Strategic International Management: BCG-Portfolioanalyse

Fakultät III| Universität Siegen

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20.05.2016

BCG-Portfolioanalyse am

Beispiel der Case Study

„Heisler Bier“

Bürbach-Consulting-Group

(Samira Moawad, Annika Schürmann,

Rebecca Schalk, Júlia Gál, Felix Zappe)

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20.05.2016

Agenda

Das Heisler Bier Produktportfolio

Factsheet Heisler Bier

2

1

Portfolioanalyse mit Hilfe der BCG-Matrix3

Blick über den Tellerrand: Trends im Getränkemarkt4

Strategische Handlungsempfehlung5

Kurz- bis mittelfristige Handlungsempfehlungen6

2

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Privatbrauerei Gerhard Heisler GmbH & Co. KG

Factsheet

3

Getränkeindustrie: Bier, Biermischgetränke, Softdrinks

Stammsitz: Siegen

Weitere Produktionsstätten: Düsseldorf, Dresden, Gießen, Darmstadt

Mitarbeiter: Umsatz: Produkte: Ausstoß:

755 604 Mio. € 17 4,17 Mio. hl

Problemstellung:

Betriebsgründer bisher starken strategischen Einfluss, tätigte Impulsive Zukäufe

Interne Umstrukturierung: Tochter übernimmt Geschäftsführung & stellt bisherige

strategische Ausrichtung des Portfolios in Frage

Geringe finanzielle Mittel

Engpässe der Rohstofflieferung

Lückenhafte Aufzeichnung seitens Controlling & Vertrieb

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20.05.2016

Das Heisler Bier Produktportfolio

Aktuelle Übersicht

4

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER‘S

Produktionsstandort: Siegen

POSEIDON

alt

POSEIDON

alt

POSEIDON

dunkel

POSEIDON

dunkel

Düsseldorf

ORANGIA

TAXI

Limonade

AXI

Dresden

Prof.

Salt Kap

Karpf

Malzbier

Kap KarpfMalzbier

Gießen

Tannenberg

Tannenberg

Tannenberg

hell

Tannenberg

hell

Darmstadt

Verunreinigte Rohstoffe

Verändertes Konsumenten-verhalten

Überlastete Produktion im Sommer

Lieferengpass bei der Limonade

Beliebtes Sportlergetränk

Neues, junges, umwelt-bewusstes Image

Einst internationales Label, in Europa erfolglos

Nachfragebedingte Liefer-engpässen bei Rohstoffen

Nachfragebedingte Lieferengpässe

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Portfolioanalyse mit Hilfe der BCG-Matrix

Wenige Stars, keine Cash-Cows und viele Questionmarks

5

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Blick über den Tellerrand

Welchen Key-Drivern sieht sich der Bier-Markt gegenübergestellt?

6

Wettbewerber

Zulieferung und ProduktionExogene Faktoren

Demographischer WandelBieraffine Alterskohorten werden zu alt für den Konsum.

Millenials sind die zukünftigen Käufer.

WetterfühligkeitFortwährend verregnete Sommer schaden dem Absatz von Soft-

drinks, Pils & Radler.

RegulationenDie anhaltenden Debatten über die Gefahren des Alkohol machen

(Werbe)-Verbote zur latenten Bedrohung.

Volatile InputkostenStark schwankende Rohstoff- und Kapitalkosten.

RohstoffengpässeWetterschwankungen und unvorhergesehene Ereignisse

erschweren die bedarfsgerechte Lagerung & Lieferung.

Industrie 4.0Die Automatisierung verändert die Arbeit der Zulieferer und der

Produktion hin zu einem höheren Automatisierungsgrad und zu

mehr Zeit für Qualität und Innovation.

Konsolidierung & fehlende Distinktion Fernsehbiere nähren sich geschmacklich und kommunikativ

immer mehr an und sind insgesamt immer mehr teil von wenigen

Großkonzernen.

Kampf im RegalKannibalisierung im Kampf um Fläche und Preise im Einzelhandel.

Neue AbsatzmöglichkeitenDie digitale Revolution bringt neue Möglichkeiten des Absatzes,

der Produktion und Kommunikation. Dies stärkt vor allem kleine,

regionale Wettbewerber

Verlangen nach WertigkeitDie krisengebeutelten Verbraucher verlangen nach mehr

Wertigkeit in Konsumgütern. Sehen diese gar als Wertanlage.

Lifestyle & Mindset-FitWissen & Selbstbestimmung, Nachhaltigkeit und

Regionalverbundenheit sind Treiber der Generation Y.

Health & Nutrition-Orientierung Das steigende Gesundheitsbewusstsein hat Einfluss sowohl auf die

Verzehrgewohnheiten als auch auf die konsumierten Produkte.

Verbraucher

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Blick über den Tellerrand

Die Key-Driver verdichten sich zu folgenden Trends

7

Ausgereifter Look

& Feel

Ikonisierung von

Marken Interaktivität

Ausweitung ins

Premiumsegment

Special & Limited

Editions

Authentische

Craftbiere

Renaissance der

Männlichkeit

Nostalgie &

Regionalität

Produkt-

Storytelling

Geschmack &

Bekömmlichkeit

Gourmet- &

Connaisseurbiere Light-Produkte

Personalisierung

Preis-Leistungs-

Verhältnis

Aufbrechen von

Category-Codes

Fokus auf

Produktnutzen

Nachhaltigkeit &

Bio

Sport und

Gesundheit

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Strategische Handlungsempfehlung

Eine klare Positionierung für Heisler

8

Authentische

Craftbiere

Nachhaltigkeit

& Gesundheit

Nostalgie &

Regionalität

Regionalität

& Tradition

Einzigartigkeit

& Geschmack

Sport und

Gesundheit

Nachhaltigkeit &

Bio

Ikonisierung von

Marken

Geschmack &

Bekömmlichkeit

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20.05.2016

Kurz- bis mittelfristige Handlungsempfehlungen

Verkleinerung des Produktportfolios

9

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER‘S

Produktionsstandort: Siegen

TAXI

Limonade

AXI

Prof.

Salt Kap

Karpf

Malzbier

Kap KarpfMalzbier

Gießen

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20.05.2016

Kurz- bis mittelfristige Handlungsempfehlungen

Anpassung des kommunikativen Auftritts (I/II)

10

Umwandlung der bisherigen Umsatztreiber

zu Cash-Cows

Geschmacksstarke Traditionsbiere als

Markentreiber

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

• Promotionaktionen & klassische Werbung

• Forcierung des Gesundheitsaspektes durch

Product-Bundling und neue Markierung

• Regionalität & Qualität

• Markierung als Traditions- bzw. Gourmet

Produkte für männliche Zielgruppen

• Keller: Exklusivvertrieb

• Dunkel: fokussierter Gastro-Vertrieb

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Kurz- bis mittelfristige Handlungsempfehlungen

Anpassung des kommunikativen Auftritts (II/II)

11

Ausbau der Marktanteile der Trendbiere zur

Gewinnung neuer Zielgruppen

Bekanntheitssteigerung des Non-Alcoholic

Segments als bewusster Genuss

HEISLER

HEISLER

HEISLER

HEISLER

Prof.

Salt

HEISLER‘S

TAXI

Limonade

AXI

Kap

Karpf

Malzbier

Kap KarpfMalzbier

• Neumarkierung durch Gesundheitsaspekte

• Erschließung neuer Zielgruppen

• Bekanntheitssteigerung durch Nutzung von

Testimonials & Sponsoring von

Trendsportarten

• Zusammenführung der Produktionsstandorte

zur Vermeidung von Lieferengpässen

• Neumarkierung (Geschmack & Gesundheit)

• Malzbier = Sommergetränk für Sportsmänner

• Limonaden als Bieralternativen

• Etablierung über Szenekneipen in

umliegenden Metropolen

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20.05.2016

Ausblick – Weitere mögliche langfristige Handlungsoptionen

Das möchten die BCG mit Heisler in Zukunft angehen!

12

Internationalisierung

Sinnvolle Erweiterungen des Produktportfolios

Etablierung von Bio-Bier

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20.05.2016

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Bürbach-Consulting-Group(Samira Moawad, Annika Schürmann, Rebecca Schalk, Júlia Gál, Felix Zappe)