José Ramón Gonzálvez – www.solutionsinside.es

No es tan complicado, cómo parece

Los 7 errores mortales de un

NEGOCIO

• Ausencia de Pasión.

• Ser uno más.

• No aplicar lo aprendido.

• No tener la mentalidad adecuada.

• Esperar que todo salga a la primera.

• La ceguera.

• No dar al marketing un lugar preferente.

Evolución del Concepto de

Marketing

1. Enfoque producción.

2. Enfoque producto. (S>D)

3. Enfoque ventas.

4. Enfoque marketing.

5. Enfoque social del marketing.

Relación de Intercambio

• Acto de comunicación entre 2 partes que

intercambian VALOR

MARKETING

- Identifica y satisface las necesidades o

deseos de los consumidores.

- Ejecuta las relaciones de intercambio.

Satisfacción de las Necesidades

en Marketing

• Abordar las Relaciones de Intercambio

desde la perspectiva del marketing.

• El marketing debería identificar y detectar

las necesidades para desarrollar

productos que las satisfagan.

• De la necesidad al deseo.

• La demanda está condicionada por los

recursos disponibles y el marketing.

Y si hablamos de servicios…

Acción, beneficio o satisfacción que se

proporciona en la Relación de

Intercambio.

• Intangibles

• Inseparables producción y consumo.

• Heterogeneidad.

• Caducidad

Definición de Marketing

Marketing es la actividad, conjunto de

instituciones y procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas

que tengan valor para los clientes, socios

y la sociedad en general.

El Marketing en la Actualidad

• Del Marketing de Transacciones al Marketing Relacional.

• Customer Relationship Management (CRM) para generar relaciones con los clientes para maximizar el valor.

• Fidelizar ofreciendo beneficios:

- Beneficios financieros.

- Beneficios sociales.

- Dependencias Estructurales.

La Responsabilidad Social

Corporativa

• Obligación en las empresas para que las acciones de marketing tengan efectos positivos en la sociedad.

• La RSC es la contribución activa y voluntaria a la mejora social, económica y ambiental. Mejora VA y competitividad.

- Establecer políticas de gestión.

- Transparencia informativa.

- Valoración externa de los resultados.

El Marketing 2.0

• Marketing On Line – Off Line.

• La web 2.0 supone interactuar y compartir

información.

• Dificultad: Su control.

“No basta con satisfacer necesidades

de los consumidores, tenemos que

pedirles permiso para ofrecerles una

experiencia inolvidable”

Y para eso…

Plan de Marketing de la Empresa

1. Análisis de la Situación.

(¿Dónde estamos?)

2. Planteamiento/establecimiento objetivos

(¿A dónde queremos ir?)

3. Diseño de Acciones

(¿Cómo vamos a llegar?)

4. Evaluación, organización, implantación y control de la empresa

(¿hemos llegado?)

Análisis de la situación

• Análisis Externo

Análisis del Mercado

- El mercado existe

- Se puede cuantificar la demanda

- Proceso de compra del consumidor.

- Segmentos de mercado.

• Análisis Interno

DAFO

Análisis Externo

1. Análisis del Mercado. Demanda,

segmentos de mercado y

comportamiento del mercado.

2. Análisis del Entorno

- Microentorno: proveedores,

intermediarios, competencia y otros

grupos de interés.

- Macroentorno

Análisis del Mercado

• Mercado. Hay consumidores?

• Cuantificar la demanda

• Conocer al consumidor de forma

cualitativa, comportamiento del

consumidor.

• Segmentar.

Microentorno

• Proveedores

• Intermediarios

• Competidores actuales y potenciales.

• Otros grupos de interés: prensa, organizaciones de consumo, residentes..

3 funciones

- Facilitar o promover la acción comercial.

- Informar y proteger al consumidor.

- Velar por el cumplimiento de normas.

Macroentorno

• Entorno económico.

• Entorno demográfico

• Entorno socio cultural

• Entorno político legal

• Entorno tecnológico

• Entorno Medio ambiental

Necesario un SIM

FORTALEZAS - DEBILIDADES

Recursos Humanos

Comunicación y Organización

Productos / Servicios

Recursos Financieros

1. ANALISIS DAFO

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Establecimiento de Objetivos

• Establecer objetivos y su orden prioritario.

• Deben ser: - Viables.

- Coherentes con la Misión y los objetivos de

organización globales.

- Consistentes con los recursos internos y

capacidades básicas.

- Concretos, flexibles, motivadores y delimitados en

el tiempo.

- Cuantitativos / Cualitativos.

Objetivos Generales

• De penetración de mercado.

• Desarrollo de Mercado.

• Desarrollo de producto.

• Estrategias de diversificación: Mercados / productos nuevos.

Propósito:

- Crecer

- Reducir actividades (downsizing)

Beneficios Planificación

Estratégica

• Favorece un pensamiento estratégico.

• Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas.

• Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos.

• Proporciona cifras más fáciles de controlar.

• Ayuda a anticipar y responder a tiempo de las oportunidades del entorno.

TAR

GET

Identificar características clientes potenciales:

- Rasgos demográficos.

- Dónde viven.

- Estilos de vida.

- Frecuencia de Compra.

- Factores decisivos de Compra.

- Tamaño Mercado.

- Previsiones de Crecimiento.

SEGMENTACION

Segmentación

• Segmentacion Proceso de división del

mercado en subgrupos homogéneos de

consumidores de acuerdo a sus

necesidades, características y/o

comportamientos, que podrían lugar a

pautas de compra o consumos diferentes.

Fin es llevar a cabo una estrategia

comercial diferenciada y adaptada al

mercado segmento.

Beneficios segmentación

a) Pone de relieve las oportunidades de

negocios existentes.

b) Establece prioridades.

c) Facilita el análisis de la competencia.

• Sin segmentación: Marketing masivo.

• Necesidades individuales: Micromarketing.

• Identificar grupos de consumidores:

Marketing de segmentos.

• Subgrupos en segmentos: Marketing de

nichos.

Requisitos segmentos

• Fácilmente identificables.

• Deben ser diferentes.

• Deben ser sustanciales.

• Deben ser accesibles.

• Deben ser posibles de servir.

Criterios de segmentación

a) Variables geográficas.

b) Variables sociodemográficas.

c) Variables psicográficas.

d) Variables de comportamiento.

Geográficas

• En función de la ubicación geográfica del

cliente.

Criterio que debe apoyarse en otro.

- Por la interrelación entre países.

- Por los procesos migratorios.

Sociodemográficas

• Sexo.

• Edad.

• Estado civil.

• Ciclo de vida familiar.

• Renta.

• Ocupación.

• Estudios.

• Clase social

Psicográficas

- Estilos de vida. Patrón de vida

(actividades, centros de interés y

opiniones.)

- Personalidad. Características psicológicas

que hacen que una persona responda al

entorno de manera consciente y

perdurable.

De Comportamiento

- Ventajas / beneficio buscado.

- Nivel de uso.

- Uso del producto dentro de una gama.

- Nivel de fidelidad y lealtad a la empresa o marca.

Aplicación segmentación al

diseño de estrategias de mk.

a) Estrategia Indiferenciada.

b) Estrategia Concentrada.

c) Estrategia Diferenciada.

Estrategia Indiferenciada

- Ignorar los segmentos de mercado.

- La estrategia para todos los segmentos es

la misma.

- Satisfacer la demanda global con una sola

oferta.

Estrategia Concentrada

- Seleccionar un único segmento de

mercado.

- Estrategia de marketing mix adaptada a

las necesidades y demandas al segmento.

Estrategia Diferenciada

- Diferentes estrategias de marketing mix

adaptadas a los segmentos que ha

identificado.

a) Segmentación por producto. Segundas

marcas, envases

b) Segmentación por precio.

c) Segmentación por distribución.

d) Segmentación por comunicación.

Posicionamiento

Posicionamiento

- Posición o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor frente a los competidores.

- Estrategia de posicionamiento, ser capaz de diferenciar el producto a través de sus ventajas.

- Imagen = valoración individual producto

- Posicionamiento = comparación competencia

Desarrollo Estrategia

Posicionamiento

1. Identificar atributos que caracterizan al producto.

2. Establecer la posición de las marcas competidoras.

3. Conocer la importancia/valoración que otorgan los diferentes segmentos de mercado a los atributos.

4. Establecer el posicionamiento deseado.

5. Comunicar.

Identificar Atributos

- Determinación de atributos.

- Relevantes en el proceso de decisión de

compra.

Establecer posición competidores

- Valoración de tus atributos en función de

las empresas del mercado.

- Se utiliza la investigación de mercados.

Valoración de atributos por

segmentos

- Importancia dada por los segmentos a los

atributos.

- Valorar el potencial de cada segmento.

Posicionamiento por producto

- Forma, diseño, envase, durabilidad, envase o fiabilidad.

- En función de la ventaja competitiva.

* Destacar atributo.

* Cualidades (beneficio)

* Usos del producto.

* Tipología de usuarios.

* Compararlo con otros productos.

Posicionamiento por servicio

- Facilitar pedido y entrega.

- Información y asistencia al cliente.

Posicionamiento por actitud y

capacitación personal

- Mejorar la relación con clientes y

proveedores.

- Formación en dotes de comunicación y

negociación.

- Atención al cliente.

Comunicar el posicionamiento

- Transmitir la imagen a los consumidores.

- El consumidor puede establecer su

posicionamiento.

- Posicionamiento real = posicionamiento

psicológico.

Otros Posicionamientos

- Fidelización clientes e intermediarios distribución.

- Mejora Comunicación.

- Marca

Ventajas Diferenciación

• Aislamiento de la competencia al fomentar la lealtad de los clientes, reduciendo además la sensibilidad al precio.

• Reducción del poder negociador de los compradores.

• Mejora del poder negociador con los proveedores.

• Aumento del margen de beneficio.

• Reducción de la amenaza de sustitutivos.

Desventajas Diferenciación

• La exclusividad es incompatible con altas cuotas de mercado.

• Costes añadidos en promoción, publicidad y packaging.

• Si la competencia te imita a un precio más reducido te podría arañar cuota de mercado.

• Ante posibles recesiones peor respuesta por sensibilizarse el cliente al precio.

2. PLANIFICACION Y FORMULACION

PLANIFICACION Y

FORMULACION

Objetivos y Metas a alcanzar

Definición de:

FILOSOFIA

VISION

MISION

FILOSOFIA

Valores, creencias, líneas a seguir

en cuanto a la forma en la que la

organización va a conducir su

negocio.

VISION

Aspiraciones y objetivos. ¿Hacia

dónde va la empresa? y ¿qué

quiere llegar a ser?

MISION

Define sus actividades de

negocios presentes y futuros.

Describe su mercado objetivo y

sus intenciones para lograr su

visión.

MISION

Debo buscar un ¿PARA QUE?

63

1 • MISION

2 • ENFOQUE

3 • PONER EN VALOR EL

NEGOCIO

MISION DE MI EMPRESA

• PARTE FIJA

- Ayudar a….

- A lograr….

• PARTE MODIFICABLE EN EL TIEMPO

- De forma…

- En cuánto tiempo… 65

OBJETIVOS

Resultados específicos en un

periodo de tiempo específico que

se desean al definir la misión de la

empresa.

“He aprendido

que la gente olvidará lo que

digas,

que la gente olvidará lo que

hagas,

pero la gente nunca

olvidará lo que le has hecho

sentir”

Maya Angelou

Diseño de Acciones

• Plan de acción para alcanzar objetivos.

• Marketing Mix: Combinación elementos de marketing

- Producto: Beneficios que reporta

- Precio: Propuesta de valor.

- Distribución: Poner el producto a disposición del consumo.

- Comunicación: Informar, persuadir y/o recordar.

Evaluación, organización,

implantación y control. 1. Evaluación (criterios)

- Adecuación - Posibilidad

- Validez - Vulnerabilidad

- Consistencia - Economía

2. Organización departamento e implantación estrategia. (funciones, áreas geográficas, productos y consumidores)

3. Control (feedback)

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