SEND | L’email all’interno di un piano multicanale di contatto con i donatori regolari

SEND è organizzato da

#SEND2014

L’EMAIL ALL’INTERNO

DI UN PIANO MULTICANALE

DI CONTATTO

CON I DONATORI REGOLARI

Andrea Pinchera

Direttore Comunicazione e Raccolta Fondi

Matilde Puglisi

Account Manager

http://www.contactlab.com/it

un evento organizzato da #SEND2014

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COME COSTRUIRE UNA DONOR EXPERIENCE EFFICACE?

Ovvero: come fidelizzare i donatori regolari?*

OBIETTIVI Creare una donor experience completa, multicanale, integrata e coerente Fidelizzare Rafforzare il senso di appartenenza verso Greenpeace Ridurre i livelli di attrition pre e post debit

PIANO DI RETENTION

• Telefono (Welcome call)

(Riattivazione)

• Postalizzazione della rivista

(GP News)

• Welcome pack

PIANO CONTATTO DIGITALE

Costruire un piano di

comunicazioni digitali che fosse

integrato e funzionale rispetto al

piano strategico di retention già

adottato



IMPIANTO METODOLOGICO

Abbiamo seguito le regole! Corretta procedura per prendere la decisione giusta!

Test

• Avvio della fase test: settembre 2013

• 3 mesi di test su 4 gruppi

Verifica

• Verifica dei risultati

• Analisi delle principali evidenze

Scelta

• Lancio su tutti i donatori della nuova Welcome series: gennaio 2014

Integrazioni

• Analisi dei risultati, delle evidenze ed eventuale piano di integrazione e azioni correttive



IL PIANO MULTICANALE

Le Dem da sole non bastano…..

Corretto mix di

canali (la logica è multicanale

perché il sostenitore è

multicanale)

Piano di Retention deve prevedere:

Adeguata strategia

di comunicazione (tono di voce, strategia sul

copy, immagine coordinata,

story telling,

content analysis )

Welcome pack

Telefundraising (Welcome call)

Welcome series (piano contatto digitale)

GP News

Tempi funzionali per

il donor journey (ad ogni strumento i suoi

tempi, e i tempi giusti

rispetto alla sua efficacia)

DEM è efficace ma ha un

ciclo di vita breve.

IL NOSTRO DONOR JOURNEY

Al sign up

Dopo 4 giorni Dopo 1 settimana

Dopo 18 giorni Dopo 32 giorni



LA WELCOME SERIES NUOVA Il benvenuto classico La nostra identità Il donatore al centro



E MAIL DI COMPLEANNO Abbiamo aggiunto un elemento di gratificazione

Pur non avendolo testato

nel Piano di contatto

avviato nel 2014

abbiamo inserito

anche questa email.



LA MATRICE ED I FLUSSI

TEST MATRIX Group A Group B Group C Group D

All Welcome elements

No emails 2&3 yes GPnews

Yes emails 2&3 No GPnews

Control group

Welcome pack and sign-up process ● ● ● ●

Welcome call (after 3/4 days) ● ● ● ●

New Welcome email N. 1 ● ● ● ●

E-mail N. 2: communication 15 days after email 1 ● ○ ● ○

E-mail N.3: thank you 15 days after email 2 ● ○ ● ○

GP News with a welcome letter ● ● ○ ○



LEGGERE O NON LEGGERE?

I sostenitori hanno gradito! GRUPPI DI TEST SENT DELIVERED Open Rate % Click Rate

% Click-to-open

rate% Open da Mobile %

GRUPPO A 2133 1955 43% 8% 19% 16%

Email N .1 747 682 52% 13% 25% 19%

Email N. 2 744 682 39% 8% 20% 14%

Email N. 3 642 591 36% 3% 9% 14%

GRUPPO B 735 681 53% 12% 22% 19%

Email N.1 735 681 53% 12% 22% 19%

GRUPPO C 2073 1879 42% 9% 21% 16%

Email N.1 727 657 52% 12% 23% 22%

Email N. 2 725 656 39% 9% 24% 13%

Email N. 3 621 566 33% 4% 12% 13%

GRUPPO D 724 666 52% 13% 25% 20%

Email N. 1 724 666 52% 13% 25% 20%

TOTALE 5665 5181 45% 9% 21% 17%

Quasi 1 utente su 2

apre le welcome!

Quasi 1 utente su 4 tra quelli

che apre, clicca. È interessato,

nonostante si tratti di email di

benvenuto.

1 su 4 del totale delle

aperture viene fatto da

mobile >> utenza multi-

canale e multi-device

Questo NON è il problema!



LEGGI E CONDIVIDI

1 donatore su 5 condivide il proprio gesto

di donazione sui social viralizzando la

causa di GP

Questo dato (quali - quantitativo) è di

estremo interesse.

Rientra nella nostra missione promuovere

un movimento globale, di idee ed opinione.

Greenpeace è tra le prime associazioni

che sta investendo significativamente su

Social engagement (con una Divisione

preposta)

Quindi i nostri sostenitori sono pronti e

hanno voglia di condividere la loro

scelta!



I RISULTATI DEL TEST

Come si sono mossi i gruppi investiti da differenti piani di Retention?

Gruppi Attrition Pre-debit

Attrition Post-debit

Gruppo A 18,98% 13,81%

Gruppo B 19,54% 15,67%

Gruppo C 19,90% 15,23%

Gruppo D 19,27% 13,96%

Seppur con lievi differenze, il Gruppo A

indica dati di performance migliori rispetto

al Gruppo D.

La scelta del piano da adottare è stata guidata dai risultati.

I dati confermano una donor experience migliore se si mette il donatore al centro di

un flusso coerente e sinergico di comunicazione su tutti i canali.

Il piano di contatto digitale è stato inserito in modo “strategico” in un piano

multicanale, ottenendo dei buoni risultati.



E POI? Non finisce qui! I test (non nucleari) continuano

Welcome Call

GP News

Nuova

Enewsletter

Welcome Series

Welcome Pack

Donor Experience

Nuovo formato

dell’house-organ,

integrazione con il

sito di Greenpeace,

nuova sezione con la

rivista on line

Sviluppare una newsletter

digitale, a cadenza mensile,

costruita sugli interessi dei

donatori

Verificare i contenuti,

aggiornare i dati,

inserire ulteriori

elementi di

personalizzazione

Gruppo A

Gruppo B

Gruppo C

Gruppo D

Gruppo A

Gruppo B

Gruppo A

Gruppo B

Gruppo C

Gruppo D

Gruppo A

Gruppo C

Gruppo A

Gruppo B

Gruppo C

Gruppo D



CONCETTI GUIDA NELLA STRATEGIA 2015

PERSONALIZZARE!

TESTARE!

LOGICA DATA DRIVEN!

APPROCCIO MULTICANALE

(ANCHE IL ROI CALCOLATO

NON SUL SINGOLO CANALE)

GO DIGITAL!

TO BE

«DONOR CENTRIC!»

INNOVARE!

SOCIAL ENGAGMENT!


GRAZIE

Andrea Pinchera

[email protected]

mailto:[email protected]

Presentations & Public Speaking

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