DEFINIRE UNA STRATEGIA DI

SOCIAL MEDIA MARKETING:

IL CASO AZIENDE NO-PROFIT

Studio della concorrenza

Prendendo spunto da una ricerca incrociata sui motori di ricerca e sulla distribuzione di ricerche e degli importi relativi ai contributi versati per il 5 per mille, possiamo rilevare quali siano i principali competitor di Save the Children per focus di attività. Le Onlus che si occupano principalmente di migliorare la vita dei bambini attraverso aiuti alle comunità e alle famiglie in difficoltà, adozioni a distanza, ricostruzione del sistema educativo e scolastico e riduzione della povertà, sono:

Comitato italiano per l’Unicef Onlus

ActionAid Internationa Italia Onlus

Fondazione l’Albero della vita Onlus

Amref Italia Onlus

Altre Associazioni umanitarie che potremmo definire competitor non dirette, poiché si occupano di fornire servizi di assistenza soprattutto in materia di diritti umani o medico-sanitaria per le vittime civili di guerra, sono:

Emergency

Amnesty International sezione italiana Onlus

Medici Senza Frontiere Onlus

Telethon

Prenderemo in esame, nell’analisi della comunicazione sui Social Media, principalmente i competitors diretti, riservandoci di dare una panoramica a 360° anche dei competitors indiretti in una mappa finale dei posizionamenti comunicativi, tono di voce e leve utilizzate.

Da un’analisi dello scenario, fatta attraverso Google Trend, emerge che negli ultimi 12 mesi in Italia, Unicef è la Onlus più cercata, seguita da Save the Children, Albero della Vita, ActionAid e Amref. Il picco di interesse maggiore per queste categorie avviene nel priodo di Natale (Novembre-Dicembre) e con un picco minore nel periodo delle scelte per il 5 x1000 (Maggio-Giugno). In entrambi i casi però tali picchi sono soprattutto riscontrabili per le Onlus Unicef e Save the Children con la prima che riesce a cavalcare il trend soprattutto nelle festività Natalizie. Per le altre tre si riscontrano andamenti più o meno costanti per i 12 mesi dell’anno.

Socialmention riesce a restituirci una visione un po’ più dettagliata del tipo di ricerche che vengono fatte su queste categorie. Infatti possiamo notare come da un’analisi comparata relativamente alla forza del brand di creare discussioni medie nelle ultime 24 ore, sui Social (in italiano) Unicef è anche in questo caso leader con il 46%. Secondo è Save the children con 34%, Amref 33%, ActionAid 19% (Albero della vita è un termine di ricerca che non può essere analizzato su questo strumento).

Il sentiment (rapporto tra discussioni “generalmente positive/generalmente negative”) più alto è quello di Amref (15:0). Mentre Unicef ha un numero maggiore di discussioni, ma neutre (3:0), Save the Children riesce a far parlare molto di sé anche in termini positivi, ma ha anche un numero seppur limitato di discussioni negative (4:1). ActionAid invece ha un numero alto di discussioni, molte delle quali positive, ma anche un discreto numero di negative: il rapporto è lo stesso di Save the children (4:1). Ci domandiamo quindi come questo possa essere possibile.

Una possibile risposta è data dal livello di Passion (community di evangelist che parleranno in modo assiduo e positivo del brand). Amref (51%), Unicef (60%), ActionAid (48%) sono riusciti in questo intento probabilmente meglio di Save the children (33%), che riesce a muovere grandi numeri di discussioni, ma all’interno di

un ecosistema più ampio, senza essere trasportata però da una community più forte di appassionati sostenitori. Infatti il livello di Reach (ricercatori unici) è più alto per quest’ultima (38%) rispetto agli altri competitors (Amref 33%, ActionAid 31%, Unicef 27%).

Da un’analisi effettuata su Wildfire Google incentrata sul Social Network Facebook, possiamo notare come dal gennaio 2010 ad oggi il numero dei fan è cresciuto esponenzialmente sulla pagina di Unicef (superando i 150000) e a scendere su quella di Save the Children, ActionAid, Amref e Albero della vita (che però è entrata sul social a Luglio 2013). Nel più breve periodo possiamo notare come Save the Children stia crescendo molto negli ultimi 7 giorni e nell’ultimo mese. Da riscontrare è anche la crescita mensile di Amref.

L’attività su Twitter che Monitor Wildfire ci mostra (anche in questo caso in Italia) evidenzia come questo strumento venga usato con frequenza e attenzione quasi esclusivamente da Unicef e Save The Children. Questo è un dato in linea con l’utilizzo e la forza con cui questi due Leaders comunicano su tutti i Social. Attualmente Unicef ha 173,502 Followers, mentre Save the Children ne ha 169779. Il tasso di crescita negli ultimi 3 mesi mostra un 1% in più da parte dell’inseguitrice sulla prima. Anche in questo caso possiamo notare come ActionAid sia il competitor che prova maggiormente a sfruttare gli strumenti del web per far crescere la propria awareness.

L’unica Onlus (italiana) presente su Google+ è Save the Children Italia, questo in prospettiva ci potrebbe dare un vantaggio competitivo sia dal punto di vista social, sia immaginando una crescente importanza nelle search a livello seo.

Su Pinterest invece il numero di followers maggiore è riscontrato sulla pagina di Unicef Italia (742), seguita da SavetheChildren (57) e Amref (19). ActionAid lo utilizza invece solo per delle iniziative specifiche , ma non ha la pagina ufficiale. Questo a significare che questo strumento non viene molto utilizzato, nonostante potrebbe avere grossi margini di crescita per il forte impatto visivo dello strumento.

Analisi particolareggiata della presenza su Facebook e Youtube di Save the Children e dei suoi maggiori competitor

La pagina Save The Children Italia ha 129000 likes e quotidianamente quasi 14000 (tasso di engagement del 10,85%) persone ne parlano attraverso post, “mi piace”, condivisioni…

Mentre la foto del profilo rimane generalmente quella del logo, la copertina ruota a seconda della rilevanza che vogliamo dare alla campagna attuale. Il rating della pagina è alto:4,7. Un modo simile di gestione della pagina è quello di Unicef Italia che ha un rating di 4,6 e muove 18000 conversazioni ogni giorno, con un tasso di engagement del 10,60%. La pagina Save the Children non è tuttavia collegata attraverso tab al canale youtube, né a pinterest (è collegata solo a twitter dove ha un forte potere comunicativo). La pagina Youtube ha molti iscritti (1600), ed è riuscita ad avere dei picchi con campagne molto popolari che sono arrivate a ottimi livelli di viralizzazione (vd campagna di due anni fa su Monti e Stop al CyberBulling). L’ultima “illuminiamo il futuro” in una settimana ha già raggiunto 30000 visualizzazioni.

Unicef evidenzia una maggiore integrazione nelle tab di facebook tra la pagina twitter, pinterest, eventi e specifiche campagne. Il canale Youtube ha 1745 iscritti con pochi recenti casi di successo virale. I maggiori risultati sono stati raggiunti in passato con le campagne “vogliamo 0” e quelle sulla “pigotta”.

La pagina Amref Italia ha 33700 iscritti e 3400 persone che quotidianamente ne parlano. Il tasso di engagement è del 10,1 e il rating è di 4,4. I collegamenti e le sinergie con gli altri social non vengono qui sfruttati attraverso tab. La pagina youtube è di recente costruzione e ha pochissimi video, ma sembra voler iniziare ad utilizzare lo strumento dato che nell’ultima campagna il video ha raggiunto un discreto numero di visualizzazioni in soli 4 giorni (7500).

Fondazione L’Albero della vita nonostante abbia 17400 iscritti riesce a far interagire solo 200 persone al giorno in media, non riuscendo a creare interattività (1,15). L’integrazione con gli altri social è appena accennata dai tab che rimandano a Twitter e al canale Youtube, dove però il numero degli iscritti e la visualizzazione media dei video è sempre piuttosto basso (massimo 4000 in un anno).

ActionAid Italia infine ha un engagement rate di 6,45, un rating di 4,5 con 73300 iscritti e 4700 persone che ne parlano. Gli strumenti che utilizza maggiormente come tab e collegamenti sono Twitter, instagram e Youtube (anche se le pagine sono tutte di recente costruzione).

La pagina facebook di Save the Children Italia risulta essere molto ben strutturata dal punto di vista della coerenza narrativa e grafica; importante è anche evidenziare la buona interattività che ogni post induce. Lo storytelling ben fatto sta funzionando in ogni aspetto; vengono raccontate storie di singoli bambini, storie più lontane da noi nello spazio cercando di avvicinarle empaticamente, ma anche situazioni di degrado e povertà molto vicine che spingono a riflettere sul ruolo della cultura e sul bisogno di essere in prima linea con il nostro sostegno attivo già nelle proprie città. Le foto sono sempre coerenti e di forte impatto, ma senza mai scivolare nella retorica del dramma. Anzi la positività è al centro della loro comunicazione, laddove il bambino ha la capacità di evidenziare una prospettiva che può e deve migliorare. L’informazione è anch’essa centrale, ma passa sempre da storie di vita. I messaggi sono semplici, chiari e di buon impatto. I testimonial sono presenti al punto giusto, differentemente da Unicef dove il loro utilizzo sembra spesso inflazionato e legato a singole campagne. Questo evidenzia alla lunga che Save the Children sta riuscendo a imporsi come una Onlus autorevole nello stabilire un dialogo con il proprio pubblico e un opinion leader su molti temi di attualità, non dimenticandosi l’importanza dell’ascolto e del coinvolgimento attivo dei propri followers. Tuttavia un punto non molto forte appare proprio l’integrazione tra i diversi canali per costruire un discorso che abbia più di una cassa di risonanza.

SWOT: analisi della situazione attuale di SAVE THE CHILDREN sui social e suggerimenti per migliorarla

Analisi del posizionamento, del tono e delle leve comunicative: confronto tra situazione attuale e nuovo posizionamento prospettato

Vorremmo riuscire ad analizzare gli stili comunicativi adottati dai principali competitor diretti e indiretti, basandosi su un tracciato che possa darci una visione d’insieme del loro posizionamento rispetto alle scelte fatte da Save the Children. In questo caso crediamo sia interessante, a differenza degli studi precedenti, includere anche le grandi onlus che competono con noi in campagne come il 5x1000. E’ infatti

interessante capire la costruzione del loro brand e le scelte identitarie per comprendere non solo quale sia il panorama dei valori più ricercati e quindi più saturi, ma anche per capire la società attuale. Per farlo vorremmo adottare la prospettiva semiotica, utilizzando lo strumento del quadrato dei posizionamenti. Cercheremo in seguito di inscrivere all’interno di questo quadrato, per rendere il più possibile il senso di dinamicità e certi dettagli derivanti dalle numerose maglie intermedie, un “mapping” utile a descrivere ulteriori sfaccettature del discorso. Ovviamente nella comunicazione sociale, in un contesto così delicato e complesso, sarà ancora più evidente che le dimensioni discorsive (pragmatica, passionale, cognitiva ed estetica) saranno tutte presenti all’interno di un discorso di marca ben sviluppato.

E’ perciò sbagliato pensare alle posizioni del quadrato come esclusive, ma lo scopo è quello di individuare l’intento comunicativo dominante di una organizzazione. Ognuna infatti proviene da una certa cultura sociale e all’interno di questa si è evoluta nel tempo, soprattutto attraverso la comunicazione.

La comunicazione di Save the Children sta riuscendo a differenziarsi molto rispetto a tutti i competitors e per questo ad essere facilmente identificabile.

Quando riesce a far riflettere senza utilizzare né i valori pratici e razionali, tipici di Medici Senza Frontiere e Telethon, né quelli troppo emotivi e di “facile” impatto, caratteristici di moltissime Onlus e soprattutto di ActionAid, i contenuti e lo storytelling proposto è riuscito a diventare virale (vd campagna verso Monti e l’attuale “Illuminiamo il futuro”. Questo tipo di comunicazione obliqua riesce a creare impatto nel destinatario attraverso una sua partecipazione attiva, che non sia pre-riflessiva o empatica, ma piuttosto in primo luogo cognitiva. Il destinatario non è passivo, ma viene chiamato in causa all’interno di questo “gioco” e la proposizione ha bisogno di un suo intervento per raggiungere lo scopo: una sorta di completamento. Questo modo di fare pubblicità è assolutamente innovativo e in molti casi è risultato vincente per la capacità di creare coinvolgimento e anche una riflessione più consapevole che porti all’azione.

Pensiamo quindi che questa possa essere la strada giusta da percorrere e sviluppare con iniziative che rendano i destinatari attivi e protagonisti, partendo magari da un gioco per arrivare ad una presa di consapevolezza più grande e importante: la causa sociale.

E’ all’interno di questa riflessione che vorremmo proporre la nostra campagna “mani in pasta per Save the Children”, cercando di rendere il più possibile attivo uno dei maggiori target che abbiamo come attori/testimonial: le donne tra i 35 ai 50 anni, mamme con i figli. Punteremmo quindi a sviluppare campagne di crowdfunding (tendenza in aumento per la raccolta fondi) orientate su target di massa che sfruttino i trend sociali in forte crescita come il food, la cucina creativa, il “fatto in casa”, il “fai da te”, il selfie e la foodphotography. Proprio per questo, per un concetto di partecipazione di massa ed economicità, abbiamo puntato allo strumento di Instagram come proiettore di viralità e visibilità a forte e immediato impatto (più numerico che qualitativo). La possibilità di condividere su facebook e twitter e generare engagement crediamo possa essere poi una leva vincente.

Altre proposte comunicative che vorremmo fare sono tese a proseguire e alimentare un processo che vada verso lo storytelling (storie vicine a noi e storie “lontane” con protagonisti del posto, che facciano capire quanto invece siamo “vicini”, nonostante partiamo da differenze culturali e sociali). Progetti “ponte” quindi da una parte e partecipazione attiva nel proprio territorio e nel proprio nucleo dall’altra, sono le due direzioni da percorrere senza snaturarsi da un tipo di comunicazione che a nostro avviso dovrà rimanere il segno distintivo perché alla lunga vincente.