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Les Fées Projet d’innovation

Master 2 Marketing et Production de Service

Solenne DESPINOIS, Lauriane HERVE & Alexia MARQUET

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Table des matières

Introduction ......................................................................................... 3

L’analyse des opportunites ................................................................... 5

La construction du reseau .................................................................. 10

La conception innovante .................................................................... 12

SE DIFFERENCIER PAR LA MISE EN AVANT DE L’ASPECT SERVICE .......................... 12

SUSCITER L’APPARTENANCE ET L’ENGAGEMENT AUTOUR D’UN INTERET COMMUN .... 13

LES ENGAGEMENTS DE SERVICE ................................................................... 14

Les tests d’innovation ........................................................................ 15

Le concept ......................................................................................... 16

LA PAGE D’ACCUEIL .................................................................................... 17

LA PAGE « LA TRIBU », SOUTIENT DES ENGAGEMENTS ........................................ 18

UNE FICHE PRODUIT INTERACTIVE ET PERSONNALISEE....................................... 19

LE QUESTIONNAIRE D’INSCRIPTION ................................................................ 20

LE MAIL D’INSCRIPTION PERSONNALISE ........................................................... 21

Conclusion ......................................................................................... 22

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Dans le cadre de notre projet d’innovation, Madame Gosselin, créatrice

du site les Fées, est venue nous présenter son concept : la vente en ligne de

kits de couture à faire soi-même. La démarche première de Madame Gosselin

est d’offrir à ses clientes la possibilité de confectionner des vêtements

parfaitement adaptés à leurs morphologies, dans des tissus de haute qualité.

Pour assurer ses clients de la qualité de tissus, elle propose un envoi

d’échantillons gratuits.

Les kits prêts à coudre sont exclusivement commercialisés sur le site

marchand Les Fées. Ce dernier est très important puisqu’il est l’unique

interface où le client découvre le produit, se renseigne et décide ou non de

procéder à l’acte d’achat. Lors de notre première visite sur le site, nous avons

noté certains axes d’amélioration, pour faciliter la navigation, valoriser les

produits, etc. Nous avons alors fait un premier point concernant nos différents

constats au sujet du site internet :

Le manque d’ergonomie

En effet, le site n’est pas intuitif. La navigation y est difficile, l’utilisateur doit

chercher par lui-même et faire plusieurs essais avant de trouver la page qu’il

cherche. Ainsi, il y a un risque de perdre des clientes potentielles qui ne vont

pas au bout de leurs recherches.

La mise en avant insuffisante des produits

Que ce soit au niveau de la page d’accueil ou des fiches produits, les produits

ne sont pas mis en avant. Etant donné que la qualité des matières utilisées

est un réel avantage concurrentiel, il est essentiel de la mettre en avant.

D’autre part, les photos utilisées pour la page d’accueil et la manière dont elles

sont disposées ne met pas non plus en valeur le produit.

La difficulté d’adhésion au concept

On peut arriver sur le site pour les kits mais aussi pour les tissus ou encore

les vidéos. Or chaque élément ne renvoie pas directement aux autres.

Introduction

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Autrement dit, il manque un lien, un fil rouge sur le site internet permettant

de trouver de la cohérence entre les différents éléments proposés.

La difficulté de créer un lien d’appartenance au site

Le questionnaire « Vous connaître » donne des informations sur la cliente au

site mais qu’en est-il en retour ? A quoi les clientes peuvent-elles s’identifier

sur le site internet ?

Ces différents constats nous ont permis de comprendre les

problématiques actuelles sur internet des Fées pour ainsi choisir un axe de

développement pour notre projet.

Dès lors, nous avons eu comme objectif de créer un site internet qui s’engage

auprès de ses clientes sur un service de conseils mais également de l’entraide

entre utilisateurs par le biais d’un site ludique.

Pour cela, nous avons tout d’abord analysé les opportunités internes et

externes pour définir une stratégie cohérente et avec la plus grande chance de

succès. Puis, nous avons construit notre réseau afin de recueillir de plus

amples informations. La troisième étape a été la conception innovante de notre

projet : la réalisation d’un site internet en phase avec les informations des

premières étapes. Une fois notre prototype réalisé, nous l’avons présenté pour

réaliser un test et obtenir des réactions et remarques afin d’ajuster notre

projet. Nous avons terminé par la proposition de notre concept à Madame

Gosselin.

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L’analyse des opportunités a pour objectif de révéler tous les axes

exploitables du projet d’innovation. Il s’agit d’une analyse externe et interne

afin de déterminer quel est l’axe de développement le plus favorable à la

réussite de notre projet.

Nous avons démarré par l’analyse des opportunités internes. Tout

d’abord, nous avons réalisé l’analyse de la clientèle actuelle par le biais des

informations fournies par Madame Gosselin. Elle révèle qu’il s’agit

majoritairement de femmes d’une cinquantaine d’années qui ont un intérêt

pour la qualité des tissus mais également pour les vidéos tutos proposée sur

le site.

Puis, nous nous sommes attardés sur le processus d’inscription et sur

le questionnaire « Vous connaître ». Ces deux processus sont longs et

fastidieux pour les clients. De plus, ils peuvent générer une incompréhension

car les informations à fournir sont redondantes entre les deux questionnaires.

Enfin, nous avons passé en revue les vidéos de la chaîne Youtube des

Fées. Nous y avons recensé l’ensemble des vidéos tutos pour créer les kits de

couture mais nous avons également découvert l’existence de vidéos sur les

basiques de la couture (ourlet,…).

Dans un second temps, nous avons réalisé une analyse externe pour

comprendre ce qui se fait sur le marché. Pour cela, nous avons effectué un

benchmark des sites de couture généraliste mais aussi de ceux proposant la

vente de kits de couture (pour femmes, enfants, linge de maison…) et/ou de

tissus. Nous avons étendu notre benchmark aux blogs de couture qui sont

aujourd’hui très en vogue et qui regorgent donc d’idées nouvelles.

L’analyse des opportunités

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Les principaux points qui sont ressortis de notre benchmark ont été les

suivants :

Les sites sont ludiques, ergonomiques et intuitifs

L’esprit créatif de la couture est visible dès l’entrée sur ces sites internet, ces

blogs. Le concept proposé par le site est annoncé dès l’arrivée sur le site, dans

un langage simple. De plus, on trouve un menu précis pour chacun d’entre

eux qui aide les utilisateurs à se retrouver.

Sur le site de la marque Kit Toi-Même (www.kit-couture.com), on retrouve

rapidement et simplement le concept proposé : des kits tout prêts … pour

apprendre la couture. Ce concept est annoncé dans le header du site internet

(partie haute de la page), de façon à être immédiatement visible par l’utilisateur

qui se rendrait sur le site.

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Des pages d’accueil attractives

Que ce soit par les couleurs, les images, les photos ou l’agencement des sites

(voire même l’ensemble de ces éléments) chaque site donne envie à l’utilisateur

de continuer sa visite et d’aller plus loin dans sa navigation

La présence du storytelling

Plusieurs sites internet et blogs proposent une histoire qui constitue le fil

rouge de leur activité. Il peut s’agir d’un personnage ou de la création d’un

univers. Ce storytelling permet une meilleure reconnaissance du site. De plus,

cela donne un côté ludique dont on se souvient.

Sur l’ensemble des pages de son site internet, la marque Picmoicietcoumoica

(www.picmoicietcoumoica.com) utilise le storytelling, que ce soit pour présenter

son concept ou ses produits.

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Le découpage des rubriques par univers

Les menus proposés un regroupement de chaque rubrique dans des univers :

les tissus, les tutoriels, les kits, les designers, etc.

Des sites axés produit

Les sites marchands commercialisant des kits de coutures sont

essentiellement axés sur la vente et donc sur les produits, la mise en avant de

ces derniers. Aucun service n’est proposé en complément du produit, comme

un conseil, une proposition de personnalisation, etc.

Ici, le site De Fil en Objet (www.couturecreative.com), qui propose à la vente des

kits de couture. Sur la page d’accueil (ci-dessus), ce sont exclusivement les

produits qui sont mis en avant.

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L’analyse des opportunités a été pour nous l’occasion de décortiquer

l’ensemble du site internet des Fées et donc de recenser tous ses points positifs

et négatifs. L’analyse externe a permis de comprendre les tendances et ce que

les clientes attendent aujourd’hui d’un site de couture.

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N’ayant pas pu, pour des raisons organisationnelles, rencontrer par

nous-même des utilisateurs du site internet des Fées, nous avons créé notre

propre réseau pour obtenir les informations dont nous avions besoin.

En effet, rencontrer des utilisateurs nous aurait permis de détecter leurs

attentes concernant le site internet mais également de comprendre les

dysfonctionnements actuels.

Dans le cadre de nos projets d’innovation, un autre groupe a travaillé

sur les retours clients et plus précisément en ce qui concerne les commandes.

Nous nous sommes donc rapprochés d’eux. En effet, nous avions une

problématique commune : trouver un concept innovant pour aider l’activité de

Madame Gosselin. Ainsi, nous avons recueilli auprès de ce groupe les

informations qu’ils avaient pu obtenir sur le site internet lors de leurs

entretiens auprès des clients. Les retours ont été les suivants :

Les clients ne sont majoritairement pas arrivés sur le site internet

parce qu’ils recherchaient des kits de couture mais plutôt lors d’une

recherche de tissus ou encore par le biais des vidéos.

Concernant le design du site interne, ils indiquent que celui-ci

manque de couleurs et de fraicheur. Ceci est essentiellement dû au

choix des images qui sont qualifiées de « vieillottes ».

Les clients déplorent le fait de ne pas trouver les commentaires ni de

pouvoir en laisser.

Les clients indiquent que les fiches produits sont difficilement

compréhensibles.

Enfin, tout comme lors de notre propre expérience sur le site, les

clients relèvent le fait que la navigation n’est pas fluide ce qui est un

frein.

Le recueil de ces informations couplées à l’analyse des opportunités et

à notre constat de départ concernant le site internet a permis de recouper

La construction du réseau

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certaines informations. Notre concept est apparu peu à peu au fil de ces

différentes analyses. S’en sont suivi des brainstorming pour réaliser nos choix

suivant nos convictions, suite à nos informations, mais également notre

sensibilité, imagination et créativité. Nous sommes alors rentrées dans une

phase de conception innovante.

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Le site « les fées » est un site internet marchand, tourné sur le produit.

Seulement, avant d’être clients, les personnes sont des internautes qui

naviguent sur les différentes pages du site, qui reçoivent des conseils en

visionnant les vidéos postées par madame Gosselin et enfin y effectuent leur

acte d’achat. Suite à notre réflexion, nous souhaitions davantage mettre en

exergue l’aspect « service » plutôt que le produit. En effet, nous sommes

convaincu que les internautes ne viennent pas seulement sur le site pour

acheter ; ils souhaitent également recevoir des conseils, de l’aide et une

orientation dans leur acte d’achat.

Se différencier par la mise en avant de l’aspect service

Le conseil personnalisé fut notre ligne directive pour miser sur l’aspect

« service » du site « les fées ». Cette personnalisation commence par la

connaissance des couturières qui achètent sur le site. Nous avons décidé de

fusionner les questionnaires d’inscription et « Vous connaître » afin de

récupérer un maximum d’informations pour pouvoir personnaliser les

conseils tout en prenant le moins de temps possible. Chaque question fut

étudiée et, revue ou reformulée pour permettre à madame Gosselin de

connaître ses clients, pouvoir les orienter et les conseiller dans leur acte

d’achat. Ce questionnaire lui permet aussi de connaître les motivations des

clients à acheter et/ou à naviguer sur son site ; de savoir comment ils ont

connu le site les fées etc. Le questionnaire peut fournir à madame Gosselin

des informations intéressantes et aider à anticiper les besoins et les attentes

des clients. La connaissance client s’inscrit dans une stratégie de

différenciation et permet de maintenir efficacement une relation à long terme.

Pour que cette stratégie de différenciation par la personnalisation des

conseils soit visible dès l’inscription pour les clients, dès le questionnaire

validé, ils reçoivent un mail de validation d’inscription personnalisé. En effet,

La conception innovante

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suivant les réponses données par les clients (goûts, niveau de couture,

taille,…), un kit de couture leur est proposé avec le lien pour accéder à celui-

ci.

Toujours dans l’aspect service, nous avons repensé les fiches produits

pour qu’elles soient plus intuitives, interactives. La fiche produit étant un des

passages obligatoires du client au cours de son acte d’achat, celle-ci doit être

claire et intuitive. Ainsi, en plus de la vidéo de montage du kit en question, le

client pourra également accéder à des vidéos concernant les « basiques » de la

couture. Des conseils pour le montage du patron doivent être présents afin

d’accompagner le client de son achat jusqu’à la conception de son produit.

L’interactivité nous a paru importante afin que les clients puissent également

se donner des conseils entre eux. Pour cela, nous avons ajouté un espace de

partage sur la fiche produit pour que les clientes inscrites puissent ajouter les

photos de leur produit fini. Ce dispositif pourra être très utile dans la phase

d’achat des clients car c’est un moyen de se rendre compte du rendu du

produit une fois confectionné. De plus, il sera également désormais possible

de pouvoir laisser des commentaires et échanger entre couturières via un

tchat.

Susciter l’appartenance et l’engagement autour d’un intérêt commun

Toujours dans un esprit de différenciation par le service, nous avons fait

le choix de mettre un fil rouge sur le site des Fées via un storytelling. En effet,

cela est pour nous important afin de susciter un lien permanent avec le site

mais aussi de révéler une certaine part d’originalité et de créativité sur le site

reflet de l’âme d’une couturière.

Dans cet objectif et afin de garder l’esprit du site internet, nous avons

voulu créer une communauté d’entraide entre les couturières leur permettant

d’échanger quel que soit leur niveau, leur âge… Elles ont ainsi l’impression de

faire partie d’une famille d’où le nom choisi : « La tribu des Fées ». Ce nom

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véhicule l’idée de proximité, d’entraide qui est le propre de l’orientation service

que nous avons choisi qui inclut également le partage que nous avons voulu.

Pour ce faire, nous voulons mettre plusieurs outils à leur disposition : le tchat,

les commentaires ou le partage de leurs créations.

Les engagements de service

Comme toute entreprise souhaitant se différencier par le service, il nous

est apparu plus que nécessaire de mettre en place des engagements pour

crédibiliser la nouvelle orientation du site internet des Fées.

Nous souhaitons que ces engagements soient affichés clairement et en

toute transparence sur le site. Nos engagements sont au nombre de cinq :

Offrir la possibilité à nos clients de discuter en direct avec les autres

membres grâce au Tchat des Fées

Offrir un espace de commentaires sur chaque fiche produit pour

permettre aux clients de partager leurs avis, prendre des

renseignements sur le produit

Offrir un espace de partage des photos des réalisations des clients

Offrir à chaque client un conseil personnalisé en fonction de ses

préférences et son niveau de couture

Mettre à disposition des vidéos tutoriels sur l’ensemble des kits mais

également sur les basiques de la couture

Ainsi, l’innovation que nous proposons est essentiellement placée dans

le fait de prendre le contrepied des sites concurrents axés produits en mettant

en avant le service, les conseils et le partage.

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Nos tests d’innovation se sont déroulés face aux autres groupes

participant au projet d’innovation. En effet, ce sont des personnes qui

connaissaient le site internet, qui avaient une connaissance client et qui pour

certains avaient même réalisé l’intégralité du parcours client sur le site. Il

s’agissait donc pour nous d’une cible parfaite de testeurs qui pouvaient nous

apporter leurs remarques de manière constructive d’un point de vue client

mais également de spécialistes en innovation et en service, point phare de

notre projet.

Leurs différentes remontées nous ont permis d’affiner notre projet, de

préciser certains points, d’approfondir notre création. En effet, avoir un regard

externe permet de soulever des incohérences que l’on ne peut pas avoir lorsque

l’on est partie prenante du projet.

Les tests d’innovation

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Notre concept consiste en la réalisation de quatre pages du site

internet permettant de visualiser l’ensemble de notre projet :

Proposer une page d’accueil plus ergonomique qui diffuse

efficacement le concept de service-produit proposé

Créer une page « La Tribu » qui explicite simplement le concept des

fées et véhicule les engagements offerts aux clients.

Une fiche produit interactive et personnalisée

Un questionnaire d’inscription permettant de recueillir les

informations clients essentielles à la délivrance d’un conseil

personnalisé

Suite à l’inscription, un mail de confirmation d’inscription qui :

- propose aux clients, selon leurs réponses au questionnaire,

un kit correspondant à leurs goûts et leur niveau ;

- rappelle aux clients la possibilité de recevoir gratuitement des

échantillons de tissus

Le concept

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La page d’accueil

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La page « La Tribu », soutient des engagements

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Une fiche produit interactive et personnalisée

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Le questionnaire d’inscription

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Le mail d’inscription personnalisé

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Le travail demandé sur le site « Les Frées » nous a paru tout de suite

très intéressant. Travailler sur un projet concret, un site internet de vente de

kit de couture à faire soi-même, s’inscrivait parfaitement dans une démarche

de conception d’innovation. En effet, suite à la présentation du site internet

« Les Fées » de madame Gosselin, le benchmark que nous avons effectué a mis

en évidence la diversité des offres de kit qui, pour la plupart, proposait

uniquement une prestation marchande. Nous avons donc souhaité exploiter

le conseil personnalisé entrepris par le site des Fées auprès de ses clientes.

Pour compléter ce nouveau positionnement différenciant axé davantage sur la

dimension servicielle de l’offre, nous avons souhaité renforcer l’idée de conseil

et créer la tribu des fées, qui se présenterait comme la première communauté

d’entraide et de conseils entre couturières.

Les différentes étapes de conception innovante que nous avons suivi

nous ont permis de répondre au plus près de notre objectif d’orientation du

site tout en analysant la cible, leurs besoins, le marché et enfin en prenant en

compte les différents axes à prendre pour notre phase de conception.

Le nouveau concept que nous proposons à madame Gosselin, faire du

site « les Fées », la première communauté d’entraide et de conseils entre

couturières pourra apporter un intérêt nouveau aux couturières qui achètent

sur le site. La plateforme n’est plus uniquement un site marchand mais

devient un espace où les couturières peuvent recevoir des conseils

personnalisés et de l’aide d’autres couturières plus expérimentées. Le

storytelling suscite un lien permanent avec le site. De ce fait, les couturières

ont le sentiment d’appartenir à une communauté et trouvent un intérêt

commun.

Par conséquent, se différencier par la mise en avant de l’aspect service

paraît être cohérent et tout à fait possible pour attirer plus de clientes et pour

se différencier de la concurrence.

Conclusion