurs qualifiés, puis de les transformer en cli ents ?

1.L’enjeu de la refonte

2.Analyse de l'existant (ergonomie, analytics)

3.Le benchmark

4.Budget et business plan

5.Rédaction du cahier des charges et choix du prestataire

6.Création de zonings de pages

7.Stratégie de référencement naturel

L’enjeu de la refonte


PROFILS ET ATTENTES DES CIBLES

PROFILS ET ATTENTES DES CIBLES

BENCHMARK FONCTIONNELBENCHMARK

FONCTIONNEL

ANALYSE DE L’ EXISTANTANALYSE DE L’ EXISTANT

Audit AnalyticsAudit Analytics

4

Questionnaire e-mailingQuestionnaire e-mailing

Enquête on-site 4QEnquête on-site 4Q

REDACTION DU CAHIER DES

CHARGES

REDACTION DU CAHIER DES

CHARGES

Détection des point de blocage ergonomiquesDétection des point de blocage ergonomiques

ASSISTANCE A L’APPEL

D’OFFRES (short-list, brief,

analyse, test des références)

ASSISTANCE A L’APPEL

D’OFFRES (short-list, brief,

analyse, test des références)

HeatmapsHeatmaps

CREATION DES ZONINGS DE

PAGES PRINCIPALES

CREATION DES ZONINGS DE

PAGES PRINCIPALES

Focus groupesFocus groupes

Le dispositif proposé


5

Les étapes de la gestion de projet web


6

L’étude de cas

DISPOSITIF PROPOSE


• Des nombreux métiers et des offres complexes : gestion de cave + sélection + solution d’investissement + place de marché

• Un design un peu daté et « mille-feuille » suite à plusieurs restylages

• Beaucoup de contenus et de fonctionnalités à hiérarchiser et à réagencer

• La complexité de toucher plusieurs cibles et répondre à des besoins différents sous une seule marque : nécessité de « home pages spécifiques » par offre (Investissement, Vente, Abonnement)

• L’état des lieux

L’analyse de l’existant (ergonomie – analytics)

Analyse de l’existant

9

Analytics


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Diagnostic Shape My Biz

Nous avons mis en place une méthode d’analyse unique reposant sur plus de 420 critères actualisés mensuellement par des experts aux différents métiers (ergonomie,

graphisme, stratégie de contenu).


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Diagnostic ergonomique


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Densité trop importante au niveau des offres

Trop d’éléments en colonne secondaire

Des éléments de réassurance placés en zone inférieure, avec un contraste insuffisant

Des contenus pas assez mis en valeur

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Des éléments de contenu et des offres de services placés au même niveau

Une navigation principale qui n’apporte pas assez d’information

L’analyse de l’existant

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HeatmapsOBJECTIFS :1.Découvrir les « zones d’ombre » actuelles2.Découvrir des points d’intérêt ignorés jusqu’ici

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A part les membres du groupe projet, qui va acheter sur votre site marchand ?



• NetRaker (agence d’ergonomie) : 5% d’amélioration en terme de qualité et d’expérience utilisateur augmentent les revenus de la marque de 10 à 35% en moyenne

• Jakob Nielsen / Norman Group : l’amélioration des métriques business après une refonte UX est en moyenne de 83%

• Exemples de métriques concernées :– taux de conversion : ventes et leads

– trafic : pages vues

– performances utilisateurs : temps nécessaire pour accomplir certaines tâches

– utilisation des fonctionnalités clés : nombre d’utilisateurs qui vont

cliquer sur un lien avec une information cruciale

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Mettre de vrais morceaux de clients dans votre refonte, ça paye !


• Etudes consommateurs et utilisateurs via questionnaire sur votre base de données :o Positionnement réel

o Positionnement perçu

o Navigation / fonctionnalité

• Afin de…

➥ Avoir un regard extérieur➥ Appréhender l’écart entre réel et perçu

➥ Avoir les clés pour satisfaire les attentes de vos clients / cibles

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Enquête E-mailing

Ecouter ses cibles et clients est le meilleur moyen de faire les bons choix permettant de franchir un nouveau cap.


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Exemple de questionnaire E-mail


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Questionnaire E-mailing


20

Focus groupe


21

Focus groupe


22

Personas identifiés1.Jean-Marie, 45 ans, directeur commercial, collectionneur

2.Jérôme, 37 ans, directeur financier, statutaire

3.Julien, 28 ans, infographiste, Newbies

4.Marc, 41 ans, ingénieur biochimie, curieux en investissement

5.Yves, 35 ans, assistant contrôleur de gestion, chercheur de Graal

6.Stéphanie, 40 ans, DAF, petit écureuil

7.Jean Marc, 63 ans, PDG à la retraite, Grand écureuil

8.Victor, 33 ans, acheteur import/export, Boursicoteur

9.Aristide, 50 ans, conseiller en gestion de patrimoine, Partenaire

10.Jacques, 30 ans, responsable développement marché, Urbain

PLA

ISIR

PLA

ISIR

INV

ES

TIS

SE

ME

NT

INV

ES

TIS

SE

ME

NT

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Jérôme

Expertise internet :

PERSONNALITEAmbitieux et prétentieux, il est très sensible à l’image renvoyée par son vin

besoin d’information

Expertise d’investissement :

EXPERTISES

TYPOLOGIE VISITE

Visite expérientielle Visite expéditive

Visite exploratoire Visite comparative

+ -

PRODUITS ADAPTES

PREMIUMSESAMELIBERTEGRANDS CRUS

JEROBOAMBIODYNAMIEMATHUSALEMBALTHAZAR

ACHAT VIN EN LIGNEOFFRIR DU VIN

Profil de prospect :

STATUTAIRE

Age : 37 ans

Statut : Directeur financier

Ville : Paris

A la tête d’un service de plus de 200 personnes sur lequel il règne en maître, il aime être mis en avant et mettre en avant sa réussite professionnelle. Face à ces collaborateurs et amis, il aime montrer qu’il possède de nombreuses bouteilles de vin haut de gamme en signifiant bien la valeur de sa cave. Le vin est une véritable passion pour lui et prend plaisir à voir ses amis émerveillés lorsqu’il ouvre une bonne bouteille. Grand consommateur, il déguste avec ses amis plus de 30 bouteilles haut de gamme par an.A noter que le fait que l’American express lui fait acheter beaucoup plus, il cherche si elle est acceptée par Cavissima.

CE QU’IL A BESOIN DE SAVOIR DES LE DEPART

QUALIFICATION DES BESOINS DU PERSONAS POUR ÊTRE PER SUADE

Expertise en œnologie :

besoin de persuasion besoin de confiance

Freins Résolution du frein

Pas d’allocation recherchée -

Des offres trop accessibles au plus grand nombre -

Il veut un contact direct avec le dirigeant -

Frein Résolution du frein

FREINS IDENTIFIES

11

22

33

44

Veut vérifier que les vins du catalogue sont bien haut de gamme

Veut connaître les délais de livraison et s’il peut offrir des bouteilles de sa cave à des amis

Veut connaître l’avis des clients et de la presse sur la qualité des services annexes de Cavissima

Il veut que quelqu’un s’occupe de lui et ne veut pas faire les choses lui-même. Il n’est pas un numéro !

Source : BFM, télé, radio, presse

24

Yves


PERSONNALITE

Déterminé limité fétichiste et joueur



EXPERTISES

TYPOLOGIE VISITE+ -

PRODUITS ADAPTES


CHERCHEUR DE GRAAL

Age : 35 ans

Statut : assistant contrôleur de gestion

Ville : Lyon

Il a une bonne connaissance des vins, il aime les consommer. Mais ce qu’il aime par-dessus tout, c’est les belles bouteilles qui lui ont procuré de grandes émotions. Il n’a cependant pas les moyens de les acquérir. Pour parvenir à acquérir ces bouteilles il cherche à spéculer sur des bouteilles plus accessibles pour pouvoir s’offrir ces très belles bouteilles.En vrai solitaire, il gère sa cave avec anxiété et y voit beaucoup d’enjeux pour arriver à ses fins.






La revente liée au trafic du site -

Pérennité de l’entreprise -

-


FREINS IDENTIFIES

11

22

33

Veut savoir comment revendre ses vins, l’assurance de revente

Veut vérifier qu’il y a bien les vins de ses rêves dans le catalogue

Veut lire des avis clients qui disent que Cavissima a tenu ses promesses

Source : presse et connaissance






44 Veut voir la cotation des vins pour voir la valeur de sa cave personnelle

25

Jean Marc


PERSONNALITE

Rationnel et posé dans sa réflexion d’investissement



EXPERTISES

TYPOLOGIE VISITE+ -

PRODUITS ADAPTES


GRAND ECURUEIL

Age : 63 ans

Statut : Ancien PDG à la retraite

Ville : Toulouse

Jean Marc est un nouveau retraité. Ancien PDG, il aime gérer et suivre ses placements financiers. Ayant entendu parlé des services de Cavissima, les services l’intéressent mais cependant il souhaiterais investir une somme importante dès à présent. Toujours très humble, il a cependant l’habitude d’avoir des traitements de faveurs réservés aux grands investisseurs (que ce soit dans sa banque, avec son conseiller patrimoniale etc.).Il veut cependant une gestion complète de sa cave par Cavissima car il voit vraiment le vin comme un investissement qui demande une expertise du secteur.






Pérennité de l’entreprise -

Fiabilité du stockage -

-


FREINS IDENTIFIES

11

22

33

Veut télécharger/ se faire envoyer une plaquette explicative pour la lire tranquillement chez lui

Veut connaître les personnes qui sont derrière le site (autant le dirigeant que les salariés)

Veut savoir ce que le sommelier entend par « sur-mesure » et les avantages fiscaux.

Source : BFM et presse patrimoniale






44 Veut converser directement avec une personne dédiée aux grands comptes car il n’est pas un client lambda

55 Veut connaître d’avantage Cavissima sur son sérieux et la fiabilité des services

Le benchmark

Le benchmark

• Objectif : identifier les bonnes pratiques ergonomiques, fonctionnelles, graphiques et sémantiques dans votre secteur et ailleurs

• Analyse Swot

Objectif : formaliser les avantages concurrentiels de votre marque et le positionnement des concurrents

Pourquoi : recenser les attentes stratégiques, définir les usages/attentes/profils de chaque cible identifiée, détailler les objectifs par cibles

27

Benchmark sectoriel et tendances web

Le benchmark

28

Des concurrents compétitifs sur vos différentes offres

Le benchmark

29

EML INDEX : navigation proposée

Des pages de contenus informatives SUR LE MARCHE

Accès à la boutique

Présentation de l’offre et de la société

La navigation n’est pas fonctionnelle :

•la partie contact n’a pas à figurer dans le menu

•La présentation de l’offre est de la société ne sont

pas regroupées.

•L’accès à la boutique doit être à droite du menu

La navigation n’est pas fonctionnelle :

•la partie contact n’a pas à figurer dans le menu

•La présentation de l’offre est de la société ne sont

pas regroupées.

•L’accès à la boutique doit être à droite du menu

Le benchmark

30

Le Petit Ballon : page comment ca marche ?

Un premier contenu d’introduction clair

Une présentation de l’offre chapitrée sous forme de pictos

Des call to actions suivant deux cibles (achat ou cadeau)

Pas de déroulement par le bas du détail des pictos

Un principe de page très intéressant mais non abouti.

Le benchmark

31

Millésima : le footer

Forte place accordée aux réseaux sociaux sur toute la largeur du site

Un présentation textuelle de l’entreprise et contact

Budget et Business Plan

Budget & Business plan

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Budget Impact de la refonte (perspectives)

Créa Entre 6 et 8K€ Panier moyen 4% 485

Ergonomie Entre 8 et 9K€ Nbre de commandes annuel 3,46 1600

Développements Entre 10 et 15K€ tx de conversion 20%

Seo 1K€ Nbre de nouveaux clients 80

Total 33K€ CA additionnel 134K€

Cahier des charges et consultation


• Poser le problème à résoudre

• Définir les objectifs que doit atteindre le site

• Diminuer les risques d'erreur lors de la réalisation

• E tre un outil de dialogue et une référence pour les différents acteurs du projet

• Indiquer les contraintes à respecter impérativement

• Définir les roles et responsabilités de chaque acteur du projet

• Controler l'architecture et la charte graphique

35

Le rôle du cahier des charges


36

Combien de prestataires choisir ?

Avantages Inconvénients

Unique -Globalement plus simple

-Moins d’investissement

interne

-Seule possibilité si équipe

projet minimale

-Contrôle par le prestataire

au détriment du client

-Personne ne sait tout faire

-La qualité des livrables est

souvent inférieure

Mosaïque de spécialistes -Qualité des livrables de

chaque phase

-Plus cher, complexe, risqué

-Inadéquation possible

entre les livrables

-« Guerre » entre

prestataires

Duo sur mesure -Qualité des livrables

-Cohérence du projet

-Simplicité de gestion

-Plus cher qu’un prestataire

unique

-Plus difficile à gérer


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• Ne vous répartissez pas les dossiers : la comparaison est nécessaire

• Consultez en profondeur les sites des candidats

• Testez les references : fonctionnalités, navigation, etc…

• Vérifiez les crédits

• Demandez les coordonnées des references et ... appelez !

• Préparez un tableau d’analyse sur la base des critères qui vous semblent essentiels : reco stratégiques, contraintes techniques, développementsfonctionnels, maintenance, formation... etc.

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La consultation : analyse des dossiers

Création de zonings de pages et conception

Zonings et conception

40

Proposition d’organisation

LES OUTILS« ce que je peux faire sur site »

LES OUTILS« ce que je peux faire sur site »

40

OUVRIR UNE CAVE« choisir son offre»

OUVRIR UNE CAVE« choisir son offre»

QUI SOMMES

NOUS« découvrir l’entreprise »

QUI SOMMES

NOUS« découvrir l’entreprise »

NOS METIERS« ce que cavissima m’apporte »

NOS METIERS« ce que cavissima m’apporte »

Home Page

GUIDES ET

CONTENUS

« téléchargement

de guides et suivi

d’actualités»

GUIDES ET

CONTENUS

« téléchargement

de guides et suivi

d’actualités»


41

Proposition d’organisation

LES OUTILSLES OUTILS

GUIDES ET

CONTENUS

GUIDES ET

CONTENUS

1. Boutique en ligne : achat

2. Place de marché : revente

3. Portefeuille : gérer sa cave

4. Plateforme d’investissement : suivre son investissement

1. Guides gestion de cave

2. Guides d’investissement

3. Foire aux questions

4. Actualités

OUVRIR UNE CAVEOUVRIR UNE CAVE

41

QUI SOMMES NOUSQUI SOMMES NOUS

1. Histoire de l’entreprise

2. Modèle économique

3. L’équipe

4. Presse et distinctions

5. Partenaires

NOS METIERSNOS METIERS

1. Conseil en investissement et dégustation

2. Acheter votre vin : sélection des vins

3. Stocker votre cave : métier de stockage

4. Livraison : maîtrise logistique

5. Revendre vos vins : vente en ligne et génération de trafic

1. Pour investir : sélection d’offres2. Pour consommer : sélection d’offres3. Pour investir et consommer : sélection

d’offres4. Pour offrir : sélection d’offres5. Toutes nos offres : présentation de toutes les

offres (5 curseurs) + profiling (présentation d’offres après questionnaire)

Home Page

Renvoyant sur

1 fiche produit par offre


42


43

Exemples de zonings réalisés avec specs


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• Une interface épurée pour plus d’efficacité E-commerce

• Un design minimaliste qui laisse la place aux visuels

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Mettre tout le monde d’accord

« La perfection est atteinte, non pas lorsqu'il n'y a plus rien à ajouter, mais lorsqu'il n'y a plus rien à retirer »

Antoine de Saint-Exupery

« La perfection est atteinte, non pas lorsqu'il n'y a plus rien à ajouter, mais lorsqu'il n'y a plus rien à retirer »

Antoine de Saint-Exupery


48

Maquettes


• Organiser votre offre et la mettre en cohérence avec vos objectifs (volumes vs. marge +), les attentes de vos cibles et vos concurrents (différenciation)

• Mettre en avant votre offre en la valorisant aux yeux de vos cibles (pages catégories et fiches produits) pour se différencier des concurrents, pour simplifier l’acte d’achat et pour fidéliser

• Mettre en place les services associés pour vous positionner comme la meilleure alternative au delà de votre offre (différenciation sur la livraison ou le paiement) et pour diminuer les points bloquants inhérents à la vente en ligne.

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Un catalogue orienté e-merchandising

Stratégie de référencement naturel

Stratégie de référencement naturel

• Se poser : redéfinir le champs sémantiques en fonction des cibles commerciales prioritaires

• Anticiper : intégrer l’optimisation du référencement des pages des la définition des zonings

• Nettoyer : optimiser les différents templates des pages travaillées pour favoriser le SEO

• Etre méthodique : faire un schéma des futures pages propres aux différents champs sémantiques

• En profiter : revoir la méthodologie de rédaction SEO

• Eviter la casse : construire un plan de redirection et de redirections 301 pour ne pas perdre le « jus »

• Contrôler : dès la mise en production de la refonte, contrôler, corriger, optimiser le contenu

51

Profiter de la refonte pour favoriser le seo

Présentation Up My Biz


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Notre philosophie


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55

Les références Up My Biz

Small Business & Entrepreneurship

Comment créer ou refondre un site E-commerce (Atelier LVE Salon des Entrepreneurs 02/06/2015)