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LE STORYTELLING DANS TOUS SES ETATS Célina Barahona, Co-fondatrice & CEO de So Cult, Studio de création transmedia @Cel_ina Les marques deviennent des médias et les médias deviennent des marques. Le message ne suffit plus, l'important c'est de raconter une histoire. Et un contenu de marque, c'est avant tout une histoire.
Citation preview
humans, brands, stories
WHAT THE F***
IS Storytelling
#Buzzword ?
Keep it simple.Le storytelling est l'expression/traduction d'événements en mots et images. Les histoires ou "narratives" sont partagées dans toutes les cultures, comme moyens de divertissement, d'éducation, de préservation de la culture et pour inculquer des valeurs morales. Les éléments essentiels des histoires et du storytelling incluent l'intrigue, les personnages et le point de vue narratif.
Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire.
Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire.
- un message (publicitaire) !
- une démonstration (logique) !
- une fin en soi
PREVIOUSLY ON
RÉCITS = MOYEN D’ORIENTER LES COMPORTEMENTS !
INTERDICTIONS, RÈGLES, INCITATIONS
« IL ÉTAIT UNE FOIS » vs
« FAIS ÇA / NE FAIS PAS ÇA »
1. Suspension d’incrédulité
Opération mentale qu’effectue le spectateur qui accepte, le temps de sa consultation de l'œuvre, de mettre de côté son scepticisme.
On accepte d’y croire
2. Cercle magique
Frontière entre le monde de l'histoire et d'autres mondes comme le monde réel ou l'univers d'une autre histoire
L’histoire est un monde à part
Anatomie du scénario, J. Truby
schéma actantiel
/ faiblesses et besoins / désir, élément déclencheur / adversaires / plan du héros / confrontation finale / révélation personnelle / nouvel équilibre
3. Schémas narratifsStructure des récits
Personnage principal
Protagoniste
AntagonisteHérosObstacle Acolyte
Personnage de sang froid
Personnage émotif
Caractéristiques origines,
style de vie, personnalité,
manies,
Archétypes et caractérisation4. Bible de personnages
Archétypes et caractérisation4. Bible de personnages
WHAT THE F***
BRANDS & Storytelling
LA COURSE A L’ATTENTION
« On nous dit que nous vivons dans une économie de l’information. Mais ce n’est pas l’information qui fait l’objet de la rareté au sein de la nouvelle économie de l’information. Nous sommes submergés par elle. Ce qui nous manque, c’est l’attention humaine nécessaire à faire sens de tout cela. Il sera plus facile de nous repérer dans ce nouveau régime si nous le concevons somme une économie de l’attention. C’est l’attention qui fait désormais l’objet de la principale rareté. » - Richard Lanham, 2007
CAPTIVE VS
VOLONTAIRE
ATTRACTIVE VS
AVERSIVE
FRONT OF MIND (PATENTE) VS
BACK OF MIND (LATENTE)
source : agence StoryWorldWide
source : agence Wieden + Kennedy
MAKE ME CARE
User centricBrand centric VS
« If a story is not about the hearer he will not listen »,
John Steinbeck
« Don’t tell me you’re funny, make me laugh », Peter Knight
PULLPUSHVSVOIR REGARDER
ENTENDRE ECOUTER
ENGAGEMENT
CE QU’ON VEUT RACONTER C’EST
NOTRE OBJECTIF C’EST
VS
LES MARQUES SONT DES PERSONNAGES
LEURS STRATÉGIES SONT LEURS HISTOIRES
Marque = personnage
Mission de marque, mission narrative
VISION MISSION VALEURS POSITIONNEMENT TERRITOIRE STYLE etc.
Mission
Une histoire de marque doit (d’abord) être une BONNE HISTOIRE.
TOUT COURT.
NOTRE MESSAGE C’EST
NOS TERRITOIRES D’EXPRESSION SONT
VS
TERRITOIRES D’EXPRESSION ?
CULTURE EDITORIALE VS CULTURE COM !
PUBLICS VS AUDIENCES
EXPERIENCE CLIENT EXPERIENCE DE MARQUE
BRAND
Touch Point Consistency
«The narrative arch will change as we think of the advertisement as a trailer versus the whole story.»
Shiv Singh, Global Head of Digital for PepsiCo Beverages (Harvard Business Review, 10/11/2011)
Les aspérités sont nécessaires pour suspendre l’incrédulité. Quelles aspérités les marques peuvent se permettre sans détruire leurs plateformes ?
Les limites
BRAND STORYTELLING
BRAND CULTURE
IS
THANK U 4 UR ATENSHUN